すべての段階に最適なコンテンツの例：関心、検討、購入、忠誠心

公開: 2017-06-20

私たちはあなたに会ったり、話したり、あなたがどのように見えるかさえ知らない可能性があります。それでも、オンラインで見つけたものに基づいて、当社のソフトウェアの購入を決定します。

それがコンテンツの力です。

今日、バイヤーの旅の間、消費者は運転席にいます。彼らはいつ、どこで、どのようにあなたのブランドと相互作用するかを決定します。

彼らはモバイル経由でツイートをしたり、デスクトップでメールを読んだりすることを好むかもしれません。どちらの方法と媒体を選択しても、確かなことが1つあります。それは、購入を決定するためにあなたと連絡を取る必要がないということです。

Pardotは、今日の購入者が単独で購入するまでの経路の最大70％をナビゲートすると主張する統計を引用しています。購入する準備ができたら、B2B消費者の90％があなたに連絡すると言っています。

したがって、潜在的な顧客と接触することすらできない可能性がある場合、競合他社よりも優れていること、または競合他社が必要とするすべての機能を備えていることをどのように証明しますか？

今日の購入者は、単独で購入するために、パスの最大70％をナビゲートします。

クリックしてツイート

おそらく最良の方法は、購入者の旅を反映したコンテンツマーケティングファネルを使用することです。

コンテンツマーケティングファネルとは何ですか？

コンテンツマーケティングファネルは、その時点での行動やニーズに応じて、ターゲットを絞った情報を使用して、見込み客を購入者の旅に導くコンテンツの証跡です。

一般的に、人々は購入経路のどこにいるかに基づいてコンテンツを受け取ることを好みます。見込み客とやり取りすることすらできない可能性があることを考えると、あらゆるレベルの評価を通じて見込み客をガイドするコンテンツの証跡を作成することは、見込み客にあなたを選択するよう説得するために重要です。

マーケティングファネルのすべての段階のコンテンツ例

カスタマージャーニー全体で提供するコンテンツの種類を決定することは、多くのチームにとって依然として混乱を招く問題です。それを明確にするために、一歩下がって、Instapageや他の企業がマーケティングファネルを通じて見込み客を導くために使用するコンテンツのいくつかを紹介します。

意識の段階

見込み客が解決策を選択する前に、まず問題があることに気付く必要があります。そして、その実現は必ずしもあなたが期待するように起こるとは限りません。いくつかの問題は、他の問題よりも明白であることが判明しました。

たとえば、明らかに、意識の高い問題は、地下室の洪水や車の故障です。これらのことは、解決策がないと日常生活が困難になるため、無視することはできません。

Instapageでは、意識が低く、刺激が少ない問題の解決に努めています。コンバージョン最適化ソフトウェアはまだマーケティングの分野で注目を集めており、多くの人々はまだそれについてあまり知りません（ただし、調査によるとそれは変化しています）。

そのため、問題があること、つまりコンバージョン率が実際よりも低いことを人々に示すために、余分な労力を費やす必要があります。

人々に地下室の浸水よりもコンバージョンの最適化に関心を持たせるためにできることは何もありませんが、一般的にコンバージョン率の向上に関心を持ってもらう方法はあります。

マーケティングとコンバージョンの最適化に関するブログ投稿、ビデオ、ポッドキャストで、次のようなことを指摘できます…

ナビゲーションリンクはあなたのコンバージョン率を殺しています。
パーソナライズはROIを高めるための鍵です
クリック後のランディングページのコンバージョン率が1：1を超えると、予算が無駄になります。
Airbnb、Uber、Oracleなどの大成功を収めている企業は、クリック後のランディングページを使用しています。

次に、LinkedIn、Twitter、Facebookを介したオーガニックソーシャルメディアと有料ソーシャルメディアの両方の更新により、これらの投稿のリーチを拡大できます。また、見込み客の大多数がカスタマージャーニーを開始する検索エンジンで見つかるようにそれらを最適化することもできます。

より多くの顧客を引き付けるための優れた方法は、購入者のペルソナがGoogleにパンチしているキーワードを見つけることです。次に、それらの周りにコンテンツを作成します。

たとえば、購入者のペルソナの1つはマーケティング代理店であるため、マーケティング代理店のヒント専用のブログカテゴリ全体があります。

ターゲットオーディエンスに役立つコンテンツを継続的に公開することで、私たちはブランドを彼らの心の奥底に置いています。そのため、現在クリック後のランディングページソリューションを探していなくても、いつでも私たちのことを覚えています。（マーケティングファネルの上部にあるクリック後のランディングページの使用方法の詳細については、ガイドをご覧ください。）

認識段階では、このような無料ですぐに利用できるコンテンツは、見込み客が問題を抱えていることを知る方法です。それはまた、彼らがあなたをその問題の可能な解決策として特定する方法でもあります。しかし、現時点では、彼らはあなたが彼らが探している解決策と同じリーグにいるとさえ確信していません。

説明させてください…

関心の段階

見込み客がコンテンツマーケティングファネルの関心の段階に到達するには、さまざまなサービスカテゴリを比較して、投資したいクラスを決定する必要があります。

例としてInstapageを使用している場合、見込み客は、認識段階で学んだ問題に対するいくつかの異なる解決策から選択する必要があります。その問題はこれです：

「広告キャンペーンを最適化するには、クリック後のランディングページを増やす必要があります。しかし、それらを構築するためのリソースがありません。」

その問題に対する可能な解決策は次のとおりです。

すべてのキャンペーンでクリック後のランディングページを最初から作成できる開発者を雇います。
キャンペーンごとにクリック後のランディングページを作成できるマーケティングエージェンシーにワークアウトを委託します。
Instapageなどのソフトウェアを使用して、クリック後のランディングページを自分で作成します。

見込み客を関心の段階に引き込むには、強力な独自の販売提案が必要です。 Instapageでは、「私たちはマーケティングエージェンシーよりも手頃な価格です」、「私たちのソリューションを使用することは、開発者を雇って最初からページを作成するよりも速く、費用効果が高い」と言えます。

ホームページ、製品ページ、価格設定ページなどのWebサイトのコンテンツを使用して、独自の販売提案を強調します。

また、次のようなブログ投稿でもそれを行います。

Instapageコラボレーションソリューションについて知っておくべきこと
Facebookのクリック後のランディングページを作成する方法

彼らがウェブサイトをチェックして私たちのブログ投稿のいくつかを読んだら、理想的には見込み客は彼ら自身に「オーケー、私はポストクリックランディングページソリューションを使うことに決めました、そしてこのソフトウェアは競争相手です」と言います。

最終的に、ここでの私たちの目標は、訪問者に電子メールアドレスを手放すように説得して、リード育成イニシアチブを開始できるようにすることです。彼らにそれをさせるために、私たちと他の企業は…

コンテンツの例：ヒントシート、電子書籍、ゲート付きブログ投稿、ガイド、スクイーズページ

このタイプのコンテンツは、あまり多くのコミットメントを必要としないため、目標到達プロセスの低い見込み客にとって理想的です。そして私達は2つの方法でそれを意味します：

ヒントシート、電子書籍、ブログの投稿はそれほど密集していないため、通過するのにそれほど時間はかかりません。認知的負担を最小限に抑えながら実用的なアドバイスが含まれているため、訪問者は貴重な持ち帰りをするためにあまり考える必要がありません。
これらのリソースを提供するクリック後のランディングページは、見返りにあまり多くを要求しません（または要求すべきではありません）。したがって、訪問者は考えることなく実用的なアドバイスを得るだけでなく、それを得るためにあまり諦める必要もありません。

連絡先情報と引き換えに軽いコンテンツを提供する、目標到達プロセスのトップのクリック後のランディングページをいくつか示します。

電子ブックのクリック後のランディングページ：SugarCRM

ヒントシートクリック後のランディングページ：Social Scaling Formula

スクイーズページ：GQ

検討段階

この段階までに、理想的には見込み客をリードに変えました。購入段階に向けて育成を開始するために使用できる、何らかの形式の連絡先情報があります。

この段階は通常、目標到達プロセスの中で最も長くなります。これは、ビジネスと見込み客の両方で多くのことが行われているためです。これが…

まず、メールアドレスを持っているからといって、見込み客が顧客になるとは限りません。メールアドレスを取得することは、実際にはそれほど難しいことではありません。

したがって、この段階では、メールアドレスだけでなく、新しいリードについてさらに学習しようとしています。

彼らはあなたのソリューションを買う余裕がある予算がありますか？彼らのチームはどれくらいの大きさですか？彼らが働いている会社での彼らの役割は何ですか？

理解するために、あなたはあなたのリードのお気に入りのコンテンツを発見するためにあなたの電子メール分析を掘り下げます。次に、これらのレポートに基づいて、拡張されたパーソナライズを提供するセグメントを作成します。

より大きなリードキャプチャフォームを備えたクリック後のランディングページを介して、より多くのリソースを提供します。特定のマーケティングチームとセールスチームが資格を得るのに必要な詳細を尋ねます。

そして、あなたのリードが記入する各フィールドで、あなたは彼らがあなたの製品やサービスに真剣に興味を持っているかどうかを決定することに近づきます。

あなたが彼らが誰であるかを理解しようとしている間、あなたの新しいリードはあなたをどうするかを理解しようとしています。

あなたは権威ある情報源ですか？彼らはあなたを信頼できますか？ソリューションには必要なものがすべて揃っていますか？

彼らはあなたのパフォーマンスの例、あなたが業界のリーダーであることの証明、そしてあなたが彼らのお金以上のものに興味を持っていることを示すリソースを見たいと思うでしょう。

Instapageでは、当社のソフトウェアが広告のROIを向上させることができることを証明する詳細なケーススタディを通じて、見込み客に私たちを評価する機会を提供します。

さらに、マスタークラスのウェビナーでソフトウェアの強力な機能を紹介します。

また、「なぜInstapageなのか」という質問に答えるのに役立つ専用のYouTubeプレイリストもあります。

同様に、競合他社よりも優れていることを証明するために、提供したいものは次のとおりです…

コンテンツの例：ホワイトペーパー、ケーススタディ、レポート、ウェビナー、リードキャプチャのクリック後のランディングページ

この段階では、同じクラスの競合他社との差別化を図っています。あなたが歯科医のためのウェブデザインエージェンシーであるなら、あなたはあなたがそこにいる歯科医のための他のすべてのウェブデザインエージェンシーよりも優れていることを証明したいと思います。

あなたがそれをしたいと思う方法は、豊富なデータを提供するユニークで非常に価値のあるコンテンツを使用することです。

豊富なデータとは、標準の電子書籍やブログ投稿以上のものを提供するコンテンツを意味します。これらは、経験的証拠に重点を置いて、読者にソートリーダーシップと実用的なアドバイスを提供します。

言い換えれば、このコンテンツは単に話をするだけではありません。散歩もします。それは証拠ですべてのヒントと持ち帰りをバックアップします、そしてそれはインターネットでまだ見つけられない考えを紹介します。この段階の各タイプのコンテンツは、さまざまな理由で価値があります。

レポートは、あなたが業界のリーダーであることを示しています。彼らは、「次は何か」への答えを理解することによって、あなたが自分の分野で道を切り開いていることを証明します。あなたの仲間と見込み客のために。
ホワイトペーパーは、通常は複雑なトピックを詳細に説明することで、知識の深さを示しています。
ケーススタディと青写真は、過去の成功の実際の例を紹介することにより、ソリューションがあなたが言うのと同じくらい価値があることを証明しています。
ウェビナーは、最も魅力的なタイプのコンテンツであることが示され、平均して1時間近く視聴者の注目を集めています。多くの場合、これらはビデオ形式のレポートのようなものです。彼らはあなたの知識を表示し、あなたをあなたの業界のソートリーダーとして位置付けるために特定のトピックについて深く掘り下げます。
リードキャプチャのクリック後のランディングページは、この段階で訪問者について詳しく知るために使用するツールです。コンテンツは提供するリソースだけでなく、提供するページの種類でもあることを忘れないでください。これらのページでは、主な焦点はあなたのフォームになります。見込み客がページに記入することを考えてページを放棄しないように十分に短くする必要がありますが、リードに関するもう少し情報を取得するのに十分な長さである必要があります。リソースの価値が高いほど、フォームでより多くのリクエストを行うことができます。

ウェビナー：自動操縦

ホワイトペーパーのクリック後のランディングページ：SAS

購入段階

この段階では、リードによる製品またはサービスの精査は可能な限り高くなります。彼の手は彼の財布にありますが、彼にそれを開くように説得するには、あなたが彼のユニークなニーズを満たすことができることを証明する高度にパーソナライズされたコンテンツが必要です。

多くの場合、営業との1対1の会話が必要になるため、自分自身を利用できるようにすることが重要です。見込み客の大多数（正確には62％）は、電話でチームと連絡を取る能力が「非常に重要」であると述べています。

また、83％もの人が、オンラインで購入する前にカスタマーサポートが必要だと言っています。電話以外にも、担当者をメールで利用できるようにし、Driftなどのチャットアプリとの統合を検討してください。

営業チームは、必ずしも目標到達プロセスの後半に導入される必要はないことに注意してください。厳密に役立つ、売れない方法で彼らを早期に関与させる方法を考えることができれば、あなたは販売をするチャンスを増やすことができます。調査によると、取引の74％は、最初に付加価値を付けた営業担当者と会社に授与されています。

しかし、「価値」は多くのことを意味します。コンテンツに高い価値を付加する場合は、営業チームをミックスに導入する必要さえないかもしれません。

コンテンツの例：デモ、監査、無料トライアル、ツール、FAQ、カスタマーストーリー、販売のクリック後のランディングページ、クリックスルーのクリック後のランディングページ

これは、あなたの兵器庫の中で最もパーソナライズされた説得力のあるコンテンツになります。目標到達プロセスの最下部にあるコンテンツのアイデアを思いつくための優れた方法は、リードと営業チームの両方からのリードの最大の反対意見を理解することです。

彼らが購入する前に知りたいことは何ですか？彼らの懸念は何ですか？これらの質問への回答は、コンバージョン率の高い販売ページを作成するために重要です。購入段階で提供したいコンテンツの例を次に示します。

デモ：Five9

販売ページ：Jon Loomer（クリックしてページ全体を表示）

監査：Louder Online（クリックしてページ全体を表示）

忠誠の段階

マーケティングファネルの初期のモデルでは、この段階は含まれていませんでした（これはマーケターにはあまり反映されていませんね）。企業は顧客を獲得し、購入者の旅を検討しました。しかし、彼らが気付いていなかったのは、ビジネスの成長の鍵は、顧客に再購入を説得することであるということです。

顧客生涯価値とは、最初の購入から製品やサービスへの支出をやめるまでの、顧客のビジネスにとっての価値を表す用語です。この段階で利益が最大化されることが調査で示されていることを考えると、追跡することは重要な指標です。

具体的には、ある調査によると、顧客維持率を5％増やすだけで、企業の利益をほぼ100％増やすことができます。幸せな顧客はあなたのサービスにより多くを費やし、彼らは彼らの友人にあなたについて話す可能性が高くなります。

では、どのようにして新しい顧客をコンテンツに満足させ続けるのでしょうか。

コンテンツの例：ヘルプデスク、ソーシャルメディアコンテンツ、アプリ内メッセージ、オンボーディングメール、ウォークスルー

この段階でコンテンツを成功させる秘訣は、顧客が新規購入を最大限に活用していることを確認することです。ステファノ・マッツァライはこれを「アハ」の瞬間と呼んでいます。

Instapageのどの機能が最もエンゲージメントを促進するかを見つけるために、私たちのチームは、サブスクリプションデータと顧客とのカジュアルな会話を組み合わせて、直接およびNPS調査を介して使用します。

このような分析は、最もアクティブなユーザーを見つけるために、そしてさらに重要なことに、最も収益性の高いトリガーをプッシュするコンテンツのアイデアを考え出すために重要です。

たとえば、定性分析から、カスタムドメインにページを公開し、すぐにA / Bテストを開始した無料試用ユーザーは、エンゲージメントを維持して有料プランにアップグレードする可能性が15倍高いことがわかりました。

これで、カスタムドメインに公開する必要があることを無料トライアルユーザーに優しく提案する一連のメッセージができました。

アクティベーションを超えて顧客を維持するために、アプリ内メッセージ、電子メール、およびステータスの更新を使用して、ソフトウェアの使用方法を継続的に通知し、そのように促します。最も熱心な無料トライアルユーザーに送信するメールの例を次に示します。

さらに、パーソナライズに基づいたビジネスとして、私たちはその戦術を強く信じています。そのため、サインアップ時に、ユーザーが誰であるかを正確に把握し、ユーザーの役割に合わせた有益なコンテンツを継続的に配信できるようにします。

以下は、「デザイナー」としての役割をリストした人の受信トレイに配信されるサインアップメールです。

このようなカスタマイズされたコンテンツは、ブログ投稿、ケーススタディ、デモンストレーション、ウェビナー、ビデオ、および当社のソフトウェアの使用に行き詰まった人のための製品FAQの形で提供されます。

それだけでは不十分な場合に備えて、FacebookやTwitterなどのチャネルで顧客のあらゆる問題に迅速に対応する優れたソーシャルメディアマネージャーがいます。やり過ぎに思えるかもしれませんが、調査によると、顧客がすべての企業のサポートチームに求めているのは、より優れたヒューマンサービスです。

ここで覚えておくべき重要なことは、残念ながら、購入段階を超えて、人々は不十分なサポートを期待するようになったということです。そのため、会員限定のコンテンツで特別な気分にさせ、問題に共感的に対応することで、定着率を高めることができます。

これらのコンテンツマーケティングの例だけではありません

読み終えたところで、じょうごに飛び込んだり、他の人のじょうごに飛び込んだりする前に、重要なポイントを1つ考えておくことが重要です。

コンテンツは単なるブログ投稿や電子書籍ではありません。 コンテンツとは、ホームページからビデオ、ポッドキャスト、顧客のモバイルデバイスに送信するプッシュ通知まですべてです。

世の中にはもっとたくさんのコンテンツの例があります—まだ開発されていないものでさえ、私たちは確信しています。これらは、Instapageや他のブランドが見込み客を導き、マーケティングの目標到達プロセスをリードするために使用するほんの数例です。

私たちマーケターは、コンテンツが何であるか、そして何ができるかについて狭い視野を維持することに罪を犯していることがよくあります。それを克服する簡単な方法があります：あなたのマーケティングの帽子を脱いで、少しの間人間のように考えてください。あなたがコンテンツマーケティングの目標到達プロセスにいた場合、あなたは何を消費したいと思いますか？

あなた自身とあなたの顧客にも尋ねてください。見込み客や見込み客と話してください。彼らは本当の問題を抱えている本当の人々であり、あなたがそれらを解決するためにビジネスをしていない場合、あなたのコンテンツは常に不足します。

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