Co to są treści bramkowane i jak ich używać do generowania leadów

To jedno z najczęściej zadawanych pytań, jakie zadają sobie marketerzy po zakończeniu tworzenia treści. Jak prezentujemy to naszym odbiorcom? Czy po prostu oddajemy to wszystko, czy powinniśmy poprosić czytelnika o informacje w zamian za treść?

To zależy od ostatecznego celu treści. Każda strategia ma swoje plusy i minusy i obie omówimy w dzisiejszym artykule. Zacznijmy od góry.

Co to jest treść bramkowana?

Szacuje się, że aż 80% zasobów content marketingu B2B jest bramkowanych. Marketerzy wykorzystują treści bramkowane do generowania potencjalnych klientów, dostarczając potencjalnym klientom cennych informacji w zamian za ich imię i nazwisko, adres e-mail, branżę, tytuł i inne informacje kontaktowe. Ten rodzaj treści może być różnorodnymi zasobami content marketingu, takimi jak białe księgi, filmy, e-booki, prezentacje produktów lub studia przypadków.

Bramki są podstawą content marketingu, ponieważ są potężnym narzędziem do generowania leadów. Z drugiej strony, bramkowanie treści nie zawsze jest najlepszą strategią maksymalizacji oglądalności np. ebooka lub raportu. Wymaganie od potencjalnych klientów wypełnienia formularza w celu pobrania ebooka może drastycznie zmniejszyć liczbę pobrań, ponieważ niektórzy użytkownicy online nadal nie czują się komfortowo udostępniając swoje dane osobowe w zamian za Twoją ofertę. Jeśli zależy Ci wyłącznie na budowaniu świadomości marki, oferowanie treści bez bramki prawdopodobnie jest lepszą strategią.

Treści bez bramek umożliwiają odwiedzającym dostęp do treści bez wypełniania jakichkolwiek formularzy lub podawania jakichkolwiek informacji. Typowymi przykładami treści niezablokowanych są blogi, infografiki, filmy i studia przypadków. Treści bez bramki mogą zwiększyć zaufanie potencjalnych klientów, ponieważ usuwają przeszkody na drodze do cennych informacji. Jest to jednak kompromis, ponieważ chociaż niezablokowana zawartość może zwiększyć liczbę wyświetleń, generowanie leadów może ucierpieć, jeśli nie korzystasz z przechwytywania kontaktów.

Kiedy i dlaczego marketerzy używają treści bramkowanych i niezablokowanych?

Starasz się generować leady lub zwiększać świadomość marki? Są to pytania, na które marketerzy muszą odpowiedzieć, decydując, czy dodać bramę do treści. Idealnym scenariuszem jest generowanie leadów przy jednoczesnym zwiększeniu liczby wyświetleń Twoich treści.

Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest używanie bramek tylko w określonych punktach lejka marketingowego. Oto trzy główne etapy ścieżki marketingowej i odpowiadające im rodzaje treści:

• Etap świadomości: Na tym etapie potencjalny klient wie, że ma problem, ale niewiele wie o Twojej firmie. Przydatne treści na tym etapie obejmują blogi, infografiki, podcasty, ebooki i białe księgi.
• Etap rozważania: Na tym etapie potencjalni klienci zaczynają postrzegać Twoją markę jako autorytet w branży i potencjalne rozwiązanie ich problemu. Treść na tym etapie obejmuje seminaria internetowe, pliki do pobrania oprogramowania i studia przypadków.
• Etap decyzyjny: Na tym etapie podróży kupującego potencjalny klient decyduje, czy produkty i usługi Twojej marki mogą zaspokoić jego potrzeby. Potężne oferty na tym etapie obejmują bezpłatne konsultacje, prezentacje produktów i bezpłatne wersje próbne.

Na etapie świadomości większość potencjalnych klientów niewiele wie o Twojej marce i jeszcze Ci nie zaufała. Usunięcie bramki z treści na tym etapie może poprawić widoczność Twojej marki i zwiększyć Twoją wiarygodność wśród potencjalnych klientów. W miarę jak potencjalni klienci przesuwają się w dół lejka marketingowego i są bardziej zainteresowani Twoją firmą, będą bardziej skłonni do wypełnienia formularza, aby uzyskać dostęp do treści, takich jak e-booki i seminaria internetowe.

Oceńmy kilka przykładów treści z bramkami, aby zobaczyć, jak firmy wykorzystują formularze do generowania leadów.

Przykłady treści bramkowanych

Bramkowanie treści jest zwykle związane z treściami do pobrania, takimi jak e-booki lub białe księgi. Ale nie musi ograniczać się do zasobu do pobrania. Bezpłatne konsultacje, prezentacje produktów i oferty cenowe to przykłady treści zamkniętych, których nie można pobrać.

Appboy

Appboy wymaga, aby odwiedzający wypełnili pięciopolowy formularz, aby wyświetlić ich e-book marketingu mobilnego. Z drugiej strony otrzymują więcej informacji o potencjalnych klientach, ale jest to również dłuższa bariera wejścia:

Pardot

Ta strona docelowa Pardot po kliknięciu została zaprojektowana, aby przekonać odwiedzających do pobrania białej księgi dotyczącej automatyzacji marketingu. Logo klientów w pobliżu CTA przedstawia inne duże marki, które korzystają z Pardot, co pomaga przekonać potencjalnych klientów do konwersji. Stronę można jednak ulepszyć, usuwając link w logo Pardot, a także przycisk „Weź to za spin”, które działają jako punkty wyjścia z tej białej księgi dotyczącej automatyzacji marketingu:

Oprogramowanie do infuzji

Infusionsoft oferuje prezentację produktu potencjalnym klientom, którzy wypełnią poniższy formularz. Utrzymując krótki formularz, Infusionsoft zmniejsza tarcia i prawdopodobnie zwiększy liczbę potencjalnych klientów, które można wypromować do sprzedaży:

Wyrocznia

Na pierwszy rzut oka ta strona docelowa Oracle po kliknięciu wydaje się mieć krótką formę. Wydaje się, że wymagany jest tylko adres e-mail. Gdy odwiedzający klikną przycisk Kontynuuj, zobaczą duży jedenastopolowy formularz:


Jeśli strona Oracle przedstawiała ofertę na szczycie lejka marketingowego, taką jak subskrypcja bloga, rozmiar formularza mógłby odstraszyć potencjalnych klientów. Ale ponieważ demo na żywo znajduje się na samym dole ścieżki, a potencjalni klienci są już zaznajomieni z Oracle, prośba o więcej informacji nie jest niczym niezwykłym.

Przykłady treści bez bramkowania

Celem nieoznaczonych treści jest budowanie świadomości marki i budowanie zaufania wśród potencjalnych klientów. W miarę jak potencjalni klienci lepiej zapoznają się z Twoją marką dzięki treściom nieobjętym wyszukiwaniem, będą bardziej skłonni do podania swoich danych kontaktowych, wypełnienia formularza lub poproszenia o prezentację w późniejszym terminie.

Mimo że niezabezpieczone treści nie zbierają informacji o potencjalnych klientach podczas pierwszej wizyty, możesz użyć plików cookie ich przeglądarki i przekierować ich później, korzystając z oferty bramkowanej za stroną docelową po kliknięciu. Co więcej, nieopatrzone treści mają zalety SEO i mogą pomóc Ci osiągnąć wyższą pozycję w wyszukiwarkach (co może również generować świadomość marki i pomagać w retargetingu w tym procesie).

Oto kilka przykładów treści marketingowych znanych marek bez bramki:

Siły sprzedaży

Blog firmowy jest doskonałym przykładem treści nieodblokowanych, co Salesforce pokazuje poniżej. Chociaż przycisk CTA dla biuletynu Salesforce jest widoczny. Potencjalni klienci nie muszą go klikać ani wypełniać żadnych formularzy, aby uzyskać dostęp do treści bloga:

Kissmetryka

To, co sprawia, że ​​infografiki są tak atrakcyjne i intrygujące dla potencjalnych klientów, to fakt, że są wizualne. Kissmetrics to rozumie i oferuje swoim czytelnikom bloga szeroką gamę infografik, aby nauczyć ich, jak „śledzić, analizować i optymalizować cykl wzrostu”. Ich strona internetowa zawiera całą sekcję poświęconą infografikom, do której można uzyskać dostęp bez wypełniania formularza:

Usługi internetowe Amazon

AWS ma bardzo imponującą sekcję case studies, która szczegółowo opisuje, w jaki sposób ich technologia chmury pomogła rozwiązać problemy znanym klientom. Dowód społeczny jest bardzo skuteczny w wywieraniu wpływu na potencjalnych klientów, więc oferowanie tych treści nieodblokowanych może pomóc potencjalnym klientom uzyskać pozytywny pogląd i lepsze zrozumienie AWS:

Po kliknięciu czytelnicy otrzymują więcej szczegółów na temat każdego studium przypadku. Oto kolejne studium przypadku BP, które wyjaśnia wyzwanie i dlaczego wybrał Amazon Web Services do rozwiązania swojego problemu:

Instapage

Nawet my mamy mnóstwo nieodkrytych treści dla marketerów (na przykład nasz firmowy blog i ten artykuł). Poniższy przewodnik po stronie docelowej po kliknięciu jest jednym z wielu przewodników po materiałach marketingowych, które udostępniamy w naszej witrynie. Te szczegółowe zasoby dostarczają marketerom cyfrowym cennych informacji na określony temat, co buduje zaufanie do naszej marki jako autorytetu na stronach docelowych po kliknięciu i marketingu cyfrowego:

Powyższe przykłady pokazują, że nie wszystkie treści powinny znajdować się za formularzem. Co ważne, pamiętaj, że musisz tworzyć lepsze treści — bądź pomocny dla czytelnika.

Jak formularze stron docelowych po kliknięciu wpływają na generowanie leadów

Twoje strony docelowe po kliknięciu powinny wykorzystywać różne przekonujące elementy, takie jak przekonujące nagłówki, logo klientów i referencje, aby zmaksymalizować liczbę generowanych leadów. Na przykład loga klientów podkreślają główne marki, które korzystają z Twoich usług, a umieszczenie ich w pobliżu CTA może pomóc w zwróceniu uwagi potencjalnego klienta na konwersję.

Jednym z największych błędów, jakie możesz popełnić, jest kierowanie ruchu na stronę docelową po kliknięciu, która ma długą formę, szczególnie na początku ścieżki marketingowej. Im dłuższa forma, tym bardziej przytłaczająca może być dla potencjalnych klientów.

Oto dwa przykłady tego, jak naprawdę może wpłynąć na generowanie leadów.

Aktywna kampania

Formularz na tej stronie docelowej po kliknięciu ActiveCampaign wymaga tylko dwóch pól — nazwy firmy i adresu e-mail. Utrzymując liczbę pól na niskim poziomie, ActiveCampaign zmniejsza tarcia i prawdopodobnie zwiększa liczbę użytkowników, którzy zarejestrują się na bezpłatny okres próbny:

CukierCRM

SugarCRM wykorzystuje inteligentną technikę dzięki swojej stronie docelowej ebooka po kliknięciu. Zamiast przytłaczać potencjalnych klientów długim formularzem na pierwszy rzut oka, zdecydowali się wdrożyć dwuetapowy formularz zgody. Jednak po kliknięciu CTA potencjalny klient dowiaduje się, że musi wypełnić ośmiopolowy formularz, aby uzyskać dostęp do e-booka.

Uwzględnienie tego, że wiele pól dla górnej oferty lejka zwiększa tarcie i najprawdopodobniej zmniejsza liczbę potencjalnych klientów, które SugarCRM może wygenerować na tej stronie:

W tej sytuacji zmniejszenie liczby pól formularza z pewnością byłoby dobrym testem A/B, aby określić, czy długość formularza jest wskaźnikiem liczby wygenerowanych leadów.

Plusy i minusy bramkowania treści

Bramkowanie treści wiąże się z pewnymi kompromisami, tak jak w przypadku każdej innej techniki marketingowej. Generowanie treści przede wszystkim w celu generowania leadów, które następnie możesz pielęgnować w swoim lejku marketingowym. Ale są też inne powody, dla których warto bramkować swoje treści.

Być może treść jest zbyt cenna, aby zrezygnować z niej za darmo, lub chcesz dostarczyć treść naprawdę zainteresowanym stronom. Minusem jest to, że po umieszczeniu treści za formularzem użytkownicy nie mogą jej zobaczyć. Twój niezablokowany post na blogu jest znacznie bardziej podatny na wirusy niż Twój zamknięty ebook.

Pozornie nieopatrzone treści mogą nie generować leadów, ale zwiększają widoczność Twojej marki. Możesz również uzyskać wzrost SEO dzięki większemu ruchowi w sieci i linkom przychodzącym.

Jak zdecydować, czy powinieneś bramkować swoje treści?

Oto kilka pytań, które należy sobie zadać, podejmując decyzję o bramkowaniu treści lub nie.

1. Jaki jest Twój cel: budować świadomość marki czy generować leady? Jeśli chodzi o świadomość marki, lepszym rozwiązaniem są prawdopodobnie treści bez wyszukiwania. Z drugiej strony generowanie leadów jest najlepsze w przypadku treści z bramkami, ponieważ odwiedzający muszą wypełnić formularz ze swoimi informacjami, zanim będą mogli uzyskać dostęp do Twojej oferty.
2. Czy konkurenci oferują już te treści bez wyszukiwania? Jeśli Twoi konkurenci oferują tę samą treść bez bramki, dodanie formularza do Twojej wersji może postawić Cię w niekorzystnej sytuacji konkurencyjnej.
3. Czy treść zapewnia wystarczającą wartość do bramkowania? Upewnij się, że Twoje treści stanowią istotną wartość dla potencjalnych klientów, zanim poprosisz ich o informacje kontaktowe. W tym przypadku pomyśl o 10-stronicowym ebooku, raporcie badawczym lub bezpłatnej wersji próbnej.
4. Jakich informacji potrzebujesz, aby stworzyć wysokiej jakości lead? Długa forma powoduje tarcia i zmniejsza szanse na konwersję potencjalnych klientów. Jaka jest minimalna ilość informacji potrzebnych do pielęgnowania leada?

W jaki sposób Twoja firma będzie korzystać z treści bramkowanych?

Bramkowanie treści ma kluczowe znaczenie dla generowania potencjalnych klientów, których Twoja firma potrzebuje do rozwoju. Ale nieopatrzona zawartość jest kluczem do zwiększenia widoczności i zaufania do Twojej marki. Jak Twoja firma znajdzie właściwą równowagę między treściami bramkowanymi i niebrakowanymi?

Bramkowanie treści na początku ścieżki marketingowej może odstraszyć potencjalnych klientów, którzy mogą wykorzystać Twoją firmę jako rozwiązanie swojego problemu. Czekając do późniejszego wykorzystania bramek, zwiększasz widoczność swojej marki na górze lejka marketingowego, jednocześnie generując leady na środku i na dole lejka.

Niezależnie od tego, czy Twoje treści są bramkowane, czy nie, stwórz silne pierwsze wrażenie dzięki Instapage, najbardziej konfigurowalnej platformie stron docelowych po kliknięciu. Zarejestruj się na demo Instapage Enterprise już dziś.