7 najważniejszych rzeczy, które należy wiedzieć o ustawieniach konwersji na poziomie kampanii Google Ads

Ponieważ podróże konsumenckie stają się coraz bardziej złożone, najważniejsze jest, aby reklamodawcy zwiększali swoje wysiłki za pomocą zautomatyzowanych rozwiązań. Firmy ze wszystkich branż korzystają z opcji inteligentnego określania stawek Google, aby ustalać bardziej precyzyjne stawki dostosowane do każdej aukcji. W rzeczywistości ponad 70% wszystkich reklamodawców korzysta obecnie z automatycznego określania stawek Google Ads.

Chociaż inteligentne określanie stawek pomogło reklamodawcom zwiększyć skuteczność, nadal potrzebna była większa elastyczność i możliwość dostosowania, aby osiągnąć określone cele biznesowe. Tak więc na początku 2019 r. Google ogłosił kilka nowych innowacji w określaniu stawek — z których jedna została wprowadzona na wszystkich kontach 6 czerwca: konwersje na poziomie kampanii.

Zanim omówimy szczegóły, przyjrzyjmy się podstawom śledzenia konwersji Google Ads.

Co to jest śledzenie konwersji i dlaczego jest konieczne?

Śledzenie konwersji pomaga zwiększyć sukces w reklamie cyfrowej, ponieważ pozwala identyfikować i mierzyć wartościowe działania użytkowników (zakupy, pobrania, rejestracje, połączenia telefoniczne itp.) po interakcji z reklamą.

Dzięki śledzeniu konwersji Google reklamodawcy dostarczają algorytmowi Google informacje, których potrzebuje (za pośrednictwem Google Analytics lub śledzone za pomocą piksela Google Ads), aby zrozumieć, co wpływa na sukces konta:

Reklamodawcy mogą dodać tyle działań powodujących konwersję, ile uznają za wartościowe, a Google zarejestruje konwersję za każdym razem, gdy użytkownik wykona jedno z tych działań. Gdy konto zbiera dane o konwersjach, algorytm dowiaduje się więcej o tych skutecznych sygnałach i automatycznie odpowiednio optymalizuje wyświetlanie reklam.

Chociaż śledzenie konwersji zawsze miało kluczowe znaczenie dla sukcesu konta reklamowego, brakowało rażącego elementu: możliwości poinformowania Google, które działanie powodujące konwersję jest najważniejsze dla danej kampanii.

I tu właśnie pojawia się nowe ustawienie konwersji na poziomie kampanii.

Co to jest ustawienie konwersji na poziomie kampanii Google Ads?

To nowe ustawienie pozwala zastąpić ustawienie na poziomie konta i określić działania powodujące konwersję dla określonej kampanii lub grupy kampanii. Oznacza to, że możesz teraz wybrać działania powodujące konwersję, które chcesz uwzględnić w kolumnie „Konwersje” na poziomie kampanii, a nie tylko na poziomie konta:

Dwie główne korzyści dla reklamodawców

Większa kontrola nad tym, które konwersje pojawiają się w kolumnie „Konwersje” w każdej kampanii

Wybranie odrębnych działań powodujących konwersję w kampanii zapewnia bardziej szczegółową kontrolę nad tym, które konwersje pojawiają się w każdej z Twoich kampanii.

Ten poziom kontroli jest szczególnie przydatny, jeśli masz kampanie:

• z oddzielnymi budżetami marketingowymi ukierunkowanymi na różne działania
• w tym samym zakresie konwersji podczas korzystania ze śledzenia konwersji dla wielu kont

Większa organizacja danych na podstawie konkretnych celów kampanii w porównaniu z ogólnymi celami konta

W przypadku konwersji na poziomie konta wszystkie działania powodujące konwersję na danym koncie łączą się, aby wypełnić dane konwersji. Jednak dzięki nowemu ustawieniu Google pozwala reklamodawcom określić, z których działań mają być wypełniane dane konwersji.

A zatem nie tylko daje Google więcej informacji o tym, które działania powodujące konwersję są najodpowiedniejsze do śledzenia i optymalizacji. Daje również reklamodawcom możliwość lepszego uporządkowania swoich danych i powiadamiania Google o tym, jakie dane są najważniejsze dla ich celów biznesowych.

7 najważniejszych rzeczy, które należy wiedzieć o konwersjach na poziomie kampanii

1. Przydatne w przypadku kont z wyraźnie zróżnicowanymi celami kampanii

Sprawdzoną metodą jest używanie konwersji na poziomie kampanii, gdy kampanie mają na celu uchwycenie różnych typów konwersji lub celów (np. reprezentujących różne branże lub różne budżety marketingowe).

Jest jednak wyjątek: jeśli masz skonfigurowane różne typy konwersji, które są cenne dla Twojej firmy we wszystkich kampaniach na koncie.

W takim przypadku — zamiast używać ustawienia konwersji na poziomie kampanii — zgłoś każde działanie z różnymi wartościami w kolumnie „Konwersje” na poziomie konta i użyj strategii ustalania stawek Docelowy ROAS lub Maksymalizuj wartość konwersji. W ten sposób każde działanie jest efektywnie optymalizowane bez utraty danych.

Przykład
Załóżmy, że sprzedajesz w swojej witrynie zarówno buty, jak i odzież, korzystając z kilku kampanii skierowanych do poszczególnych odbiorców, a każda z nich ma inne działania powodujące konwersję. Możesz rozważyć użycie nowego ustawienia, aby uwzględnić w kampaniach obuwniczych tylko zakupy obuwia, a w kampaniach odzieżowych tylko zakupy odzieży. Może to mieć logiczny sens, ale nie jest zalecane. Dlatego…

Prawdopodobnie klienci szukający butów na początku klikają reklamę, która prowadzi do Twojej witryny, w której również znajdują ubrania, które im się podobają. Mogą kupować ubrania oprócz butów lub zamiast nich.

Jeśli wybierzesz konwersje na poziomie kampanii, automatyczne określanie stawek nie będzie optymalizować pod kątem konwersji na ubraniach, co spowoduje ogólnie niższą sprzedaż w Twojej firmie. Dlatego w takim przypadku najlepiej jest zastosować strategię określania stawek Docelowy ROAS i przypisać zakupom butów i ubrań odpowiednie wartości konwersji w zależności od ich wartości dla Twojej firmy.

2. Reklamodawcy nie muszą już tworzyć wielu kont dla kampanii o różnych celach.

Wcześniej wszelkie wybory „Konwersje” były stosowane do wszystkich kampanii na koncie, więc jeśli masz wiele kampanii o różnych celach, musisz utworzyć wiele kont, aby zoptymalizować je pojedynczo.

Nie jest to już wymagane, ponieważ nowe ustawienie pozwala analizować skuteczność i optymalizować kampanie na podstawie najtrafniejszych typów działań powodujących konwersję. Jest to szczególnie przydatne dla reklamodawców, którzy prowadzą kampanie z różnymi typami konwersji lub celami.

Przykład
Bank z oddzielnymi budżetami marketingowymi lub różnymi kampaniami skierowanymi do poszczególnych oddziałów może teraz wybrać odpowiednie działania powodujące konwersję dla każdego oddziału. Gwarantuje to, że ich budżety zapewniają wartościowe zamierzone działania, oszczędza czas reklamodawców, ułatwia zarządzanie stawkami na jednym koncie i zapewnia ogólną większą elastyczność inteligentnego określania stawek.

3. Optymalizuj pod kątem wielu działań powodujących konwersję, tworząc zestawy działań powodujących konwersję

Dzięki zestawom działań powodujących konwersję możesz określić, które działania zoptymalizować i zliczyć w kolumnie „Konwersje” na poziomie kampanii:

Te zestawy działań powodujących konwersję można udostępniać na wielu kontach lub kampaniach, z których wszystkie mają prowadzić do tych samych działań.

Możesz użyć zestawów działań powodujących konwersję, aby:

• Określ działania powodujące konwersję, które mają być raportowane w kolumnie „Konwersje” i zoptymalizowane pod kątem modeli inteligentnego określania stawek (dla jednej kampanii lub grupy kampanii)
• Grupuj wiele konwersji, które mają prowadzić do tych samych działań w różnych kampaniach
• Popraw skuteczność , umożliwiając modelom ustalania stawek uczenie się w większym zestawie działań powodujących konwersję
• Kieruj konkretnymi działaniami powodującymi konwersję w jednej kampanii lub grupie kampanii bez rozdzielania tych kampanii na poszczególne konta

Korzystanie z tej funkcji umożliwia reklamodawcom edytowanie celów konwersji tylko w jednej lokalizacji, ale nadal mają one zastosowanie do tylu kont lub kampanii, ile potrzeba, oszczędzając cenny czas.

Przykład
Rozważmy przykład banku z góry. Dzięki zestawom działań powodujących konwersję bank może tworzyć różne zestawy konwersji dla każdego oddziału lub lokalizacji, a następnie używać tych zestawów do selektywnej optymalizacji odpowiednich działań powodujących konwersję dla każdego oddziału. Dzięki temu ich budżety zapewnią wartościowe działania, które miały prowadzić w każdej kampanii.

4. Spodziewaj się spowolnienia w dostawie

Ponieważ inteligentne określanie stawek wymaga znacznych danych, aby osiągnąć Twoje cele – a modele ustalania stawek oparte na uczeniu maszynowym wymagają czasu, aby dostosować się do wszelkich zmian wprowadzonych w konfiguracji konwersji – algorytm wejdzie w „okres uczenia się”. Około siedmiu dni przed ponownym rozpoczęciem zbierania danych i zrozumienia, w jaki sposób nowy sygnał wpływa na wydajność.

5. Kursy konwersji mogą spaść

W przypadku konwersji na poziomie kampanii rejestrujesz konwersje tylko dla wybranych działań. Tak więc naturalnie uzyskasz mniej konwersji łącznie niż liczono z konwersjami na poziomie konta.

Ponieważ reklamodawcy muszą utrzymywać znaczną liczbę konwersji, aby algorytm mógł się uczyć, zwracaj szczególną uwagę na liczbę konwersji dla wybranych działań.

Przykład
Wyobraź sobie, że publikujesz reklamę, która ma przyciągnąć ruch na stronę docelową po kliknięciu, aby zarejestrować się w bezpłatnym okresie próbnym. Zamiast tego potencjalny klient przechodzi do Twojej witryny i pobiera e-booka.

Przy ustawieniu konwersji na poziomie konta konwersja byłaby śledzona bez względu na to, jakie było działanie. Ustawienie konwersji Google na poziomie kampanii da algorytmowi pomyślne sygnały tylko wtedy, gdy użytkownik wykona zamierzone działanie (rejestracja na bezpłatną wersję próbną). W takim przypadku pobranie e-booka nie będzie śledzone jako konwersja.

6. CPA prawdopodobnie wzrośnie

Chociaż łączna liczba konwersji może się zmniejszyć po przejściu na nowe ustawienie, jakość konwersji prawdopodobnie wzrośnie. Oznacza to, że powinieneś zauważyć poprawę możliwości dostarczania najbardziej trafnych działań powodujących konwersję — zwiększenie CPA.

Uwaga: przy takim wzroście CPA możesz początkowo rozważyć podniesienie stawek, a następnie stopniowe ich zmniejszanie w miarę upływu czasu, aby utrzymać mniej więcej stabilne wydatki na kampanię.

7. Najpierw eksperymentuj

Nie potwierdzając, jak ta zmiana wpłynie na skuteczność kampanii, przetestuj ją w eksperymencie, aby zminimalizować jej wpływ na wyświetlanie, jeśli zdecydujesz się na trwałe wdrożenie zmiany.

Przeprowadzając eksperyment, pamiętaj, że nawet jeśli korzystasz z inteligentnego określania stawek, nie możesz po prostu polegać na algorytmie, który zwróci najlepsze wyniki. Nadal musisz śledzić i zarządzać kampanią oraz stale ją optymalizować, aby poprawiać wyniki.

Uwaga: ustawienie konwersji na poziomie kampanii Google Ads jest obecnie dostępne w kampaniach w sieci wyszukiwania i w sieci reklamowej, a w kampaniach wideo będzie dostępne pod koniec 2019 r.

Uzyskaj większą kontrolę dzięki konwersjom na poziomie kampanii

Skalowanie wysiłków reklamodawców za pomocą zautomatyzowanych rozwiązań, takich jak śledzenie konwersji Google Ads, stało się ważniejsze niż kiedykolwiek. Zwłaszcza jeśli masz kampanie z oddzielnymi budżetami marketingowymi nakierowanymi na różne działania – lub kampanie o tym samym zakresie konwersji i korzystające ze śledzenia konwersji dla wielu kont. Ta nowa funkcja konwersji na poziomie kampanii Google zapewnia większą ogólną kontrolę.

Oprócz skonfigurowania kampanii reklamowych ze śledzeniem konwersji na poziomie kampanii, pamiętaj o utworzeniu najlepszej strony docelowej po kliknięciu dla wszystkich potencjalnych i potencjalnych klientów. W końcu to tutaj następuje konwersja.

Aby dowiedzieć się więcej o sposobach generowania konwersji za pomocą odpowiednich, spersonalizowanych kampanii reklamowych, pobierz demonstrację Instapage Enterprise tutaj.