Les 7 choses les plus importantes à savoir sur le paramètre de conversion au niveau de la campagne Google Ads

Alors que les parcours des consommateurs deviennent de plus en plus complexes, il est primordial que les annonceurs intensifient leurs efforts avec des solutions automatisées. Les entreprises de tous les secteurs utilisent les options d'enchères intelligentes de Google pour définir des enchères plus précises adaptées à chaque enchère. En fait, plus de 70 % de tous les annonceurs utilisent aujourd'hui les enchères automatiques Google Ads.

Bien que les stratégies d'enchères intelligentes aient aidé les annonceurs à améliorer leurs performances, il fallait encore plus de flexibilité et de personnalisation pour atteindre des objectifs commerciaux spécifiques. Ainsi, plus tôt en 2019, Google a annoncé plusieurs nouvelles innovations en matière d'enchères, dont l'une a été mise en ligne sur tous les comptes le 6 juin : les conversions au niveau de la campagne.

Avant d'aborder les détails, passons en revue les bases du suivi des conversions Google Ads.

Qu'est-ce que le suivi des conversions et pourquoi est-il nécessaire ?

Le suivi des conversions vous aide à améliorer le succès de la publicité numérique, car il vous permet d'identifier et de mesurer les actions utiles des utilisateurs (achats, téléchargements, inscriptions, appels téléphoniques, etc.) après avoir interagi avec votre annonce.

Avec le suivi des conversions Google, les annonceurs fournissent à l'algorithme de Google les informations dont il a besoin (soit via Google Analytics, soit via le pixel Google Ads) pour comprendre ce qui fait le succès d'un compte :

Les annonceurs peuvent ajouter autant d'actions de conversion qu'ils le jugent utile, et Google enregistrera une conversion chaque fois qu'un utilisateur effectue l'une de ces actions. Lorsqu'un compte collecte des données de conversion, l'algorithme en apprend davantage sur ces signaux réussis et optimise automatiquement la diffusion de vos annonces en conséquence.

Bien que le suivi des conversions ait toujours été essentiel à la réussite d'un compte publicitaire, il manquait un élément flagrant : la capacité de dire à Google quelle action de conversion est la plus importante pour une campagne donnée.

C'est là qu'intervient le nouveau paramètre de conversions au niveau de la campagne.

Qu'est-ce que le paramètre de conversion au niveau de la campagne Google Ads ?

Ce nouveau paramètre vous permet de remplacer le paramètre au niveau du compte et de spécifier des actions de conversion pour une campagne particulière ou un groupe de campagnes. Cela signifie que vous pouvez désormais choisir les actions de conversion à inclure dans la colonne "Conversions" au niveau de la campagne, et pas seulement au niveau du compte :

Les 2 principaux avantages pour les annonceurs

Plus de contrôle sur les conversions qui s'affichent dans la colonne "Conversions" pour chaque campagne

La sélection d'actions de conversion distinctes pour votre campagne offre un contrôle plus précis sur les conversions qui s'affichent pour chacune de vos campagnes.

Ce niveau de contrôle est particulièrement utile si vous avez des campagnes :

• avec des budgets marketing distincts ciblés sur différentes actions
• dans le même périmètre de conversion lors de l'utilisation du suivi des conversions multicomptes

Plus d'organisation des données en fonction des objectifs de campagne spécifiques par rapport aux objectifs globaux du compte

Avec les conversions au niveau du compte, toutes les actions de conversion dans un compte donné se combinent pour renseigner les statistiques de conversion. Cependant, avec le nouveau paramètre, Google permet aux annonceurs de spécifier à partir de quelle(s) action(s) alimenter les données de conversion.

Ainsi, non seulement cela donne à Google plus d'informations sur les actions de conversion les plus pertinentes à suivre et à optimiser. Cela donne également aux annonceurs la possibilité de voir leurs données mieux organisées pour informer Google des métriques les plus importantes pour leurs objectifs commerciaux.

7 choses les plus importantes à savoir sur les conversions au niveau de la campagne

1. Utile pour les comptes avec des objectifs de campagne clairement différenciés

Il est recommandé d'utiliser les conversions au niveau de la campagne lorsque vos campagnes visent à capturer différents types ou objectifs de conversion (par exemple, ceux représentant différents secteurs d'activité ou budgets marketing distincts).

Il existe cependant une exception : si vous avez configuré différents types de conversions qui sont utiles à votre entreprise dans toutes les campagnes de votre compte.

Dans ce cas, au lieu d'utiliser le paramètre de conversion au niveau de la campagne, signalez chaque action avec des valeurs différentes dans la colonne "Conversions" au niveau du compte et utilisez la stratégie d'enchères ROAS cible ou Maximiser la valeur de conversion. De cette façon, chaque action est optimisée efficacement sans aucune perte de données.

Exemple
Supposons que vous vendiez à la fois des chaussures et des vêtements sur votre site Web, avec plusieurs campagnes ciblées sur chaque public et chacune avec des actions de conversion différentes. Vous pouvez envisager d'utiliser le nouveau paramètre pour inclure uniquement les achats de chaussures dans vos campagnes de chaussures et uniquement les achats de vêtements dans vos campagnes de vêtements. Cela peut être logique mais n'est pas recommandé. Voici pourquoi…

Il est probable que les clients à la recherche de chaussures finissent par cliquer sur une annonce qui les mène à votre site Web où ils trouvent également des vêtements qu'ils aiment. Ils peuvent acheter des vêtements en plus ou à la place des chaussures.

Si les conversions au niveau de la campagne sont sélectionnées, les enchères automatiques ne seront pas optimisées par rapport aux conversions de vêtements, ce qui entraînera une baisse des ventes globales pour votre entreprise. Dans ce cas, il est donc préférable d'utiliser une stratégie d'enchères avec ROAS cible et d'attribuer des valeurs de conversion appropriées à vos achats de chaussures et de vêtements en fonction de leur valeur pour votre entreprise.

2. Les annonceurs ne sont plus obligés de créer plusieurs comptes pour des campagnes avec des objectifs différents.

Auparavant, toutes les sélections "Conversions" s'appliquaient à toutes les campagnes d'un compte. Par conséquent, si vous aviez plusieurs campagnes avec des objectifs différents, vous deviez créer plusieurs comptes pour les optimiser individuellement.

Ce n'est plus nécessaire puisque le nouveau paramètre vous permet d'analyser les performances et d'optimiser les campagnes en fonction des types d'actions de conversion les plus pertinents. Ceci est particulièrement utile pour les annonceurs qui ont des campagnes avec différents types ou objectifs de conversion.

Exemple
Une banque avec des budgets marketing distincts ou des campagnes différentes ciblant des succursales individuelles peut désormais choisir la ou les actions de conversion correspondantes pour chaque succursale. Cela garantit que leurs budgets fournissent les actions souhaitées, fait gagner du temps aux annonceurs, facilite la gestion des enchères au sein d'un seul compte et offre une plus grande flexibilité d'enchères intelligentes dans l'ensemble.

3. Optimisez pour plusieurs actions de conversion en créant des ensembles d'actions de conversion

Avec les ensembles d'actions de conversion, vous identifiez les actions à optimiser et à comptabiliser dans la colonne "Conversions" au niveau de la campagne :

Ces ensembles d'actions de conversion peuvent être partagés entre plusieurs comptes ou campagnes qui sont tous destinés à générer les mêmes actions.

Vous pouvez utiliser des ensembles d'actions de conversion pour :

• Spécifiez les actions de conversion à signaler dans la colonne "Conversions" et à optimiser par rapport à l'utilisation de modèles d'enchères intelligentes (pour une campagne ou un groupe de campagnes)
• Regroupez plusieurs conversions destinées à générer les mêmes actions dans différentes campagnes
• Améliorez les performances en permettant aux modèles d'enchères d'apprendre à travers un ensemble plus large d'actions de conversion
• Générez des actions de conversion spécifiques dans une campagne ou un groupe de campagnes, sans séparer ces campagnes en comptes individuels

L'utilisation de cette fonctionnalité permet aux annonceurs de modifier leurs objectifs de conversion à un seul endroit, tout en appliquant ces objectifs à autant de comptes ou de campagnes que nécessaire, ce qui leur permet de gagner un temps précieux.

Exemple
Prenons l'exemple de la banque ci-dessus. Avec les ensembles d'actions de conversion, la banque peut créer différents ensembles de conversion pour chaque succursale ou emplacement, puis utiliser ces ensembles pour optimiser de manière sélective l'action de conversion correspondante pour chaque succursale. Cela garantirait que leurs budgets fournissent les actions utiles qu'ils étaient censés mener à chaque campagne.

4. Attendez-vous à un ralentissement de la livraison

Étant donné que les stratégies d'enchères intelligentes nécessitent des données importantes pour atteindre vos objectifs (et que les modèles d'enchères basés sur l'apprentissage automatique mettent du temps à s'adapter aux modifications apportées à votre configuration de conversion), l'algorithme entrera dans une « période d'apprentissage ». Environ sept jours avant qu'il ne recommence à collecter des données et à comprendre comment le nouveau signal affecte les performances.

5. Les taux de conversion peuvent diminuer

Avec les conversions au niveau de la campagne, vous n'enregistrez que les conversions pour les actions sélectionnées. Donc, naturellement, vous vous retrouverez avec moins de conversions totales que vous n'en comptiez avec les conversions au niveau du compte.

Étant donné que les annonceurs doivent maintenir un volume de conversions important pour que l'algorithme apprenne, veillez à porter une attention particulière au volume de vos conversions pour les actions que vous avez sélectionnées.

Exemple
Imaginez que vous publiez une annonce destinée à générer du trafic vers votre page de destination post-clic pour vous inscrire à un essai gratuit. Mais au lieu de cela, le prospect accède à votre site et télécharge un ebook.

Avec le paramètre de conversion au niveau du compte, une conversion serait suivie quelle que soit l'action. Le paramètre de conversion au niveau de la campagne de Google ne donnera à l'algorithme des signaux de réussite que si un utilisateur effectue l'action prévue (inscription à l'essai gratuit). Dans ce cas, le téléchargement de l'ebook ne serait pas suivi en tant que conversion.

6. Le CPA est susceptible d'augmenter

Bien que le nombre total de conversions puisse diminuer en passant au nouveau paramètre, la qualité des conversions est susceptible d'augmenter. Cela signifie que vous devriez constater une amélioration de la capacité à fournir vos actions de conversion les plus pertinentes, en augmentant votre CPA.

Remarque : Avec cette augmentation du CPA, vous pouvez envisager d'augmenter vos enchères dans un premier temps, puis de les réduire progressivement au fil du temps afin de maintenir les dépenses de votre campagne à peu près stables.

7. Expérimentez d'abord

Sans confirmer l'impact de ce changement sur les performances de votre campagne, testez-le dans un test pour minimiser son impact sur la diffusion, si vous décidez de mettre en œuvre le changement pour de bon.

Lors de l'exécution de votre test, gardez à l'esprit que même si vous utilisez les stratégies d'enchères intelligentes, vous ne pouvez pas vous fier uniquement à l'algorithme pour obtenir les meilleurs résultats pour vous. Vous devez toujours suivre et gérer votre campagne, et l'optimiser constamment pour améliorer vos résultats.

Remarque : Le paramètre de conversions au niveau de la campagne Google Ads est actuellement disponible pour les campagnes sur les Réseaux de Recherche et Display, et le sera pour les campagnes vidéo plus tard en 2019.

Obtenez plus de contrôle avec les conversions au niveau de la campagne

Il est devenu plus important que jamais pour les annonceurs d'intensifier leurs efforts avec des solutions automatisées telles que le suivi des conversions Google Ads. En particulier si vous avez des campagnes avec des budgets marketing distincts ciblés sur différentes actions, ou des campagnes dans le même périmètre de conversion tout en utilisant le suivi des conversions entre comptes. Cette nouvelle fonctionnalité de conversion au niveau de la campagne Google peut vous offrir un meilleur contrôle global.

En plus de configurer vos campagnes publicitaires avec le suivi des conversions au niveau de la campagne, veillez également à créer la meilleure page de destination post-clic pour tous vos prospects et prospects. Après tout, c'est là que la conversion se produit.

Pour en savoir plus sur les façons de générer des conversions avec des campagnes publicitaires pertinentes et personnalisées, obtenez une démo Instapage Enterprise ici.