새로운 LinkedIn 일치 대상: 알아야 할 사항
게시 됨: 2017-04-28세계 최고의 B2B 소셜 네트워크에 있는 광고주의 경우 캠페인 ROI 잠재력이 기하급수적으로 증가했습니다.
이번 주 초에 게시된 블로그 게시물에서 LinkedIn은 Marketing Land의 한 칼럼니스트에 따르면 강력한 Facebook Custom Audiences를 물 밖으로 날려 버릴 새로운 타겟팅 기능의 출시를 발표했습니다.
LinkedIn 일치 대상 프로그램이란 무엇입니까?
LinkedIn Matched Audiences 프로그램은 광고주에게 자신의 데이터를 사용하여 플랫폼 회원에게 더 잘 도달할 수 있는 일련의 타겟팅 도구를 제공합니다. Eva Chau의 발표에 따르면:
일치 대상을 사용하면 LinkedIn을 사용하여 웹 사이트 방문자를 재타겟팅하고, 고객 데이터베이스 및 마케팅 자동화 플랫폼에서 연락처를 마케팅하고, 계정 기반 마케팅 프로그램을 위해 대상 회사의 의사 결정권자에게 도달할 수 있습니다. 일치하는 잠재고객은 수익을 창출할 가능성이 가장 높은 잠재고객과 계정에 노력을 집중할 수 있도록 하여 ROI를 높이는 데 도움이 됩니다.
Facebook과 Twitter는 수년 동안 유사한 타겟팅 기능을 허용했습니다. 이 제안을 통해 LinkedIn은 여기에 합류할 뿐만 아니라 적어도 한 가지 방식으로 다른 두 플랫폼을 능가합니다(자세한 내용은 잠시 후).
다음은 광고주가 일치하는 잠재고객을 사용하여 LinkedIn에서 세그먼트를 타겟팅할 수 있는 세 가지 방법입니다.
웹사이트 리타게팅
Marketo에 따르면 웹사이트 방문자의 96%가 구매할 준비가 되지 않았습니다. 불확실한 잠재 고객에서 자신감 있는 구매자로 전환하려면 판매할 수 있도록 육성해야 합니다. 그리고 바로 리타겟팅이 시작됩니다.
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웹 페이지의 백엔드에 코드 스니펫을 배치하면 리타게팅 기술이 방문자를 추적하고 좋아하는 사이트와 플랫폼에 광고를 게재하여 마케팅 퍼널의 다음 단계로 유도합니다.
AdRoll의 2017 State of Performance Marketing 보고서에 따르면 마케터의 42%가 예산의 대부분을 리타게팅에 지출한다고 말합니다. Marketo에 따르면 이 기술이 ROI를 13배까지 높일 수 있다는 점을 고려할 때 이는 그다지 충격적이지 않습니다.
이제 LinkedIn 회원은 이 기술을 사용하여 개인화된 광고를 대규모로 제공할 수 있습니다. LinkedIn에 따르면 웹사이트 리타게팅을 통해 다음을 수행할 수 있습니다.
- 세그먼트 웹사이트 방문자. 웹사이트에서 방문하는 페이지를 기반으로 타겟 고객을 만듭니다.
- 광고 콘텐츠를 조정하세요. 방문한 페이지를 기준으로 분류할 수 있으면 매우 구체적이고 개인화된 광고를 만들 수 있습니다.
- 더 많은 잠재 고객을 전환하십시오. 광고의 관련성이 높을수록 전환율이 높아지고 ROI를 제공할 가능성이 높아집니다.
웹사이트 리타게팅 시작하기
LinkedIn의 웹사이트 리타게팅 기능을 시작하려면 다음 단계를 따르세요.
1. LinkedIn Insight Tag를 웹사이트에 추가하세요.
태그를 설치하려면 LinkedIn에서 다음 단계를 따르세요. 그런 다음 Campaign Manager에 로그인하고 계정 이름을 클릭한 다음 '도구' 드롭다운에서 '통계 태그'에 액세스합니다. 태그를 올바르게 추가했다면 웹사이트가 "확인됨"으로 표시됩니다.
2. 리타겟팅할 잠재고객 생성
Campaign Manager의 잠재고객 생성 페이지로 이동한 다음 '재타겟팅할 잠재고객 생성'을 클릭하고 세 가지 옵션으로 추적 규칙을 생성합니다.
- 다음으로 시작: 문자열의 시작부터 지정한 문자열의 마지막 문자까지 동일한 문자를 찾습니다. Instapage 블로그의 모든 방문자를 타겟팅하려면 "https://instapage.com/blog"를 사용합니다.
- 정확히 일치: URL의 처음부터 끝까지 모든 단일 문자와 일치합니다. 이것은 매우 특정한 웹 페이지의 방문자를 재타겟팅하려는 경우입니다. 예를 들어 이 블로그 게시물의 독자만 타겟팅하려면 "정확함" 필드에 "https://instapage.com/blog/linkedin-matched-audiences"를 입력합니다.
- 포함: URL의 모든 위치에 나타나는 문자와 일치합니다. Instapage 블로그(https://instapage.com/blog) 및 Instapage 도움말 센터(https://help.instapage.com/hc/en-us) 방문자를 타겟팅하려는 경우 " instapage.com"을 "포함" 필드에 추가합니다.
URL이 정의되면 LinkedIn은 지난 90일 동안 해당 URL을 방문한 모든 사람에게 광고를 제공합니다.
3. 청중이 구축하도록 하십시오.
인사이트 태그를 설치하고 URL을 정의한 후에는 잠재고객이 구축될 때까지 기다려야 합니다. 더 많은 LinkedIn 회원을 유치할수록 청중은 더 많아질 것입니다. 방문자 추적을 시작하려면 대상 규모가 300명에 도달해야 합니다. LinkedIn에 따르면 이는 최대 48시간이 소요될 수 있습니다.
알아야 할 기타 사항: 
설정하는 동안 아무것도 놓치지 않으려면 이 광고주 체크리스트를 확인하세요.
계정 타겟팅
Chau에 따르면 계정 타겟팅 기능을 통해 LinkedIn 광고주는 소셜 네트워크의 거의 1,200만 회사 페이지 중 하나에서 영향력 있는 사람과 의사 결정자에게 도달할 수 있습니다.
인증된 LinkedIn 광고 파트너이자 계정 기반 마케팅 담당자인 AJ Wilcox는 이 기능에 특히 만족하고 있습니다. 마케팅 회의에서 영업 팀이 전환되지 않는 저품질 리드 유입을 무시하고 있다는 사실이 밝혀진 후 그는 계정 타겟팅을 사용하여 다른 접근 방식을 취했습니다. 그가 그들에게 말한 것은 다음과 같습니다.
모두 함께 일하고 싶은 회사 50곳을 알려주세요.” 영업팀은 1,050개 회사를 의무화하고 제공했습니다. 나는 그들 주위에 계정 기반 광고 캠페인을 만들었습니다. 즉, 그들로부터 생성된 리드의 100%는 영업 팀이 기꺼이 그리고 성실하게 서비스할 리드였습니다.
이 기능을 사용하면 최대 300,000개의 회사 목록을 타겟팅할 수 있습니다. 더 구체적으로 말하면 해당 비즈니스의 전문 인구 통계를 대상으로 할 수 있습니다. Fortune 1,000대 기업의 최고 마케팅 책임자에게 연락해야 하는 사람이 있다면 이제 연락할 수 있습니다.
LinkedIn에 따르면 계정 타겟팅을 통해 다음을 수행할 수 있습니다.
- 계정 기반 마케팅 캠페인을 실행합니다. 함께 일하고 싶은 회사에만 광고를 게재하세요.
- 전문 인구 통계를 대상으로 합니다. 선택한 회사의 의사 결정자에게 광고를 제공합니다.
- 더 많은 전환을 유도하세요. 보다 집중적인 타겟팅으로 전환 가능성이 높아집니다. 대상 고객의 전문 인구 통계를 알고 있다면 이제 LinkedIn에서 해당 고객에게 연락할 수 있습니다.
계정 타겟팅 시작하기
LinkedIn의 계정 타겟팅 기능을 시작하려면 다음 단계를 따르세요.
1. 계정 목록 준비
1열, 1행 스프레드시트를 사용하여 대상 계정을 나열하십시오. 첫 번째 행에 "회사 이름"을 작성하십시오. 최대 300,000개의 이름을 가져온 다음 .CSV 파일로 저장합니다.
2. 계정 타겟팅을 위한 광고 설정
Campaign Manager에 로그인하고 '도구' 드롭다운에서 '일치하는 잠재고객'을 선택하여 계정 타겟팅을 위한 광고를 설정합니다. 그런 다음 '업로드된 잠재고객' 탭을 통해 '목록 업로드'를 선택합니다. 마지막으로 해당 목록의 이름을 입력하고 "파일 업로드"를 클릭한 후 "다음"을 누르십시오.
LinkedIn에 따르면 제안된 계정 목록은 1,000개의 레코드 길이이며 최대 파일 크기는 20MB입니다. 알아야 할 몇 가지 추가 사항: 
이 체크리스트를 사용하여 설정하는 동안 누락된 항목이 없는지 확인하십시오.
연락처 타겟팅
연락처 타겟팅 기능을 사용하면 Facebook에서 맞춤 대상이 작동하는 방식과 유사하게 방문자가 LinkedIn에서 타겟팅할 이메일 주소를 업로드할 수 있습니다. 그러나 Wilcox는 Marketing Land에서 이 제안이 "B2B를 위해 Facebook Custom Audiences를 물 밖으로 날려버렸습니다."라고 말합니다.
그 이유는 일치율이 다른 소셜 플랫폼에서 훨씬 낮기 때문이라고 그는 말합니다. 얼마나 낮습니까?
광고주가 B2B 이메일 목록을 사용하여 Facebook 및 Twitter 사용자 세그먼트를 타겟팅할 때 해당 잠재고객의 약 15%만이 광고를 봅니다. 왜요? 사람들은 회사 이메일 주소로 계정을 등록하는 경우가 거의 없기 때문입니다. Wilcox는 다음과 같이 설명합니다.
B2B 광고주의 경우 일치율이 낮다는 것은 이 타겟팅의 광고 볼륨이 낮다는 것을 의미합니다. 고급 광고주는 새로운 기능을 테스트하는 데 시간을 할애하여 ROE(Return on Effort)를 고려합니다. 이러한 B2B 광고주 중 다수는 Facebook 광고에서 이메일 일치를 설정하는 데 전혀 신경 쓰지 않았다고 설명합니다. 설정하는 데 시간을 할애할 가치가 없을 정도로 볼륨이 너무 적기 때문입니다.
그러나 링크드인은 개인 이메일 주소 와 직업 이메일 주소를 모두 갖고 있을 가능성이 가장 높다고 그는 공유합니다. 그들이 그의 것을 가진 이유는 다음과 같습니다.
"직장 동료가 내 직장 주소로 초대장을 보내고 내가 LinkedIn 프로필을 클릭하여 인증할 때마다 LinkedIn은 자동으로 계정 간에 해당 연결을 설정했습니다."
소셜 네트워크가 귀하의 이메일 계정을 모두 알고 있을 가능성이 가장 높기 때문에 LinkedIn 일치율은 다른 네트워크에 비해 치솟을 수 있습니다. Wilcox는 일치하는 대상 사용자가 15% 대신 75%에 가까운 평균 비율을 볼 수 있다고 추정합니다.
LinkedIn에 따르면 연락처 타겟팅으로 수행할 수 있는 작업은 다음과 같습니다.
- 맞춤형 잠재고객 구축: 대상으로 이메일 연락처 목록을 안전하게 업로드합니다.
- 관련 콘텐츠 제공: 잠재 고객, 현재 고객 및 이탈로 인해 놓친 사용자에게 도달합니다.
- 더 많은 전환 유도 : 모든 광고와 마찬가지로 관련성이 높을수록 전환율이 높아집니다.
연락처 타겟팅 시작하기
LinkedIn의 연락처 타겟팅 사용을 시작하려면 다음 두 가지 방법 중 하나를 사용하세요.
1. 이메일 목록 업로드
이메일 목록을 준비하고 업로드하려면 계정 타겟팅을 설정할 때와 거의 동일한 단계를 수행합니다. 이메일 주소가 행당 하나씩 아래에 나열된 1열 스프레드시트를 만듭니다. 맨 윗줄에 "이메일"이라고 적습니다.
다음으로 Campaign Manager로 이동합니다. 거기에서 "대상 만들기"를 클릭한 다음 "이메일 연락처 목록을 기반으로 일치"를 클릭합니다. 그런 다음 파일을 업로드하고 "다음"을 클릭합니다.
2. 통합 설정
연락처 타겟팅을 사용하면 Eloqua, Marketo 또는 LiveRamp에서도 이메일 데이터를 가져올 수 있습니다. '도구' 드롭다운에서 '일치하는 잠재고객'으로 이동하면 됩니다. 그런 다음 '목록 잠재고객 업로드' 탭을 클릭하고 '데이터 통합에 연결'을 선택합니다.
그런 다음 API 키를 마케팅 자동화 소프트웨어에 연결하기만 하면 됩니다. 그러면 목록이 24시간 이내에 자동으로 채워집니다.
목록을 수동으로 업로드하는 경우 이 체크리스트를 실행하여 누락된 항목이 없는지 확인하십시오. 다음은 Eloqua, Marketo 또는 LiveRamp에서 데이터를 가져오는 경우를 위한 것입니다.
LinkedIn 일치 대상: 초기 결과
지난 6개월 동안 LinkedIn은 370명 이상의 광고주와 일치하는 대상 파일럿 프로그램을 실행했습니다. 그 동안 그들은 2,000개가 넘는 고성능 캠페인을 만들었습니다. 타겟팅을 기반으로 한 결과는 다음과 같습니다.
- 웹사이트 리타게팅: 광고주는 클릭률이 30% 증가하고 클릭 후 전환당 비용이 14% 감소했습니다.
- 계정 타겟팅: 클릭 후 전환율은 32% 증가한 반면 클릭 후 전환당 비용은 4.7% 감소했습니다.
- 연락처 타겟팅: 클릭률 37% 증가
이와 같은 결과는 B2B 광고주가 새로운 제안으로 소셜 광고 지출을 최적화하기를 열망하게 해야 합니다. 그 이유는 한 마디로 관련성입니다.
소셜 네트워크의 파일럿 프로그램에서 보고된 통계에서 LinkedIn이 플랫폼에서 광고의 CTR을 측정하는 데 그치지 않았다는 것을 알 수 있습니다. 대신, 그들은 LinkedIn을 떠난 후 일치하는 잠재고객이 어떻게 행동했는지 알아보기 위해 추가 단계를 밟았습니다.
다운로드, 구매 또는 구독 중인지 여부는 알 수 없지만 광고의 클릭 후 방문 페이지에 도달하면 전환 가능성 이 더 높다는 것은 알고 있습니다.
더 높은 클릭 후 전환율과 더 낮은 전환당 클릭 후 비용은 Sponsored InMail, Sponsored Content 및 Text Ads를 통해 안내되는 일치하는 대상이 페이지의 콘텐츠가 더 관련성이 높기 때문에 더 매력적이라는 것을 나타냅니다. 그 결과 광고주에게 더 낮은 비용으로 청구할 가능성이 높아졌습니다.
클릭 후 방문 페이지에서 LinkedIn 일치 대상 사용하기
LinkedIn의 타겟팅 기능을 LinkedIn 클릭 후 방문 페이지와 결합하면 새로운 일치 대상 기능에서 얻을 수 있는 ROI 향상이 훨씬 더 커질 것입니다.
LinkedIn 클릭 후 방문 페이지란 무엇입니까?
LinkedIn 클릭 후 방문 페이지는 방문자 전환이라는 하나의 목표를 위해 설계된 독립형 웹 페이지 입니다. 사회적 증거, 신뢰 지표 등과 같은 설득력 있는 요소를 통해 잠재 고객이 행동(다운로드, 구매 등)하도록 합니다.
이 유형의 클릭 후 방문 페이지는 특히 LinkedIn 네트워크의 스폰서 콘텐츠, 스폰서 InMail 및 텍스트 광고의 트래픽을 변환하는 데 사용됩니다.
LinkedIn 클릭 후 방문 페이지가 플랫폼의 광고주에게 중요한 이유는 무엇입니까?
일치하는 잠재고객의 모든 타겟팅 기능은 한 가지를 수행하도록 설계되었습니다.
관련성이 높고 개인화된 마케팅 메시지가 많을수록 잠재 고객을 리드로 또는 리드를 구매자로 전환할 가능성이 높아집니다. LinkedIn 파일럿 프로그램의 평균 이상의 결과에서 추론하거나 다음 출처 중 하나를 참조할 수 있습니다.
- Econsultancy: 마케터의 74%는 개인화가 참여도를 높인다고 말합니다.
- Position2: 마케터의 80%가 개인화된 전략이 수익을 높인다고 말했습니다.
- Kibo: 개인화된 홈페이지 프로모션은 소비자의 85%가 구매를 하도록 유도하고 개인화된 장바구니 추천은 구매자의 92%가 구매를 완료하도록 영향을 미칩니다.
- Evergage: 개인화를 통해 63%의 마케터가 더 높은 전환율을 경험했습니다. 61%가 고객 경험을 개선했습니다. 57%는 방문자 참여를 높였습니다.
계속할 수 있지만 요점은 알 수 있습니다.
이제 클릭 후 방문 페이지를 사용하면 일치하는 대상과 유사한 방식으로 관련성과 개인화를 높일 수 있습니다.
특정 제안을 약속하는 광고로 유료 소셜 미디어 트래픽을 홈페이지로 유도하면 관련성을 활용하지 못하는 것입니다. 당신은 클릭을 통해 압도적인 잠재 고객입니다.
예를 들어 "WP 엔진을 사용하여 비즈니스를 더 빠르게 발전시키십시오"라는 제목의 이 LinkedIn 광고를 본 경우 "WP 엔진이 내 비즈니스를 어떻게 발전시킬 수 있습니까?" 
클릭하면 다음 페이지로 이동합니다. 
여기에는 전체 탐색 메뉴, 수많은 CTA 및 페이지의 다른 모서리로 시선을 끄는 밝은 색상이 표시됩니다. 그런 다음 "그들이 나를 위해 무엇을 할 수 있으며 그것을 찾으려면 어디로 가야합니까?"
그러나 주변을 클릭하고 탐색하는 대신 페이지를 포기하게 될 것입니다. 문제에 대한 답을 찾기 위해 주변을 둘러볼 시간이 없습니다. 당신에게 배달해야합니다. 이것이 바로 클릭 후 방문 페이지가 하는 일입니다.
전환하도록 설계된 설득력 있는 요소로 방문자의 기대를 충족시켜 광고 지출을 최적화합니다. 클릭 후 방문 페이지는 광고가 제기하는 질문에 대한 답을 제시합니다. 이 경우 "WP 엔진이 내 비즈니스를 어떻게 발전시킬 수 있습니까?"였습니다. 그러나 홈페이지에는 답이 잘 보이지 않았다.
그렇기 때문에 모든 프로모션에는 자체 페이지가 필요합니다. 더 많은 캠페인을 실행할수록 관련성과 개인화를 제공하기 위해 더 많은 클릭 후 방문 페이지가 필요합니다. 연구에 따르면 클릭 후 방문 페이지가 40개 이상인 회사는 5개 이하인 회사보다 12배 더 많은 리드를 생성합니다.
LinkedIn 일치 대상을 사용해 보시겠습니까?
새로운 LinkedIn 일치 대상은 다음 주에 모든 광고주에게 배포됩니다. 당신은 그것을 활용할 것인가?
항상 모든 광고를 개인화된 클릭 후 방문 페이지에 연결하여 고객 획득당 비용을 낮추십시오. 지금 Instapage Enterprise 데모에 등록하여 클릭 후 전용 페이지를 만드십시오.