FIFA 월드컵 기간 동안 글로벌 브랜드는 Z세대를 어떻게 참여시켜야 할까요?

미국에서는 '슈퍼볼'에 대한 검색 관심도가 매년 1월에 급증하므로 미국인들은 '슈퍼볼'이 '축구 팬'을 위한 가장 큰 스포츠 이벤트라고 잘못 생각하는 것을 용서받을 수 있습니다.

그러나 전 세계적으로 '축구 팬'은 미국인이 '축구 팬'이라고 부르는 것으로, '월드컵'에 대한 검색 관심도는 '슈퍼볼'보다 7~8배 높습니다.

일반적으로 '월드컵'에 대한 검색 관심도는 4년마다 6월에 최고조에 달합니다.

하지만 FIFA 카타르 월드컵은 2022년 11월 20일 개막해 12월 18일까지 치러진다.

정상 슬롯에서 벗어난 이 비정상적인 변화는 YouTube 비디오 "2022 FIFA 남자 월드컵: 산타클로스의 존 햄이 휴가를 짧게 받음 | 폭스 축구.”

따라서 가장 큰 글로벌 스포츠 이벤트가 코앞에 다가온 지금, 미국의 디지털 마케팅 담당자는 글로벌 브랜드를 위한 가장 큰 마케팅 기회를 활용하기 위해 휴가 계획을 잘 짜야 할 수도 있습니다.

그리고 많은 마케터들이 도달하기 위해 고군분투하는 인구 통계는 계속해서 Z세대입니다.

Emory University 에서 최근 실시한 설문 조사에 따르면 Z세대의 23% 만이 열정적인 스포츠 팬이라고 주장합니다.

이에 비추어 브랜드는 몰입감 있고 커뮤니티 중심의 경험에 대한 젊은 세대의 욕구를 충족시킬 수 있는 방법을 찾고 있습니다.

Coca-Cola, Adidas 및 US Soccer와 같은 브랜드는 모두 젊은 청중을 대상으로 한 판촉 활동을 강화하고 있습니다.

그렇다면 월드컵이 가까워지면서 다른 글로벌 브랜드는 올해 홀리데이 쇼핑 시즌에 Z세대의 참여를 유도하기 위해 디지털 마케팅을 어떻게 사용해야 할까요?

이 질문에 답하기 위해 저는 Stadium Live Studios의 CEO이자 공동 창립자이자 게임 및 스포츠 마케팅 전략 전문가인 Kevin Kim을 인터뷰했습니다. 그는 Z세대가 미디어를 소비하는 방식에 맞춰진 제품에 대해 긴밀히 협력했습니다.

그리고 스포츠 팬덤을 게임화한 디지털 놀이터인 Stadium Live는 최근 NBA 스타 Kevin Durant, 프랑스 축구 선수 Blaise Matuidi, Dapper Labs Ventures로부터 투자를 받았습니다.

다음은 Z세대를 타겟팅하는 이면의 광고 트렌드 및 브랜드 전략에 대한 제 질문과 이 정확한 주제에 대해 팀과 나눈 대화에서 실제 통찰력을 제공하는 Kim의 답변입니다.

Greg Jarboe: "브랜드는 젊은 청중에게 다가가기 위해 고군분투하고 있습니다. 스포츠 마케팅이 더 이상 갈 길이 아니겠습니까?"

Kevin Kim : “젊은 청중에게 다가가는 가장 큰 부분은 그들이 어울리고 있는 플랫폼에 있는지 확인하는 것입니다. 전통적인 스포츠 마케팅은 게임 중 화면에 브랜드를 표시하는 데 중점을 두지만 우리가 보고 있는 것은 젊은 청중, 특히 Z세대가 실제로 게임을 보는 데 시간을 덜 소비하고 대신 짧은 형식의 미디어를 통해 스포츠를 소비하는 방향으로 이동하고 있다는 것입니다. 틱톡이나 인스타그램처럼요.

많은 사람들이 여전히 게임을 시청하기 때문에 전통적인 스포츠 마케팅이 여전히 Z세대 청중을 공략하는 실행 가능한 방법이 아니라는 말은 아닙니다. 그러나 스포츠 클립과 콘텐츠가 공유되는 플랫폼에서 브랜드가 표시되지 않는 한 동일한 양의 눈을 얻지 못할 것이며 브랜드는 다른 사람들과 동일한 인지도를 갖지 못할 것입니다. 그 플랫폼.

현대의 스포츠 마케팅은 Z세대를 화면뿐만 아니라 소셜 미디어 및 기타 스포츠 플랫폼에도 적용하고 있습니다. 마케팅 전체가 소셜로 이동하고 있지만 브랜드가 만드는 경험은 진정성이 있고 Z세대와 관련이 있어야 합니다. 그렇지 않으면 많은 부분이 손실됩니다. Z세대는 진정으로 청중과 소통하고자 하는 브랜드와 이미지를 위해 하는 가짜 브랜드를 구별하는 데 정말 능숙합니다.

Stadium Live에서 우리는 브랜드가 제품 내에서 브랜드화되고 게임화된 경험에 브랜드를 통합함으로써 진정으로 진정한 방식으로 Z세대 스포츠 팬과 소통할 수 있는 스포츠 및 문화 플랫폼을 구축하고 있습니다.

스포츠에서 후원을 추구하는 브랜드는 청중이 실제로 시간을 보내는 곳을 살펴보고 거기에 리소스를 할당해야 합니다. 스포츠 경기에 광고를 화면에 게재하는 것은 더 이상 전체 유입경로가 아닙니다.”

GJ: "Z세대 스포츠 팬이 몰입형 경험에 열광하는 이유는 무엇입니까?"

KK : “Z세대 스포츠 팬은 더 이상 단순한 스포츠 팬이 아닙니다. 그들은 자신이 팔로우하는 운동선수가 예술, 음악, 패션과 같은 문화의 다른 측면에 관심을 보이는 것을 보고 그것이 자신의 취향에 영향을 미치는 것을 봅니다. 운동선수는 이제 단순한 운동선수 이상입니다. 그들은 유명 인사와 맛 메이커입니다.

Z세대를 위한 몰입형 경험은 하나 이상의 마음을 사로잡습니다(스포츠). 진정한 몰입형 경험은 스포츠와 같은 핵심 관심사를 끌어내고 게임, 패션 등과 같은 다른 관심사를 활용하여 Z세대가 속해 있다고 느끼는 패키지를 만듭니다. 사람들은 제품에 자신이 표현되는 것을 보고 싶어합니다. 브랜드와 고객 사이에 정말 강한 감정적 연결을 위한 기반입니다.

Stadium Live는 현재 많은 일을 하고 있으며 이것이 Z세대가 플랫폼에 집착하는 핵심 이유 중 하나라고 믿습니다. 나는 스포츠 팬일 수 있지만 또한 애니메이션을 사랑합니다. 이 두 개념은 상호 배타적이지 않습니다.

우리는 스포츠 영역 내의 많은 브랜드가 스포츠 팬이 되는 것을 의미하는 것처럼 취급하는 것을 보아온 팬 기반을 충족시킵니다. 회사로서 우리의 핵심 기둥 중 하나는 'Be Who You Want To Be'입니다. 즉, 플랫폼에 들어오는 사람은 누구나 원하는 것을 입고 원하는 대로 자신의 관심사를 표현할 수 있어야 합니다. 스포츠.

[뮤지컬 아티스트]에 대한 사랑이나 고급 패션에 대한 사랑을 플랫폼에서 바로 보여줄 수 있어 많은 Z세대 팬들이 소속감을 느낄 수 있습니다. 우리는 플랫폼에 있는 많은 사람들이 실제로 자신의 틈새 시장에 관심을 가진 마이크로 커뮤니티를 만들고 계속해서 재방문하는 것을 봅니다. Stadium Live에서 개별 커뮤니티를 찾는 것은 우리 성공의 핵심 부분이며 우리는 그것을 계속 발전시켜 나갈 것으로 보고 있습니다.

GJ: "FIFA의 ​​비디오 게임은 축구 문화의 핵심 부분이 되었으며 Z세대에게 큰 인기를 얻었습니다. 마케팅 담당자가 게임을 채택하면 광고와 관련된 투자 수익(ROI)을 높이는 데 어떻게 도움이 될까요?"

KK : “Z세대의 비디오 게임에 대한 선호도의 상당 부분은 그들의 관심사와 관련된 연결 및 커뮤니티에 대한 필요성에서 비롯됩니다. 팬들은 브랜드와 함께하는 옴니채널 경험을 찾고 있습니다. FIFA, NBA 2K, Madden 등과 같은 비디오 게임은 팬들을 교육하고 더 깊은 팬으로 만들어 실제 생활에서 경험하는 것을 기반으로 합니다.

축구, 농구 등 내가 아는 선수가 많고 스포츠에 대한 통계가 많을수록 경기를 보거나 브랜드에 참여하는 데 전념할 가능성이 높아집니다. 특히 Fortnite는 브랜드 스킨과 게임 내 경험을 통해 이를 잘 보여주었습니다.

Z세대에 대한 비디오 게임은 전통적인 마케팅이 하는 것처럼 큰 역할을 한다고 생각합니다. 위에서 언급한 것처럼 진정성 있고 실제적인 경험이 참여도와 브랜드 충성도를 유도하기 때문입니다. 그리고 Z세대와 같은 디지털 네이티브 세대의 경우 이미 친숙한 장소에서보다 몰입형 경험을 만드는 더 좋은 방법은 없습니다.

비디오 게임 내에서 브랜드에 대한 몰입형 경험을 생성하면 일반적으로 사전에 수십 개의 개별 터치포인트가 필요한 지속적인 인상과 연결을 생성할 수 있습니다. Z세대가 매주 비디오 게임에서 보내는 시간(주당 7시간 이상)을 생각하면 브랜드가 청중과 어울리는 곳이 되는 것이 완벽합니다.

그들이 소셜 미디어 와 비디오 게임에 시간을 할애한다면 소셜 미디어에서 마케팅하고 비디오 게임 내에서 브랜드에 대한 몰입형 경험을 만들어야 합니다.”

GJ: "일부 사람들은 월드컵 광고가 큰 브랜드가 참여하는 데 중요하다고 생각할 수도 있지만 실제로는 가치가 없을 수도 있습니다. 왜죠?"

KK : “위에서 언급했듯이 젊은 관객들에게 큰 추세는 그들이 이전 세대만큼 스크린 앞에서 스포츠를 관람하는 데 시간을 보내지 않는다는 것입니다. 대신 그들은 스포츠를 수정하기 위해 TikTok, Instagram 및 Reddit과 같은 것에 더 많은 시간을 보내고 있습니다.

오늘날 현대 스포츠 팬층의 대부분은 실제로 경기를 거의 보지 않습니다. 따라서 우리가 보고 있는 것은 귀하의 브랜드가 경기 자체 밖에서 눈에 띄거나 언급되지 않는 한, Z세대를 여러 접점에서 공격하는 다각적인 접근 방식에 비해 전반적인 도달 범위가 상당히 제한적이라는 것입니다. 그들이 어울리는 장소.

월드컵 기간 동안 광고를 실행하지 않는 브랜드는 적절한 장소에서 적절한 잠재고객에게 적절한 메시지를 전달한다면 실제로 다른 브랜드보다 더 큰 성공을 거둘 수 있습니다. Z세대를 노리고 있다면 몰입형 경험을 구축하고 팬들에게 통제된 환경에서 자신의 커뮤니티를 만들 수 있는 플랫폼을 제공하여 월드컵에 자신을 연결하는 것이 진정한 연결을 개발하는 훨씬 더 좋은 방법입니다.

젊은 팬들은 매일 광고에 너무 노출되어 광고에 무감각해졌습니다. 청중과 소통하고 스포츠 를 경험하려는 브랜드는 황금 시간대에 30초 광고 스팟을 구매하는 브랜드보다 장기적으로 더 많은 성공과 더 나은 고객을 보게 될 것입니다.”

GJ: "2026년 북미에서 열리는 월드컵을 앞두고 브랜드가 Z세대의 관심을 끌 수 있는 방법은 무엇입니까?"

KK : “Z세대와 진정한 관계를 구축하세요. 함께 타고 다음 행보를 안내하도록 하세요. 그들에게 선별된 경험을 제공하여 브랜드와 고유한 관계를 형성할 수 있는 플랫폼과 공간을 제공하십시오.

그들이 관심을 갖고 브랜드 기둥을 반영하는 개성과 브랜드를 연결하십시오. 우리는 여기 Stadium Live에서 Phygital(물리적 + 디지털)이라는 용어를 사용합니다. [이는] Z세대와 관계를 구축하는 방법의 초석입니다. 이는 물리적 유틸리티로 디지털 경험을 만드는 것을 의미합니다. 스포츠 브랜드로서 Z세대 청중의 대부분이 디지털 플랫폼에 있다는 것을 알고 있지만 고객을 끌어들이기 위해 실질적인 보상을 해야 합니다.

우리는 최근 Fan Controlled Football League와 파트너십을 맺었습니다. 이는 이에 대한 좋은 예입니다. 우리는 FCF의 팀 유니폼을 디지털화하여 스타디움 라이브에서 아바타에 착용할 수 있도록 디지털 수집품으로 만들었습니다.

팬들은 선수들이 Q&A를 하고 사용자와 상호 작용하는 라이브 스트림에 참여할 수 있습니다. 팬들은 디지털 세계에서 상품을 흔들고 팬덤을 선보일 수 있었지만, 팬 제어 풋볼 리그에 더 가까이 다가갈 수 있도록 독특한 방식으로 그들과 물리적으로 상호 작용할 수도 있었습니다.

월드컵을 앞두고 Z세대 사이에서 진정한 브랜드 자산을 얻고자 하는 브랜드는 진정한 가치로 팬들에게 경험을 제공해야 합니다. 말보다 행동으로 고객을 소중히 여기는 브랜드가 항상 승리합니다.”

추가 리소스:

• 슈퍼볼 광고: 마케팅 전략가와의 Q&A
• 브랜딩이 검색 엔진 마케팅 성공 및 ROI를 지원하는 방법
• 소셜 미디어 마케팅: 완벽한 전략 가이드

주요 이미지: Robert Kneschke/Shutterstock