全球品牌應如何在 FIFA 世界杯期間吸引 Z 世代？

在美國，每年 1 月對“超級碗”的搜索熱度都會飆升，因此美國人錯誤地認為它代表了“足球迷”最大的體育賽事是可以原諒的。

但是，在全球範圍內，“足球迷”就是美國人所說的“足球迷”，“世界杯”的搜索興趣是“超級碗”的七到八倍。

通常，對“世界杯”的搜索熱度每四年在 6 月達到頂峰。

但是，卡塔爾國際足聯世界杯將於 2022 年 11 月 20 日開幕，並將持續到 12 月 18 日。

YouTube 視頻“2022 年 FIFA 男足世界杯：喬恩·哈姆（Jon Hamm）飾演聖誕老人的假期縮短了 | 福克斯足球。”

因此，隨著全球最大的體育賽事即將到來，美國的數字營銷人員可能需要調整他們的假期計劃，以利用全球品牌的最大營銷機會。

許多營銷人員正在努力觸及的人群仍然是 Z 世代。

根據埃默里大學最近進行的一項調查，只有23%的 Z 世代聲稱自己是熱情的體育迷。

有鑑於此，品牌正在尋找方法來滿足年輕一代對沉浸式、社區驅動體驗的需求。

可口可樂、阿迪達斯和美國足球等品牌都在加大針對年輕觀眾的促銷力度。

那麼，隨著世界杯的臨近，其他全球品牌應該如何在今年的假日購物季利用數字營銷來吸引 Z 世代？

為了回答這個問題，我採訪了 Stadium Live Studios 的首席執行官兼聯合創始人、遊戲和體育營銷策略專家 Kevin Kim。 他密切合作開發麵向 Z 世代消費媒體方式的產品。

Stadium Live 是一個遊戲化體育迷的數字遊樂場，最近收到了來自 NBA 球星凱文杜蘭特、法國足球運動員布萊斯馬圖伊迪和 Dapper Labs Ventures 的投資。

以下是我關於定位 Z 世代背後的廣告趨勢和品牌策略的問題，以及 Kim 的回答，這些回答提供了他與團隊圍繞這個確切主題進行的對話的真實見解。

Greg Jarboe：“品牌一直在努力吸引年輕觀眾——體育營銷不再是要走的路了嗎？”

凱文金：“接觸年輕觀眾的一個重要部分是確保你在他們閒逛的平台上。 傳統體育營銷側重於在比賽期間在屏幕上展示品牌，但我們看到的是，年輕觀眾，尤其是 Z 世代，實際觀看比賽的時間更少，轉而通過短媒體消費體育比如 TikTok 和 Instagram。

這並不是說傳統的體育營銷仍然不是吸引 Z 世代觀眾的可行方式，因為許多人仍在觀看比賽。 但是，除非您的品牌在共享體育剪輯和內容的平台上可見，否則您將不會獲得相同數量的關注，並且您的品牌不會與其他人擁有相同的知名度那些平台。

現代體育營銷不僅在屏幕上沖擊 Z 世代，也在社交媒體和其他體育平台上。 整體營銷正在轉向社交，但品牌打造的體驗需要真實且與 Z 世代相關； 否則，很多東西都會丟失。 Z 世代真的很擅長辨別那些為形象而做的假品牌，而不是那些真正希望與觀眾建立聯繫的品牌。

在 Stadium Live，我們正在構建體育和文化平台，品牌可以通過將品牌融入產品中的品牌化和遊戲化體驗，以真正真實的方式與 Z 世代體育迷互動。

尋求體育贊助的品牌需要了解他們的觀眾真正將時間花在哪裡並在那里分配資源。 在屏幕上的體育比賽中投放廣告不再是一個完整的渠道。”

GJ：“為什麼 Z 世代的體育迷渴望身臨其境的體驗？”

KK ：“Z 世代的體育迷不再只是體育迷。 他們看到他們關注的運動員展示了他們對藝術、音樂和時尚等文化其他方面的興趣，這會影響他們自己的品味。 運動員現在不僅僅是運動員； 他們是名人和時尚達人。

Z 世代的沉浸式體驗不僅僅牽動著一根心弦（運動）。 真正身臨其境的體驗會吸引運動等核心興趣，但也會涉及其他興趣，例如游戲、時尚等，以創建 Z 世代感覺屬於自己的包裝。人們喜歡在您的產品中看到自己的形象，並形成品牌和客戶之間真正強大的情感聯繫的基礎。

Stadium Live 現在正在做很多這樣的事情，我們相信這是 Z 世代盡可能多地堅持使用該平台的核心原因之一。 我可以是一個體育迷，但也喜歡動漫； 這兩個概念並不相互排斥。

我們迎合了一個粉絲群，他們已經看到體育領域的許多品牌將他們視為體育迷，這意味著……您所關心的只是體育。 作為一家公司，我們的核心支柱之一是“成為你想成為的人”，這意味著進入該平台的任何人都應該能夠穿上他們想要的衣服並表達自己的興趣，同時仍將其包裹在運動的。

我可以直接在平台上展示我對[音樂藝術家]的熱愛或對高端時尚的熱愛，這讓許多 Z 世代粉絲感覺他們屬於自己。 我們看到平台上的很多人實際上創建了具有他們利基興趣的微型社區，這讓他們不斷回頭。 在 Stadium Live 中找到您的個人社區是我們成功的核心部分，我們將其視為我們將繼續發展的事情。

GJ：“FIFA 的視頻遊戲已成為足球文化的核心部分，並為 Z 世代帶來了巨大的吸引力。營銷人員採用遊戲如何有助於提高與廣告相關的投資回報率 (ROI)？”

KK ：“Z 世代對電子遊戲的喜愛很大程度上源於對與他們的興趣相關的聯繫和社區的需求。 粉絲正在尋找品牌的全渠道體驗。 像 FIFA、NBA 2K、Madden 等視頻遊戲，通過教育他們並使他們成為更深的粉絲，建立在粉絲在現實生活中的體驗之上。

我認識的足球、籃球等球員越多，我對這項運動的統計數據越多，我就越有可能致力於觀看比賽或與品牌互動。 尤其是《堡壘之夜》，它非常擅長通過遊戲中的品牌皮膚和體驗來展示這一點。

我們認為電子遊戲對 Z 世代的影響與傳統營銷一樣重要，因為如上所述，真實和真實的體驗會推動參與度和品牌忠誠度。 對於像 Z 世代這樣的數字原生一代來說，沒有比在他們已經熟悉的地方創造沉浸式體驗更好的方法了。

在視頻遊戲中為您的品牌創造身臨其境的體驗可以創造持久的印象和聯繫，而這通常需要事先通過幾十個單獨的接觸點。 如果我們考慮 Z 世代每週花在電子遊戲上的時間（每週超過 7 小時），那麼您的品牌成為您的觀眾常去的地方是非常有意義的。

如果他們將時間花在社交媒體和視頻遊戲上，那麼您需要在社交媒體中進行營銷，並在視頻遊戲中為您的品牌創造身臨其境的體驗。”

GJ：“雖然有些人可能認為世界杯廣告對於大品牌來說至關重要，但實際上可能並不值得——為什麼？”

KK ：“就像我上面提到的，我們在年輕觀眾中看到的一個大趨勢是，他們不像前幾代人那樣花更多的時間在屏幕前觀看體育賽事。 相反，他們花更多時間在 TikTok、Instagram 和 Reddit 上，以解決他們的運動問題。

今天的現代體育迷群中有很大一部分實際上很少看比賽。 所以我們看到的是，除非你的品牌是可見的或在比賽本身之外被談論，與通過一系列接觸點打擊 Z 世代的多管齊下的方法相比，你的整體影響力受到很大限制他們閒逛的地方。

一個在世界杯期間不投放廣告的品牌實際上可以比其他品牌獲得更多的成功，如果他們在正確的地方向正確的受眾傳達正確的信息。 如果您追求的是 Z 世代，那麼通過打造身臨其境的體驗並為球迷提供在受控環境中創建自己的社區的平台，將自己與世界杯聯繫起來，是發展真正聯繫的更好方式。

年輕的粉絲每天都被廣告轟炸，以至於他們已經麻木了。 從長遠來看，與那些在黃金時段購買 30 秒廣告位的品牌相比，那些試圖與觀眾建立聯繫並與他們一起體驗運動的品牌將獲得更多的成功和更好的客戶。”

GJ：“在即將在北美舉行的 2026 年世界杯之前，品牌如何在 Z 世代中建立興趣？”

KK ：“與 Z 世代建立真正的關係。帶上他們，讓他們幫助指導你的下一步行動。 通過為他們帶來精心策劃的體驗，為他們提供平台和空間，讓他們與您的品牌形成獨特的聯繫。

將您的品牌與他們關心並反映您的品牌支柱的個性聯繫起來。 我們在 Stadium Live 使用了一個名為 Phygital（物理 + 數字）的術語，[它] 是我們如何與 Z 世代建立關係的基石。這意味著創造具有物理效用的數字體驗。 作為一個體育品牌，您知道您的大多數 Z 世代觀眾都在數字平台上，但您需要用有形的東西來獎勵他們以吸引他們。

我們最近與 Fan Controlled Football League 建立了合作關係，這是一個很好的例子。 我們將 FCF 的球隊球衣數字化，並將它們製作成數字收藏品，以便在 Stadium Live 中的化身上佩戴。

粉絲可以進入直播，我們讓運動員進行問答並與我們的用戶互動。 粉絲們在數字世界中搖擺他們的商品並展示他們的粉絲，但也能夠以一種獨特的方式與他們進行物理互動，使他們更接近粉絲控制的足球聯賽。

想要在 Z 世代中贏得真正的品牌資產以迎接世界杯的品牌需要為他們的粉絲帶來真正有價值的體驗。 那些通過行動勝過言辭表明他們重視客戶的品牌總是會贏。”

更多資源：

• 超級碗周圍的廣告：與營銷策略師的問答
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特色圖片：羅伯特·克內施克/Shutterstock