FIFA ワールド カップ期間中、グローバル ブランドは Z 世代にどのように関与すべきか?

米国では、毎年 1 月に「スーパー ボウル」の検索インタレストが急増するため、アメリカ人が「フットボール ファン」にとって最大のスポーツ イベントであると誤解しても問題ありません。

しかし、世界中で、「サッカー ファン」はアメリカ人が「サッカー ファン」と呼ぶものであり、「ワールド カップ」への検索インタレストは「スーパー ボウル」の 7 ～ 8 倍です。

通常、「ワールド カップ」に関する検索インタレストは 4 年に 1 度の 6 月にピークに達します。

しかし、FIFA ワールドカップ カタールは 2022 年 11 月 20 日に開幕し、12 月 18 日まで開催されます。

通常のスロットからのこの異常なシフトは、YouTube のビデオ「2022 FIFA 男子ワールド カップ: サンタ クロースが休暇を短くするジョン ハム | FOXサッカー。

そのため、世界最大のスポーツ イベントが間近に迫っているため、米国のデジタル マーケターは、グローバル ブランドの最大のマーケティング チャンスを活用するために、ホリデー プランを調整する必要があるかもしれません。

そして、多くのマーケティング担当者がリーチに苦労している層は、引き続き Z 世代です。

エモリー大学が実施した最近の調査によると、熱心なスポーツファンであると主張する Z 世代はわずか23%です。

これに照らして、ブランドは、没入型のコミュニティ主導の体験に対する若い世代の欲求を満たす方法を模索しています.

コカ・コーラ、アディダス、US サッカーなどのブランドはすべて、若い視聴者を対象としたプロモーション活動を強化しています。

では、ワールド カップが少しずつ近づいている今、他のグローバル ブランドは、今年のホリデー ショッピング シーズン中に Z 世代を引き付けるためにデジタル マーケティングをどのように活用すべきでしょうか?

この質問に答えるために、Stadium Live Studios の CEO 兼共同設立者であり、ゲームとスポーツのマーケティング戦略の専門家である Kevin Kim にインタビューしました。 彼は、Z 世代がメディアを消費する方法に合わせた製品に密接に取り組んできました。

また、スポーツ ファンダムをゲーム化したデジタル プレイグラウンドである Stadium Live は、最近、NBA スターの Kevin Durant、フランスのサッカー選手 Blaise Matuidi、Dapper Labs Ventures から投資を受けました。

以下は、Z 世代をターゲットとする広告の傾向とブランド戦略に関する私の質問と、キムの回答で、まさにこのトピックについて彼のチームとの会話から現実世界の洞察を提供しています.

Greg Jarboe: 「ブランドは若い視聴者にリーチするのに苦労しています。スポーツ マーケティングはもはや進むべき道ではありませんか?」

ケビン キム: 「若い視聴者にリーチするためには、彼らがたむろしているプラ​​ットフォームにいることを確認することが重要です。 従来のスポーツ マーケティングは、試合中に画面上でブランドを紹介することに重点を置いていましたが、私たちが見ているのは、若い視聴者、特に Z 世代が実際に試合を観戦する時間を減らし、代わりに短い形式のメディアを通じてスポーツを消費する方向に進んでいることです。 TikTokやインスタグラムなど。

とは言っても、従来のスポーツ マーケティングが Z 世代の視聴者を獲得するための有効な方法ではないということではありません。 しかし、スポーツ クリップやコンテンツが共有されているプラ​​ットフォームでブランドが表示されない限り、同じ量の注目を集めることはできません。また、あなたのブランドは、他のユーザーと同じように認知されることはありません。それらのプラットフォーム。

現代のスポーツ マーケティングは、Z 世代だけでなく、ソーシャル メディアやその他のスポーツ プラットフォームにも影響を与えています。 マーケティングは全体としてソーシャルにシフトしていますが、ブランドが作成しているエクスペリエンスは、本物でZ世代に関連するものである必要があります。 そうしないと、その多くが失われます。 ジェネレーション Z は、自分のイメージのためにそれを行っている偽のブランドと、オーディエンスとのつながりを真に求めているブランドを嗅ぎ分けるのが得意です。

Stadium Live では、製品内のブランド化されたゲーム体験にブランドを組み込むことで、ブランドが真に本物の方法で Z 世代のスポーツ ファンと関わることができるスポーツと文化のプラットフォームを構築しています。

スポーツのスポンサーシップを追求しているブランドは、視聴者が実際に時間を費やしている場所を調べ、そこにリソースを割り当てる必要があります。 スポーツの試合の広告を画面に表示することは、もはや完全な目標到達プロセスではありません。」

GJ: 「ジェネレーション Z のスポーツファンが没入型の体験に飢えているのはなぜですか?」

KK : 「Z 世代のスポーツ ファンは、もはや単なるスポーツ ファンではありません。 彼らは、フォローしているアスリートがアート、音楽、ファッションなどの文化の他の側面に関心を示しているのを見て、それが自分の好みに影響を与えます. アスリートは単なるアスリートではありません。 彼らは有名人であり、テイストメー​​カーです。

ジェネレーション Z の没入型体験は、複数の心の琴線を引きます (スポーツ)。 真に没入型の体験は、スポーツなどのコアな関心を引き付けますが、ゲームやファッションなどの他の関心を引き寄せて、Z 世代が所属していると感じるパッケージを作成します。ブランドと顧客の間の非常に強い感情的なつながりの基礎となります。

現在、Stadium Live は多くのことを行っており、それが Z 世代がプラットフォームに固執している主な理由の 1 つだと考えています。 私はスポーツファンですが、アニメも大好きです。 これら 2 つの概念は相互に排他的ではありません。

私たちは、スポーツ界の多くのブランドがスポーツファンであるように扱ってきたファン層に応えます…あなたが気にするのはスポーツだけです. 会社としての私たちの中心的な柱の 1 つは、「なりたい自分になりたい」ということです。つまり、プラットフォームに参加する人は誰でも、自分の好きな服を着て、好きなように自分の興味を表現できる必要があります。スポーツ。

[音楽アーティスト] への愛やハイエンド ファッションへの愛をプラットフォーム上で示すことができ、多くの Z 世代のファンが所属していると感じることができます。 プラットフォームの多くの人々が、ニッチな興味を持つマイクロコミュニティを実際に作成し、それが彼らを再び呼び寄せているのを目にします。 Stadium Live で個々のコミュニティを見つけることは、私たちの成功の核となる部分であり、それをさらに発展させていくものと考えています。

GJ: 「FIFA のビデオ ゲームはサッカー カルチャーの中核を成し、Z 世代にとって大きな魅力となっています。マーケティング担当者がゲームを採用することは、広告に関連する投資収益率 (ROI) を高めるのにどのように役立つでしょうか?」

KK : 「Z 世代のビデオ ゲームに対する親近感の大部分は、彼らの興味に関連するつながりとコミュニティの必要性から生じています。 ファンは、ブランドとのオムニチャネル体験を求めています。 FIFA、NBA 2K、Madden などのビデオ ゲームは、ファンを教育し、より深いファンにすることで、ファンが実生活で経験したことを基に構築されています。

フットボールやバスケットボールなど、知っている選手が増え、そのスポーツについての統計情報が増えるほど、試合を観戦したり、ブランドと関わったりすることに専念する可能性が高くなります。 特にフォートナイトは、ブランド化されたスキンとゲーム内の体験でこれを紹介するのに優れています.

Z 世代にとってビデオ ゲームは、従来のマーケティングと同じくらい大きな役割を果たしていると考えています。前述のように、本物のリアルな体験がエンゲージメントとブランド ロイヤルティを促進するからです。 また、Z 世代のようなデジタル ネイティブの世代にとって、没入型のエクスペリエンスを作成するには、慣れ親しんだ場所で行うことほど優れた方法はありません。

ビデオゲーム内でブランドの没入型体験を作成すると、通常は事前に何十もの個別のタッチポイントが必要な永続的な印象とつながりを作成できます. Z 世代が 1 週間にビデオ ゲームに費やす時間 (1 週間に 7 時間以上) を考えると、視聴者がたむろする場所にブランドを配置することは完全に理にかなっています。

彼らがソーシャル メディアやビデオ ゲームに時間を費やしている場合は、ソーシャル メディア内でマーケティングを行い、ビデオ ゲーム内でブランドの没入型体験を作成する必要があります。」

GJ: 「ワールド カップの広告は大手ブランドが参加するのに不可欠だと考える人もいるかもしれませんが、実際には参加する価値がないかもしれません。なぜでしょうか?」

KK : 「上で述べたように、若い視聴者に見られる大きな傾向は、前の世代ほどスクリーンの前でスポーツを観戦することに時間を費やしていないということです。 代わりに、TikTok、Instagram、Reddit などに多くの時間を費やして、スポーツを修正するようになっています。

今日の現代スポーツ ファン層の大部分は、実際にはめったに試合を観戦しません。 つまり、あなたのブランドが試合自体の外で目に見えるか、話題になっていない限り、Z 世代の多くのタッチポイントでヒットする多面的なアプローチと比較して、全体的なリーチは大幅に制限されます。彼らがたむろする場所。

ワールド カップ中に広告を掲載していないブランドは、適切なメッセージを適切な場所で適切なオーディエンスに届ければ、実際には他のブランドよりも多くの成功を収めることができます。 Z 世代を追い求めているのであれば、没入型の体験を構築し、管理された環境でファンに独自のコミュニティを作成するためのプラットフォームを提供することで、ワールドカップに参加することは、実際のつながりを築くためのはるかに優れた方法です。

若いファンは毎日大量の広告を浴びせられ、無感覚になっています。 オーディエンスとつながり、一緒にスポーツを体験しようとするブランドは、ゴールデン タイムに 30 秒の広告スポットを購入するブランドよりも、長期的にはより多くの成功を収め、より良い顧客を獲得できるでしょう。」

GJ: 「北米で開催される 2026 年のワールド カップに先立ち、ブランドは Z 世代の関心をどのように構築できるでしょうか?」

KK : 「Z 世代と本物の関係を築きましょう。彼らを同行させて、次の行動を導く手助けをしてもらいましょう。 精選されたエクスペリエンスを提供することで、ブランドとの独自のつながりを形成するためのプラットフォームとスペースを彼らに提供します。

顧客が関心を持ち、ブランドの柱を反映するパーソナリティでブランドを結び付けます。 ここスタジアム ライブでは、フィジタル (フィジカル + デジタル) という用語を使用しています。[これは] Z 世代との関係を構築する方法の基礎です。これは、物理的なユーティリティを備えたデジタル エクスペリエンスを作成することを意味します。 スポーツ ブランドとして、Z 世代の視聴者のほとんどがデジタル プラットフォームを利用していることはわかっていますが、彼らを引き込むために具体的な報酬を与える必要があります。

私たちは最近、Fan Controlled Football League とパートナーシップを結びましたが、これはその好例です。 FCF のチーム ジャージをデジタル化し、Stadium Live のアバターに着用するデジタル コレクションを作成しました。

ファンは、アスリートが Q&A を行い、ユーザーとやり取りするライブ ストリームに参加することができました。 ファンはデジタルの世界でグッズを手に入れ、ファンダムを紹介していましたが、ファンがコントロールするフットボール リーグに近づけるユニークな方法で物理的に交流することもできました。

ワールドカップに向けて Z 世代の間で真のブランド エクイティを獲得したいブランドは、ファンに真の価値のある体験を提供する必要があります。 言葉よりも行動を通じて顧客を大切にしていることを示すブランドは、常に勝つのです。」

その他のリソース:

• スーパーボウル周辺の広告: マーケティング ストラテジストとの Q&A
• ブランディングが検索エンジン マーケティングの成功と ROI をどのようにサポートするか
• ソーシャル メディア マーケティング: 完全な戦略ガイド

主な画像：Robert Kneschke / Shutterstock