แบรนด์ระดับโลกควรมีส่วนร่วมกับ Gen Z อย่างไรในช่วงฟุตบอลโลก?

ในสหรัฐอเมริกา ความสนใจในการค้นหา "ซูเปอร์โบวล์" พุ่งสูงขึ้นทุกเดือนมกราคม ดังนั้นชาวอเมริกันสามารถให้อภัยได้หากคิดว่าเป็นการแข่งขันกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับ "แฟนฟุตบอล"

แต่ทั่วโลก "แฟนฟุตบอล" คือสิ่งที่ชาวอเมริกันอาจเรียกว่า "แฟนฟุตบอล" และความสนใจในการค้นหา "ฟุตบอลโลก" นั้นมากกว่า "ซูเปอร์โบวล์" เจ็ดถึงแปดเท่า

โดยปกติ ความสนใจในการค้นหาเกี่ยวกับ "ฟุตบอลโลก" สูงสุดในเดือนมิถุนายนทุกๆ สี่ปี

แต่ฟีฟ่าเวิลด์คัพที่กาตาร์จะเริ่มในวันที่ 20 พฤศจิกายน 2022 และจะเล่นจนถึงวันที่ 18 ธันวาคม

การเปลี่ยนแปลงที่ผิดปกติจากสล็อตปกตินี้ถูกบันทึกไว้ในวิดีโอ YouTube “2022 FIFA Men's World Cup: Jon Hamm ขณะที่ซานตาคลอสตัดวันหยุดของเขาให้สั้นลง | ฟ็อกซ์ฟุตบอล”

ดังนั้น ด้วยงานกีฬาระดับโลกที่ยิ่งใหญ่ที่สุดใกล้จะถึงแล้ว นักการตลาดดิจิทัลในสหรัฐอเมริกาอาจต้องวางแผนวันหยุดของตนเพื่อใช้ประโยชน์จากโอกาสทางการตลาดที่ใหญ่ที่สุดสำหรับแบรนด์ระดับโลก

และข้อมูลประชากรที่นักการตลาดจำนวนมากพยายามเข้าถึงยังคงเป็น Gen Z

จากการสำรวจล่าสุดที่จัดทำโดย Emory University มีเพียง 23% ของคน Gen Z ที่อ้างว่าเป็นแฟนกีฬาตัวยง

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงค้นหาวิธีที่จะสนองความต้องการของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการประสบการณ์ที่สมจริงและขับเคลื่อนโดยชุมชน

แบรนด์อย่าง Coca-Cola, Adidas และ US Soccer ต่างก็เพิ่มความพยายามในการส่งเสริมการขายโดยมุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้ชมที่อายุน้อย

เมื่อการแข่งขันฟุตบอลโลกใกล้เข้ามา แบรนด์ระดับโลกอื่นๆ ควรใช้การตลาดดิจิทัลเพื่อมีส่วนร่วมกับ Gen Z ในช่วงเทศกาลช็อปปิ้งช่วงเทศกาลในปีนี้อย่างไร

เพื่อตอบคำถามนี้ ฉันได้สัมภาษณ์ Kevin Kim ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Stadium Live Studios และผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์การตลาดเกมและกีฬา เขาทำงานอย่างใกล้ชิดกับผลิตภัณฑ์ที่มุ่งสู่วิธีที่ Gen Z บริโภคสื่อ

และ Stadium Live สนามเด็กเล่นดิจิทัลที่มีเกมกีฬาเป็นที่ชื่นชอบ เพิ่งได้รับการลงทุนจากดารา NBA Kevin Durant นักฟุตบอลชาวฝรั่งเศส Blaise Matuidi และ Dapper Labs Ventures

ด้านล่างนี้คือคำถามของฉันเกี่ยวกับแนวโน้มการโฆษณาและกลยุทธ์ของแบรนด์ที่อยู่เบื้องหลังการกำหนดเป้าหมาย Gen Z และคำตอบของ Kim ซึ่งให้ข้อมูลเชิงลึกในโลกแห่งความเป็นจริงจากการสนทนาที่เขามีกับทีมของเขาเกี่ยวกับหัวข้อที่แน่นอนนี้

Greg Jarboe: “แบรนด์ต่างๆ พยายามดิ้นรนเพื่อเข้าถึงผู้ชมที่อายุน้อยกว่า – การตลาดด้านกีฬาไม่ใช่หนทางที่จะไปอีกต่อไปแล้วใช่หรือไม่”

เควิน คิม : “ส่วนสำคัญในการเข้าถึงผู้ชมที่อายุน้อยกว่าคือทำให้แน่ใจว่าคุณอยู่บนแพลตฟอร์มที่พวกเขาไปเที่ยว การตลาดกีฬาแบบดั้งเดิมมุ่งเน้นไปที่การแสดงแบรนด์บนหน้าจอระหว่างเกม แต่สิ่งที่เราเห็นคือผู้ชมที่อายุน้อยกว่า โดยเฉพาะ Gen Z ใช้เวลาน้อยลงในการดูเกมจริง ๆ และหันไปบริโภคกีฬาผ่านสื่อแบบสั้นแทน เช่น TikTok และ Instagram

ไม่ได้หมายความว่าการตลาดด้านกีฬาแบบเดิมๆ ยังไม่ใช่วิธีที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้ชม Gen Z เพราะหลายคนยังคงดูเกมอยู่ แต่หากแบรนด์ของคุณไม่สามารถมองเห็นได้บนแพลตฟอร์มที่มีการแชร์คลิปกีฬาและเนื้อหา คุณจะไม่ได้รับความสนใจเท่าเดิม และแบรนด์ของคุณก็จะไม่รับรู้เช่นเดียวกับคนอื่นๆ แพลตฟอร์มเหล่านั้น

การตลาดด้านกีฬาสมัยใหม่ไม่ได้เป็นเพียงการกดปุ่ม Gen Z บนหน้าจอเท่านั้น แต่ยังรวมถึงบนโซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มกีฬาอื่นๆ ด้วย การตลาดโดยรวมกำลังเปลี่ยนไปสู่สังคม แต่ประสบการณ์ที่แบรนด์ต่างๆ สร้างขึ้นนั้นจำเป็นต้องเป็นความจริงและเกี่ยวข้องกับ Gen Z มิฉะนั้นจะสูญหายไปมาก Gen Z เก่งมากในการดมกลิ่นแบรนด์ปลอมที่ทำเพื่อภาพลักษณ์ของตน เทียบกับผู้ที่ต้องการเชื่อมต่อกับผู้ชมอย่างแท้จริง

ที่ Stadium Live เรากำลังสร้างแพลตฟอร์มกีฬาและวัฒนธรรมที่แบรนด์ต่างๆ สามารถมีส่วนร่วมกับแฟนกีฬา Gen Z ในรูปแบบที่แท้จริงอย่างแท้จริงโดยผสมผสานแบรนด์ของพวกเขาเข้ากับประสบการณ์ที่มีตราสินค้าและเป็นเกมภายในผลิตภัณฑ์

แบรนด์ที่กำลังไล่ตามสปอนเซอร์ในกีฬาจำเป็นต้องพิจารณาว่าผู้ชมใช้เวลาอยู่ที่ใดและจัดสรรทรัพยากรที่นั่น การวางโฆษณาในการแข่งขันกีฬาบนหน้าจอไม่ใช่ช่องทางที่สมบูรณ์อีกต่อไป”

GJ: “ทำไมแฟนกีฬา Gen Z ถึงกระหายประสบการณ์ที่ดื่มด่ำ”

KK : “แฟนกีฬา Gen Z ไม่ใช่แค่แฟนกีฬาอีกต่อไป พวกเขาเห็นนักกีฬาที่ติดตามแสดงความสนใจในด้านอื่นๆ ของวัฒนธรรม เช่น ศิลปะ ดนตรี และแฟชั่น และส่งผลต่อรสนิยมของตนเอง นักกีฬาเป็นมากกว่านักกีฬาในตอนนี้ พวกเขาเป็นคนดังและนักชิม

ประสบการณ์ที่ล้ำลึกสำหรับ Gen Z ดึงเอาสายใยใจ (กีฬา) มามากกว่าแค่เส้นเดียว ประสบการณ์ที่ดื่มด่ำอย่างแท้จริงดึงความสนใจหลักเช่นกีฬา แต่พริกไทยในความสนใจอื่น ๆ เช่นการเล่นเกม แฟชั่น ฯลฯ เพื่อสร้างแพ็คเกจที่ Gen Z รู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่ง ผู้คนชอบที่จะเห็นตัวเองเป็นตัวแทนในผลิตภัณฑ์ของคุณและรูปแบบดังกล่าว พื้นฐานสำหรับการเชื่อมต่อทางอารมณ์ที่แข็งแกร่งระหว่างแบรนด์และลูกค้า

Stadium Live กำลังทำสิ่งต่างๆ มากมายในขณะนี้ และเราเชื่อว่านี่เป็นหนึ่งในสาเหตุหลักที่ Gen Z ยึดติดกับแพลตฟอร์มมากที่สุดเท่าที่พวกเขามี ฉันสามารถเป็นแฟนกีฬาแต่ก็รักอนิเมะด้วย แนวคิดทั้งสองนี้ไม่ได้แยกจากกัน

เราให้บริการฐานแฟนๆ ที่เคยเห็นแบรนด์ต่างๆ ในแวดวงกีฬาปฏิบัติต่อพวกเขาเหมือนเป็นแฟนกีฬา … สิ่งที่คุณสนใจคือกีฬา เสาหลักประการหนึ่งของเราในฐานะบริษัทคือ 'Be Who You Want To Be' ซึ่งหมายความว่าใครก็ตามที่เข้ามาในแพลตฟอร์มควรจะสามารถสวมใส่สิ่งที่พวกเขาต้องการและแสดงความสนใจได้ไม่ว่าพวกเขาจะต้องการอะไรในขณะที่ยังคงสวมมันไว้ใต้ร่มของ กีฬา

ฉันสามารถแสดงความรักที่มีต่อ [ศิลปินดนตรี] หรือความรักในแฟชั่นระดับไฮเอนด์ได้บนแพลตฟอร์ม และนั่นช่วยให้แฟน Gen Z หลายคนรู้สึกเหมือนพวกเขาเป็นส่วนหนึ่ง เราเห็นผู้คนจำนวนมากในแพลตฟอร์มสร้างชุมชนขนาดเล็กที่มีความสนใจเฉพาะกลุ่มและทำให้พวกเขากลับมาอีก การค้นหาชุมชนส่วนบุคคลของคุณใน Stadium Live เป็นส่วนสำคัญของความสำเร็จของเรา และเราเห็นว่ามันเป็นสิ่งที่เราจะสร้างต่อไป

GJ: “วิดีโอเกมของ FIFA ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของวัฒนธรรมฟุตบอลและดึงดูดคน Gen Z อย่างมาก การนำเกมไปใช้โดยนักการตลาดจะช่วยเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่เกี่ยวข้องกับโฆษณาได้อย่างไร”

KK : “ส่วนใหญ่ของ Gen Z ที่หลงใหลในวิดีโอเกมเกิดจากความต้องการการเชื่อมต่อและชุมชนที่เกี่ยวข้องกับความสนใจของพวกเขา แฟนๆ กำลังมองหาประสบการณ์แบบ Omnichannel กับแบรนด์ต่างๆ วิดีโอเกมอย่าง FIFA, NBA 2K, Madden เป็นต้น สร้างจากประสบการณ์ที่แฟน ๆ มีในชีวิตจริงด้วยการให้ความรู้และทำให้พวกเขาเป็นแฟนตัวยง

ยิ่งฉันรู้จักผู้เล่นฟุตบอล บาสเก็ตบอล ฯลฯ มากขึ้น และยิ่งฉันรู้สถิติเกี่ยวกับกีฬานั้นมากเท่าไหร่ ฉันก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะมุ่งมั่นที่จะดูเกมหรือมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้นเท่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Fortnite นำเสนอสิ่งนี้ด้วยสกินและประสบการณ์ที่มีตราสินค้าภายในเกมได้อย่างยอดเยี่ยม

เราคิดว่าวิดีโอเกมสำหรับ Gen Z มีบทบาทสำคัญพอๆ กับการตลาดแบบเดิมๆ เพราะดังที่กล่าวไว้ข้างต้น ประสบการณ์ที่แท้จริงและแท้จริงจะขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมและความภักดีต่อแบรนด์ และสำหรับคนรุ่นดั้งเดิมที่ใช้ระบบดิจิทัลอย่าง Gen Z ไม่มีวิธีใดที่ดีไปกว่าการสร้างประสบการณ์ที่ดื่มด่ำไปกว่าในสถานที่ที่พวกเขาคุ้นเคยอยู่แล้ว

การสร้างประสบการณ์ที่ดื่มด่ำให้กับแบรนด์ของคุณภายในวิดีโอเกมสามารถสร้างความประทับใจและการเชื่อมต่อที่ยั่งยืน ซึ่งโดยปกติแล้วจะต้องใช้จุดติดต่อส่วนบุคคลหลายสิบจุดล่วงหน้า หากเรานึกถึงระยะเวลาที่ Gen Z ใช้ในวิดีโอเกมทุกสัปดาห์ (มากกว่า 7 ชั่วโมงต่อสัปดาห์) ก็สมเหตุสมผลดีที่แบรนด์ของคุณจะเป็นที่ที่ผู้ชมของคุณสังสรรค์

หากพวกเขากำลังใช้เวลากับโซเชียลมีเดีย และ วิดีโอเกม คุณจะต้องทำการตลาดภายในโซเชียลมีเดียและสร้างประสบการณ์ที่สมจริงสำหรับแบรนด์ของคุณภายในวิดีโอเกม”

GJ: “ในขณะที่บางคนอาจคิดว่าโฆษณาฟุตบอลโลกมีความสำคัญสำหรับแบรนด์ใหญ่ ๆ ที่เข้าร่วม แต่จริง ๆ แล้วอาจไม่คุ้มค่า – ทำไม”

KK : “อย่างที่บอกไปข้างต้น เทรนด์ใหญ่ที่เราเห็นในกลุ่มผู้ชมอายุน้อยคือพวกเขาไม่ได้ใช้เวลาดูกีฬาหน้าจอเหมือนคนรุ่นก่อนมาก พวกเขากำลังใช้เวลามากขึ้นกับสิ่งต่าง ๆ เช่น TikTok, Instagram และ Reddit เพื่อแก้ไขปัญหากีฬา

ฐานแฟนกีฬาสมัยใหม่ส่วนใหญ่ในปัจจุบันแทบไม่ได้ดูเกมเลย สิ่งที่เราเห็นก็คือ เว้นแต่ว่าแบรนด์ของคุณจะมองเห็นได้หรือถูกพูดถึงนอกการแข่งขัน การเข้าถึงโดยรวมของคุณมีจำกัดอย่างมากเมื่อเทียบกับวิธีการแบบหลายง่ามของการกดปุ่ม Gen Z ผ่านจุดติดต่อต่างๆ สถานที่ที่พวกเขาออกไปเที่ยว

แบรนด์ที่ไม่ได้แสดงโฆษณาระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลกสามารถประสบความสำเร็จได้มากกว่าแบรนด์อื่นๆ หากพวกเขาเข้าถึงข้อความที่ถูกต้องในสถานที่ที่เหมาะสมและไปยังผู้ชมที่เหมาะสม หากคุณกำลังติดตาม Gen Z การเชื่อมโยงตัวเองกับการแข่งขันฟุตบอลโลกด้วยการสร้างประสบการณ์ที่ดื่มด่ำและให้แพลตฟอร์มแก่แฟน ๆ เพื่อสร้างชุมชนของตนเองในสภาพแวดล้อมที่มีการควบคุมเป็นวิธีที่ดีกว่ามากในการพัฒนาการเชื่อมต่อที่แท้จริง

แฟนๆ ที่อายุน้อยกว่ามักจะโดนโฆษณาถล่มทลายทุกวันจนแทบคลั่ง แบรนด์ที่พยายามเชื่อมต่อกับผู้ชมและสัมผัสประสบการณ์ด้านกีฬา กับ พวกเขา จะเห็นความสำเร็จและลูกค้าที่ดีขึ้นในระยะยาวมากกว่าผู้ที่ซื้อสปอตโฆษณา 30 วินาทีในช่วงไพร์มไทม์”

GJ: “แบรนด์จะสร้างความสนใจในหมู่ Gen Z ก่อนฟุตบอลโลกปี 2026 ที่จะเกิดขึ้นในอเมริกาเหนือได้อย่างไร”

KK : “สร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับ Gen Z นำพวกเขาเข้าร่วมการเดินทางและรับพวกเขาเพื่อช่วยแนะนำการเคลื่อนไหวครั้งต่อไปของคุณ มอบแพลตฟอร์มและพื้นที่ให้พวกเขาเพื่อสร้างการเชื่อมต่อที่ไม่เหมือนใครกับแบรนด์ของคุณโดยนำประสบการณ์ที่ได้รับการดูแลจัดการมาให้พวกเขา

ผูกแบรนด์ของคุณเข้ากับบุคลิกที่พวกเขาสนใจและสะท้อนถึงเสาหลักของแบรนด์ของคุณ เราใช้คำที่เรียกว่า Phygital (กายภาพ + ดิจิทัล) ที่ Stadium Live [ซึ่ง] เป็นรากฐานที่สำคัญของวิธีที่เรากำลังสร้างความสัมพันธ์กับ Gen Z ซึ่งหมายถึงการสร้างประสบการณ์ดิจิทัลด้วยอรรถประโยชน์ทางกายภาพ ในฐานะแบรนด์กีฬา คุณทราบดีว่าผู้ชม Gen Z ส่วนใหญ่ของคุณอยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัล แต่คุณต้องให้รางวัลพวกเขาด้วยสิ่งที่จับต้องได้เพื่อดึงพวกเขาเข้ามา

เมื่อเร็ว ๆ นี้เราได้ร่วมมือกับ Fan Controlled Football League ซึ่งเป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้ เราแปลงเสื้อทีมของ FCF ให้เป็นดิจิทัล และทำเป็นของสะสมดิจิทัลเพื่อสวมใส่กับอวาตาร์ใน Stadium Live

แฟนๆ สามารถเข้าสู่สตรีมแบบสดโดยให้นักกีฬาตอบคำถามและโต้ตอบกับผู้ใช้ของเรา แฟนๆ ต่างพากันเขย่าสินค้าและจัดแสดงแฟนด้อมในโลกดิจิทัล แต่ยังสามารถโต้ตอบกับพวกเขาได้ในรูปแบบที่ไม่เหมือนใคร ซึ่งทำให้พวกเขาใกล้ชิดกับ Fan Controlled Football League มากขึ้น

แบรนด์ที่ต้องการสร้างมูลค่าที่แท้จริงของแบรนด์ในกลุ่ม Gen Z ที่นำไปสู่การแข่งขันฟุตบอลโลก จำเป็นต้องนำประสบการณ์มาสู่แฟนๆ ด้วยมูลค่าที่แท้จริง แบรนด์ที่แสดงให้เห็นว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับลูกค้าผ่านการกระทำมากกว่าคำพูด มักจะชนะ”

แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม:

• โฆษณารอบ Super Bowl: ถาม & ตอบกับนักยุทธศาสตร์การตลาด
• การสร้างแบรนด์สนับสนุนความสำเร็จด้านการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา & ROI อย่างไร
• การตลาดบนโซเชียลมีเดีย: คู่มือกลยุทธ์ฉบับสมบูรณ์

ภาพเด่น: Robert Kneschke/Shutterstock