كيف يجب أن تشارك العلامات التجارية العالمية الجيل Z خلال كأس العالم FIFA؟

في الولايات المتحدة ، يزداد الاهتمام بالبحث عن مسابقة "Super Bowl" كل شهر كانون الثاني (يناير) ، لذلك يمكن أن يُغفر للأمريكيين إذا اعتقدوا خطأً أنه يمثل أكبر حدث رياضي "لعشاق كرة القدم".

ولكن في جميع أنحاء العالم ، فإن "مشجعي كرة القدم" هم ما قد يسميه الأمريكيون "مشجعي كرة القدم" ، كما أن الاهتمام بالبحث عن "كأس العالم" أكبر من سبع إلى ثماني مرات من "سوبر بول".

عادةً ما يصل الاهتمام بالبحث عن "كأس العالم" إلى الذروة في شهر حزيران (يونيو) كل أربع سنوات.

لكن كأس العالم لكرة القدم في قطر تنطلق في 20 نوفمبر 2022 وستقام حتى 18 ديسمبر.

تم تصوير هذا التحول غير المعتاد من مكانه الطبيعي في فيديو YouTube ، "كأس العالم لكرة القدم للرجال 2022: جون هام بينما يختصر سانتا كلوز إجازته | FOX SOCCER. "

لذلك ، مع اقتراب أكبر حدث رياضي عالمي ، قد يحتاج المسوقون الرقميون في الولايات المتحدة إلى التوفيق بين خطط العطلات الخاصة بهم للاستفادة من أكبر فرصة تسويقية للعلامات التجارية العالمية.

ولا تزال التركيبة السكانية التي يكافح العديد من المسوقين للوصول إليها هي الجيل Z.

وفقًا لاستطلاع حديث أجرته جامعة Emory ، يدعي 23٪ فقط من الجيل Z أنهم من عشاق الرياضة الشغوفين.

في ضوء ذلك ، تبحث العلامات التجارية عن طرق لإشباع شهية جيل الشباب لتجارب غامرة يقودها المجتمع.

تعمل العلامات التجارية مثل Coca-Cola و Adidas و US Soccer على تكثيف جهودها الترويجية التي تستهدف جمهور الشباب.

لذا ، مع اقتراب نهائيات كأس العالم ، كيف يجب على العلامات التجارية العالمية الأخرى استخدام التسويق الرقمي لإشراك الجيل Z خلال موسم التسوق في العطلات هذا العام؟

للإجابة على هذا السؤال ، أجريت مقابلة مع Kevin Kim ، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لـ Stadium Live Studios ، وخبير في استراتيجية تسويق الألعاب والرياضة. لقد عمل عن كثب على المنتجات الموجهة نحو الطريقة التي يستهلك بها Gen Z الوسائط.

واستاد ستاديوم لايف ، وهو ملعب رقمي قام بتشجيع الجماهير الرياضية ، وقد تلقى مؤخرًا استثمارات من نجم الدوري الأمريكي لكرة السلة كيفن دورانت ، ولاعب كرة القدم الفرنسي بليز ماتويدي ، ودابر لابز فنتشرز.

فيما يلي أسئلتي حول اتجاهات الإعلان واستراتيجيات العلامة التجارية وراء استهداف Gen Z ، وإجابات Kim ، والتي توفر رؤى واقعية من المحادثات التي أجراها مع فريقه حول هذا الموضوع بالضبط.

جريج جاربوي: "تكافح العلامات التجارية للوصول إلى الجماهير الأصغر سنًا - هل لم يعد التسويق الرياضي هو السبيل للذهاب بعد الآن؟"

كيفين كيم : "يتمثل جزء كبير من الوصول إلى الجماهير الأصغر سنًا في التأكد من وجودك على المنصات التي يتواجدون فيها. يركز التسويق الرياضي التقليدي على عرض العلامات التجارية على الشاشة أثناء اللعبة ، ولكن ما نراه هو أن الجماهير الأصغر سنًا ، الجيل Z على وجه الخصوص ، يقضون وقتًا أقل في مشاهدة الألعاب فعليًا ويتجهون بدلاً من ذلك إلى استهلاك الرياضة من خلال الوسائط القصيرة. مثل TikTok و Instagram.

هذا لا يعني أن التسويق الرياضي التقليدي لا يزال طريقة قابلة للتطبيق لجذب جمهور الجيل Z ، لأن الكثيرين ما زالوا يشاهدون الألعاب. ولكن ما لم تكن علامتك التجارية مرئية على الأنظمة الأساسية التي تتم فيها مشاركة المقاطع الرياضية والمحتوى ، فلن تحظى بنفس القدر من الانتباه إليها ، ولن تحظى علامتك التجارية بنفس الوعي مثل الآخرين المتواجدين تلك المنصات.

لا يقتصر التسويق الرياضي الحديث على الجيل Z على الشاشة ، ولكن أيضًا على وسائل التواصل الاجتماعي والمنصات الرياضية الأخرى. يتحول التسويق ككل نحو التواصل الاجتماعي ، لكن التجارب التي تصنعها العلامات التجارية يجب أن تكون أصلية وذات صلة بالجيل Z ؛ خلاف ذلك ، يتم فقد الكثير منه. يُعد Gen Z جيدًا حقًا في اكتشاف العلامات التجارية المزيفة التي تقوم بذلك من أجل صورتها مقابل أولئك الذين يتطلعون حقًا إلى التواصل مع جماهيرهم.

في ستاديوم لايف ، نحن نبني منصة رياضية وثقافية حيث يمكن للعلامات التجارية التفاعل مع عشاق الرياضة من الجيل Z بطريقة أصلية حقًا من خلال دمج علاماتهم التجارية في تجارب ذات علامات تجارية ومُلعبة داخل المنتج.

تحتاج العلامات التجارية التي تسعى إلى رعاية في مجال الرياضة إلى النظر في المكان الذي يقضي فيه جمهورها وقته حقًا وتخصيص الموارد هناك. لم يعد وضع الإعلانات في المباريات الرياضية على الشاشة عملية تحويل كاملة ".

GJ: "لماذا عشاق الرياضة من الجيل Z متعطشًا لتجارب غامرة؟"

KK : "لم يعد عشاق الرياضة من الجيل Z مجرد عشاق للرياضة بعد الآن. يرون أن الرياضيين الذين يتابعونهم يظهرون اهتمامهم بالجوانب الأخرى للثقافة مثل الفن والموسيقى والأزياء ، ويؤثر ذلك على أذواقهم. أصبح الرياضيون الآن أكثر من مجرد رياضيين ؛ إنهم مشاهير وصانعو ذوق.

التجارب الغامرة للجيل Z تسحب أكثر من أوتار قلب واحد (رياضة). تجذب التجارب الغامرة حقًا اهتمامًا أساسيًا مثل الرياضة ، ولكن استخدم الفلفل في اهتمامات أخرى مثل الألعاب ، والأزياء ، وما إلى ذلك ، لإنشاء حزمة يشعر Gen Z وكأنهم ينتمون إليها. يحب الناس رؤية أنفسهم ممثلين في منتجك ، ويشكل الأساس لعلاقة عاطفية قوية حقًا بين العلامة التجارية والعميل.

يقوم Stadium Live بالكثير من ذلك الآن ونعتقد أنه أحد الأسباب الأساسية وراء تشبث Gen Z بالمنصة بقدر ما لديهم. يمكنني أن أكون من عشاق الرياضة ولكني أحب الرسوم المتحركة أيضًا ؛ هذين المفهومين ليسا متعارضين.

نحن نلبي احتياجات قاعدة المعجبين التي شهدت العديد من العلامات التجارية في عالم الرياضة تعاملهم وكأنهم من عشاق الرياضة يعني ... كل ما يهمك هو الرياضة. أحد ركائزنا الأساسية كشركة هو "Be Who You Want To Be" ، مما يعني أن أي شخص يدخل إلى المنصة يجب أن يكون قادرًا على ارتداء ما يريد والتعبير عن اهتماماته بالطريقة التي يريدها مع الاستمرار في لفه تحت مظلة رياضات.

يمكنني إظهار حبي لـ [فنان موسيقي] أو حب الموضة الراقية مباشرة على المنصة وهذا يساعد العديد من محبي Gen Z على الشعور بالانتماء. نرى الكثير من الأشخاص في المنصة ينشئون بالفعل مجتمعات صغيرة مع اهتماماتهم المتخصصة وهذا ما يجعلهم يعودون. يعد العثور على مجتمعك الفردي في Stadium Live جزءًا أساسيًا من نجاحنا ونرى أنه شيء سنواصل البناء عليه.

GJ: "أصبحت لعبة فيديو FIFA جزءًا أساسيًا من ثقافة كرة القدم وجذبًا كبيرًا للجيل Z. كيف يمكن أن يساعد تبني المسوقين للألعاب في زيادة عائد الاستثمار (ROI) المرتبط بإعلاناتهم؟"

KK : "ينبع جزء كبير من تقارب Gen Z لألعاب الفيديو من الحاجة إلى الاتصال والمجتمع المرتبط باهتماماتهم. يبحث المعجبون عن تجربة متعددة القنوات مع العلامات التجارية. تعتمد ألعاب الفيديو مثل FIFA و NBA 2K و Madden وما إلى ذلك على التجارب التي يتمتع بها المشجعون في الحياة الواقعية من خلال تثقيفهم وجعلهم معجبين أكثر عمقًا.

كلما زاد عدد اللاعبين الذين أعرفهم عن كرة القدم وكرة السلة وما إلى ذلك ، وكلما زادت الإحصائيات التي أعرفها عن الرياضة ، زاد احتمال أن ألتزم بمشاهدة لعبة أو الانخراط مع علامة تجارية. لقد كان Fortnite ، على وجه الخصوص ، رائعًا في عرض هذا من خلال الجلود ذات العلامات التجارية والتجارب داخل اللعبة.

نعتقد أن ألعاب الفيديو للجيل Z تلعب دورًا كبيرًا مثل التسويق التقليدي ، لأنه كما ذكر أعلاه ، فإن التجارب الحقيقية والحقيقية تدفع المشاركة والولاء للعلامة التجارية. وبالنسبة للجيل الأصلي رقميًا مثل الجيل Z ، لا توجد طريقة أفضل لإنشاء تجربة غامرة أفضل من مكان مألوف له بالفعل.

يمكن أن يخلق إنشاء تجربة غامرة لعلامتك التجارية داخل لعبة فيديو انطباعًا وتواصلًا دائمًا يتطلبان عادةً عشرات نقاط الاتصال الفردية مسبقًا. إذا فكرنا في مقدار الوقت الذي يقضيه الجيل Z أسبوعيًا في ألعاب الفيديو (أكثر من 7 ساعات في الأسبوع) ، فمن المنطقي تمامًا أن تكون علامتك التجارية في المكان الذي يتسكع فيه جمهورك.

إذا كانوا يقضون الوقت على وسائل التواصل الاجتماعي وألعاب الفيديو ، فأنت بحاجة إلى التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وإنشاء تجارب غامرة لعلامتك التجارية داخل ألعاب الفيديو ".

غيغا جيه: "في حين قد يعتقد البعض أن إعلانات كأس العالم حاسمة بالنسبة للعلامات التجارية الكبرى للمشاركة فيها ، فقد لا تستحق ذلك في الواقع - لماذا؟"

KK : "كما ذكرت أعلاه ، هناك اتجاه كبير نشهده مع الجماهير الأصغر سنًا وهو أنهم لا يقضون وقتًا طويلاً في مشاهدة الألعاب الرياضية أمام الشاشة مثل الأجيال السابقة ؛ بدلاً من ذلك ، يقضون الكثير من الوقت في أشياء مثل TikTok و Instagram و Reddit لإصلاح الرياضة.

نادرًا ما يشاهد جزء كبير من قاعدة المعجبين الرياضيين المعاصرين الألعاب. ما نراه هو أنه ما لم تكن علامتك التجارية مرئية أو يتم التحدث عنها خارج المباراة نفسها ، فأنت مقيد بشكل كبير في مدى وصولك الإجمالي مقارنة بالنهج متعدد الجوانب لضرب الجيل Z عبر مجموعة من نقاط الاتصال في الأماكن التي يتسكعون فيها.

يمكن للعلامة التجارية التي لا تعرض إعلانات أثناء كأس العالم أن تحقق نجاحًا أكبر من العلامات التجارية الأخرى إذا كانت تصل إلى الرسائل المناسبة في المكان المناسب والجمهور المناسب. إذا كنت تسعى وراء الجيل Z ، فإن ربط نفسك بكأس العالم من خلال بناء تجارب غامرة ومنح المعجبين منصة لإنشاء مجتمعاتهم الخاصة في بيئة محكومة هو طريقة أفضل بكثير لتطوير علاقات حقيقية.

يتم قصف المعجبين الأصغر سنًا بالإعلانات كل يوم لدرجة أنهم أصبحوا مخدرين. العلامات التجارية التي تحاول التواصل مع جمهورها وتجربة الرياضة معهم ، ستشهد نجاحًا أكبر بكثير وعملاءً أفضل على المدى الطويل من أولئك الذين يشترون مواقع إعلانية مدتها 30 ثانية خلال أوقات الذروة ".

GJ: "كيف يمكن للعلامات التجارية إثارة الاهتمام بين الجيل Z قبل كأس العالم 2026 المقرر إقامته في أمريكا الشمالية؟"

KK : "قم ببناء علاقات أصيلة مع الجيل Z. اصطحبهم معك في الرحلة وحملهم على المساعدة في توجيه خطوتك التالية. امنحهم المنصة والمساحة لتشكيل اتصالهم الفريد مع علامتك التجارية من خلال تقديم تجارب منسقة لهم.

اربط علامتك التجارية بالشخصيات التي يهتمون بها والتي تعكس ركائز علامتك التجارية. نستخدم مصطلحًا يسمى Phygital (فيزيائي + رقمي) هنا في Stadium Live ، [والذي] يمثل حجر الزاوية في كيفية بناء علاقات مع Gen Z. وهو يعني إنشاء تجارب رقمية ذات فائدة مادية. بصفتك علامة تجارية رياضية ، فأنت تعلم أن معظم جمهورك من الجيل Z موجود على منصات رقمية ولكن عليك أن تكافئهم بشيء ملموس لجذبهم.

لقد أقمنا مؤخرًا شراكة مع دوري كرة القدم الذي يسيطر عليه المشجعون والتي كانت مثالًا رائعًا على ذلك. قمنا برقمنة قمصان فريق FCF وجعلناها مقتنيات رقمية لارتدائها على الصور الرمزية في Stadium Live.

يمكن للمعجبين الانتقال إلى بث مباشر حيث كان لدينا رياضيون يقومون بإجراء أسئلة وأجوبة ويتفاعلون مع مستخدمينا. كان المشجعون يهزون سلعهم ويعرضون جماهيرهم في عالم رقمي ، لكنهم تمكنوا أيضًا من التفاعل جسديًا معهم بطريقة فريدة جعلتهم أقرب إلى دوري كرة القدم التي يتحكم فيها المعجبون.

يتعين على العلامات التجارية التي ترغب في كسب حقوق ملكية حقيقية للعلامة التجارية بين الجيل Z المؤدية إلى كأس العالم أن تجلب الخبرات لمعجبيها بقيمة حقيقية. العلامات التجارية التي تُظهر أنها تقدر عملائها من خلال أفعالها على الكلمات ، تفوز دائمًا ".

المزيد من الموارد:

• الإعلان حول Super Bowl: سؤال وجواب مع محلل إستراتيجي للتسويق
• كيف تدعم العلامة التجارية نجاح التسويق عبر محرك البحث وعائد الاستثمار
• التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي: دليل إستراتيجي كامل

الصورة المميزة: روبرت كنشك / شاترستوك