全球品牌应如何在 FIFA 世界杯期间吸引 Z 世代？

在美国，每年 1 月对“超级碗”的搜索热度都会飙升，因此美国人错误地认为它代表了“足球迷”最大的体育赛事是可以原谅的。

但是，在全球范围内，“足球迷”就是美国人所说的“足球迷”，“世界杯”的搜索兴趣是“超级碗”的七到八倍。

通常，对“世界杯”的搜索热度每四年在 6 月达到顶峰。

但是，卡塔尔国际足联世界杯将于 2022 年 11 月 20 日开幕，并将持续到 12 月 18 日。

YouTube 视频“2022 年 FIFA 男足世界杯：乔恩·哈姆（Jon Hamm）饰演圣诞老人的假期缩短了 | 福克斯足球。”

因此，随着全球最大的体育赛事即将到来，美国的数字营销人员可能需要调整他们的假期计划，以利用全球品牌的最大营销机会。

许多营销人员正在努力触及的人群仍然是 Z 世代。

根据埃默里大学最近进行的一项调查，只有23%的 Z 世代声称自己是热情的体育迷。

有鉴于此，品牌正在寻找方法来满足年轻一代对沉浸式、社区驱动体验的需求。

可口可乐、阿迪达斯和美国足球等品牌都在加大针对年轻观众的促销力度。

那么，随着世界杯的临近，其他全球品牌应该如何在今年的假日购物季利用数字营销来吸引 Z 世代？

为了回答这个问题，我采访了 Stadium Live Studios 的首席执行官兼联合创始人、游戏和体育营销策略专家 Kevin Kim。 他密切合作开发面向 Z 世代消费媒体方式的产品。

Stadium Live 是一个游戏化体育迷的数字游乐场，最近收到了来自 NBA 球星凯文杜兰特、法国足球运动员布莱斯马图伊迪和 Dapper Labs Ventures 的投资。

以下是我关于定位 Z 世代背后的广告趋势和品牌策略的问题，以及 Kim 的回答，这些回答提供了他与团队围绕这个确切主题进行的对话的真实见解。

Greg Jarboe：“品牌一直在努力吸引年轻观众——体育营销不再是要走的路了吗？”

凯文金：“接触年轻观众的一个重要部分是确保你在他们闲逛的平台上。 传统体育营销侧重于在比赛期间在屏幕上展示品牌，但我们看到的是，年轻观众，尤其是 Z 世代，实际观看比赛的时间更少，转而通过短媒体消费体育比如 TikTok 和 Instagram。

这并不是说传统的体育营销仍然不是吸引 Z 世代观众的可行方式，因为许多人仍在观看比赛。 但是，除非您的品牌在共享体育剪辑和内容的平台上可见，否则您将不会获得相同数量的关注，并且您的品牌不会与其他人拥有相同的知名度那些平台。

现代体育营销不仅在屏幕上冲击 Z 世代，也在社交媒体和其他体育平台上。 整体营销正在转向社交，但品牌打造的体验需要真实且与 Z 世代相关； 否则，很多东西都会丢失。 Z 世代真的很擅长辨别那些为形象而做的假品牌，而不是那些真正希望与观众建立联系的品牌。

在 Stadium Live，我们正在构建体育和文化平台，品牌可以通过将品牌融入产品中的品牌化和游戏化体验，以真正真实的方式与 Z 世代体育迷互动。

寻求体育赞助的品牌需要了解他们的观众真正将时间花在哪里并在那里分配资源。 在屏幕上的体育比赛中投放广告不再是一个完整的渠道。”

GJ：“为什么 Z 世代的体育迷渴望身临其境的体验？”

KK ：“Z 世代的体育迷不再只是体育迷。 他们看到他们关注的运动员展示了他们对艺术、音乐和时尚等文化其他方面的兴趣，这会影响他们自己的品味。 运动员现在不仅仅是运动员； 他们是名人和时尚达人。

Z 世代的沉浸式体验不仅仅牵动着一根心弦（运动）。 真正身临其境的体验会吸引运动等核心兴趣，但也会涉及其他兴趣，例如游戏、时尚等，以创建 Z 世代感觉属于自己的包装。人们喜欢在您的产品中看到自己的形象，并形成品牌和客户之间真正强大的情感联系的基础。

Stadium Live 现在正在做很多这样的事情，我们相信这是 Z 世代尽可能多地坚持使用该平台的核心原因之一。 我可以是一个体育迷，但也喜欢动漫； 这两个概念并不相互排斥。

我们迎合了一个粉丝群，他们已经看到体育领域的许多品牌将他们视为体育迷，这意味着……您所关心的只是体育。 作为一家公司，我们的核心支柱之一是“成为你想成为的人”，这意味着进入该平台的任何人都应该能够穿上他们想要的衣服并表达自己的兴趣，同时仍将其包裹在运动的。

我可以直接在平台上展示我对[音乐艺术家]的热爱或对高端时尚的热爱，这让许多 Z 世代粉丝感觉他们属于自己。 我们看到平台上的很多人实际上创建了具有他们利基兴趣的微型社区，这让他们不断回头。 在 Stadium Live 中找到您的个人社区是我们成功的核心部分，我们将其视为我们将继续发展的事情。

GJ：“FIFA 的视频游戏已成为足球文化的核心部分，并为 Z 世代带来了巨大的吸引力。营销人员采用游戏如何有助于提高与广告相关的投资回报率 (ROI)？”

KK ：“Z 世代对电子游戏的喜爱很大程度上源于对与他们的兴趣相关的联系和社区的需求。 粉丝正在寻找品牌的全渠道体验。 像 FIFA、NBA 2K、Madden 等视频游戏，通过教育他们并使他们成为更深的粉丝，建立在粉丝在现实生活中的体验之上。

我认识的足球、篮球等球员越多，我对这项运动的统计数据越多，我就越有可能致力于观看比赛或与品牌互动。 尤其是《堡垒之夜》，它非常擅长通过游戏中的品牌皮肤和体验来展示这一点。

我们认为电子游戏对 Z 世代的影响与传统营销一样重要，因为如上所述，真实和真实的体验会推动参与度和品牌忠诚度。 对于像 Z 世代这样的数字原生一代来说，没有比在他们已经熟悉的地方创造沉浸式体验更好的方法了。

在视频游戏中为您的品牌创造身临其境的体验可以创造持久的印象和联系，而这通常需要事先通过几十个单独的接触点。 如果我们考虑 Z 世代每周花在电子游戏上的时间（每周超过 7 小时），那么您的品牌成为您的观众常去的地方是非常有意义的。

如果他们将时间花在社交媒体和视频游戏上，那么您需要在社交媒体中进行营销，并在视频游戏中为您的品牌创造身临其境的体验。”

GJ：“虽然有些人可能认为世界杯广告对于大品牌来说至关重要，但实际上可能并不值得——为什么？”

KK ：“就像我上面提到的，我们在年轻观众中看到的一个大趋势是，他们不像前几代人那样花更多的时间在屏幕前观看体育赛事。 相反，他们花更多时间在 TikTok、Instagram 和 Reddit 上，以解决他们的运动问题。

今天的现代体育迷群中有很大一部分实际上很少看比赛。 所以我们看到的是，除非你的品牌是可见的或在比赛本身之外被谈论，与通过一系列接触点打击 Z 世代的多管齐下的方法相比，你的整体影响力受到很大限制他们闲逛的地方。

一个在世界杯期间不投放广告的品牌实际上可以比其他品牌获得更多的成功，如果他们在正确的地方向正确的受众传达正确的信息。 如果您追求的是 Z 世代，那么通过打造身临其境的体验并为球迷提供在受控环境中创建自己的社区的平台，将自己与世界杯联系起来，是发展真正联系的更好方式。

年轻的粉丝每天都被广告轰炸，以至于他们已经麻木了。 从长远来看，与那些在黄金时段购买 30 秒广告位的品牌相比，那些试图与观众建立联系并与他们一起体验运动的品牌将获得更多的成功和更好的客户。”

GJ：“在即将在北美举行的 2026 年世界杯之前，品牌如何在 Z 世代中建立兴趣？”

KK ：“与 Z 世代建立真正的关系。带上他们，让他们帮助指导你的下一步行动。 通过为他们带来精心策划的体验，为他们提供平台和空间，让他们与您的品牌形成独特的联系。

将您的品牌与他们关心并反映您的品牌支柱的个性联系起来。 我们在 Stadium Live 使用了一个名为 Phygital（物理 + 数字）的术语，[它] 是我们如何与 Z 世代建立关系的基石。这意味着创造具有物理效用的数字体验。 作为一个体育品牌，您知道您的大多数 Z 世代观众都在数字平台上，但您需要用有形的东西来奖励他们以吸引他们。

我们最近与 Fan Controlled Football League 建立了合作关系，这是一个很好的例子。 我们将 FCF 的球队球衣数字化，并将它们制作成数字收藏品，以便在 Stadium Live 中的化身上佩戴。

粉丝可以进入直播，我们让运动员进行问答并与我们的用户互动。 粉丝们在数字世界中摇摆他们的商品并展示他们的粉丝，但也能够以一种独特的方式与他们进行物理互动，使他们更接近粉丝控制的足球联赛。

想要在 Z 世代中赢得真正的品牌资产以迎接世界杯的品牌需要为他们的粉丝带来真正有价值的体验。 那些通过行动胜过言辞表明他们重视客户的品牌总是会赢。”

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特色图片：罗伯特·克内施克/Shutterstock