Sviluppare una forte identità di marca digitale basata sulla ricerca
Pubblicato: 2021-09-23Come ricercare e ottimizzare lo sviluppo strategico del marchio. Creazione di una forte identità di marca omnicanale basata sulla ricerca
L'identità del marchio è spesso fraintesa come la semplice scelta di una tavolozza di colori e di un logo. In realtà, questo è solo un elemento della strategia di sviluppo del marchio.
Con ogni mercato pieno di concorrenti, ritagliarsi una forte identità di marca è fondamentale per differenziarsi e raggiungere il successo. Il concetto di costruzione di una forte identità di marca è quindi fondato sulla ricerca e su una chiara comprensione del business, del mercato, del panorama competitivo e del posizionamento del marchio.
È più che inventare un nome e applicare un logo sul materiale collaterale. È un approccio strategico alla progettazione di un'identità che rifletta veramente il business. Richiede una profonda comprensione dei valori aziendali, di cosa fa e di come vuole che il mondo lo percepisca.
Cos'è l'identità di marca?
L'identità di marca è un termine collettivo per tutti gli elementi che ritraggono l'immagine desiderata per un cliente. È l'insieme di strumenti che un'azienda utilizza per entrare in risonanza con il pubblico di destinazione. Non è "branding" o "immagine del marchio", sebbene questi siano spesso usati in modo intercambiabile.
Gli elementi che rientrano nel termine generico di "identità di marca", derivano dalle fondamenta del marchio. La missione o la promessa dell'azienda, la proposta di valore, gli obiettivi, la posizione competitiva e la pertinenza alle esigenze del cliente.
L'identità del marchio descrive quindi come questa struttura viene comunicata in modo significativo all'utente finale o al cliente.
In ogni fase del framework RACE, l'identità del marchio è significativa:
- Reach - L'obiettivo potrebbe essere quello di crescere o ruotare. Qualunque sia l'obiettivo, potrebbe essere la prima interazione tra un potenziale cliente e un marchio. L'identità del marchio deve superare in astuzia la concorrenza, ma anche parlare con loro per trasmettere un valore chiaro e soddisfare le loro esigenze.
- Azione - L'identità del marchio crea credibilità. Presentando una proposta sincera e pertinente, è più probabile che i clienti agiscano per esplorare un marchio.
- Converti - Nel punto in cui un cliente è indeciso, o un acquirente abituale, se l'identità del marchio è posizionata correttamente, fornisce rassicurazione durante il processo di conversione.
- Coinvolgi - L'identità del marchio definisce l'esperienza in modo che il cliente creda che il prodotto o il servizio abbia soddisfatto le sue esigenze. Questo è l'elemento che li farà tornare.
Le nostre soluzioni di marketing strategico per i beni di consumo di marca sono integrate nella nostra acclamata struttura di pianificazione RACE Framework. In questo modo puoi assicurarti che il tuo marketing funzioni in ogni fase delle esperienze dei tuoi clienti con il tuo marchio.
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Formazione di un'identità strategica di marca
Per creare un'identità di marca di successo, la strategia deve essere progettata non solo per riflettere l'attività in questo momento, ma anche per supportarla mentre cresce. Per fare questo, la ricerca è d'obbligo. In tal modo, il marchio sarà chiaro sul suo cuore, essenza, messaggistica, pubblico, proposta di valore e concorrenza.
Questo può quindi essere trasferito a cascata attraverso tutti i canali, per un'esperienza davvero omnicanale.
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Il nostro semplice modello OSA aiuta esperti di marketing, manager e imprenditori a identificare sfide e opportunità nella loro situazione attuale, informare la loro strategia e agire. In tutte le fasi della strategia di sviluppo del marchio, può essere utile fare riferimento a queste 3 fasi della pianificazione strategica per i leader di marketing.
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Scoperta del marchio
La scoperta del marchio è un metodo utilizzato dalle aziende per scoprire opportunità per il proprio marchio.
Inizia ponendo domande per scomporre gli obiettivi aziendali e utilizza i risultati della fase di ricerca per rispondere a ciascuno.
Chiedere:
- Quali sono i valori fondamentali del marchio?
- Quale problema o punto dolente risolviamo per i nostri clienti o clienti?
- Quali prodotti o servizi sono più redditizi per noi e si adattano alla direzione preferita?
- Come misuriamo il successo?
Attraverso la raccolta di informazioni dettagliate, un marchio può comprendere:
- Chi sono i principali concorrenti
- Quali sono le loro offerte/esperienze
- Come la loro offerta differisce dalla tua
- Come il loro marchio viene trasmesso a cascata attraverso i canali digitali
- Dove sono i clienti
- Che aspetto hanno
- Cosa dicono del nostro marchio
- Quello che vogliamo che dicano
- Come misurare il successo
- Strumenti che possono essere utilizzati durante la scoperta del marchio
- Sondaggi - Raccogliere informazioni sui clienti, desideri, bisogni e opinioni
- Social media: analizza l'abbondanza di dati disponibili per creare profili e valutare il coinvolgimento
- Ascolto sociale - Rivedi ciò che clienti e potenziali clienti stanno già dicendo
- Focus group - Sia di persona che online
- Ricerca approfondita - Analizza recensioni e commenti attraverso siti Web di feedback
Leggi come creare un brief di ricerca di mercato sulle migliori pratiche.
Posizionamento del marchio
Un marchio ben posizionato offre ai clienti o ai clienti chiarezza su cosa aspettarsi. L'obiettivo è stabilire l'immagine o l'identità del marchio in modo che i consumatori la percepiscano in un certo modo, ad esempio budget, lusso, su misura, ecc.
Il posizionamento del marchio comprende dove si trova un marchio all'interno di un mercato competitivo e definisce ciò per cui si distingue e diventa famoso. In sostanza, offre al consumatore un motivo per scegliere un marchio piuttosto che un altro.
Esempi di posizionamento del marchio:
- Attributi del prodotto, ad esempio il più veloce, il più piccolo, un nuovo colore, ecc. (Apple).
- Prezzo ad es. più economico, più competitivo, di fascia alta ecc. (IKEA).
- Qualità, ad esempio, associazione con prodotti o servizi di alta qualità (John Lewis).
- Uso del prodotto, ad esempio, per risparmiare tempo, sostituire un'attività, ecc. (Hello Fresh).
- Competizione ad es. sfidante, migliore dei concorrenti, ecc. (Virgin Atlantic).
Elementi di un'identità verbale
Costruire un'identità verbale è un elemento chiave dell'identità complessiva del marchio.
L'identità verbale si riferisce alle componenti linguistiche di come un marchio si articola attraverso un linguaggio specifico e mirato. Una volta concordato come parte di una strategia di branding, può essere utilizzato in tutte le opportunità di copertura, azione, coinvolgimento e conversione.
Messaggistica del marchio
La messaggistica del marchio è la proposta di valore sottostante che viene veicolata attraverso il linguaggio utilizzato nel materiale di marketing. Si tratta di creare una narrazione strategica che si connetta con il pubblico per dare vita al marchio e aiutare l'azienda a raggiungere i suoi obiettivi.
Il marchio di moda da palestra, l'abbigliamento da palestra Pop Fit affronta i punti deboli di tutte le donne, come le diverse forme del corpo, il desiderio di tasche e la trasparenza. Nonostante la pubblicità, la gamma di prodotti e la messaggistica del marchio, è diventata nota per l'inclusività, la rappresentazione e la positività del corpo.
Denominazione del marchio
Molte aziende commettono l'errore di scegliere un nome e cercare di adattare l'identità attorno ad esso. Sebbene un nome accattivante svolga un ruolo importante nel marchio, non sostituisce una buona reputazione, prodotto, servizio o aiuta a differenziarsi in un mercato saturo.
Il nome deve riflettere il chiaro significato del marchio e ciò che rappresenta.
Esistono diversi approcci alla denominazione quando si costruisce un'identità di marca:
- Sii descrittivo. Descrivi semplicemente cosa fa l'azienda, ad esempio We Buy Any Car o Burger King.
- Sii suggestivo. Scegli una parola che fornisca uno stato d'animo, una metafora o un'analogia che il pubblico capisca, ad esempio Uber o Dove.
- Sii astratto. Segui il percorso creativo e inventa una parola memorabile che assuma un significato se stabilito, ad esempio Google o Bing.
- Rimani fedele a un'eredità. Includere i nomi, i soprannomi o gli acronimi del fondatore, ad esempio M&S, H&M o Bang & Olufsen.
Quando si concorda su un marchio, verificare sempre che non ci siano attività o prodotti esistenti che utilizzano lo stesso o varianti simili già in funzione. Ciò non solo garantirà che non ci siano problemi di copyright, ma anche che non venga confuso con altre attività.
Guarda i social media per assicurarti che sia possibile creare una presenza sui social media coerente e memorabile. Ad esempio, verifica che i profili del marchio scelto siano disponibili su tutte le principali piattaforme di social media.
Usa namechecker per ricercare rapidamente la disponibilità del dominio e del nome utente social.
Storia del marchio
Una storia del marchio non è semplicemente la storia di un'azienda o il dialogo creato a scopo di contenuto. Questa è la "narrazione del marchio". Sebbene sia importante, una storia di marca è molto più significativa per l'identità del marchio.
È una narrazione che include l'emozione e l'ispirazione create dall'azienda. In modo succinto e comprensibile, descrive come è stato concepito un marchio, come identifica il problema, perché e come esiste per affrontarlo e la missione. Il tutto in maniera semplice, veritiera e digeribile.
Raccontare un'autentica storia di marca non è semplicemente pubblicità. Si tratta di suscitare una reazione emotiva, che suona vera con il consumatore.
In molti casi, questo esiste senza alcun input esplicito da parte del marchio. Può essere creato dal consumatore. Ad esempio, un sito di e-commerce che "ha la confezione più sorprendente" o un servizio IT con "il supporto più utile". Queste sono cose che il marchio può creare ed essere conosciuto per, ma non utilizzare come parte della sua messaggistica.
Voce di marca
La "voce del marchio" si riferisce al modo unico in cui un'azienda si presenta al mondo in forma scritta. È il marchio personificato.
Stabilire una voce di marca chiara e unica che sia coerente su tutti i canali è assolutamente essenziale per creare una forte identità di marca complessiva. Distinguerà un'azienda dalla concorrenza e comunicherà efficacemente il messaggio al pubblico giusto.
Indipendentemente dalla piattaforma o dal punto di contatto del cliente, una voce di marca dovrebbe essere familiare, coerente e attraente per il tuo pubblico di destinazione. È immutabile attraverso i canali.
Ci sono due considerazioni chiave per creare una voce di marca:
- 3 parole che descrivono la personalità del brand? Queste parole fanno appello alla fascia demografica? In caso contrario, rivisitare i valori fondamentali e le offerte.
- Cosa sta facendo la concorrenza? Assicurati che il marchio suoni completamente diverso. Imitando la voce di un altro marchio, le battute sono sfocate e il pubblico potrà dire la differenza.
È anche importante ricordare che voce e tono sono elementi diversi. Un tono può variare a seconda dell'uso, ad esempio più divertimento sui social media.
Identità visiva
Il passaggio finale nel processo di identità del marchio è pensare alle immagini. Come ho detto all'inizio di questo blog, spesso è qui che iniziano i marchi, senza il pensiero strategico.
Questo elemento è tuttavia semplicemente l'esecuzione visiva della strategia del tuo marchio. Pertanto, non entreremo nei dettagli della progettazione di un marchio.
Conducendo le basi necessarie nel processo di progettazione di un'identità strategica del marchio, gli elementi visivi dovrebbero aiutare a dare vita al marchio.
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Elementi di design di un'identità di marca
L'identità visiva comprende le immagini e la rappresentazione grafica della strategia per differenziarla dalla concorrenza. È tutto ciò che un consumatore vedrà, su tutti i canali.
Tipicamente, l'identità visiva considera:
- Grafica: loghi, immagini, icone, illustrazioni, animazioni ecc.
- Tipografia: caratteri utilizzati su tutti i marchi
- Tavolozza dei colori: tonalità, sfumature e tinte specifiche per attirare il pubblico, ad esempio scarlatto anziché "rosso"
- Immagini - foto e video
Tutti questi fattori dovrebbero derivare dalle fondamenta del marchio, incorporando il feedback della ricerca sulla scoperta. L'identità visiva deve supportare gli obiettivi, offrendo un'interpretazione immediata del messaggio e della storia.
Gli elementi visivi devono quindi adattarsi ai valori sottostanti del marchio per raggiungere e interagire con i clienti. Deve integrare la voce del marchio per fornire un'esperienza digitale coerente. Dopotutto, i canali digitali sono i luoghi in cui il cliente interagirà con il marchio.
Anche la grafica del marchio dovrebbe adattarsi all'azienda, ma rimanere fedele ai fondamenti.
Implementazione del RACE Framework nel branding
Consigliamo il RACE Framework a tutti i marchi che creano o sviluppano la propria strategia di marca. Questo processo passo dopo passo consente ai professionisti del marketing di applicare dati e best practices per ottimizzare le loro attività di marketing chiave che influenzano le esperienze dei loro clienti sul loro marchio e confrontare i loro concorrenti.
In ogni fase della creazione di una forte identità di marca, entrambi i modelli RACE e OSA sono rilevanti e dovrebbero essere pianificati.
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