Coût vs qualité : ce qui compte le plus dans la publicité numérique

La publicité numérique est un jeu payant, et il y a une énorme pression pour trouver les meilleurs résultats au meilleur prix.

Nous aimons tous les bonnes affaires, et la possibilité de générer un plus grand volume de prospects à moindre coût est incroyablement attrayante.

Mais parfois, un faible coût ne signifie pas automatiquement mieux. Il peut y avoir un compromis entre le coût et la qualité lorsqu'il s'agit d'annonces au paiement par clic, et si vous ne faites pas attention, vous pouvez vous retrouver avec des campagnes publicitaires moins performantes et un ROAS à long terme plus faible si vous ne frappez pas l'équilibre coût / qualité correctement.

Le terme « campagne réussie » a une définition vague, après tout, donc dans cet article, nous allons examiner de près le véritable équilibre entre le coût et la qualité et ce qui compte le plus dans le marketing numérique.

Pourquoi les marques doivent considérer le coût par rapport à la qualité dans la publicité numérique

Lorsque vous regardez vos résultats Google Ad (ou vos résultats Facebook Ad, d'ailleurs), vous allez voir un tableau de bord rempli de différentes mesures comme celle-ci :

Vous verrez un certain nombre de clics, d'impressions, de conversions et de coûts.

Et bien qu'il soit facile de rechercher le coût le plus bas et de vouloir consacrer plus de dépenses publicitaires à cette campagne particulière, ce n'est jamais aussi simple.

Parfois, vous pouvez obtenir une énorme quantité de clics à faible coût, ce qui peut être le signe d'une campagne réussie. Parfois, ces campagnes génèrent même de nombreuses conversions.

Mais dans de nombreux cas, le coût seul ne raconte pas toute l'histoire, et il est impératif de savoir comment équilibrer et hiérarchiser le coût et la qualité.

Pourquoi vous devrez peut-être choisir entre le coût et la qualité

Il est courant pour de nombreuses marques et même des agences de donner la priorité aux faibles coûts lorsqu'il s'agit d'annonces PPC. L'attrait d'un clic à 1 $ par rapport à un clic à 3 $ est difficile à ignorer.

Cependant, le coût peut parfois être corrélé à la qualité ; dans au moins un bon nombre de cas, vous pouvez en avoir pour votre argent.

En effet, tous les clics ne sont pas égaux. Si vous obtenez beaucoup de clics sur un mot clé à faible intention ou sur des mots clés utilisés par des personnes qui ne font pas partie de votre public cible, vous obtiendrez probablement des clics mais peu de conversions. Il est également possible que les clics de qualité inférieure soient convertis, mais une seule fois, ou qu'ils se convertissent pour une valeur de commande moyenne inférieure à celle d'autres clics plus coûteux.

Il existe plusieurs raisons pour lesquelles un clic à faible coût peut également être de mauvaise qualité. Jetons un coup d'œil à quelques-uns.

Exemple 1 : mots clés à faible intention ou à faible valeur

Prenons un exemple. Les dresseurs de chiens paient jusqu'à 4,11 $ par clic pour des mots clés tels que « dressage de chiens » et 4,95 $ pour « dressage de chiens près de chez moi ». Ce sont des mots-clés à forte intention qui indiquent qu'ils recherchent un service.

En bas, vous avez la « formation en caisse », qui ne coûte que 1,45 $ par clic. C'est parce que si quelqu'un recherche « crate training », il recherche presque certainement des conseils rapides ; ce n'est pas quelque chose pour lequel vous devez suivre des cours ou travailler avec un professionnel. Les utilisateurs peuvent cliquer sur votre annonce, mais il est extrêmement peu probable qu'ils achètent quoi que ce soit, d'autant plus qu'il existe une abondance de ressources gratuites en ligne.

Exemple 2 : Intention de recherche mal alignée

Vous pourrez peut-être placer un mot clé, mais cela ne signifie pas que votre annonce ou votre produit répond correctement à l'intention de recherche de l'utilisateur.

Si quelqu'un tape le mot-clé "bague de fiançailles antique", basé sur mon expérience en tant que vendeur de bijoux dans une vie antérieure, je sais qu'il recherche des bagues que vous pouvez acheter dans des magasins d'antiquités ou de prêt sur gage. Ils ont déjà été portés et ont été créés il y a assez longtemps pour être considérés comme des antiquités.

Cependant, les résultats de la recherche pour ces termes concernent les bagues de style vintage. Ces publicités peuvent obtenir des clics, mais pour le public qui souhaite une bague vieille de 200 ans pour 200 $ au lieu d'une bague personnalisée pour 5 000 $, ils n'obtiendront aucune conversion. Cela peut se traduire par des dépenses publicitaires gaspillées à un volume élevé, même à faible coût.

Exemple 3 : audiences à faible valeur ajoutée

Certains mots-clés à long terme peuvent indiquer non seulement l'intention, mais aussi la valeur de l'audience. Une personne à la recherche de "bagues en diamant abordables" ou de "vente de bagues en diamant" ne sera certainement pas disposée à dépenser autant qu'une personne à la recherche d'une "bague en diamant certifiée" ou d'une "bague en diamant personnalisée".

Gardez à l'esprit que vous n'avez pas seulement besoin de considérer la conversion initiale. Vous souhaitez également suivre la LTV du client pour déterminer les éléments suivants :

• Combien de temps les différents publics retiennent-ils ?
• À quelle fréquence achètent-ils ?
• Combien dépensent-ils lorsqu'ils achètent ?

Certains clients n'achèteront qu'une seule fois pour profiter des cadeaux initiaux ou des remises de bienvenue, et n'achèteront plus jamais. Assurez-vous d'en tenir compte dans l'équation et d'examiner les conversions à long terme. Vous pouvez en savoir plus sur la LTV client ici.

Le coût et la qualité peuvent-ils jamais aller de pair ?

Je sais qu'il y a une poignée de gens qui lisent tous dans les bras, sachant que parfois le coût et la qualité peuvent aller de pair.

C'est absolument vrai.

Cela peut se produire dans les cas suivants :

• Vous avez trouvé un mot clé de grande valeur et à faible volume qui soit est exclusivement précieux pour vous, soit que le marché n'a pas encore rattrapé
• Vous diffusez potentiellement des campagnes sur vos mots clés de marque, qui sont susceptibles d'être moins concurrentiels et de générer des clics élevés en raison de l'intention
• Vous avez un score de qualité solide

Ce dernier est particulièrement important. Votre score de qualité sur Google Ads (et votre score de pertinence sur Facebook) vous indique la pertinence de votre annonce pour le public qui la voit.

Il est calculé en examinant plusieurs facteurs publicitaires différents, notamment la qualité du texte publicitaire, la pertinence des mots clés, la page de destination et les performances globales des publicités (en particulier le CTR).

Si votre niveau de qualité augmente, vous pouvez en fait obtenir plus de placements et plus de clics à un CPA inférieur que si vous avez un niveau de qualité moyen ou médiocre. Si vous avez un score de qualité médiocre, votre CPA augmente.

Dans ce cas particulier, des clics de bonne qualité à grande échelle peuvent également signifier une diminution de votre coût par clic. Pour cette raison, vous pourriez voir certaines publicités avoir des coûts inférieurs mais des performances supérieures, ce qui signifie que vous n'avez pas à faire de choix difficiles sur ce qu'il faut prioriser.

Comment améliorer votre niveau de qualité Google Ads

Vous voulez obtenir plus de résultats à moindre coût ? Qui ne le ferait pas ?

Nous avons un guide complet sur le niveau de qualité ici, mais voici quelques conseils rapides qui vous aideront :

• Essayez des groupes d'annonces à mot clé unique (SKAG) ou des groupes d'annonces restreints pour augmenter la pertinence des annonces par rapport aux mots clés que vous ciblez
• Assurez-vous que chaque annonce redirige les utilisateurs vers une page de destination pertinente en fonction de ce que dit l'annonce
• Envisagez d'utiliser des fonctionnalités telles que l'insertion dynamique de mots clés ou les annonces dynamiques afin d'augmenter potentiellement la pertinence des annonces.
• Tirez parti des campagnes Performance Max de Google, le cas échéant, afin de tirer parti de leur apprentissage automatique et de leur optimisation automatique

Coût vs qualité avec les publicités PPC : laquelle choisir

Coût et qualité : quels éléments devez-vous privilégier dans Google Ads ?

Parfois, il faut prendre une décision difficile. Nous devons tous suspendre les campagnes, déplacer des fonds pour les allouer à des campagnes de plus grande valeur et déterminer les campagnes à augmenter ou à réduire.

Bien qu'il n'y ait pas de bonne réponse globale pour chaque circonstance, il existe quelques lignes directrices qui peuvent vous aider à prendre les décisions difficiles.

Voyons quand vous devriez privilégier le coût par rapport à la qualité pour les publicités PPC, et quand vous ne devriez pas.

Quand choisir le coût

Je sais, c'est tellement tentant de vouloir étendre ces campagnes à faible coût, surtout si elles ont de solides CTR derrière elles.

Ces campagnes n'ont de sens que pour donner la priorité aux campagnes de qualité lorsque vous obtenez des résultats presque en double à partir de deux annonces similaires de coûts différents.

Si vous avez deux annonces similaires qui génèrent des résultats extrêmement similaires en termes de qualité pour des mots clés similaires, mais que l'une a un coût bien inférieur, il est logique d'augmenter celle-ci.

Et vous ne voulez pas arrêter l'autre campagne si elle cible un segment d'audience différent que vous souhaitez toujours atteindre.

Cela ne signifie pas que vous devez arrêter de diffuser toutes vos campagnes à faible coût. Parfois, il est acceptable de maintenir quelques campagnes à faible coût même si elles ne génèrent pas un nombre écrasant de conversions.

Un bon exemple de cela serait les mots clés de marque ; payer quelques dollars par mois pour empêcher d'autres concurrents de diffuser des publicités avec votre nom de marque pour tenter d'attirer une partie de votre trafic pourrait en valoir la peine.

Quand choisir la qualité

C'est simple : dans 99,9 % des cas, vous voudrez donner la priorité à la qualité de vos publicités PPC, en particulier lorsque vous choisissez quand faire évoluer vos campagnes vers le haut ou vers le bas.

Les clics de qualité à long terme vont générer davantage d'achats répétés à une valeur de commande moyenne plus élevée. C'est ce qui va vous aider à voir vos métriques LTV monter en flèche (ou au moins augmenter). Étant donné que la publicité PPC peut représenter un investissement assez important, il est crucial pour vous d'en tirer le meilleur parti possible.

Cela vaut également pour les campagnes de reciblage ; les utilisateurs sont plus susceptibles de convertir s'ils connaissent déjà votre marque, alors ne lésinez pas sur les coûts publicitaires lorsque c'est votre chance de reconquérir un public engagé.

Et en ce qui concerne le retour sur investissement publicitaire (ROAS), la qualité des prospects initiaux surpassera le coût à chaque fois.

En bref, cela ne signifie pas que vous devriez dépenser plus que ce que vous pouvez vous permettre de payer par clic en moyenne.

Vous pouvez définir un CPA cible pour vos campagnes ou des enchères maximales pour certains types de campagnes afin de vous assurer que vous ne dépassez pas la limite où les campagnes seraient rentables. Mais si vous pouvez vous permettre de dépenser 3 $ par clic, allez-y et dépensez 2,99 $ au lieu de 1,25 $ si cela vous donne de meilleurs résultats.

Dernières pensées

En ce qui concerne le débat sur le coût du PPC par rapport à la qualité et sur la priorité à donner, notre réponse est claire. La qualité l'emportera presque à chaque fois, mais cela ne fait jamais de mal si les clics de qualité ont un faible coût !

Au fur et à mesure que vous créez vos campagnes, nous vous laisserons ces derniers conseils sur la façon de gérer les deux :

• Donnez toujours quelques semaines à vos nouvelles campagnes pour s'équilibrer afin de voir le coût et l'impact de chaque annonce ; parfois, il faut environ une semaine pour que l'apprentissage automatique et l'optimisation de Google démarrent
• Surveillez attentivement vos campagnes ; les changements sur le marché, dans le comportement des consommateurs et même dans la popularité des mots clés peuvent modifier les performances
• Trouvez l'équilibre qui convient à votre marque ; nous l'avons déjà dit et nous le répéterons, il n'y a pas une seule bonne réponse, alors trouvez ce qui fonctionne pour vous

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