Kosten vs. Qualität: Was bei digitaler Werbung am wichtigsten ist

Digitale Werbung ist ein Pay-to-Play-Spiel, und es gibt einen enormen Druck, die besten Ergebnisse zum besten Preis zu finden.

Wir alle lieben ein gutes Geschäft, und die Möglichkeit, ein größeres Volumen an Leads zu geringen Kosten zu generieren, ist wahnsinnig attraktiv.

Aber manchmal bedeuten niedrige Kosten nicht automatisch besser. Bei Pay-per-Click-Anzeigen kann es zu Kosten- und Qualitätseinbußen kommen, und wenn Sie nicht aufpassen, können Sie am Ende leistungsschwächere Werbekampagnen und einen schlechteren langfristigen ROAS haben, wenn Sie nicht zuschlagen die Kosten-Qualitäts-Balance richtig.

Der Begriff „erfolgreiche Kampagne“ hat schließlich eine ungenaue Definition, daher werden wir uns in diesem Beitrag das wahre Verhältnis von Kosten und Qualität genau ansehen und darauf eingehen, was im digitalen Marketing am wichtigsten ist.

Warum Marken bei digitaler Werbung Kosten vs. Qualität berücksichtigen müssen

Wenn Sie sich Ihre Google Ads-Ergebnisse (oder Ihre Facebook Ads-Ergebnisse) ansehen, sehen Sie ein Dashboard mit verschiedenen Metriken wie diesem:

Sie sehen eine Reihe von Klicks, Impressionen, Conversions und Kosten.

Und obwohl es einfach ist, nach den niedrigsten Kosten zu suchen und mehr Werbeausgaben in diese bestimmte Kampagne stecken zu wollen, ist es nie ganz so einfach.

Manchmal können Sie zu geringen Kosten eine enorme Menge an Klicks erzielen, was ein Zeichen für eine erfolgreiche Kampagne sein kann. Manchmal führen diese Kampagnen sogar zu vielen Conversions.

Aber in vielen Fällen erzählen die Kosten allein nicht die ganze Geschichte, und es ist unerlässlich zu wissen, wie man Kosten und Qualität ausbalanciert und priorisiert.

Warum Sie sich möglicherweise zwischen Kosten und Qualität entscheiden müssen

Es ist üblich, dass viele Marken und sogar Agenturen niedrige Kosten priorisieren, wenn es um PPC-Anzeigen geht. Die Anziehungskraft eines 1-Dollar-Klicks im Vergleich zu einem 3-Dollar-Klick ist schwer zu ignorieren.

Die Kosten können jedoch manchmal mit der Qualität korrelieren; In mindestens einer soliden Anzahl von Fällen können Sie das bekommen, wofür Sie bezahlen.

Denn nicht alle Klicks sind gleich. Wenn Sie viele Klicks auf ein Keyword mit geringer Absicht oder auf Keywords erhalten, die von Personen verwendet werden, die kein Segment Ihrer Zielgruppe sind, erhalten Sie wahrscheinlich Klicks, aber nur wenige Conversions. Es ist auch möglich, dass Klicks mit geringerer Qualität konvertiert werden, aber nur einmal, oder dass sie zu einem niedrigeren durchschnittlichen Bestellwert konvertieren als andere Klicks mit höheren Kosten.

Es gibt mehrere Gründe, warum ein kostengünstiger Klick auch ein Klick von geringer Qualität sein kann. Werfen wir einen Blick auf ein paar.

Beispiel 1: Keywords mit geringer Absicht oder geringem Wert

Schauen wir uns ein Beispiel an. Hundetrainer zahlen bis zu 4,11 $ pro Klick für Keywords wie "Hundetraining" und 4,95 $ für "Hundetraining in meiner Nähe". Dies sind Keywords mit hoher Absicht, die darauf hinweisen, dass sie nach einer Dienstleistung suchen.

Unten haben Sie „Crate Training“, das nur 1,45 $ pro Klick kostet. Das liegt daran, dass jemand, der nach „Kistentraining“ sucht, mit ziemlicher Sicherheit nach schnellen Tipps sucht; Dies ist nichts , wofür Sie Kurse belegen oder mit einem Fachmann zusammenarbeiten müssen. Nutzer klicken möglicherweise auf Ihre Anzeige, kaufen aber höchstwahrscheinlich nichts, zumal es im Internet eine Fülle kostenloser Ressourcen gibt.

Beispiel 2: Schlecht ausgerichtete Suchabsicht

Möglicherweise können Sie für ein Keyword platzieren, aber das bedeutet nicht, dass Ihre Anzeige oder Ihr Produkt die Suchabsicht des Benutzers tatsächlich richtig erfüllt.

Wenn jemand das Stichwort „Antiker Verlobungsring“ eingibt, weiß ich aufgrund meiner Erfahrung als Schmuckverkäuferin in einem früheren Leben, dass er nach Ringen sucht, die Sie in Antiquitäten- oder Pfandleihgeschäften kaufen können. Sie wurden bereits getragen und wurden vor langer Zeit hergestellt, um als Antiquitäten betrachtet zu werden.

Die Suchergebnisse für diese Begriffe beziehen sich jedoch auf Ringe im Vintage-Stil. Diese Anzeigen erzielen möglicherweise Klicks, aber für die Zielgruppe, die einen 200 Jahre alten Ring für 200 $ anstelle eines individuellen Rings für 5.000 $ haben möchte, erhalten sie keine Conversions. Dies kann zu verschwendeten Werbeausgaben mit hohem Volumen führen, selbst zu geringen Kosten.

Beispiel 3: Zielgruppen mit geringem Wert

Bestimmte langfristige Schlüsselwörter können nicht nur auf die Absicht, sondern auch auf den Wert der Zielgruppe hinweisen. Jemand, der nach „erschwinglichen Diamantringen“ oder „Diamantringen Sale“ sucht, wird mit ziemlicher Sicherheit nicht bereit sein, so viel auszugeben wie jemand, der nach „zertifizierten Diamantringen“ oder „kundenspezifischen Diamantringen“ sucht.

Denken Sie daran, dass Sie nicht nur die anfängliche Konvertierung berücksichtigen müssen. Sie möchten auch den Kunden-LTV verfolgen, um Folgendes zu bestimmen:

• Wie lange halten sich verschiedene Zielgruppen?
• Wie oft kaufen sie ein?
• Wie viel geben sie beim Kauf aus?

Einige Kunden kaufen nur einmal, um von anfänglichen Werbegeschenken oder Willkommensrabatten zu profitieren, und kaufen nie wieder. Stellen Sie sicher, dass Sie dies in die Gleichung einbeziehen und sich langfristige Conversions ansehen. Hier erfahren Sie mehr über den Kunden-LTV.

Können Kosten und Qualität jemals Hand in Hand gehen?

Ich weiß, dass es eine Handvoll Leute da draußen gibt, die alles in die Arme greifen, weil sie wissen, dass Kosten und Qualität manchmal Hand in Hand gehen können.

Das ist absolut wahr.

Dies kann in folgenden Fällen passieren:

• Sie haben ein hochwertiges Keyword mit geringem Volumen gefunden, das entweder ausschließlich für Sie wertvoll ist oder das der Markt noch nicht eingeholt hat
• Sie führen möglicherweise Kampagnen zu Ihren Marken-Keywords durch, die aufgrund der Absicht wahrscheinlich weniger Konkurrenz und hohe Klickzahlen aufweisen
• Sie haben einen soliden Qualitätsfaktor

Letzteres ist besonders wichtig. Ihre Qualitätsbewertung bei Google Ads (und Ihre Relevanzbewertung auf Facebook) sagt Ihnen, wie relevant Ihre Anzeige für die Zielgruppe ist, die sie sieht.

Er wird berechnet, indem mehrere verschiedene Anzeigenfaktoren betrachtet werden, darunter die Qualität des Anzeigentexts, die Keyword-Relevanz, die Zielseite und die Gesamtleistung der Anzeige (insbesondere CTR).

Wenn Ihr Qualitätsfaktor steigt, können Sie tatsächlich mehr Platzierungen und mehr Klicks bei einem niedrigeren CPA erzielen, als wenn Sie einen durchschnittlichen oder schlechten Qualitätsfaktor haben. Wenn Sie einen schlechten Qualitätsfaktor haben, steigt Ihr CPA.

In diesem speziellen Fall können Klicks von guter Qualität in großem Umfang auch zu einer Verringerung Ihrer Kosten pro Klick führen. Aus diesem Grund könnten Sie sehen, dass einige Anzeigen niedrigere Kosten, aber eine höhere Leistung aufweisen, was bedeutet, dass Sie keine schwierigen Entscheidungen darüber treffen müssen, was Sie priorisieren möchten.

So verbessern Sie Ihren Google Ads-Qualitätsfaktor

Möchten Sie mehr Ergebnisse zu geringeren Kosten erzielen? Wer würde das nicht?

Wir haben hier eine vollständige Anleitung zum Qualitätsfaktor, aber hier sind ein paar schnelle Tipps, die Ihnen helfen werden:

• Probieren Sie einzelne Keyword-Anzeigengruppen (SKAGs) oder enge Anzeigengruppen aus, um die Anzeigenrelevanz für die Keywords zu erhöhen, auf die Sie abzielen
• Stellen Sie sicher, dass jede Anzeige Benutzer basierend auf dem, was die Anzeige sagt, auf eine relevante Zielseite weiterleitet
• Erwägen Sie die Verwendung von Funktionen wie dynamischer Keyword-Einfügung oder dynamischer Anzeigen, um die Anzeigenrelevanz potenziell zu erhöhen
• Nutzen Sie gegebenenfalls die Performance Max-Kampagnen von Google, um deren maschinelles Lernen und automatische Optimierung zu nutzen

Kosten vs. Qualität mit PPC-Anzeigen: Welche Sie wählen sollten

Kosten und Qualität – was sollten Sie bei Google Ads priorisieren?

Manchmal muss man eine schwere Entscheidung treffen. Wir alle müssen Kampagnen pausieren, Mittel verschieben, um sie höherwertigen Kampagnen zuzuweisen, und festlegen, welche Kampagnen hoch- oder herunterskaliert werden sollen.

Es gibt zwar keine pauschale richtige Antwort für alle Umstände da draußen, aber es gibt ein paar Richtlinien, die Ihnen helfen können, die schwierigen Entscheidungen zu treffen.

Werfen wir einen Blick darauf, wann Sie bei PPC-Anzeigen den Kosten Vorrang vor der Qualität einräumen sollten und wann nicht.

Wann Kosten wählen

Ich weiß – es ist so verlockend, diese kostengünstigen Kampagnen ausweiten zu wollen, besonders wenn sie solide CTRs hinter sich haben.

Es ist nur dann sinnvoll, diese Kampagnen gegenüber Qualitätskampagnen zu priorisieren, wenn Sie mit zwei ähnlichen Anzeigen mit unterschiedlichen Kosten fast doppelte Ergebnisse erzielen.

Wenn Sie zwei ähnliche Anzeigen haben, die qualitativ sehr ähnliche Ergebnisse für ähnliche Keywords erzielen, aber eine viel geringere Kosten verursacht, ist es sinnvoll, diese zu vergrößern.

Und Sie möchten die andere Kampagne nicht stoppen, wenn sie auf ein anderes Zielgruppensegment abzielt, das Sie noch erreichen möchten.

Das bedeutet nicht, dass Sie Ihre Low-Cost-Kampagnen nicht mehr ausführen sollten. Manchmal ist es in Ordnung, ein paar kostengünstige Kampagnen am Laufen zu halten, auch wenn sie nicht zu einer überwältigenden Anzahl von Conversions führen.

Ein gutes Beispiel hierfür wären Marken-Keywords; Es könnte sich lohnen, ein paar Dollar im Monat zu zahlen, um andere Konkurrenten davon abzuhalten, Anzeigen mit Ihrem Markennamen zu schalten, um zu versuchen, einen Teil Ihres Verkehrs zu ergattern.

Wann Sie sich für Qualität entscheiden sollten

Das ist ganz einfach: In 99,9 % der Fälle sollten Sie der Qualität Ihrer PPC-Anzeigen Vorrang einräumen, insbesondere wenn Sie entscheiden, wann Sie Ihre Kampagnen nach oben oder unten skalieren.

Langfristige Qualitätsklicks werden zu mehr Wiederholungskäufen bei einem höheren durchschnittlichen Bestellwert führen. Es wird Ihnen helfen, Ihre LTV-Metriken in die Höhe zu treiben (oder zumindest zu erhöhen). Da PPC-Werbung eine ziemlich bedeutende Investition sein kann, ist es für Sie entscheidend, das Beste daraus zu machen.

Dies gilt auch für Retargeting-Kampagnen; Benutzer werden am ehesten konvertieren, wenn sie bereits mit Ihrer Marke vertraut sind. Sparen Sie also nicht an den Werbekosten, wenn es Ihre Chance ist, ein engagiertes Publikum zurückzugewinnen.

Und wenn es um den Return on Ad Spend (ROAS) geht, wird die Qualität der ersten Leads jedes Mal die Kosten übertreffen.

Als kurze Anmerkung: Dies bedeutet nicht , dass Sie mehr ausgeben sollten, als Sie sich im Durchschnitt pro Klick leisten können.

Sie können einen Ziel-CPA für Ihre Kampagnen oder Höchstgebote für bestimmte Kampagnentypen festlegen, um sicherzustellen, dass Sie das Limit nicht überschreiten, bei dem die Kampagnen rentabel wären. Aber wenn Sie es sich leisten können, 3 $ pro Klick auszugeben, geben Sie 2,99 $ statt 1,25 $ aus, wenn Sie damit bessere Ergebnisse erzielen.

Abschließende Gedanken

Wenn es um die Debatte über PPC-Kosten vs. Qualität geht und was priorisiert werden soll, ist unsere Antwort klar. Qualität wird sich fast jedes Mal durchsetzen, aber es schadet nie, wenn Qualitätsklicks zu geringen Kosten kommen!

Während Sie Ihre Kampagnen erstellen, hinterlassen wir Ihnen diese letzten Tipps zur Verwaltung der beiden:

• Geben Sie Ihren neuen Kampagnen immer ein paar Wochen Zeit, um sich auszubalancieren, damit Sie die Kosten und Auswirkungen jeder Anzeige sehen können. Manchmal dauert es etwa eine Woche, bis das maschinelle Lernen und die Optimierung von Google greifen
• Beobachten Sie Ihre Kampagnen genau; Änderungen auf dem Markt, im Verbraucherverhalten und sogar in der Popularität von Keywords können die Leistung verändern
• Finden Sie die Balance, die für Ihre Marke funktioniert; Wir haben es schon einmal gesagt und wir werden es noch einmal sagen, es gibt keine pauschale richtige Antwort, also finden Sie heraus, was für Sie funktioniert

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