Costo vs qualità: ciò che conta di più nella pubblicità digitale

La pubblicità digitale è un gioco pay-to-play e c'è un'enorme spinta per trovare i migliori risultati al miglior prezzo.

Tutti amiamo un buon affare e la capacità di generare un volume maggiore di lead a basso costo è incredibilmente allettante.

Ma a volte basso costo non significa automaticamente migliore. Può esserci un compromesso in termini di costi e qualità quando si tratta di annunci pay-per-click e, se non stai attento, puoi finire con campagne pubblicitarie con prestazioni inferiori e ROAS a lungo termine più scarso se non colpisci il rapporto tra costo e qualità correttamente.

Il termine "campagna di successo" ha una definizione vaga, dopotutto, quindi in questo post daremo un'occhiata da vicino al vero equilibrio tra costo e qualità e ciò che conta di più nel marketing digitale.

Perché i marchi devono considerare il costo rispetto alla qualità nella pubblicità digitale

Quando guardi i risultati degli annunci di Google (o dei risultati degli annunci di Facebook, se è per questo), vedrai una dashboard piena di metriche diverse come questa:

Vedrai un numero di clic, impressioni, conversioni e costi.

E mentre è facile guardare al costo più basso e voler aumentare la spesa pubblicitaria in quella particolare campagna, non è mai così semplice.

A volte puoi ottenere un'enorme quantità di clic a basso costo, il che può essere un segno di una campagna di successo. A volte queste campagne produrranno anche molte conversioni.

Ma in molti casi, il costo da solo non racconta l'intera storia ed è fondamentale sapere come bilanciare e dare priorità a costo e qualità.

Perché potresti dover scegliere tra costo e qualità

È comune per molti marchi e persino agenzie dare la priorità ai costi bassi quando si tratta di annunci PPC. Il fascino di un clic da $ 1 rispetto a un clic da $ 3 è difficile da ignorare.

Tuttavia, a volte il costo può essere correlato alla qualità; in almeno un numero consistente di casi, puoi ottenere ciò per cui paghi.

Questo perché non tutti i clic sono uguali. Se ricevi molti clic su una parola chiave a basso intento o su parole chiave utilizzate da persone che non fanno parte del tuo pubblico di destinazione, è probabile che tu ottenga clic ma poche conversioni. È anche possibile che i clic di qualità inferiore vengano convertiti, ma solo una volta, o che vengano convertiti per un valore medio dell'ordine inferiore rispetto ad altri clic con un costo più elevato.

Ci sono diversi motivi per cui un clic a basso costo potrebbe essere anche di bassa qualità. Diamo un'occhiata ad alcuni.

Esempio 1: parole chiave di basso intento o di basso valore

Diamo un'occhiata a un esempio. Gli addestratori di cani pagano fino a $ 4,11 per clic per parole chiave come "addestramento del cane" e $ 4,95 per "addestramento del cane vicino a me". Queste sono parole chiave ad alto intento che indicano che stanno cercando un servizio.

In fondo, hai "formazione sulla cassa", che costa solo $ 1,45 per clic. Questo perché se qualcuno cerca "addestramento della cassa" quasi sicuramente cerca suggerimenti rapidi; questo non è qualcosa per cui devi prendere lezioni o lavorare con un professionista. Gli utenti potrebbero fare clic sul tuo annuncio ma è estremamente improbabile che acquistino qualcosa, soprattutto perché c'è un'abbondanza di risorse gratuite online.

Esempio 2: Intento di ricerca mal allineato

Potresti riuscire a inserire una parola chiave, ma ciò non significa che il tuo annuncio o prodotto risponda correttamente all'intento di ricerca dell'utente.

Se qualcuno digita la parola chiave "anello di fidanzamento antico", in base alla mia esperienza come venditore di gioielli in una vita passata, so che stanno cercando anelli che puoi acquistare in negozi di antiquariato o di pegno. Sono già stati indossati e sono stati creati abbastanza tempo fa per essere considerati oggetti d'antiquariato.

I risultati della ricerca per questi termini, tuttavia, sono per anelli in stile vintage. Questi annunci potrebbero ricevere clic, ma per il pubblico che desidera un anello di 200 anni per $ 200 anziché uno personalizzato per $ 5.000, non otterranno conversioni. Questo può finire come una spesa pubblicitaria sprecata ad alto volume anche a basso costo.

Esempio 3: Pubblico di basso valore

Alcune parole chiave a lungo termine possono indicare non solo l'intento ma il valore del pubblico. Qualcuno che cerca "anelli di diamanti convenienti" o "vendita di anelli di diamanti" quasi sicuramente non sarà disposto a spendere tanto quanto qualcuno che cerca "anello di diamanti certificato" o "anello di diamanti personalizzato".

Tieni presente che non devi solo considerare la conversione iniziale. Si desidera inoltre monitorare l'LTV del cliente per determinare quanto segue:

• Per quanto tempo vengono conservati i diversi segmenti di pubblico?
• Con che frequenza acquistano?
• Quanto spendono quando acquistano?

Alcuni clienti acquisteranno solo una volta per sfruttare gli omaggi iniziali o gli sconti di benvenuto e non acquisteranno mai più. Assicurati di tenerlo conto nell'equazione e di esaminare le conversioni a lungo termine. Puoi saperne di più sull'LTV dei clienti qui.

Costo e qualità possono mai andare di pari passo?

So che ci sono poche persone là fuori che leggono tutto in armi, sapendo che a volte costo e qualità possono andare di pari passo.

Questo è assolutamente vero.

Ciò può accadere nei seguenti casi:

• Hai trovato una parola chiave di alto valore e di basso volume che è esclusivamente preziosa per te o che il mercato non ha ancora raggiunto
• Stai potenzialmente pubblicando campagne sulle tue parole chiave di marca, che probabilmente saranno meno concorrenza e clic elevati a causa dell'intento
• Hai un punteggio di qualità solido

Quest'ultimo è particolarmente importante. Il tuo punteggio di qualità su Google Ads (e il tuo punteggio di pertinenza su Facebook) ti dice quanto è rilevante il tuo annuncio per il pubblico che lo sta vedendo.

Viene calcolato esaminando diversi fattori dell'annuncio, tra cui la qualità della copia dell'annuncio, la pertinenza delle parole chiave, la pagina di destinazione e il rendimento generale dell'annuncio (in particolare il CTR).

Se il tuo punteggio di qualità aumenta, puoi effettivamente ottenere più posizionamenti e più clic a un CPA inferiore rispetto a un punteggio di qualità medio o scadente. Se hai un punteggio di qualità scadente, il tuo CPA aumenta.

In questo caso particolare, clic di buona qualità su larga scala possono anche significare una diminuzione del costo per clic. Per questo motivo, potresti vedere alcuni annunci con costi inferiori ma prestazioni più elevate, il che significa che non devi fare scelte difficili su cosa dare la priorità.

Come migliorare il punteggio di qualità degli annunci Google

Vuoi ottenere più risultati a un costo inferiore? Chi non lo farebbe?

Abbiamo una guida completa sul punteggio di qualità qui, ma questi sono alcuni suggerimenti rapidi che ti aiuteranno:

• Prova i gruppi di annunci con parole chiave singole (SKAG) oi gruppi di annunci ristretti per aumentare la pertinenza degli annunci rispetto alle parole chiave che stai prendendo di mira
• Assicurati che ogni annuncio indirizzi gli utenti a una pagina di destinazione pertinente in base a ciò che dice l'annuncio
• Prendi in considerazione l'utilizzo di funzioni come l'inserimento dinamico di parole chiave o gli annunci dinamici per aumentare potenzialmente la pertinenza degli annunci
• Approfitta delle campagne Performance Max di Google quando applicabile in modo da poter sfruttare il loro apprendimento automatico e l'ottimizzazione automatica

Costo vs qualità con gli annunci PPC: quale scegliere

Costo e qualità: a cosa dovresti dare la priorità quando si tratta di Google Ads?

A volte, devi prendere una decisione difficile. Tutti abbiamo bisogno di mettere in pausa le campagne, spostare i fondi per assegnarli a campagne di valore più elevato e determinare quali campagne aumentare o diminuire.

Anche se non esiste una risposta completa e corretta per ogni circostanza, ci sono alcune linee guida che possono aiutarti a prendere decisioni difficili.

Diamo un'occhiata a quando dovresti dare la priorità al costo rispetto alla qualità per gli annunci PPC e quando non dovresti.

Quando scegliere il costo

Lo so, è così allettante voler aumentare quelle campagne a basso costo, soprattutto se hanno solidi CTR alle spalle.

Queste campagne hanno senso solo per dare la priorità alle campagne di qualità quando ottieni risultati quasi duplicati da due annunci simili con costi diversi.

Se hai due annunci simili che generano risultati estremamente simili dal punto di vista qualitativo per parole chiave simili ma uno ha un costo molto più basso, ha senso aumentarlo.

E non vuoi interrompere l'altra campagna se si rivolge a un segmento di pubblico diverso che desideri comunque raggiungere.

Ciò non significa che dovresti interrompere la pubblicazione di tutte le tue campagne a basso costo. A volte va bene mantenere alcune campagne a basso costo anche se non generano un numero schiacciante di conversioni.

Un buon esempio di questo sarebbero le parole chiave di marca; pagare qualche dollaro al mese per impedire ad altri concorrenti di pubblicare annunci con il tuo marchio per cercare di catturare parte del tuo traffico potrebbe valerne la pena.

Quando scegliere la qualità

È facile: nel 99,9% dei casi, vorrai dare la priorità alla qualità quando si tratta dei tuoi annunci PPC, specialmente quando scegli quando aumentare e diminuire le tue campagne.

I clic di qualità a lungo termine genereranno più acquisti ripetuti a un valore medio dell'ordine più elevato. È ciò che ti aiuterà a vedere le tue metriche LTV alle stelle (o almeno aumentare). Poiché la pubblicità PPC può essere un investimento abbastanza significativo, è fondamentale che tu ne tragga il massimo.

Questo vale anche per le campagne di retargeting; è molto probabile che gli utenti si convertano se hanno già familiarità con il tuo marchio, quindi non lesinare sui costi pubblicitari quando è la tua occasione per riconquistare un pubblico coinvolto.

E quando si tratta di ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), la qualità dei lead iniziali supererà ogni volta i costi.

Come breve nota, questo non significa che dovresti spendere più di quanto puoi permetterti di pagare in media per clic.

Puoi impostare un CPA target per le tue campagne o offerte massime per determinati tipi di campagna per assicurarti di non superare il limite in cui le campagne sarebbero redditizie. Ma se puoi permetterti di spendere $ 3 per clic, vai avanti e spendi $ 2,99 invece di $ 1,25 se ottieni risultati migliori.

Pensieri finali

Quando si tratta del dibattito tra costo PPC e qualità e a quali dare la priorità, la nostra risposta è chiara. La qualità vincerà quasi ogni volta, ma non fa mai male se i clic di qualità hanno un costo contenuto!

Mentre crei le tue campagne, ti lasciamo con questi pochi suggerimenti finali su come gestire i due:

• Concedi sempre alle tue nuove campagne alcune settimane per bilanciare in modo da poter vedere il costo e l'impatto di ogni annuncio; a volte ci vuole circa una settimana prima che l'apprendimento automatico e l'ottimizzazione di Google si attivino
• Osserva da vicino le tue campagne; i cambiamenti nel mercato, nel comportamento dei consumatori e persino nella popolarità delle parole chiave possono cambiare le prestazioni
• Trova l'equilibrio che funziona per il tuo marchio; l'abbiamo detto prima e lo diremo di nuovo, non c'è una risposta giusta in modo completo, quindi trova ciò che funziona per te

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