ต้นทุนเทียบกับคุณภาพ: สิ่งที่สำคัญที่สุดในการโฆษณาดิจิทัล

การโฆษณาดิจิทัลเป็นเกมที่จ่ายเพื่อเล่น และมีแรงผลักดันอย่างมากในการค้นหาผลลัพธ์ที่ดีที่สุดในราคาที่ดีที่สุด

เราทุกคนต่างก็ชอบข้อเสนอที่ดีและความสามารถในการสร้างโอกาสในการขายจำนวนมากขึ้นด้วยต้นทุนที่ต่ำเป็นสิ่งที่น่าดึงดูดอย่างยิ่ง

แต่บางครั้งต้นทุนต่ำก็ไม่ได้หมายความว่าดีขึ้นโดยอัตโนมัติ อาจมีการแลกเปลี่ยนด้านต้นทุนและคุณภาพเมื่อพูดถึงโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก และถ้าคุณไม่ระวัง คุณอาจจบลงด้วยแคมเปญโฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่าและ ROAS ระยะยาวที่แย่ลงหากคุณไม่ประท้วง ต้นทุนเทียบกับสมดุลคุณภาพอย่างเหมาะสม

คำว่า "แคมเปญที่ประสบความสำเร็จ" มีคำจำกัดความหลวม ๆ ดังนั้นในโพสต์นี้ เราจะพิจารณาความสมดุลที่แท้จริงของต้นทุนกับคุณภาพ และสิ่งที่สำคัญที่สุดในการตลาดดิจิทัล

เหตุใดแบรนด์จึงต้องพิจารณาต้นทุนเทียบกับคุณภาพในการโฆษณาดิจิทัล

เมื่อคุณดูผลลัพธ์โฆษณา Google ของคุณ (หรือผลลัพธ์โฆษณา Facebook ของคุณ) คุณจะเห็นแดชบอร์ดที่เต็มไปด้วยตัวชี้วัดต่างๆ ดังนี้:

คุณจะเห็นจำนวนคลิก การแสดงผล Conversion และค่าใช้จ่าย

และในขณะที่การดูต้นทุนต่ำสุดเป็นเรื่องง่ายและต้องการเพิ่มค่าโฆษณาลงในแคมเปญนั้น ๆ แต่ก็ไม่เคยง่ายอย่างนั้นมาก่อน

บางครั้ง คุณอาจได้รับการคลิกจำนวนมหาศาลด้วยต้นทุนที่ต่ำ ซึ่งอาจเป็นสัญญาณของแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ บางครั้งแคมเปญเหล่านี้ยังให้ผลการแปลงจำนวนมากด้วยซ้ำ

แต่ในหลายกรณี ค่าใช้จ่ายเพียงอย่างเดียวไม่ได้บอกเรื่องราวทั้งหมด และจำเป็นต้องรู้วิธีสร้างสมดุลและจัดลำดับความสำคัญของต้นทุนและคุณภาพ

ทำไมคุณอาจต้องเลือกระหว่างต้นทุนและคุณภาพ

เป็นเรื่องปกติที่แบรนด์และเอเจนซี่จำนวนมากให้ความสำคัญกับต้นทุนที่ต่ำสำหรับโฆษณา PPC ความน่าดึงดูดของการคลิก $1 เมื่อเทียบกับการคลิก $3 นั้นยากจะเพิกเฉย

อย่างไรก็ตาม ต้นทุนบางครั้ง อาจ สัมพันธ์กับคุณภาพ อย่างน้อยก็หลายกรณี คุณสามารถได้สิ่งที่คุณจ่ายไป

นั่นเป็นเพราะว่าจำนวนคลิกทั้งหมดไม่เท่ากัน หากคุณได้รับคลิกจำนวนมากจากคีย์เวิร์ดที่มีความตั้งใจต่ำหรือคีย์เวิร์ดที่ใช้โดยผู้ที่ไม่ใช่กลุ่มผู้ชมเป้าหมายของคุณ คุณน่าจะได้รับการคลิกแต่ได้รับ Conversion เพียงเล็กน้อย นอกจากนี้ยังอาจเป็นไปได้ว่าการคลิกที่มีคุณภาพต่ำกว่าอาจทำ Conversion ได้เพียงครั้งเดียว หรืออาจแปลงเป็นมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยที่ต่ำกว่าการคลิกที่มีต้นทุนสูงกว่าอื่นๆ

มีสาเหตุหลายประการที่การคลิกต้นทุนต่ำอาจเป็นคลิกที่มีคุณภาพต่ำได้เช่นกัน ลองมาดูที่ไม่กี่.

ตัวอย่างที่ 1: คำหลักที่มีเจตนาต่ำหรือมีมูลค่าต่ำ

มาดูตัวอย่างกัน ครูฝึกสุนัขจ่ายเงินมากถึง $4.11 ต่อคลิกสำหรับคำหลัก เช่น "การฝึกสุนัข" และ $4.95 สำหรับ "การฝึกสุนัขใกล้ฉัน" เหล่านี้เป็นคำหลักที่มีความตั้งใจสูงซึ่งบ่งชี้ว่าพวกเขากำลังมองหาบริการ

ที่ด้านล่าง คุณมี "การฝึกอบรมลัง" ซึ่งมีเพียง 1.45 เหรียญต่อคลิกเท่านั้น นี่เป็นเพราะว่าหากมีผู้ค้นหา "การฝึกอบรมลังไม้" พวกเขาเกือบจะมองหาคำแนะนำอย่างรวดเร็ว นี่ ไม่ใช่ สิ่งที่คุณต้องเข้าเรียนหรือทำงานกับมืออาชีพด้วย ผู้ใช้อาจคลิกโฆษณาของคุณแต่แทบจะไม่มีโอกาสซื้ออะไรเลย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากมีแหล่งข้อมูลออนไลน์ฟรีมากมาย

ตัวอย่างที่ 2: ความตั้งใจในการค้นหาที่ไม่สอดคล้องกัน

คุณอาจใส่คีย์เวิร์ดได้ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าโฆษณาหรือผลิตภัณฑ์ของคุณตอบสนองความตั้งใจในการค้นหาของผู้ใช้อย่างถูกต้อง

หากมีคนพิมพ์คำว่า "แหวนหมั้นโบราณ" จากประสบการณ์ของฉันในฐานะพนักงานขายเครื่องประดับในชาติที่แล้ว ฉันรู้ว่าพวกเขากำลังหาแหวนที่หาซื้อได้ตามร้านขายของเก่าหรือโรงรับจำนำ พวกเขาสวมใส่แล้วและถูกสร้างขึ้นนานพอที่จะถือว่าเป็นของโบราณ

อย่างไรก็ตาม ผลการค้นหาสำหรับคำเหล่านี้ใช้สำหรับแหวนสไตล์วินเทจ โฆษณาเหล่านี้อาจได้รับการคลิก แต่สำหรับผู้ชมที่ต้องการแหวนอายุ 200 ปีในราคา $200 แทนที่จะเป็นแหวนที่กำหนดเองราคา $5,000 พวกเขาจะไม่ได้รับ Conversion ซึ่งอาจจบลงด้วยค่าโฆษณาที่สูญเปล่าในปริมาณมากแม้ในต้นทุนที่ต่ำ

ตัวอย่างที่ 3: ผู้ชมที่มีมูลค่าต่ำ

คีย์เวิร์ดระยะยาวบางคำอาจไม่ได้ระบุถึงความตั้งใจเท่านั้น แต่ยังระบุถึงมูลค่าผู้ชมด้วย ผู้ที่ค้นหา "แหวนเพชรราคาไม่แพง" หรือ "การขายแหวนเพชร" แทบจะไม่เต็มใจที่จะใช้จ่ายมากเท่ากับผู้ที่ค้นหา "แหวนเพชรที่ผ่านการรับรอง" หรือ "แหวนเพชรสั่งทำ"

จำไว้ว่าคุณไม่จำเป็นต้องพิจารณาถึงการแปลงครั้งแรกเท่านั้น คุณต้องการติดตาม LTV ของลูกค้าเพื่อพิจารณาสิ่งต่อไปนี้:

• ผู้ชมที่แตกต่างกันจะรักษาไว้นานแค่ไหน?
• พวกเขาซื้อบ่อยแค่ไหน?
• พวกเขาใช้จ่ายเงินเท่าไหร่เมื่อซื้อ?

ลูกค้าบางรายจะซื้อเพียงครั้งเดียวเพื่อใช้ประโยชน์จากของสมนาคุณเริ่มต้นหรือส่วนลดต้อนรับ และจะไม่ซื้ออีก ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังแยกตัวประกอบในสมการและพิจารณาการแปลงในระยะยาว คุณสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ LTV ของลูกค้าได้ที่นี่

ต้นทุนและคุณภาพสามารถควบคู่กันไปได้หรือไม่?

ฉันรู้ว่ามีคนจำนวนไม่มากที่อ่านข้อมูลทั้งหมดอยู่ในมือ โดยรู้ว่าบางครั้งราคาและคุณภาพสามารถไปด้วยกันได้

นั่นเป็นความจริงอย่างแน่นอน

สิ่งนี้สามารถเกิดขึ้นได้ในกรณีต่อไปนี้:

• คุณพบคีย์เวิร์ดที่มีมูลค่าสูงและมีปริมาณต่ำซึ่งมีค่าสำหรับคุณโดยเฉพาะหรือที่ตลาดยังตามไม่ทัน
• คุณกำลังใช้แคมเปญโดยใช้คำหลักที่มีตราสินค้าของคุณ ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะมีการแข่งขันน้อยลงและมีการคลิกสูงเนื่องจากความตั้งใจ
• คุณได้คะแนนคุณภาพที่มั่นคง

อันสุดท้ายนั้นสำคัญอย่างยิ่ง คะแนนคุณภาพของคุณบน Google Ads (และคะแนนความเกี่ยวข้องของคุณบน Facebook) จะบอกคุณว่าโฆษณาของคุณมีความเกี่ยวข้องอย่างไรกับผู้ชมที่กำลังดูอยู่

คำนวณโดยพิจารณาจากปัจจัยโฆษณาต่างๆ มากมาย รวมถึงคุณภาพของข้อความโฆษณา ความเกี่ยวข้องของคำหลัก หน้าที่เชื่อมโยงไปถึง และประสิทธิภาพโดยรวมของโฆษณา (โดยเฉพาะ CTR)

หากคะแนนคุณภาพของคุณสูงขึ้น คุณจะได้รับตำแหน่งและจำนวนคลิกที่ CPA ต่ำลงกว่าถ้าคุณมีคะแนนคุณภาพเฉลี่ยหรือคะแนนคุณภาพต่ำ หากคุณมีคะแนนคุณภาพต่ำ CPA ของคุณจะเพิ่มขึ้น

ในกรณีนี้ การคลิกคุณภาพดีตามขนาดอาจหมายถึงการลดราคาต่อหนึ่งคลิกของคุณ ด้วยเหตุนี้ คุณจึงอาจเห็นโฆษณาบางรายการมีต้นทุนที่ต่ำกว่าแต่มีประสิทธิภาพสูงกว่า ซึ่งหมายความว่าคุณไม่จำเป็นต้องเลือกให้มากว่าจะจัดลำดับความสำคัญอย่างไร

วิธีปรับปรุงคะแนนคุณภาพโฆษณา Google ของคุณ

ต้องการได้ผลลัพธ์มากขึ้นด้วยต้นทุนที่ต่ำลงหรือไม่? ใครจะไม่?

เรามีคำแนะนำฉบับสมบูรณ์เกี่ยวกับคะแนนคุณภาพ แต่นี่เป็นเคล็ดลับสั้นๆ ที่จะช่วยได้:

• ลองใช้กลุ่มโฆษณาที่มีคำหลักคำเดียว (SKAG) หรือกลุ่มโฆษณาที่รัดกุมเพื่อเพิ่มความเกี่ยวข้องของโฆษณากับคำหลักที่คุณกำหนดเป้าหมาย
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าโฆษณาแต่ละรายการส่งผู้ใช้ไปยังหน้า Landing Page ที่เกี่ยวข้องโดยพิจารณาจากสิ่งที่โฆษณากล่าว
• พิจารณาใช้คุณลักษณะต่างๆ เช่น การแทรกคำหลักแบบไดนามิกหรือโฆษณาแบบไดนามิก เพื่อเพิ่มความเกี่ยวข้องของโฆษณา
• ใช้ประโยชน์จากแคมเปญ Performance Max ของ Google เมื่อเหมาะสม เพื่อให้คุณสามารถใช้ประโยชน์จากการเรียนรู้ของเครื่องและการเพิ่มประสิทธิภาพอัตโนมัติได้

ต้นทุนเทียบกับคุณภาพด้วยโฆษณา PPC: อันไหนให้เลือก

ต้นทุนและคุณภาพ—คุณควรให้ความสำคัญกับ Google Ads ด้านใด

บางครั้งคุณต้องตัดสินใจอย่างหนัก เราทุกคนจำเป็นต้องหยุดแคมเปญชั่วคราว ย้ายเงินทุนไปรอบๆ เพื่อจัดสรรให้กับแคมเปญที่มีมูลค่าสูงกว่า และกำหนดว่าแคมเปญใดที่จะขยายขนาดขึ้นหรือลง

แม้ว่าจะไม่มีคำตอบที่ถูกต้องครอบคลุมสำหรับทุกสถานการณ์ แต่ก็มีแนวทางอยู่สองสามข้อที่สามารถช่วยคุณทำการตัดสินใจที่ยากลำบากได้

มาดูกันว่าเมื่อใดที่คุณควรจัดลำดับความสำคัญของต้นทุนเหนือคุณภาพสำหรับโฆษณา PPC และเมื่อใดที่คุณไม่ควร

เมื่อต้องเลือกต้นทุน

ฉันรู้— เป็นเรื่องน่าดึงดูดใจมากที่อยากจะขยายแคมเปญที่มีต้นทุนต่ำเหล่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขามี CTR ที่มั่นคงอยู่เบื้องหลัง

แคมเปญเหล่านี้เหมาะสมที่จะจัดลำดับความสำคัญเหนือแคมเปญที่มีคุณภาพเมื่อคุณได้รับผลลัพธ์ที่เกือบซ้ำกันจากโฆษณาสองรายการที่คล้ายกันซึ่งมีต้นทุนต่างกัน

หากคุณมีโฆษณาที่คล้ายกันสองรายการซึ่งให้ผลลัพธ์ที่ใกล้เคียงกันอย่างยิ่งในด้านคุณภาพสำหรับคำหลักที่คล้ายคลึงกัน แต่ตัวหนึ่งมีต้นทุนที่ต่ำกว่ามาก คุณควรขยายขนาดนั้นให้ใหญ่ขึ้น

และคุณไม่ต้องการหยุดอีกแคมเปญหนึ่งหากกำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้ชมอื่นที่คุณยังต้องการเข้าถึง

ไม่ได้หมายความว่าคุณควรหยุดใช้งานแคมเปญต้นทุนต่ำทั้งหมดของคุณ บางครั้งการรักษาแคมเปญราคาประหยัดสองสามรายการให้ดำเนินต่อไปแม้ว่าจะไม่ได้ทำให้เกิด Conversion จำนวนมากจนเกินควรก็ไม่เป็นไร

ตัวอย่างที่ดีของสิ่งนี้คือคำหลักที่มีตราสินค้า การจ่ายเงินไม่กี่ดอลลาร์ต่อเดือนเพื่อป้องกันไม่ให้คู่แข่งรายอื่นแสดงโฆษณาที่มีชื่อแบรนด์ของคุณเพื่อพยายามขัดขวางการเข้าชมบางส่วนของคุณอาจคุ้มค่า

เมื่อต้องเลือกคุณภาพ

วิธีนี้ง่าย: ใน 99.9% ของกรณี คุณจะต้องจัดลำดับความสำคัญของคุณภาพเมื่อพูดถึงโฆษณา PPC ของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณกำลังเลือกเวลาที่จะขยายขนาดแคมเปญของคุณขึ้นและลง

การคลิกที่มีคุณภาพในระยะยาวจะกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำมากขึ้นด้วยมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยที่สูงขึ้น สิ่งที่จะช่วยให้คุณเห็นเมตริก LTV ของคุณพุ่งสูงขึ้น (หรืออย่างน้อยก็เพิ่มขึ้น) เนื่องจากการโฆษณา PPC อาจเป็นการลงทุนที่ค่อนข้างสำคัญ คุณจึงจำเป็นต้องได้รับประโยชน์สูงสุดจากการโฆษณา

สิ่งนี้ใช้ได้กับการกำหนดเป้าหมายแคมเปญใหม่ด้วย ผู้ใช้มักจะทำ Conversion หากคุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณอยู่แล้ว ดังนั้นอย่าเสียค่าโฆษณาเมื่อมีโอกาสดึงดูดผู้ชมที่มีส่วนร่วมกลับคืนมา

และเมื่อพูดถึงผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) คุณภาพของโอกาสในการขายเริ่มต้นจะเอาชนะต้นทุนได้ทุกครั้ง

บันทึกย่อ ไม่ ได้ หมายความว่าคุณควรจะใช้จ่ายมากกว่าที่คุณสามารถจ่ายต่อคลิกโดยเฉลี่ย

คุณสามารถกำหนด CPA เป้าหมายสำหรับแคมเปญของคุณหรือเสนอราคาสูงสุดสำหรับแคมเปญบางประเภทเพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะไม่เกินขีดจำกัดที่แคมเปญจะทำกำไรได้ แต่ถ้าคุณสามารถจ่ายได้ $3 ต่อคลิก ให้จ่าย $2.99 ​​แทน $1.25 ถ้าได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า

ความคิดสุดท้าย

เมื่อพูดถึงเรื่องต้นทุน PPC กับคุณภาพและสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญ คำตอบของเราชัดเจน คุณภาพจะชนะเกือบทุกครั้ง แต่จะไม่เสียหายหากการคลิกที่มีคุณภาพมาในราคาที่ต่ำ!

ขณะที่คุณกำลังสร้างแคมเปญ เราจะแจ้งเคล็ดลับสุดท้ายสองสามข้อเกี่ยวกับวิธีการจัดการทั้งสอง:

• ให้เวลากับแคมเปญใหม่สองสามสัปดาห์เสมอเพื่อสร้างสมดุล เพื่อให้คุณเห็นต้นทุนและผลกระทบของโฆษณาแต่ละรายการ บางครั้งอาจใช้เวลาประมาณหนึ่งสัปดาห์เพื่อให้แมชชีนเลิร์นนิงและการเพิ่มประสิทธิภาพของ Google เริ่มทำงาน
• ดูแคมเปญของคุณอย่างใกล้ชิด การเปลี่ยนแปลงในตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค และแม้แต่ความนิยมของคีย์เวิร์ดก็สามารถเปลี่ยนประสิทธิภาพได้
• ค้นหาความสมดุลที่เหมาะกับแบรนด์ของคุณ เราเคยพูดไปแล้วและเราจะพูดอีกครั้ง ไม่มีคำตอบใดที่ใช่ ดังนั้นจงหาสิ่งที่ใช่สำหรับคุณ

ต้องการความช่วยเหลือในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณและค้นหาสมดุลที่เหมาะสมในการอภิปรายเรื่องต้นทุน PPC กับคุณภาพหรือไม่ จองการตรวจสอบฟรีกับ Disruptive Advertising วันนี้