コストと品質：デジタル広告で最も重要なこと

公開: 2022-06-29

デジタル広告は有料のゲームであり、最良の結果を最良の価格で見つけるための大きな推進力があります。

私たちは皆、かなりのことが大好きで、低コストで大量のリードを生成する機能はめちゃくちゃ魅力的です。

しかし、低コストが自動的に良いとは限らない場合もあります。クリック課金型広告に関しては、コストと品質のトレードオフが発生する可能性があります。注意しないと、広告キャンペーンのパフォーマンスが低下し、ストライキを行わないと長期的なROASが低下する可能性があります。コストと品質のバランスが適切に保たれています。

結局のところ、「成功したキャンペーン」という用語の定義は緩いので、この投稿では、コストと品質の真のバランスと、デジタルマーケティングで最も重要なことを詳しく見ていきます。

ブランドがデジタル広告でコストと品質を考慮する必要がある理由

Google広告の結果（またはFacebook広告の結果）を見ると、次のようなさまざまな指標で満たされたダッシュボードが表示されます。

クリック数、表示回数、コンバージョン数、費用が表示されます。

そして、最低のコストを見て、その特定のキャンペーンにより多くの広告費を投入したいのは簡単ですが、それは決してそれほど単純ではありません。

場合によっては、低コストで大量のクリックを獲得できることがあります。これは、キャンペーンが成功したことを示している可能性があります。これらのキャンペーンでは、多くのコンバージョンが発生することもあります。

しかし、多くの場合、コストだけでは完全な話にはなりません。コストと品質のバランスを取り、優先順位を付ける方法を知ることが不可欠です。

コストと品質のどちらかを選択する必要がある理由

多くのブランドや代理店でさえ、PPC広告に関しては低コストを優先するのが一般的です。 3ドルのクリックと比較した1ドルのクリックの魅力は無視できません。

ただし、コストは品質と相関関係がある場合があります。少なくともかなりの数の場合、あなたはあなたが支払うものを手に入れることができます。

これは、すべてのクリックが等しいわけではないためです。意図の低いキーワードや、ターゲットオーディエンスの一部ではないユーザーが使用しているキーワードで多くのクリックが発生した場合、クリックは発生する可能性が高くなりますが、コンバージョンはほとんど発生しません。低品質のクリックが1回だけ変換される可能性もあります。または、他の高コストのクリックよりも低い平均注文値に変換される可能性もあります。

低コストのクリックが低品質のクリックでもある理由は複数あります。いくつか見てみましょう。

例1：意図度の低いまたは価値の低いキーワード

例を見てみましょう。犬のトレーナーは、「犬のトレーニング」などのキーワードに1クリックあたり4.11ドル、「近くの犬のトレーニング」に4.95ドルを支払っています。これらは、サービスを探していることを示す意図的なキーワードです。

下部には、クリックあたりわずか1.45ドルの「クレートトレーニング」があります。これは、誰かが「クレートトレーニング」を検索する場合、ほぼ確実に簡単なヒントを探しているためです。これは、クラスを受講したり、専門家と一緒に作業したりするために必要なものではありません。ユーザーは広告をクリックする可能性がありますが、特にオンラインには無料のリソースが豊富にあるため、何も購入する可能性はほとんどありません。

例2：検索意図の調整が不十分

キーワードを配置できるかもしれませんが、それはあなたの広告や製品が実際にユーザーの検索意図に正しく答えているという意味ではありません。

過去のジュエリー販売員としての経験から、「アンティーク婚約指輪」というキーワードを入力すると、アンティークや質屋で購入できる指輪を探していることがわかります。それらはすでに着用されており、骨董品と見なされるのに十分前に作成されました。

ただし、これらの用語の検索結果は、ビンテージスタイルのリングを対象としています。これらの広告はクリックされる可能性がありますが、カスタムのリングを5,000ドルではなく、200年前のリングを200ドルで購入したいオーディエンスの場合、コンバージョンは発生しません。これは、低コストであっても大量の広告費を浪費することになりかねません。

例3：価値の低いオーディエンス

特定の長期キーワードは、意図だけでなくオーディエンスの価値を示す場合があります。「手ごろな価格のダイヤモンドリング」または「ダイヤモンドリングの販売」を検索している人は、「認定ダイヤモンドリング」または「カスタムダイヤモンドリング」を検索している人ほどお金をかけたくないでしょう。

最初の変換を考慮する必要があるだけではないことに注意してください。また、顧客のLTVを追跡して、次のことを確認する必要があります。

さまざまなオーディエンスがどのくらいの期間保持していますか？
彼らはどのくらいの頻度で購入していますか？
彼らが購入するとき、彼らはいくらを費やしていますか？

一部のお客様は、最初の景品やウェルカムディスカウントを利用するために一度だけ購入し、二度と購入することはありません。それを方程式に織り込み、長期的な変換を検討していることを確認してください。顧客LTVについて詳しくは、こちらをご覧ください。

コストと品質は密接に関係していますか？

コストと品質が密接に関係している場合があることを知っているので、すべてを腕に抱えて読んでいる人はほんの一握りです。

それは絶対に真実です。

これは、次の場合に発生する可能性があります。

あなたは、あなたにとって独占的に価値があるか、市場がまだ追いついていない、価値が高く、量の少ないキーワードを見つけました。
ブランド化されたキーワードでキャンペーンを実行している可能性があります。これは、意図的な理由により、競争が少なく、クリック数が多い可能性があります。
あなたは確かな品質スコアを持っています

最後のものは特に重要です。 Google広告の品質スコア（およびFacebookの関連性スコア）は、広告が表示されているオーディエンスとの関連性を示します。

これは、広告コピーの品質、キーワードの関連性、ランディングページ、全体的な広告パフォーマンス（特にクリック率）など、複数の異なる広告要素を調べて計算されます。

品質スコアが上がると、平均または低品質スコアの場合よりも、実際には低いCPAでより多くのプレースメントとクリック数を獲得できます。品質スコアが低い場合は、CPAが上がります。

この特定の例では、大規模な高品質のクリックは、クリック単価の低下を意味する場合もあります。このため、コストは低くパフォーマンスが高い広告が表示される可能性があります。つまり、優先順位を決めるのに難しい選択をする必要はありません。

Google広告の品質スコアを向上させる方法

低コストでより多くの結果を得たいですか？誰がしませんか？

ここに品質スコアに関する完全なガイドがありますが、これらは役立ついくつかの簡単なヒントです。

単一のキーワード広告グループ（SKAG）またはタイトな広告グループを試して、ターゲットとするキーワードとの広告の関連性を高めます
各広告が、広告の内容に基づいてユーザーを関連するランディングページに誘導するようにします
広告の関連性を高める可能性があるため、動的キーワード挿入や動的広告などの機能の使用を検討してください
該当する場合はGoogleのPerformanceMaxキャンペーンを利用して、機械学習と自動最適化を活用できるようにします

PPC広告のコストと品質：どちらを選択するか

コストと品質— Google広告に関して、どちらを優先する必要がありますか？

時々、あなたは難しい決断をしなければなりません。私たちは皆、キャンペーンを一時停止し、資金を移動してより価値の高いキャンペーンに割り当て、スケールアップまたはスケールダウンするキャンペーンを決定する必要があります。

あらゆる状況に対応できる包括的な正解はありませんが、難しい決定を下すのに役立つガイドラインがいくつかあります。

PPC広告の品質よりもコストを優先すべき場合と、そうでない場合を見てみましょう。

いつコストを選択するか

私は知っています—特に彼らの背後に堅実なCTRがある場合、それらの低コストのキャンペーンを拡大したいと思うのはとても魅力的です。

これらのキャンペーンは、費用の異なる2つの類似した広告からほぼ重複した結果が得られる場合にのみ、質の高いキャンペーンよりも優先するのが理にかなっています。

類似のキーワードに対して品質的に非常に類似した結果をもたらす2つの類似の広告があり、1つははるかに低コストである場合、1つをスケールアップすることは理にかなっています。

また、まだリーチしたい別のオーディエンスセグメントをターゲットにしている場合は、他のキャンペーンを停止したくありません。

これは、すべての低コストキャンペーンの実行を停止する必要があるという意味ではありません。圧倒的な数のコンバージョンを促進していなくても、いくつかの低コストのキャンペーンを継続しても問題ない場合があります。

この良い例は、ブランド化されたキーワードです。他の競合他社があなたのブランド名で広告を掲載してトラフィックの一部を奪おうとしないようにするために月に数ドルを支払うことは、それだけの価値があるかもしれません。

品質を選択するタイミング

これは簡単です。99.9％の場合、PPC広告に関しては、特にキャンペーンをいつスケールアップおよびスケールダウンするかを選択するときに、品質を優先したいと思うでしょう。

長期的で質の高いクリックは、より高い平均注文額でより多くのリピート購入を促進します。これは、LTVメトリックが急上昇する（または少なくとも増加する）のを確認するのに役立ちます。 PPC広告はかなり重要な投資になる可能性があるため、可能な限り最大限に活用することが重要です。

これは、リターゲティングキャンペーンにも当てはまります。ユーザーは、すでにブランドに精通している場合にコンバージョンに至る可能性が高いため、熱心なオーディエンスを取り戻すチャンスが来たときに、広告費用を無駄にしないでください。

また、広告費用対効果（ROAS）に関しては、最初のリードの品質が毎回コストを上回ります。

簡単なメモとして-これは、平均してクリックごとに支払うことができるよりも多くを費やす必要があるという意味ではありません。

キャンペーンの目標CPAまたは特定のキャンペーンタイプの上限入札単価を設定して、キャンペーンの収益性のある制限を超えないようにすることができます。ただし、クリックあたり3ドルを費やす余裕がある場合は、より良い結果が得られる場合は、1.25ドルではなく2.99ドルを費やしてください。

最終的な考え

PPCのコストと品質、そしてどちらを優先するかについての議論に関しては、私たちの答えは明らかです。品質はほぼ毎回勝ちますが、低コストで高品質のクリックが発生しても問題はありません。

キャンペーンを作成する際に、2つを管理する方法に関する最後のヒントをいくつか残しておきます。

各広告の費用と影響を確認できるように、バランスを取るために常に新しいキャンペーンを数週間与えてください。 Googleの機械学習と最適化が開始されるまでに1週間ほどかかることもあります
キャンペーンを注意深く監視してください。市場、消費者行動、さらにはキーワードの人気の変化でさえ、パフォーマンスを変える可能性があります
あなたのブランドに合ったバランスを見つけましょう。私たちは前にそれを言いました、そして私たちはそれをもう一度言います、誰も正しい答えはありませんのであなたのために働くものを見つけてください

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