Цена против качества: что важнее всего в цифровой рекламе

Цифровая реклама — это платная игра, и существует огромное стремление найти лучшие результаты по лучшей цене.

Мы все любим хорошие сделки, и возможность генерировать больший объем лидов по низкой цене безумно привлекательна.

Но иногда низкая стоимость не означает автоматически лучшее. Когда речь идет о рекламе с оплатой за клик, может быть компромисс между стоимостью и качеством, и если вы не будете осторожны, вы можете получить менее эффективные рекламные кампании и более низкую долгосрочную рентабельность инвестиций, если вы не нажмете. стоимость и качество должным образом сбалансированы.

В конце концов, термин «успешная кампания» имеет расплывчатое определение, поэтому в этом посте мы подробно рассмотрим истинный баланс стоимости и качества и то, что важнее всего в цифровом маркетинге.

Почему бренды должны учитывать стоимость и качество в цифровой рекламе

Когда вы просматриваете свои результаты Google Ad (или, если на то пошло, результаты Facebook Ad), вы увидите панель инструментов, заполненную различными показателями, такими как:

Вы увидите количество кликов, показов, конверсий и стоимость.

И хотя легко посмотреть на самую низкую стоимость и захотеть увеличить расходы на рекламу в этой конкретной кампании, это никогда не бывает так просто.

Иногда вы можете получить огромное количество кликов по низкой цене, что может быть признаком успешной кампании. Иногда эти кампании даже приносят много конверсий.

Но во многих случаях стоимость сама по себе не дает полной картины, и крайне важно знать, как сбалансировать и расставить приоритеты между стоимостью и качеством.

Почему вам может понадобиться выбирать между стоимостью и качеством

Многие бренды и даже агентства обычно отдают предпочтение низким затратам, когда речь идет о рекламе с оплатой за клик. Привлекательность клика за 1 доллар по сравнению с кликом за 3 доллара трудно игнорировать.

Однако иногда стоимость может коррелировать с качеством; по крайней мере в солидном количестве случаев вы можете получить то, за что платите.

Это связано с тем, что не все клики одинаковы. Если вы получаете много кликов по ключевому слову с низким намерением или по ключевым словам, которые используются людьми, не входящими в сегмент вашей целевой аудитории, вы, скорее всего, получите клики, но мало конверсий. Также возможно, что низкокачественные клики могут привести к конверсии, но только один раз, или что они приведут к более низкой средней стоимости заказа, чем другие клики с более высокой стоимостью.

Есть несколько причин, по которым недорогой клик может оказаться некачественным. Давайте посмотрим на некоторые из них.

Пример 1. Ключевые слова с низким намерением или низкой ценностью

Давайте посмотрим на пример. Дрессировщики собак платят до 4,11 доллара за клик по таким ключевым словам, как «дрессировка собак», и 4,95 доллара за «дрессировка собак рядом со мной». Это ключевые слова с высоким намерением, которые указывают, что они ищут услугу.

Внизу у вас есть «обучение ящику», которое стоит всего 1,45 доллара за клик. Это потому, что если кто-то ищет «тренировку в ящике», он почти наверняка ищет быстрые советы; это не то, для чего вам нужно ходить на курсы или работать с профессионалом. Пользователи могут нажать на ваше объявление, но крайне маловероятно, что они что-то купят, тем более что в Интернете есть множество бесплатных ресурсов.

Пример 2: Плохо выровненное намерение поиска

Возможно, вы сможете разместить ключевое слово, но это не означает, что ваше объявление или продукт на самом деле правильно отвечают поисковому запросу пользователя.

Если кто-то вводит ключевое слово «старинное обручальное кольцо», основываясь на моем опыте продавца ювелирных изделий в прошлой жизни, я знаю, что он ищет кольца, которые можно купить в антикварных магазинах или в ломбардах. Их уже носили, и они были созданы достаточно давно, чтобы считаться антиквариатом.

Однако результаты поиска по этим терминам относятся к кольцам в винтажном стиле. Эти объявления могут получить клики, но для аудитории, которая хочет кольцо 200-летней давности за 200 долларов вместо нестандартного за 5000 долларов, они не получат конверсий. Это может закончиться напрасными расходами на рекламу при большом объеме даже при низкой стоимости.

Пример 3: Малоценные аудитории

Некоторые долгосрочные ключевые слова могут указывать не только на намерение, но и на ценность для аудитории. Кто-то, кто ищет «недорогие кольца с бриллиантами» или «продажа колец с бриллиантами», почти наверняка не захочет тратить столько же, сколько кто-то, кто ищет «сертифицированное кольцо с бриллиантом» или «кольцо с бриллиантом на заказ».

Имейте в виду, что вам нужно учитывать не только первоначальную конверсию. Вы также хотите отслеживать LTV клиента, чтобы определить следующее:

• Как долго сохраняются различные аудитории?
• Как часто они покупают?
• Сколько они тратят при покупке?

Некоторые клиенты покупают только один раз, чтобы воспользоваться первоначальными бесплатными предложениями или приветственными скидками, и больше никогда не покупают. Убедитесь, что вы учитываете это в уравнении и смотрите на долгосрочные конверсии. Вы можете узнать больше о клиентском LTV здесь.

Могут ли цена и качество идти рука об руку?

Я знаю, что есть горстка людей, которые читают все с оружием в руках, зная, что иногда цена и качество могут идти рука об руку.

Это абсолютно верно.

Это может произойти в следующих случаях:

• Вы нашли ключевое слово с высокой ценностью и небольшим объемом, которое либо исключительно ценно для вас, либо рынок еще не догнал его.
• Возможно, вы проводите кампании по ключевым словам с брендом, которые, скорее всего, будут менее конкурентными и с большим количеством кликов из-за намерения.
• У вас хороший показатель качества

Последнее особенно важно. Ваш показатель качества в Google Ads (и ваш показатель релевантности на Facebook) говорит вам, насколько релевантна ваша реклама для аудитории, которая ее видит.

Он рассчитывается с учетом нескольких различных рекламных факторов, включая качество копии объявления, релевантность ключевого слова, целевую страницу и общую эффективность объявления (в частности, CTR).

Если ваш показатель качества повышается, вы можете получить больше мест размещения и больше кликов по более низкой цене за конверсию, чем если бы у вас был средний или низкий показатель качества. Если у вас низкий показатель качества, ваша цена за конверсию повышается.

В этом конкретном случае клики хорошего качества в масштабе также могут означать снижение цены за клик. Из-за этого вы могли видеть, что некоторые объявления имеют более низкую стоимость, но более высокую эффективность, а это означает, что вам не нужно делать трудный выбор в отношении приоритетов.

Как улучшить показатель качества Google Ads

Хотите получить больше результатов при меньших затратах? Кто бы не хотел?

У нас есть полное руководство по показателю качества здесь, но вот несколько быстрых советов, которые помогут:

• Попробуйте группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG) или тесные группы объявлений, чтобы повысить релевантность объявлений ключевым словам, на которые вы ориентируетесь.
• Убедитесь, что каждое объявление отправляет пользователей на соответствующую целевую страницу в зависимости от того, что в нем говорится.
• Рассмотрите возможность использования таких функций, как динамическая вставка ключевых слов или динамическая реклама, чтобы потенциально повысить релевантность рекламы.
• Воспользуйтесь преимуществами кампаний Google Performance Max, когда это применимо, чтобы использовать их машинное обучение и автоматическую оптимизацию.

Стоимость и качество рекламы с оплатой за клик: что выбрать

Стоимость и качество — чему следует отдать предпочтение в Google Ads?

Иногда приходится принимать трудное решение. Нам всем нужно приостанавливать кампании, перемещать средства, чтобы направить их на более ценные кампании, и определять, какие кампании увеличивать или уменьшать.

Хотя единого правильного ответа для всех обстоятельств не существует, есть несколько рекомендаций, которые помогут вам принять трудные решения.

Давайте посмотрим, когда вы должны отдавать предпочтение цене, а не качеству для рекламы с оплатой за клик, а когда нет.

Когда выбирать стоимость

Я знаю — так заманчиво хотеть расширить эти недорогие кампании, особенно если за ними стоят солидные показатели CTR.

Эти кампании имеют смысл отдавать предпочтение качественным кампаниям только в том случае, если вы получаете почти одинаковые результаты от двух похожих объявлений с разной стоимостью.

Если у вас есть два похожих объявления, которые дают очень похожие результаты по качеству для похожих ключевых слов, но одно из них имеет гораздо меньшую стоимость, имеет смысл масштабировать его.

И вы не хотите останавливать другую кампанию, если она нацелена на другой сегмент аудитории, который вы все еще хотите охватить.

Это не означает, что вы должны прекратить проводить все свои низкозатратные кампании. Иногда можно продолжать несколько недорогих кампаний, даже если они не приносят огромного количества конверсий.

Хорошим примером этого могут быть фирменные ключевые слова; платить несколько долларов в месяц за то, чтобы другие конкуренты не размещали рекламу с вашим брендом, чтобы попытаться заполучить часть вашего трафика, может быть того стоит.

Когда выбирать качество

Это легко: в 99,9% случаев вы захотите отдавать приоритет качеству, когда речь идет о ваших объявлениях с оплатой за клик, особенно когда вы выбираете, когда масштабировать свои кампании вверх и вниз.

Качественные клики в долгосрочной перспективе приведут к большему количеству повторных покупок с более высокой средней стоимостью заказа. Это то, что поможет вам увидеть стремительный рост ваших показателей LTV (или, по крайней мере, увеличение). Поскольку контекстная реклама может быть довольно значительным вложением, для вас крайне важно получить от нее максимальную отдачу.

Это относится и к ретаргетинговым кампаниям; пользователи, скорее всего, совершат конверсию, если они уже знакомы с вашим брендом, поэтому не экономьте на расходах на рекламу, когда это ваш шанс вернуть заинтересованную аудиторию.

А когда дело доходит до окупаемости инвестиций в рекламу (ROAS), качество первоначальных лидов каждый раз будет превосходить затраты.

В качестве краткого примечания: это не означает, что вы должны тратить больше, чем вы можете позволить себе платить за клик в среднем.

Вы можете установить целевую цену за конверсию для своих кампаний или максимальные ставки для определенных типов кампаний, чтобы убедиться, что вы не превышаете лимит, при котором кампании будут прибыльными. Но если вы можете позволить себе тратить 3 доллара за клик, потратьте 2,99 доллара вместо 1,25 доллара, если это даст вам лучшие результаты.

Последние мысли

Когда дело доходит до дебатов о стоимости PPC и качестве, а также о приоритетах, наш ответ ясен. Качество побеждает почти каждый раз, но никогда не помешает, если качественные клики будут стоить недорого!

Пока вы создаете свои кампании, мы дадим вам несколько последних советов о том, как управлять ими:

• Всегда давайте вашим новым кампаниям несколько недель на балансировку, чтобы вы могли увидеть стоимость и влияние каждого объявления; иногда требуется неделя или около того, чтобы машинное обучение и оптимизация Google заработали.
• Внимательно следите за своими кампаниями; изменения на рынке, в поведении потребителей и даже в популярности ключевых слов могут изменить эффективность.
• Найдите баланс, который работает для вашего бренда; мы говорили это раньше, и мы повторим это снова, нет единого правильного ответа, так что найдите то, что работает для вас

Нужна помощь в оптимизации ваших кампаний и поиске правильного баланса в спорах о цене и качестве контекстной рекламы? Закажите бесплатный аудит в Disruptive Advertising уже сегодня.