成本與質量：數字廣告中最重要的因素

數字廣告是一種付費遊戲，以最優惠的價格找到最好的結果是一個巨大的推動力。

我們都喜歡一筆好交易，而且以低成本產生大量潛在客戶的能力非常吸引人。

但有時低成本並不意味著更好。 每次點擊付費廣告可能需要在成本和質量上進行權衡，如果您不小心，如果您不採取行動，最終可能會導致效果不佳的廣告活動和較差的長期 ROAS成本與質量的適當平衡。

畢竟，“成功的廣告系列”一詞的定義很鬆散，因此在這篇文章中，我們將仔細研究成本與質量的真正平衡以及數字營銷中最重要的因素。

為什麼品牌需要在數字廣告中考慮成本與質量

當您查看 Google 廣告結果（或 Facebook 廣告結果）時，您會看到一個儀表板，其中包含不同的指標，如下所示：

您會看到點擊次數、展示次數、轉化次數和費用。

雖然很容易看到最低成本並希望將更多的廣告支出投入到特定的活動中，但它從來沒有那麼簡單。

有時您可以以較低的成本獲得大量點擊，這可能是廣告系列成功的標誌。 有時，這些廣告系列甚至會產生大量轉化。

但在許多情況下，單靠成本並不能說明全部情況，必須知道如何平衡成本和質量並確定其優先級。

為什麼您可能需要在成本和質量之間做出選擇

在 PPC 廣告方面，許多品牌甚至代理商都優先考慮低成本是很常見的。 與 3 美元的點擊相比，1 美元的點擊的吸引力是不容忽視的。

然而，成本有時可能與質量相關； 至少在很多情況下，你可以得到你所支付的。

這是因為並非所有的點擊都是平等的。 如果您在低意圖關鍵字或不屬於您的目標受眾群體的人使用的關鍵字上獲得大量點擊，您可能會獲得點擊但很少有轉化。 質量較低的點擊也可能會轉化，但只會轉化一次，或者它們的轉化平均訂單價值低於其他成本較高的點擊。

低成本點擊也可能是低質量點擊有多種原因。 讓我們來看看幾個。

示例 1：低意圖或低價值關鍵字

讓我們看一個例子。 訓狗師為“訓狗”等關鍵字每次點擊支付高達 4.11 美元的費用，為“我附近的訓狗”支付 4.95 美元。 這些是高意圖關鍵字，表明他們正在尋找服務。

在底部，你有“板條箱培訓”，每次點擊只需 1.45 美元。 這是因為如果有人搜索“crate training”，他們幾乎肯定是在尋找快速提示； 這不是您需要上課或與專業人士一起工作的東西。 用戶可能會點擊您的廣告，但極不可能購買任何東西，尤其是因為在線上有大量免費資源。

示例 2：對齊不佳的搜索意圖

您可能可以放置關鍵字，但這並不意味著您的廣告或產品實際上正確地回答了用戶的搜索意圖。

如果有人輸入關鍵字“古董訂婚戒指”，根據我前世作為珠寶銷售員的經驗，我知道他們正在尋找可以在古董店或典當店購買的戒指。 它們已經被磨損了，並且在很久以前就被創造出來了，可以被認為是古董。

然而，這些術語的搜索結果是針對複古風格的戒指。 這些廣告可能會獲得點擊，但對於想要以 200 美元購買 200 年曆史的戒指而不是 5,000 美元的定制戒指的受眾來說，他們不會獲得任何轉化。 這最終可能會浪費大量的廣告支出，即使成本很低。

示例 3：低價值受眾

某些長期關鍵詞可能不僅表明意圖，還表明受眾價值。 搜索“負擔得起的鑽石戒指”或“鑽石戒指銷售”的人幾乎肯定不會像搜索“認證鑽石戒指”或“定制鑽石戒指”的人那樣願意花那麼多錢。

請記住，您不僅需要考慮初始轉換。 您還希望跟踪客戶 LTV 以確定以下內容：

• 不同的受眾保留了多長時間？
• 他們多久購買一次？
• 他們購買時花了多少錢？

一些客戶只會購買一次以利用最初的免費贈品或歡迎折扣，並且永遠不會再次購買。 確保您將其納入等式並查看長期轉換。 您可以在此處了解有關客戶 LTV 的更多信息。

成本和質量可以齊頭並進嗎？

我知道有少數人全神貫注地閱讀，知道有時成本和質量可以齊頭並進。

這是絕對正確的。

這可能發生在以下情況下：

• 您找到了一個高價值、低容量的關鍵字，該關鍵字要么對您特別有價值，要么市場尚未跟上
• 您可能會針對您的品牌關鍵字投放廣告系列，由於其意圖，這些關鍵字的競爭可能較少且點擊次數較高
• 你有一個可靠的質量分數

最後一個特別重要。 您在 Google Ads 上的質量得分（以及您在 Facebook 上的相關性得分）告訴您您的廣告與看到它的受眾的相關程度。

它是通過查看多個不同的廣告因素來計算的，包括廣告文案質量、關鍵字相關性、目標網頁和整體廣告效果（尤其是點擊率）。

如果您的質量得分上升，與質量得分一般或較差的情況相比，您實際上可以以較低的每次轉化費用獲得更多展示位置和更多點擊。 如果你的質量分數很差，你的 CPA 就會上升。

在這種特殊情況下，高質量的大規模點擊也可能意味著您的每次點擊成本降低。 正因為如此，您可能會看到一些成本更低但效果更高的廣告，這意味著您不必為優先考慮的內容做出艱難的選擇。

如何提高您的 Google Ads 質量得分

想以更低的成本獲得更多的結果嗎？ 誰不會？

我們在此處提供了有關質量得分的完整指南，但以下是一些有用的快速提示：

• 嘗試使用單一關鍵字廣告組 (SKAG) 或緊密的廣告組，以提高廣告與您定位的關鍵字的相關性
• 確保每個廣告都根據廣告內容將用戶引導至相關的著陸頁
• 考慮使用動態關鍵字插入或動態廣告等功能，以潛在地提高廣告相關性
• 在適用時利用 Google 的 Performance Max 廣告系列，以便您可以利用他們的機器學習和自動優化

PPC 廣告的成本與質量：選擇哪個

成本和質量——當談到 Google Ads 時，您應該優先考慮哪一個？

有時，您必須做出艱難的決定。 我們都需要暫停活動，轉移資金以將其分配給價值更高的活動，並確定擴大或縮小哪些活動。

雖然沒有針對每種情況的一攬子正確答案，但有一些指導方針可以幫助您做出艱難的決定。

讓我們看看何時應該優先考慮 PPC 廣告的成本而不是質量，以及何時不應該。

何時選擇成本

我知道——想要擴大那些低成本的廣告系列是很誘人的，尤其是如果它們背後有可靠的點擊率的話。

只有當您從兩個不同成本的類似廣告中獲得幾乎重複的結果時，這些廣告系列才有意義優先於優質廣告系列。

如果您有兩個相似的廣告為相似的關鍵字帶來了非常相似的結果，但其中一個的成本要低得多，那麼擴大該廣告的規模是有意義的。

如果另一個廣告系列針對的是您仍想覆蓋的不同細分受眾群，您不希望停止該廣告系列。

這並不意味著您應該停止運行所有低成本廣告系列。 有時保持一些低成本的活動，即使它們沒有帶來大量的轉化也是可以的。

品牌關鍵詞就是一個很好的例子。 每月支付幾美元以阻止其他競爭對手以您的品牌名稱投放廣告以試圖吸引您的一些流量可能是非常值得的。

何時選擇質量

這很簡單：在 99.9% 的情況下，您會希望在 PPC 廣告方面優先考慮質量，尤其是在您選擇何時擴大和縮小廣告系列時。

長期、高質量的點擊會以更高的平均訂單價值推動更多的重複購買。 這將幫助您看到您的 LTV 指標飆升（或至少增加）。 由於 PPC 廣告可能是一項相當重要的投資，因此您盡可能充分利用它至關重要。

這也適用於重新定位活動； 如果用戶已經熟悉您的品牌，他們最有可能進行轉化，因此當您有機會重新吸引參與的受眾時，不要吝嗇廣告費用。

在廣告支出回報率 (ROAS) 方面，初始潛在客戶的質量每次都會超過成本。

作為一個快速說明 - 這並不意味著您應該花費超過平均每次點擊支付的費用。

您可以為您的廣告系列設置目標每次轉化費用或為某些廣告系列類型設置最高出價，以確保您不會超過廣告系列的盈利限制。 但是，如果您能負擔得起每次點擊花費 3 美元，那麼請繼續花費 2.99 美元，而不是 1.25 美元，如果這樣可以獲得更好的結果。

最後的想法

當談到 PPC 成本與質量以及優先考慮的問題時，我們的答案很明確。 質量幾乎每次都會勝出，但如果高質量的點擊成本低，它永遠不會受到傷害！

在您製作廣告系列時，我們將為您提供有關如何管理這兩者的一些最終提示：

• 總是給你的新廣告系列幾個星期來平衡，這樣你就可以看到每個廣告的成本和影響； 有時谷歌的機器學習和優化需要一周左右的時間才能啟動
• 密切關注您的廣告系列； 市場、消費者行為甚至關鍵字流行度的變化都會改變業績
• 找到適合您品牌的平衡點； 我們之前說過，我們會再說一遍，沒有一個全面的正確答案，所以找到適合你的

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