Costo versus calidad: lo que más importa en la publicidad digital

La publicidad digital es un juego de pago por jugar, y hay un gran impulso para encontrar los mejores resultados al mejor precio.

A todos nos encantan las buenas ofertas, y la capacidad de generar un mayor volumen de clientes potenciales a un bajo costo es increíblemente atractiva.

Pero a veces el bajo costo no significa automáticamente mejor. Puede haber una compensación en el costo y la calidad cuando se trata de anuncios de pago por clic, y si no tiene cuidado, puede terminar con campañas publicitarias de menor rendimiento y ROAS a largo plazo más bajo si no lo hace. equilibrar adecuadamente el costo frente a la calidad.

Después de todo, el término "campaña exitosa" tiene una definición imprecisa, por lo que en esta publicación analizaremos de cerca el verdadero equilibrio entre costo y calidad y lo que más importa en el marketing digital.

Por qué las marcas deben considerar el costo frente a la calidad en la publicidad digital

Cuando esté mirando los resultados de su anuncio de Google (o los resultados de su anuncio de Facebook, para el caso), verá un tablero lleno de diferentes métricas como esta:

Verá una cantidad de clics, impresiones, conversiones y costos.

Y si bien es fácil buscar el costo más bajo y querer invertir más publicidad en esa campaña en particular, nunca es tan simple.

A veces, puede obtener una enorme cantidad de clics a un bajo costo, lo que puede ser una señal de una campaña exitosa. A veces, estas campañas incluso generarán muchas conversiones.

Pero en muchos casos, el costo por sí solo no cuenta la historia completa, y es imperativo saber cómo equilibrar y priorizar el costo y la calidad.

Por qué puede necesitar elegir entre costo y calidad

Es común que muchas marcas e incluso agencias den prioridad a los bajos costos cuando se trata de anuncios de PPC. El atractivo de un clic de $1 en comparación con un clic de $3 es difícil de ignorar.

Sin embargo, el costo a veces puede estar correlacionado con la calidad; en al menos un número sólido de casos, puede obtener lo que paga.

Esto se debe a que no todos los clics son iguales. Si obtiene muchos clics en una palabra clave de baja intención o en palabras clave que utilizan personas que no son un segmento de su público objetivo, es probable que obtenga clics pero pocas conversiones. También es posible que los clics de menor calidad se conviertan, pero solo una vez, o que se conviertan por un valor de pedido promedio más bajo que otros clics de mayor costo.

Hay múltiples razones por las que un clic de bajo coste también puede ser de baja calidad. Echemos un vistazo a algunos.

Ejemplo 1: palabras clave de baja intención o valor bajo

Veamos un ejemplo. Los entrenadores de perros están pagando hasta $4.11 por clic por palabras clave como "entrenamiento de perros" y $4.95 por "entrenamiento de perros cerca de mí". Estas son palabras clave de alta intención que indican que están buscando un servicio.

En la parte inferior, tiene "entrenamiento de caja", que cuesta solo $ 1.45 por clic. Esto se debe a que si alguien busca "entrenamiento de caja", es casi seguro que está buscando consejos rápidos; esto no es algo para lo que necesita tomar clases o trabajar con un profesional. Los usuarios pueden hacer clic en su anuncio, pero es muy poco probable que compren algo, especialmente porque hay una gran cantidad de recursos gratuitos en línea.

Ejemplo 2: intención de búsqueda mal alineada

Es posible que pueda colocar una palabra clave, pero eso no significa que su anuncio o producto responda correctamente a la intención de búsqueda del usuario.

Si alguien escribe la palabra clave "anillo de compromiso antiguo", según mi experiencia como vendedor de joyas en una vida pasada, sé que está buscando anillos que pueda comprar en tiendas de antigüedades o de empeño. Ya han sido usados ​​y fueron creados hace mucho tiempo para ser considerados antigüedades.

Los resultados de búsqueda de estos términos, sin embargo, son para anillos de estilo antiguo. Estos anuncios pueden obtener clics, pero para la audiencia que quiere un anillo de 200 años por $200 en lugar de uno personalizado por $5,000, no obtendrán conversiones. Esto puede terminar como una inversión publicitaria desperdiciada en un gran volumen, incluso a un bajo costo.

Ejemplo 3: Audiencias de bajo valor

Ciertas palabras clave a largo plazo pueden indicar no solo la intención sino también el valor de la audiencia. Alguien que busca "anillos de diamantes asequibles" o "venta de anillos de diamantes" definitivamente no estará dispuesto a gastar tanto como alguien que busca "anillos de diamantes certificados" o "anillos de diamantes personalizados".

Tenga en cuenta que no solo necesita considerar la conversión inicial. También desea realizar un seguimiento del LTV del cliente para determinar lo siguiente:

• ¿Cuánto tiempo retienen las diferentes audiencias?
• ¿Con qué frecuencia están comprando?
• ¿Cuánto están gastando cuando compran?

Algunos clientes comprarán solo una vez para aprovechar los obsequios iniciales o los descuentos de bienvenida, y nunca volverán a comprar. Asegúrese de tener eso en cuenta en la ecuación y observe las conversiones a largo plazo. Puede obtener más información sobre el LTV del cliente aquí.

¿Pueden el costo y la calidad ir de la mano?

Sé que hay un puñado de personas ahí fuera que leen con entusiasmo, sabiendo que a veces el costo y la calidad pueden ir de la mano.

Eso es absolutamente cierto.

Esto puede suceder en los siguientes casos:

• Encontró una palabra clave de alto valor y bajo volumen que es exclusivamente valiosa para usted o que el mercado aún no ha alcanzado.
• Es posible que esté ejecutando campañas en las palabras clave de su marca, que probablemente generarán menos competencia y muchos clics debido a la intención.
• Tienes un puntaje de calidad sólido

Este último es particularmente importante. Su puntaje de calidad en Google Ads (y su puntaje de relevancia en Facebook) le indica qué tan relevante es su anuncio para la audiencia que lo ve.

Se calcula al observar múltiples factores publicitarios diferentes, incluida la calidad del texto del anuncio, la relevancia de la palabra clave, la página de destino y el rendimiento general del anuncio (en particular, el CTR).

Si su puntuación de calidad aumenta, puede obtener más ubicaciones y más clics con un CPA más bajo que si tuviera una puntuación de calidad media o baja. Si tiene un puntaje de calidad bajo, su CPA aumenta.

En este caso particular, los clics de buena calidad a escala también pueden significar una disminución en su costo por clic. Debido a esto, podría ver algunos anuncios con costos más bajos pero con un mayor rendimiento, lo que significa que no tiene que tomar decisiones difíciles sobre qué priorizar.

Cómo mejorar el nivel de calidad de sus anuncios de Google

¿Quieres obtener más resultados a un menor costo? ¿Quién no?

Tenemos una guía completa sobre el nivel de calidad aquí, pero estos son algunos consejos rápidos que ayudarán:

• Pruebe grupos de anuncios de palabras clave únicas (SKAG) o grupos de anuncios ajustados para aumentar la relevancia de los anuncios para las palabras clave a las que se dirige.
• Asegúrese de que cada anuncio envíe a los usuarios a una página de destino relevante según lo que dice el anuncio.
• Considere el uso de funciones como la inserción dinámica de palabras clave o anuncios dinámicos para aumentar potencialmente la relevancia de los anuncios.
• Aproveche las campañas de Performance Max de Google cuando corresponda para que pueda aprovechar su aprendizaje automático y optimización automática.

Costo versus calidad con anuncios PPC: cuál elegir

Costo y calidad: ¿cuál debe priorizar cuando se trata de Google Ads?

A veces, tienes que tomar una decisión difícil. Todos necesitamos pausar campañas, mover fondos para asignarlos a campañas de mayor valor y determinar qué campañas escalar hacia arriba o hacia abajo.

Si bien no existe una respuesta correcta general para cada circunstancia, existen algunas pautas que pueden ayudarlo a tomar decisiones difíciles.

Echemos un vistazo a cuándo debe priorizar el costo sobre la calidad para los anuncios de PPC y cuándo no.

Cuándo elegir el costo

Lo sé, es muy tentador querer ampliar esas campañas de bajo costo, especialmente si tienen CTR sólidos detrás de ellas.

Solo tiene sentido priorizar estas campañas sobre las campañas de calidad cuando obtiene resultados casi duplicados de dos anuncios similares de diferentes costos.

Si tiene dos anuncios similares que generan resultados extremadamente similares en cuanto a calidad para palabras clave similares, pero uno tiene un costo mucho más bajo, tiene sentido ampliarlo.

Y no desea detener la otra campaña si está dirigida a un segmento de audiencia diferente al que aún desea llegar.

Esto no significa que deba dejar de publicar todas sus campañas de bajo costo. A veces, está bien mantener algunas campañas de bajo costo, incluso si no generan una cantidad abrumadora de conversiones.

Un buen ejemplo de esto serían las palabras clave de marca; pagar unos pocos dólares al mes para evitar que otros competidores publiquen anuncios con su marca para tratar de captar parte de su tráfico podría valer la pena.

Cuándo elegir la calidad

Esto es fácil: en el 99,9% de los casos, querrá priorizar la calidad cuando se trata de sus anuncios de PPC, especialmente cuando elige cuándo aumentar o reducir sus campañas.

Los clics de calidad a largo plazo generarán más compras repetidas con un valor de pedido promedio más alto. Es lo que te ayudará a que tus métricas de LTV se disparen (o al menos aumenten). Dado que la publicidad PPC puede ser una inversión bastante significativa, es crucial que aproveche al máximo.

Esto también se aplica a las campañas de retargeting; Es más probable que los usuarios realicen una conversión si ya están familiarizados con su marca, así que no escatime en costos publicitarios cuando tenga la oportunidad de recuperar una audiencia comprometida.

Y cuando se trata del retorno de la inversión publicitaria (ROAS), la calidad de los clientes potenciales iniciales siempre superará el costo.

Como nota rápida, esto no significa que deba gastar más de lo que puede pagar por clic en promedio.

Puede establecer un CPA objetivo para sus campañas u ofertas máximas para ciertos tipos de campañas para asegurarse de no exceder el límite donde las campañas serían rentables. Pero si puede permitirse gastar $3 por clic, siga adelante y gaste $2,99 en lugar de $1,25 si obtiene mejores resultados.

Pensamientos finales

Cuando se trata del debate sobre el costo de PPC versus la calidad y cuál priorizar, nuestra respuesta es clara. La calidad ganará casi siempre, ¡pero nunca está de más si los clics de calidad tienen un bajo costo!

Mientras crea sus campañas, le dejaremos algunos consejos finales sobre cómo administrar los dos:

• Siempre dé a sus nuevas campañas unas pocas semanas para que se equilibren, de modo que pueda ver el costo y el impacto de cada anuncio; a veces, el aprendizaje automático y la optimización de Google tardan aproximadamente una semana en activarse.
• Observe sus campañas de cerca; los cambios en el mercado, en el comportamiento del consumidor e incluso en la popularidad de las palabras clave pueden modificar el rendimiento
• Encuentre el equilibrio que funcione para su marca; lo dijimos antes y lo diremos nuevamente, no hay una respuesta correcta general, así que encuentre lo que funciona para usted

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