7 principes de conception centrée sur la conversion

Les spécialistes du marketing expérimentés ont compris qu'il existe certains modèles et déclencheurs qui rendent l'atterrissage hautement converti. Ils ont transformé leurs observations en directives exploitables, et nous y sommes - c'est une brève histoire de la conception centrée sur la conversion. Plus besoin de lire les feuilles de thé et d'essayer de prédire le comportement de vos utilisateurs. Maintenant, vous êtes en contrôle.

Dans cet article, nous allons parler de la conception axée sur la conversion et des façons dont vous pouvez l'utiliser dans vos e-mails et vos pages de destination. Gardez à l'esprit que vos choix de conception ne doivent jamais être aléatoires - chaque détail peut servir à quelque chose !

Qu'est-ce que la conception centrée sur la conversion et pourquoi devriez-vous vous en soucier ?

La conception centrée sur la conversion (CCD) est un ensemble de règles ou de principes permettant de concevoir des pages de destination, des modèles d'e-mails et d'autres types de contenu commercialement efficaces. En utilisant cette stratégie, vous pouvez créer du contenu qui vous apporte plus de prospects, d'abonnés et de clients de haute qualité.

À l'origine, ces principes ont été inventés par l'équipe d'Unbounce. Ils sont entrés dans le vocabulaire du marketing et sont désormais librement adaptés et interprétés par divers experts et praticiens. Cependant, leur sens et leur pertinence n'ont pas changé du tout.

Admettons-le, nous sommes en 2021, mais de nombreuses pages de destination restent confuses et peu intuitives.

Un utilisateur arrive sur cette page après avoir cliqué sur une annonce pour une boulangerie basée à New York. Pour commencer, la page n'est pas pertinente pour l'annonce. Il a un curseur avec des tonnes d'images et de doublons de mauvaise qualité, un nombre bizarre de liens, un menu gigantesque et aucune explication sur les raisons pour lesquelles les utilisateurs devraient même faire attention à ce lieu. On a du mal à comprendre ce qui se passe ici, et c'est loin d'être un cas isolé !

La conception de la page de destination centrée sur la conversion permet d'éviter la confusion que les utilisateurs éprouvent souvent après avoir atterri sur une page commerciale encombrée typique.

Vous ne voulez certainement pas que le même monologue se déroule dans la tête de votre visiteur.

Vous voulez que vos pages de destination et vos e-mails guident vos utilisateurs en douceur et leur offrent une expérience agréable et fluide. Votre objectif est de rester connecté avec votre public et de le garder intéressé par votre marque. Vous voulez qu'ils se convertissent sans effort.

La conception centrée sur la conversion est l'approche exacte que vous devez adopter pour y parvenir. Une conception persuasive aidera vos utilisateurs à reconnaître la valeur de votre offre et à donner suite à votre appel à l'action. Nous irons jusqu'à dire que chaque élément de conception de votre page peut générer des conversions - et il le devrait !

Voici donc les sept principes de conception centrée sur la conversion que vous devez prendre en compte lors de la création d'une mise en page :

1. Aidez les visiteurs à se concentrer . Assurez-vous que les utilisateurs peuvent saisir le sens de votre offre en un coup d'œil.
2. Créez une structure solide . Développez une hiérarchie de contenu qui crée un flux naturel.
3. Maintenir la cohérence . Donnez à votre contenu un aspect cohérent et unifié.
4. Mettez en avant les avantages . Utilisez chaque élément de conception pour souligner à quel point la vie devient plus facile avec votre produit ou service.
5. Faites ressortir vos CTA . Laissez vos utilisateurs se convertir à tout moment de leur parcours.
6. Gagnez en confiance . Montrez ce que vos clients et experts de l'industrie pensent de votre produit ou service.
7. Créez une expérience sans friction . Désencombrez et optimisez votre page pour la rendre plus intuitive et pratique.

Avez-vous toujours besoin d'opter pour une conception centrée sur la conversion ? On ose dire non. Il existe quelques exceptions à la règle, telles que les pages purement divertissantes ou informatives ou les e-mails qui n'ont pas de CTA spécifiques. Cependant, le contenu commercial nécessite presque toujours d'adopter une approche orientée vers la conversion.

Principe 1. Aidez vos utilisateurs à se concentrer

Toute idée, aussi complexe soit-elle, peut être décrite de manière claire et complète. Personne ne veut lire des pages de texte sur quelque chose dont il n'a jamais entendu parler auparavant. Vous devez mettre en avant et souligner les principales caractéristiques de votre produit ou service tout en omettant les détails secondaires. Injectez une certaine directionnalité dans votre contenu pour vous assurer que vos utilisateurs restent sur la bonne voie après avoir lu quelques phrases.

La meilleure façon de le faire est de créer des points focaux tout au long de votre texte. Les points focaux sont des éléments visuellement proéminents, généralement des titres contrastés, des faits ou des parties d'images telles qu'un visage humain. Ils facilitent la numérisation du texte et fonctionnent comme des miettes de pain, obligeant un utilisateur à passer d'une section à l'autre pour les collecter tous.

Voyons comment cela fonctionne dans la vraie vie.

La conception de l'e-mail d'Ando met en évidence leur proposition de vente unique « Les services bancaires mobiles pour un avenir plus durable ». Le titre fort est suivi d'une description concise motivant les lecteurs à en savoir plus sur l'éco-banque et à ouvrir un compte en un rien de temps.

Il y a aussi une illustration positive, mais elle ne vole pas la vedette - l'accent est toujours mis sur l'offre. Dans cet exemple, nous voyons à quel point il peut être utile de décomposer des textes complexes en puces accompagnées d'icônes personnalisées. Il augmente la lisibilité globale et rend l'email plus axé sur la conversion car son public peut immédiatement voir les principaux avantages de ce système bancaire. Enfin, l'absence totale de jargon juridique aide les lecteurs à se concentrer sur le sens de l'offre.

Nous avons précédemment démontré une page de destination de restaurant qui pouvait encore être améliorée. Jetons maintenant un coup d'œil à la quintessence de la conception de page de destination centrée sur la conversion.

Cette page attire vraiment l'attention de l'utilisateur et lui donne envie de ces cookies - il est tout simplement impossible de se concentrer sur autre chose. Des titres éclatants et des photos alléchantes expliquent instantanément de quoi parle la page, et des descriptions claires font le reste. Les créateurs de la page ont placé des sections moins importantes, telles que l'historique de la marque et le flux de contenu généré par les utilisateurs, plus près du pied de page afin de ne pas distraire leurs nouveaux visiteurs.

Principe 2. Créer une structure solide

Tout comme nous, les humains, le contenu commercial a également besoin d'une épine dorsale solide et saine - une structure qui maintiendra tous les éléments en place. La bonne hiérarchie d'e-mails ou de pages de destination aidera vos utilisateurs à accroître leur notoriété, à développer la confiance envers votre marque et à se convertir naturellement et facilement.

C'est une erreur de débutant de simplement choisir un modèle qui a l'air sympa - vous devrez adapter votre contenu et faire des sacrifices. Au lieu de cela, créez vous-même un brouillon, mentalement ou manuellement. Définissez vos objectifs et décrivez ce que vous devez communiquer à votre public. Ensuite, recherchez un modèle qui s'adaptera à cette structure même.

Voici comment procéder : un e-mail d'offre spéciale de Diadora.

Cette structure centrée sur la conversion n'est pas du tout aléatoire - la plupart des e-mails de commerce électronique ont la même hiérarchie d'importance. Il y a un menu soigné en haut, un élément visuel accrocheur, une courte description et un bouton CTA. Ces éléments clés sont généralement suivis d'aperçus de produits cliquables légèrement moins importants et de descriptions supplémentaires.

Avoir une structure solide ne signifie pas ajouter bloc après bloc et rendre votre e-mail ou votre page rempli de texte et d'images. Il est tout aussi important de réserver un espace négatif ou blanc - cela donne à votre mise en page un peu d'air à respirer et lui donne un aspect léger, simple et élégant. L'espace blanc n'augmente les conversions que lorsqu'il est utilisé à bon escient, car il attire l'attention sur les éléments restants.

Jetez un œil à cette page de destination assemblée avec précision pour un service d'analyse vocale IA.

Cette page fait bon usage de l'espace blanc. Il contient beaucoup d'informations, mais les éléments ne se superposent pas et ne créent pas de conflit visuel. Pourtant, la page est conviviale pour la conversion - elle comporte de nombreux boutons CTA contrastés, une copie exploitable et un contenu basé sur la valeur. La structure est là, mais elle a aussi juste assez d'air pour laisser respirer les visiteurs.

Principe 3. Maintenir la cohérence

C'est bien d'expérimenter et de jouer avec les styles, mais vous devez conserver une apparence cohérente pour que vos actifs de contenu soient reconnus, acquérir de l'autorité et transformer vos prospects en clients fidèles. Des éléments graphiques facilement identifiables, des combinaisons de polices uniques ou une palette de couleurs - utilisez tout ce qui correspond à votre image de marque et rend votre contenu distinctif.

La reconnaissance de la marque n'est pas seulement quelque chose qui préoccupe les grandes entreprises comme Apple et Tesla. Une marque de toute taille peut non seulement être reconnue mais aussi appréciée, aimée et promue par son public cible. Prenons l'exemple de Judy, une productrice de trousses d'urgence.

Comparez cet e-mail avec le site Web de Judy et vous remarquerez immédiatement des similitudes : des polices de caractères reconnaissables, la même nuance d'orange, un ton amical et attentionné, des éléments éducatifs et un accent mis sur la sécurité familiale. Il n'y a pas de déconnexion - vous sentez que vous interagissez avec la même marque, juste à travers différents supports.

Lorsque les utilisateurs reçoivent régulièrement des e-mails d'une entreprise spécifique, ils s'habituent à ce style de communication et à ce style visuel uniques, et en viennent à reconnaître les e-mails de cette marque en un instant. Si vous souhaitez approfondir les relations avec votre public, vous devez leur offrir à chaque fois une expérience unifiée sur différents canaux.

Principe 4. Mettre en évidence les avantages

Nous écrivons beaucoup sur la conception d'e-mails et la conception de pages de destination dans notre blog, vous avez donc peut-être déjà entendu parler de l'importance d'une approche centrée sur le client et axée sur les avantages. C'est un élément crucial pour augmenter les conversions - les avantages rendent un certain produit ou service souhaitable pour les consommateurs. Vous pouvez les mettre en évidence à l'aide d'une copie pleine d'esprit et d'images ou de vidéos attrayantes.

Regardons une page de destination faisant la promotion de David Horsager, auteur à succès, conférencier et expert en confiance en leadership.

Il est vraiment difficile de transmettre un charisme personnel sur du texte, mais cette page de destination le fait avec succès avec sa copie directe, ses critiques convaincantes et ses vidéos accrocheuses. Le site Web explique clairement pourquoi les grandes entreprises embauchent David pour prendre la parole lors de leurs événements et comment il peut apporter une valeur réelle et avoir un impact positif sur chaque participant à l'événement. Les visiteurs sont encouragés à contacter l'équipe de David après avoir pris connaissance de son expertise.

Vous pouvez également traduire les avantages de votre produit à travers des images sélectionnées pour transmettre une certaine ambiance ou atmosphère.

Au lieu de parler de la conversation, cet e-mail invite simplement les utilisateurs à célébrer le pouvoir de l'exercice et du mouvement en puisant dans leur côté émotionnel. Il comprend des photos authentiques et réelles de personnages libres d'esprit vivant une vie active tout en portant des baskets Asics. Un effet fish-eye rend les images plus spontanées et capture parfaitement cette ambiance - il est très tentant de commander une paire et de rejoindre la communauté Asics.

Principe 5. Faites ressortir vos CTA

Votre contenu reste impuissant sans CTA. Assurez-vous d'avoir au moins un bouton CTA bien visible au-dessus du pli et des CTA supplémentaires à travers le texte si votre contenu nécessite un défilement. Gardez votre copie CTA courte et incluez des verbes actifs motivant les utilisateurs à agir dès maintenant.

Nous pouvons consulter les ressources de Blendjet pour une inspiration de conception de page de destination centrée sur la conversion.

« Obtenez le vôtre aujourd'hui » est un exemple fantastique de CTA efficace. Si vous proposez la livraison express, mentionnez-le dans votre CTA pour informer vos utilisateurs qu'ils peuvent mettre la main sur votre produit en quelques heures ou quelques jours. Sur cette page, nous voyons également des CTA supplémentaires tels que « Explorer des recettes », mais ils sont intentionnellement transparents et, par conséquent, sont moins visibles.

Si la palette de couleurs de votre marque n'inclut pas de couleurs vives, vous pouvez simplement agrandir vos boutons d'appel à l'action pour les faire ressortir, comme dans cet exemple d'Under Armour.

Une bonne règle de base est de garder le poids de police de votre CTA plus lourd que votre texte brut mais plus léger que votre premier titre. Les boutons sont beaucoup plus faciles à remarquer et à cliquer que les hyperliens, vous ne pouvez donc pas vous tromper en les utilisant dans tous les types d'e-mails commerciaux.

Une copie de support n'est pas toujours nécessaire - cela rend une page ou un e-mail un peu plus encombré, mais vous en avez besoin si votre CTA implique un achat. Ensuite, « Garantie de remboursement » ou « Essayez-le gratuitement pendant 14 jours » peut dissiper les doutes des utilisateurs et, au final, augmenter votre taux de conversion.

Principe 6. Gagner la confiance

La preuve sociale peut être la clé du cœur de votre public si vous l'utilisez correctement. Nous avons déjà parlé des moyens de recueillir les commentaires des clients sur notre blog : assurez-vous d'avoir des critiques positives avec lesquelles commencer à travailler.

Ne vous limitez pas aux barres de logo - elles montrent à peine les marques avec lesquelles vous avez travaillé, pas leur sentiment envers votre entreprise. Nous vous recommandons de transformer le témoignage de chaque client en une petite réussite. Plus votre preuve sociale est touchante, diversifiée et authentique, plus elle paraîtra digne de confiance. Ajoutez les vrais noms, professions et photos de vos clients s'ils sont prêts à les fournir. Mais, plus important encore, demandez-leur de décrire leurs impressions et émotions réelles suscitées par votre produit ou service.

Working Against Gravity est un programme de coaching nutritionnel en ligne, et leurs clients n'hésitent pas à partager leurs impressionnantes histoires de transformation avec des photos avant et après.

Une autre façon de gagner la confiance des clients est de leur rappeler l'héritage et la riche histoire de votre marque. C'est ce que préfère Sergio Tacchini, une marque de vêtements de sport à la mode.

Si votre entreprise a une influence culturelle à l'échelle locale ou mondiale, vous pouvez également transformer ce fait en une histoire captivante à raconter. Les gens sont attirés par les marques qui ont une histoire car cela montre leur fiabilité et leur intégrité, ainsi que leur engagement envers la qualité.

Principe 7. Créer une expérience sans friction

L'expérience utilisateur commence par la vitesse de chargement de votre contenu. Si vous pensez que votre page de destination est trop lourde et entrave vos conversions, ne devinez pas, vérifiez-la simplement à l'aide de Google PageSpeed ​​Insights.

L'exemple suivant vous convaincra que vous pouvez créer un site Web agréable et coloré sans le bourrer d'effets spéciaux et d'autres éléments lourds.

Bombas est une entreprise qui produit des chaussettes, des sous-vêtements et des chemises durables. Ils soutiennent également les sans-abri en faisant don d'un article pour chaque achat effectué. Cette incroyable entreprise à but précis a en quelque sorte rendu l'achat de sous-vêtements plus agréable, grâce à son site Web simple et intuitif qui est tout simplement amusant à utiliser.

Vous devez également analyser votre contenu et le rendre convivial et avant tout mobile. Utilisez des formulaires à un champ, des mises en page à une seule colonne et une conception réactive pour rendre vos e-mails et vos pages faciles à lire lors de vos déplacements. Gardez à l'esprit que plus de la moitié de tous les e-mails sont ouverts sur un appareil mobile.

Il existe un moyen d'être absolument sûr que vos e-mails s'affichent correctement sur n'importe quel appareil et même avec des vitesses Internet lentes - vous pouvez adopter la simplicité et supprimer intentionnellement votre contenu des fioritures et des éléments volumineux.

Il existe une nette tendance en faveur des e-mails en texte brut qui ont cette impression naturelle et imparfaite, ce sera donc également un choix stylistique intelligent. Des e-mails propres et minimalistes créeront une expérience fluide et pousseront doucement vos utilisateurs à se convertir sans les submerger.

Lier tout ensemble

Suivez ces sept principes de conception axée sur la conversion et vous donnerez à votre contenu un aspect harmonieux et équilibré tout en capturant de nouveaux prospects et en développant votre clientèle. Vous pouvez également essayer les outils SendPulse pour mettre en œuvre ce que vous venez d'apprendre.

Que diriez-vous de commencer avec notre générateur de page de destination par glisser-déposer ? Vous pouvez personnaliser n'importe lequel de nos modèles et créer des monstres de conversion en n'incluant que les éléments dont vous avez besoin. Ou dynamisez vos campagnes de marketing par e-mail avec notre service d'automatisation et de création d'e-mails sans code. Avec nos outils, vous bénéficiez d'une liberté de création suffisante et ouvrez de nouvelles voies pour augmenter vos taux de conversion !