7 принципов проектирования, ориентированного на конверсию

Опытные маркетологи пришли к пониманию того, что есть определенные закономерности и триггеры, которые делают лендинг высококонвертирующим. Они превратили свои наблюдения в практические рекомендации, и вот мы - краткая история дизайна, ориентированного на конверсию. Больше не нужно читать заварку и пытаться предсказать поведение пользователей. Теперь все под вашим контролем.

В этой статье мы поговорим о дизайне, ориентированном на конверсию, и о том, как вы можете использовать его в своих электронных письмах и на целевых страницах. Имейте в виду, что ваш выбор дизайна никогда не должен быть случайным - каждая деталь может служить определенной цели!

Что такое дизайн, ориентированный на конверсию, и почему это должно вас волновать?

Конверсионно-ориентированный дизайн (CCD) - это набор правил или принципов для разработки коммерчески эффективных целевых страниц, шаблонов электронной почты и других типов контента. Используя эту стратегию, вы можете создавать контент, который принесет вам больше потенциальных клиентов, подписчиков и клиентов.

Изначально эти принципы были придуманы командой Unbounce. Они вошли в словарный запас маркетинга и теперь свободно адаптируются и интерпретируются различными экспертами и практиками. Однако их значение и актуальность нисколько не изменились.

Согласитесь, это 2021 год, но многие целевые страницы остаются запутанными и не интуитивно понятными.

Пользователь попадает на эту страницу после нажатия на объявление о пекарне в Нью-Йорке. Во-первых, страница не имеет отношения к объявлению. У него есть слайдер с кучей некачественных изображений и дубликатов, причудливое количество ссылок, гигантское меню и нет объяснений, почему пользователи должны обращать внимание на это место. Трудно понять, что здесь происходит, и это далеко не единичный случай!

Дизайн целевой страницы, ориентированный на конверсию, помогает избежать путаницы, с которой пользователи часто сталкиваются после перехода на типичную загроможденную коммерческую страницу.

Вы, конечно же, не хотите, чтобы такой же монолог происходил в голове вашего посетителя.

Вы хотите, чтобы ваши целевые страницы и электронные письма мягко направляли ваших пользователей и обеспечивали им восхитительный и плавный опыт. Ваша цель - оставаться на связи со своей аудиторией и поддерживать их интерес к вашему бренду. Вы хотите, чтобы они конвертировались без особых усилий.

Конверсионно-ориентированный дизайн - это именно то, что вам нужно для этого. Убедительный дизайн поможет вашим пользователям понять ценность вашего предложения и отреагировать на ваш призыв к действию. Мы зайдем еще дальше и скажем, что каждый отдельный элемент дизайна на вашей странице может стимулировать конверсию - и это должно быть!

Итак, вот семь принципов дизайна, ориентированного на конверсию, которые необходимо учитывать при создании макета:

1. Помогите посетителям сосредоточиться . Убедитесь, что пользователи сразу понимают смысл вашего предложения.
2. Создайте прочную конструкцию . Разработайте иерархию контента, которая создает естественный поток.
3. Сохраняйте последовательность . Придайте своему контенту целостный, унифицированный вид.
4. Подчеркните преимущества . Используйте каждый элемент дизайна, чтобы указать, насколько легче становится жизнь с вашим продуктом или услугой.
5. Сделайте ваши призывы к действию особенными . Позвольте вашим пользователям конвертировать в любой момент их пути.
6. Завоюйте доверие . Покажите, что ваши клиенты и отраслевые эксперты думают о вашем продукте или услуге.
7. Создайте незабываемый опыт . Расчистите и оптимизируйте свою страницу, чтобы сделать ее более интуитивно понятной и удобной.

Вам всегда нужно выбирать дизайн, ориентированный на конверсию? Мы смеем сказать «нет». Есть некоторые исключения из правила, такие как чисто развлекательные или информационные страницы или электронные письма, которые не имеют конкретных CTA. Однако коммерческий контент почти всегда требует подхода, ориентированного на конверсию.

Принцип 1. Помогите пользователям сосредоточиться

Любая идея, какой бы сложной она ни была, может быть изложена исчерпывающе и четко. Никто не хочет читать страницы текста о чем-то, о чем они никогда раньше даже не слышали. Вам нужно выдвинуть и выделить главные особенности вашего продукта или услуги, опуская второстепенные детали. Придайте своему контенту некоторую направленность, чтобы пользователи не сбились с пути после прочтения пары предложений.

Лучший способ сделать это - расставить точки фокуса по всему тексту. Фокусные точки - это визуально заметные элементы, обычно контрастирующие с заголовками, фактоидами или частями изображений, такими как человеческое лицо. Они упрощают сканирование текста и работают как хлебные крошки, заставляя пользователя переходить от одного раздела к другому, чтобы собрать их все.

Посмотрим, как это работает в реальной жизни.

Дизайн электронной почты Андо подчеркивает их уникальное торговое предложение «Мобильный банкинг для более устойчивого будущего». За сильным заголовком следует краткое описание, побуждающее читателей узнать больше об экобанкинге и открыть счет в кратчайшие сроки.

Есть и положительная иллюстрация, но она не бросает вызов - основное внимание по-прежнему уделяется оферте. В этом примере мы видим, насколько полезным может быть разбиение сложного текста на маркеры, сопровождаемые настраиваемыми значками. Это увеличивает общую читаемость и делает письмо более ориентированным на конверсию, потому что его аудитория сразу видит основные преимущества этой банковской системы. И последнее, но не менее важное: полное отсутствие юридического языка помогает читателям сосредоточиться на значении предложения.

Ранее мы демонстрировали целевую страницу ресторана, которую можно было улучшить. Теперь давайте взглянем на воплощение дизайна целевой страницы, ориентированного на конверсию.

Эта страница действительно привлекает внимание пользователей и заставляет их жаждать этих файлов cookie - просто невозможно сосредоточиться на чем-либо еще. Всплывающие заголовки и аппетитные фотографии мгновенно объясняют, о чем страница, а четкие описания делают все остальное. Создатели страницы разместили менее важные разделы, такие как история бренда и поток пользовательского контента, ближе к нижнему колонтитулу, чтобы не отвлекать своих новых посетителей.

Принцип 2. Создание прочной конструкции.

Как и нам, людям, коммерческий контент также нуждается в прочной и здоровой основе - структуре, которая будет удерживать все элементы на своих местах. Правильная иерархия электронной почты или целевой страницы поможет вашим пользователям повысить узнаваемость, развить доверие к вашему бренду и с легкостью естественным образом конвертировать.

Это ошибка новичка - просто выбрать шаблон, который хорошо выглядит - вам придется модифицировать свой контент и пойти на некоторые жертвы. Вместо этого создайте черновик самостоятельно, мысленно или вручную. Определите свои цели и наметьте, что вам нужно сообщить своей аудитории. Затем поищите шаблон, который будет соответствовать этой самой структуре.

Вот как это можно сделать - специальное письмо от Diadora.

Эта ориентированная на конверсию структура вовсе не случайна - большинство электронных писем электронной коммерции имеют одинаковую иерархию важности. Сверху есть аккуратное меню, привлекающий внимание визуальный элемент, краткое описание и кнопка CTA. За этими ключевыми элементами обычно следуют чуть менее важные интерактивные превью продукта и дополнительные описания.

Наличие прочной структуры не означает добавление блока за блоком и заполнение вашей электронной почты или страницы текстом и изображениями. Не менее важно зарезервировать негативное или пустое пространство - это дает вашему макету немного воздуха, чтобы дышать, и делает его легким, простым и элегантным. Пустое пространство увеличивает конверсию только при разумном использовании, поскольку привлекает внимание к оставшимся элементам.

Взгляните на эту точно собранную целевую страницу для службы анализа речи AI.

На этой странице хорошо используется пустое пространство. В нем много информации, но элементы не располагаются друг над другом и не создают визуального конфликта. Тем не менее, страница удобна для преобразования - на ней много контрастных кнопок с призывом к действию, функциональная копия и контент, основанный на значениях. Структура есть, но воздуха здесь достаточно, чтобы посетители могли дышать.

Принцип 3. Поддерживайте последовательность

Приятно экспериментировать и экспериментировать со стилями, но вам нужно поддерживать согласованный вид, чтобы ваши информационные ресурсы были узнаваемы, завоевывали авторитет и превращали ваших потенциальных клиентов в постоянных клиентов. Легко идентифицируемые графические элементы, уникальные сочетания шрифтов или цветовая палитра - используйте все, что соответствует вашему бренду и делает ваш контент отличимым.

Узнаваемость бренда - это не просто то, о чем беспокоятся крупные компании, такие как Apple и Tesla. Бренд любого размера может не только быть узнаваемым, но и цениться, любимым и продвигаться его основной аудиторией. Возьмем, к примеру, Джуди, производителя комплектов для оказания экстренной помощи.

Сравните это письмо с веб-сайтом Джуди, и вы сразу заметите сходство: узнаваемые шрифты, тот же оттенок оранжевого, дружелюбный и заботливый тон, образовательные элементы и акцент на семейной безопасности. Нет никакой разобщенности - вы чувствуете, что взаимодействуете с одним и тем же брендом, только через разные средства.

Когда пользователи получают электронные письма от определенной компании на регулярной основе, они привыкают к этому уникальному коммуникационному и визуальному стилю и мгновенно узнают электронные письма от этого бренда. Если вы хотите углубить отношения со своей аудиторией, вам необходимо каждый раз предоставлять им единый опыт по разным каналам.

Принцип 4. Выделите преимущества

В нашем блоге мы много пишем о дизайне электронной почты и дизайне целевой страницы, поэтому вы, возможно, уже слышали о важности подхода, ориентированного на клиента и ориентированного на выгоду. Это важный компонент для увеличения конверсии - преимущества делают определенный продукт или услугу желательными для потребителей. Вы можете выделить их с помощью остроумного текста и привлекательных изображений или видеороликов.

Давайте посмотрим на целевую страницу, на которой продвигается Дэвид Хорсагер, автор бестселлеров, спикер и эксперт по доверию руководителей.

С помощью текста действительно сложно передать личную харизму, но эта целевая страница успешно справляется с этим с ее точным копированием, убедительными отзывами и привлекательными видео. На веб-сайте разъясняется, почему крупные компании нанимают Дэвида для выступления на своих мероприятиях и как он может принести реальную пользу и положительно повлиять на каждого участника мероприятия. Посетителям предлагается связаться с командой Дэвида после того, как они узнают о его опыте.

Вы также можете передать преимущества вашего продукта через выбранные изображения, чтобы передать определенное настроение или атмосферу.

Вместо разговора, это электронное письмо просто предлагает пользователям отметить силу упражнений и движений, затронув их эмоциональную сторону. Он включает в себя подлинные, реальные фотографии с веселыми персонажами, которые ведут активную жизнь в кроссовках Asics. Эффект рыбьего глаза делает изображения более спонтанными и идеально передает эту атмосферу - очень заманчиво заказать пару и присоединиться к сообществу Asics.

Принцип 5. Сделайте ваши призывы к действию выделяющимися.

Ваш контент останется бессильным без призывов к действию. Убедитесь, что у вас есть хотя бы одна заметная кнопка с призывом к действию над сгибом и дополнительные призывы к действию по всему тексту, если ваш контент требует прокрутки. Сделайте свой CTA-текст кратким и включите активные глаголы, побуждающие пользователей к действию прямо сейчас.

Мы можем обратиться к ресурсам Blendjet, чтобы получить вдохновение для дизайна целевой страницы, ориентированного на конверсию.

«Получите свое сегодня» - фантастический пример эффективного призыва к действию. Если вы предлагаете экспресс-доставку, укажите это в своем призыве к действию, чтобы пользователи знали, что они могут получить ваш продукт всего через пару часов или дней. На этой странице мы также видим дополнительные призывы к действию, такие как «Изучить рецепты», но они намеренно сделаны прозрачными и поэтому менее заметны.

Если цветовая палитра вашего бренда не включает яркие цвета, вы можете просто сделать кнопки призыва к действию больше, чтобы они выделялись, как в этом примере из Under Armour.

Хорошее практическое правило - сделать ваш CTA более жирным, чем обычный текст, но светлее, чем ваш первый заголовок. Кнопки гораздо легче заметить и нажать, чем гиперссылки, поэтому вы не ошибетесь, используя их во всех типах коммерческих электронных писем.

Поддерживающая копия не всегда необходима - из-за этого страница или электронное письмо выглядят немного загроможденными, но вам это нужно, если ваш CTA подразумевает совершение покупки. Тогда «Гарантия возврата денег» или «Попробуйте бесплатно в течение 14 дней» может развеять сомнения пользователей и, в конечном итоге, повысить коэффициент конверсии.

Принцип 6. Завоюйте доверие

Социальное доказательство может стать ключом к сердцу вашей аудитории, если вы используете его правильно. Мы уже говорили о способах сбора отзывов клиентов в нашем блоге - убедитесь, что у вас есть положительные отзывы, с которыми можно начать работать.

Не ограничивайтесь полосами с логотипами - они почти не показывают бренды, с которыми вы работали, а не их отношение к вашему бизнесу. Рекомендуем превратить отзыв каждого клиента в небольшой рассказ об успехе. Чем трогательнее, разнообразнее и достовернее ваше социальное доказательство, тем надежнее оно будет казаться. Добавьте настоящие имена, занятия и фотографии своих клиентов, если они готовы их предоставить. Но, что более важно, попросите их описать свои настоящие впечатления и эмоции, вызванные вашим продуктом или услугой.

Working Against Gravity - это онлайн-программа коучинга по питанию, и их клиенты не уклоняются от того, чтобы делиться своими впечатляющими историями трансформации с фотографиями до и после.

Еще один способ завоевать доверие клиентов - напомнить им о наследии и богатой истории вашего бренда. Именно так предпочитает бренд модной спортивной одежды Sergio Tacchini.

Если ваш бизнес имеет культурное влияние в локальном или глобальном масштабе, вы также можете превратить этот факт в интересную историю. Людей привлекают бренды с историей, потому что она демонстрирует их надежность и порядочность, а также их приверженность качеству.

Принцип 7. Создавайте незабываемые впечатления.

Пользовательский опыт начинается со скорости загрузки вашего контента. Если вы подозреваете, что ваша целевая страница слишком тяжелая и мешает вашим конверсиям, не угадайте, просто проверьте ее с помощью Google PageSpeed ​​Insights.

Следующий пример убедит вас в том, что вы можете создать красивый и красочный веб-сайт, не забивая его спецэффектами и другими тяжелыми элементами.

Bombas - компания, производящая прочные носки, нижнее белье и рубашки. Они также поддерживают бездомных, жертвуя товар после каждой совершенной покупки. Этот невероятно целеустремленный бизнес каким-то образом сделал покупки нижнего белья более приятными благодаря простому и интуитивно понятному веб-сайту, которым просто интересно пользоваться.

Вам также необходимо проанализировать свой контент и сделать его удобным для пользователей и ориентированным в первую очередь на мобильные устройства. Используйте формы с одним полем, макеты с одним столбцом и адаптивный дизайн, чтобы ваши электронные письма и страницы было легко читать на ходу. Имейте в виду, что более половины всех писем открывается на мобильном устройстве.

Есть один способ быть абсолютно уверенным, что ваши электронные письма правильно отображаются на любом устройстве и даже при низкой скорости Интернета - вы можете принять простоту и намеренно лишить свой контент излишков и громоздких элементов.

Существует явная тенденция в пользу обычных текстовых писем, которые выглядят несовершенными и естественными, так что это также будет разумный стилистический выбор. Чистые, минималистичные электронные письма создадут плавный опыт и мягко подтолкнут ваших пользователей к конверсии, не перегружая их.

Связывая все вместе

Следуя этим семи принципам дизайна, ориентированного на конверсию, вы придадите своему контенту гармоничный, сбалансированный вид, а также привлечете новых потенциальных клиентов и увеличите свою клиентскую базу. Вы также можете попробовать инструменты SendPulse, чтобы реализовать то, что вы только что узнали.

Как насчет того, чтобы начать с нашего конструктора целевых страниц с перетаскиванием? Вы можете настроить любой из наших шаблонов и создать монстров-конверсий, включив только те элементы, которые вам нужны. Или улучшите свои маркетинговые кампании по электронной почте с помощью нашего конструктора электронной почты без кода и службы автоматизации. С нашими инструментами вы получаете достаточно творческой свободы и открываете новые способы повышения коэффициента конверсии!