7 princípios de design centrado na conversão

Profissionais de marketing experientes compreenderam que existem certos padrões e gatilhos que tornam o desembarque altamente convertido. Eles transformaram suas observações em diretrizes acionáveis, e aqui estamos nós - esta é uma breve história de design centrado na conversão. Não há mais necessidade de ler as folhas de chá e tentar prever o comportamento de seus usuários. Agora, você está no controle.

Neste artigo, vamos falar sobre design focado em conversão e as maneiras como você pode usá-lo em seus e-mails e páginas de destino. Lembre-se de que suas escolhas de design nunca devem ser aleatórias - cada detalhe pode servir a um propósito!

O que é design centrado na conversão e por que você deveria se importar?

O design centrado na conversão (CCD) é um conjunto de regras ou princípios para projetar páginas de entrada, modelos de email e outros tipos de conteúdo comercialmente eficazes. Usando essa estratégia, você pode criar conteúdo que traz a você mais leads, assinantes e clientes de alta qualidade.

Originalmente, esses princípios foram cunhados pela equipe da Unbounce. Eles entraram no vocabulário de marketing e agora são livremente adaptados e interpretados por vários especialistas e profissionais. No entanto, seu significado e relevância não mudaram nem um pouco.

Vamos admitir, é 2021, mas muitas páginas de destino permanecem confusas e pouco intuitivas.

Um usuário chega a esta página depois de clicar em um anúncio de uma padaria com sede em Nova York. Para começar, a página não é relevante para o anúncio. Ele tem um controle deslizante com toneladas de imagens de baixa qualidade e duplicatas, um número bizarro de links, um menu gigantesco e nenhuma explicação de por que os usuários deveriam prestar atenção a este local. É difícil entender o que está acontecendo aqui, e este está longe de ser um caso isolado!

O design da página de destino centrado na conversão ajuda a evitar a confusão que os usuários costumam enfrentar depois de acessar uma página comercial desordenada típica.

Você certamente não quer que o mesmo monólogo ocorra na cabeça do visitante.

Você deseja que suas páginas de destino e e-mails orientem suavemente seus usuários e forneçam a eles uma experiência agradável e tranquila. Seu objetivo é ficar conectado com seu público e mantê-los interessados ​​em sua marca. Você quer que eles se convertam sem esforço.

O design centrado na conversão é a abordagem exata que você precisa seguir para conseguir isso. O design persuasivo ajudará seus usuários a reconhecer o valor de sua oferta e a agir de acordo com sua chamada à ação. Chegaremos ao ponto de dizer que cada elemento de design em sua página pode gerar conversões - e deve!

Portanto, aqui estão os sete princípios de design centrado na conversão que você precisa considerar ao criar um layout:

1. Ajude os visitantes a se concentrarem . Certifique-se de que os usuários entendam o significado de sua oferta imediatamente.
2. Crie uma estrutura sólida . Desenvolva uma hierarquia de conteúdo que crie um fluxo natural.
3. Mantenha a consistência . Dê ao seu conteúdo uma aparência coerente e unificada.
4. Destaque os benefícios . Use todos os elementos de design para mostrar como a vida fica mais fácil com o seu produto ou serviço.
5. Faça seus CTAs se destacarem . Permita que seus usuários convertam a qualquer momento de sua jornada.
6. Ganhe confiança . Mostre o que seus clientes e especialistas do setor pensam sobre seu produto ou serviço.
7. Crie uma experiência sem atrito . Organize e otimize sua página para torná-la mais intuitiva e conveniente.

Você sempre precisa usar um design centrado na conversão? Ousamos dizer não. Existem algumas exceções à regra, como páginas puramente divertidas ou informativas ou e-mails que não têm CTAs específicos. No entanto, o conteúdo comercial quase sempre requer uma abordagem orientada para a conversão.

Princípio 1. Ajude seus usuários a se concentrarem

Qualquer ideia, por mais complexa que seja, pode ser delineada de forma abrangente e clara. Ninguém quer ler páginas de texto sobre algo de que nunca ouviu falar antes. Você precisa apresentar e enfatizar os principais recursos de seu produto ou serviço, omitindo detalhes secundários. Injete alguma direcionalidade em seu conteúdo para garantir que seus usuários mantenham o controle depois de ler algumas frases.

A melhor maneira de fazer isso é criar pontos focais em todo o texto. Os pontos focais são elementos visualmente proeminentes, geralmente manchetes contrastantes, factóides ou partes de imagens, como um rosto humano. Eles facilitam a digitalização de texto e funcionam como migalhas de pão, forçando o usuário a ir de uma seção a outra para coletar todos eles.

Vamos ver como funciona na vida real.

O design do e-mail de Ando destaca sua proposta de venda exclusiva “Banco móvel para um amanhã mais sustentável”. O título forte é seguido por uma descrição concisa que motiva os leitores a aprender mais sobre o eco-banking e a abrir uma conta rapidamente.

Há também uma ilustração positiva, mas não rouba a cena - o foco principal ainda está na oferta. Neste exemplo, vemos como pode ser útil dividir textos complexos em marcadores acompanhados por ícones personalizados. Aumenta a legibilidade geral e torna o e-mail mais voltado para a conversão, pois seu público pode ver imediatamente as principais vantagens desse sistema bancário. Por último, mas não menos importante, a total falta de juridiquês ajuda os leitores a se concentrarem no significado da oferta.

Anteriormente, demonstramos uma página de destino de restaurante que pode ser aprimorada. Agora, vamos dar uma olhada no epítome do design de página de destino centrado na conversão.

Esta página realmente chama a atenção do usuário e os faz ansiar por cookies - é simplesmente impossível se concentrar em qualquer outra coisa. Manchetes estourando e fotos de dar água na boca explicam instantaneamente do que se trata a página, e descrições claras fazem o resto. Os criadores da página colocaram seções menos importantes, como histórico da marca e feed de conteúdo gerado pelo usuário, mais perto do rodapé para não distrair os visitantes de primeira viagem.

Princípio 2. Crie uma estrutura sólida

Assim como nós, humanos, o conteúdo comercial também precisa de uma estrutura forte e saudável - uma estrutura que manterá todos os elementos no lugar. A hierarquia certa de e-mail ou página de destino ajudará seus usuários a aumentar o reconhecimento, desenvolver confiança em sua marca e converter naturalmente com facilidade.

É um erro de iniciante escolher apenas um modelo que parece bom - você terá que adaptar seu conteúdo e fazer alguns sacrifícios. Em vez disso, crie você mesmo um rascunho, mental ou manualmente. Defina seus objetivos e esboce o que você precisa para comunicar ao seu público. Em seguida, procure um modelo que se encaixe nessa mesma estrutura.

Veja como isso pode ser feito - um e-mail de oferta especial da Diadora.

Essa estrutura centrada na conversão não é nada aleatória - a maioria dos e-mails de comércio eletrônico tem a mesma hierarquia de importância. Há um menu elegante no topo, um elemento visual que chama a atenção, uma breve descrição e um botão de CTA. Esses elementos-chave são geralmente seguidos por visualizações de produtos clicáveis ​​um pouco menos importantes e descrições adicionais.

Ter uma estrutura robusta não significa adicionar bloco após bloco e tornar seu e-mail ou página repleto de texto e imagens. Reservar algum negativo ou espaço em branco é tão importante - dá ao seu layout um pouco de ar para respirar e faz com que pareça leve, simples e elegante. O espaço em branco só aumenta as conversões quando usado com sabedoria porque chama a atenção para os elementos restantes.

Dê uma olhada nesta página de destino montada com precisão para um serviço de análise de fala de IA.

Esta página faz bom uso do espaço em branco. Possui muitas informações, mas os elementos não se sobrepõem e não criam um conflito visual. Ainda assim, a página é fácil de converter - ela tem muitos botões de CTA contrastantes, cópia acionável e conteúdo baseado em valor. A estrutura está lá, mas também tem ar suficiente para permitir que os visitantes respirem.

Princípio 3. Manter a consistência

É bom experimentar e brincar com estilos, mas você precisa manter uma aparência coerente para que seus ativos de conteúdo sejam reconhecidos, ganhe autoridade e transforme seus leads em clientes recorrentes. Elementos gráficos facilmente identificáveis, combinações de fontes exclusivas ou uma paleta de cores - use qualquer coisa que corresponda à sua marca e torne seu conteúdo distinguível.

O reconhecimento da marca não é apenas algo com que grandes empresas como a Apple e a Tesla se preocupam. Uma marca de qualquer tamanho pode não apenas ser reconhecida, mas também apreciada, amada e promovida por seu público-alvo. Veja Judy, uma produtora de kits de emergência, como exemplo.

Compare este e-mail com o site da Judy e você perceberá imediatamente as semelhanças: fontes reconhecíveis, o mesmo tom de laranja, um tom amigável e atencioso, elementos educacionais e ênfase na segurança familiar. Não há desconexão - você sente que está interagindo com a mesma marca, apenas por meios diferentes.

Quando os usuários recebem e-mails de uma empresa específica regularmente, eles se acostumam com aquela comunicação e estilo visual únicos e passam a reconhecer e-mails dessa marca em um instante. Se você deseja aprofundar o relacionamento com seu público, precisa fornecer a eles uma experiência unificada em diferentes canais a cada vez.

Princípio 4. Destacar benefícios

Escrevemos muito sobre design de email e design de página de destino em nosso blog, então você já deve ter ouvido falar sobre a importância de uma abordagem centrada no cliente e orientada para os benefícios. É um componente crucial para aumentar as conversões - os benefícios tornam um determinado produto ou serviço desejável para os consumidores. Você pode destacá-los com a ajuda de uma cópia inteligente e imagens ou vídeos atraentes.

Vejamos uma página de destino promovendo David Horsager, um autor de best-seller, palestrante e especialista em confiança de liderança.

É realmente difícil transmitir carisma pessoal em vez de texto, mas esta página de destino o faz com sucesso com sua cópia direta, comentários convincentes e vídeos atraentes. O site deixa claro por que grandes empresas contratam David para falar em seus eventos e como ele pode agregar valor real e impactar positivamente todos os participantes do evento. Os visitantes são incentivados a entrar em contato com a equipe de David depois de aprender sobre sua experiência.

Você também pode traduzir os benefícios do seu produto por meio de imagens selecionadas para transmitir um determinado estado de espírito ou atmosfera.

Em vez de falar pelo assunto, este e-mail apenas convida os usuários a celebrar o poder do exercício e do movimento, explorando seu lado emocional. Inclui fotos autênticas da vida real com personagens de espírito livre vivendo uma vida ativa usando tênis Asics. Um efeito de olho de peixe faz com que as imagens pareçam mais espontâneas e captura essa vibração perfeitamente - é muito tentador pedir um par e se juntar à comunidade Asics.

Princípio 5. Faça seus CTAs se destacarem

Seu conteúdo permanece impotente sem CTAs. Certifique-se de ter pelo menos um botão de CTA em destaque acima da dobra e CTAs adicionais em todo o texto, se o conteúdo exigir rolagem. Mantenha seu texto do CTA curto e inclua verbos ativos que motivem os usuários a agir agora.

Podemos recorrer aos recursos da Blendjet para obter alguma inspiração de design de página de destino centrada na conversão.

“Obtenha o seu hoje” é um exemplo fantástico de um CTA eficaz. Se você oferece entrega expressa, mencione isso em seu CTA para que seus usuários saibam que eles podem colocar as mãos em seu produto em apenas algumas horas ou dias. Nesta página, também vemos CTAs adicionais, como “Explorar receitas”, mas eles são intencionalmente transparentes e, portanto, menos perceptíveis.

Se a paleta de cores da sua marca não inclui cores brilhantes, você pode simplesmente aumentar os botões de call-to-action para torná-los mais destacados, como neste exemplo da Under Armour.

Uma boa regra é manter o peso da fonte do CTA mais pesado do que o texto simples, mas mais leve do que o primeiro título. Os botões são muito mais fáceis de notar e clicar do que os hiperlinks, então você não pode errar ao usá-los em todos os tipos de e-mails comerciais.

Apoiar a cópia nem sempre é necessário - isso faz com que uma página ou e-mail pareça um pouco mais desordenada, mas você precisará dela se o seu CTA implicar em uma compra. Então, “Garantia de devolução do dinheiro” ou “Experimente gratuitamente por 14 dias” pode dissolver as dúvidas dos usuários e, por fim, aumentar sua taxa de conversão.

Princípio 6. Ganhe confiança

A prova social pode ser a chave para o coração do seu público se você usá-la da maneira certa. Já falamos sobre os meios de coletar feedback dos clientes em nosso blog - certifique-se de ter avaliações positivas para começar a trabalhar.

Não se limite a barras de logotipo - elas mal mostram as marcas com as quais você trabalhou, não o sentimento delas em relação ao seu negócio. Recomendamos transformar o testemunho de cada cliente em uma pequena história de sucesso. Quanto mais comovente, diversa e autêntica for sua prova social, mais confiável ela parecerá. Adicione nomes reais, ocupações e fotos de seus clientes se eles estiverem prontos para fornecê-los. Mas, o mais importante, peça-lhes que descrevam suas impressões e emoções reais provocadas por seu produto ou serviço.

Working Against Gravity é um programa de treinamento nutricional online, e seus clientes não hesitam em compartilhar suas impressionantes histórias de transformação com fotos de antes e depois.

Outra forma de conquistar a confiança do cliente é lembrando-os da herança e da rica história de sua marca. É assim que a Sergio Tacchini, marca de moda esportiva, prefere.

Se sua empresa tem influência cultural em escala local ou global, você também pode transformar esse fato em uma história envolvente para contar. As pessoas são atraídas por marcas com história porque isso mostra sua confiabilidade e integridade, bem como seu compromisso com a qualidade.

Princípio 7. Crie uma experiência sem atrito

A experiência do usuário começa com a velocidade de carregamento de seu conteúdo. Se você suspeitar que sua página de destino é muito pesada e está atrapalhando suas conversões, não tente adivinhar, apenas verifique usando o Google PageSpeed ​​Insights.

O próximo exemplo irá convencê-lo de que você pode criar um site bonito e colorido sem enchê-lo de efeitos especiais e outros elementos pesados.

A Bombas é uma empresa produtora de meias, roupas íntimas e camisas duráveis. Eles também apoiam os sem-teto doando um item de cada compra feita. Esse negócio incrível com objetivos específicos tornou a compra de roupas íntimas mais agradável, graças ao seu site simples e intuitivo, que é divertido de usar.

Você também precisa analisar seu conteúdo e torná-lo amigável e com prioridade para dispositivos móveis. Use formulários de um campo, layouts de coluna única e design responsivo para tornar seus e-mails e páginas fáceis de ler em qualquer lugar. Lembre-se de que mais da metade de todos os e-mails são abertos em um dispositivo móvel.

Há uma maneira de ter certeza absoluta de que seus e-mails são exibidos corretamente em qualquer dispositivo e até mesmo com velocidades lentas de Internet - você pode abraçar a simplicidade e intencionalmente remover seu conteúdo de floreios e elementos volumosos.

Há uma tendência clara em favor de e-mails de texto simples que tenham aquele toque imperfeito e natural, então também será uma escolha estilística inteligente. E-mails limpos e minimalistas criarão uma experiência tranquila e farão com que seus usuários convertam sem sobrecarregá-los.

Amarrando tudo junto

Siga estes sete princípios de design focado na conversão e você dará ao seu conteúdo uma aparência harmoniosa e equilibrada, enquanto também captura novos leads e aumenta sua base de clientes. Você também pode experimentar as ferramentas SendPulse para implementar o que acabou de aprender.

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