7 zasad projektowania zorientowanego na konwersję

Doświadczeni marketerzy zrozumieli, że istnieją pewne wzorce i wyzwalacze, które powodują, że lądowanie jest wysoce konwertujące. Przekształcili swoje obserwacje w praktyczne wskazówki i oto jesteśmy – to krótka historia projektowania zorientowanego na konwersję. Nie musisz już czytać liści herbaty i próbować przewidywać zachowania użytkowników. Teraz masz kontrolę.

W tym artykule porozmawiamy o projektowaniu zorientowanym na konwersję i sposobach wykorzystania go w e-mailach i stronach docelowych. Pamiętaj, że Twoje projekty nigdy nie powinny być przypadkowe — każdy szczegół może służyć celowi!

Czym jest projektowanie skoncentrowane na konwersji i dlaczego powinno Cię to obchodzić?

Projekt zorientowany na konwersję (CCD) to zestaw reguł lub zasad projektowania skutecznych komercyjnie stron docelowych, szablonów wiadomości e-mail i innych rodzajów treści. Korzystając z tej strategii, możesz tworzyć treści, które przynoszą więcej wysokiej jakości leadów, subskrybentów i klientów.

Pierwotnie zasady te zostały wymyślone przez zespół Unbounce. Weszły one do słownika marketingowego i są teraz swobodnie adaptowane i interpretowane przez różnych ekspertów i praktyków. Jednak ich znaczenie i znaczenie nie zmieniły się ani trochę.

Przyznajmy, jest rok 2021, ale wiele stron docelowych pozostaje zagmatwanych i nieintuicyjnych.

Użytkownik trafia na tę stronę po kliknięciu reklamy nowojorskiej piekarni. Na początek strona nie ma związku z reklamą. Ma suwak z mnóstwem obrazów i duplikatów niskiej jakości, dziwną liczbą linków, gigantycznym menu i brakiem wyjaśnienia, dlaczego użytkownicy powinni w ogóle zwracać uwagę na to miejsce. Trudno zrozumieć, co się tutaj dzieje, a nie jest to odosobniony przypadek!

Projekt strony docelowej zorientowany na konwersję pomaga uniknąć zamieszania, które użytkownicy często doświadczają po dotarciu do typowej, zagraconej strony komercyjnej.

Z pewnością nie chcesz, aby ten sam monolog odbywał się w głowie twojego gościa.

Chcesz, aby Twoje strony docelowe i e-maile delikatnie prowadziły użytkowników i zapewniały im przyjemne, płynne działanie. Twoim celem jest pozostawanie w kontakcie z odbiorcami i utrzymanie ich zainteresowania Twoją marką. Chcesz, aby nawrócili się bez wysiłku.

Projekt skoncentrowany na konwersji to dokładne podejście, które należy zastosować, aby to osiągnąć. Przekonujący projekt pomoże Twoim użytkownikom rozpoznać wartość Twojej oferty i zareagować na wezwanie do działania. Posuniemy się nawet do stwierdzenia, że ​​każdy element projektu na Twojej stronie może generować konwersje — i powinien!

Oto siedem zasad projektowania skoncentrowanego na konwersji, które należy wziąć pod uwagę podczas tworzenia układu:

1. Pomóż odwiedzającym skupić się . Upewnij się, że użytkownicy na pierwszy rzut oka zrozumieją znaczenie Twojej oferty.
2. Stwórz solidną strukturę . Opracuj hierarchię treści, która tworzy naturalny przepływ.
3. Zachowaj spójność . Nadaj swoim treściom spójny, ujednolicony wygląd.
4. Podkreśl korzyści . Wykorzystaj każdy element projektu, aby wskazać, o ile łatwiejsze staje się życie z Twoim produktem lub usługą.
5. Wyróżnij swoje CTA . Pozwól użytkownikom dokonać konwersji w dowolnym momencie ich podróży.
6. Zdobądź zaufanie . Pokaż, co Twoi klienci i eksperci branżowi myślą o Twoim produkcie lub usłudze.
7. Stwórz bezproblemowe wrażenia . Uporządkuj i zoptymalizuj swoją stronę, aby była bardziej intuicyjna i wygodna.

Czy zawsze potrzebujesz projektu zorientowanego na konwersję? Ośmielamy się powiedzieć nie. Istnieją pewne wyjątki od tej reguły, takie jak strony czysto rozrywkowe lub informacyjne lub e-maile, które nie mają konkretnych wezwań do działania. Jednak treści komercyjne prawie zawsze wymagają podejścia zorientowanego na konwersję.

Zasada 1. Pomóż swoim użytkownikom skupić się

Każdy pomysł, bez względu na to, jak złożony, można przedstawić w kompleksowy, jasny sposób. Nikt nie chce czytać stron tekstu o czymś, o czym nigdy wcześniej nie słyszał. Musisz przedstawić i podkreślić najważniejsze cechy swojego produktu lub usługi, pomijając szczegóły drugorzędne. Wprowadź pewną kierunkowość do swoich treści, aby upewnić się, że użytkownicy pozostaną na dobrej drodze po przeczytaniu kilku zdań.

Najlepszym sposobem na to jest utworzenie punktów centralnych w całym tekście. Punkty centralne to elementy wyróżniające się wizualnie, zwykle kontrastujące nagłówki, faktoidy lub części obrazów, takie jak ludzka twarz. Ułatwiają skanowanie tekstu i działają jak okruchy chleba, zmuszając użytkownika do przechodzenia od jednej sekcji do drugiej, aby zebrać je wszystkie.

Zobaczmy, jak to działa w prawdziwym życiu.

Projekt e-mail Ando podkreśla ich wyjątkową propozycję sprzedaży „Bankowość mobilna dla bardziej zrównoważonego jutra”. Po mocnym nagłówku znajduje się zwięzły opis, który motywuje czytelników do zapoznania się z eko-bankowością i szybkiego otwarcia konta.

Jest też pozytywna ilustracja, ale to nie kradnie widowiska — główny nacisk nadal kładzie się na ofertę. W tym przykładzie widzimy, jak pomocne może być rozbicie złożonych tekstów na wypunktowania, którym towarzyszą niestandardowe ikony. Zwiększa to ogólną czytelność i sprawia, że ​​e-mail jest bardziej ukierunkowany na konwersję, ponieważ jego odbiorcy od razu widzą główne zalety tego systemu bankowego. Wreszcie, całkowity brak języka prawniczego pomaga czytelnikom skupić się na treści oferty.

Wcześniej zademonstrowaliśmy stronę docelową restauracji, w której można było coś ulepszyć. Przyjrzyjmy się teraz uosobieniu projektowania stron docelowych zorientowanych na konwersję.

Ta strona naprawdę przyciąga uwagę użytkownika i sprawia, że ​​marzy o tych ciasteczkach — po prostu niemożliwe jest skupienie się na czymkolwiek innym. Wyskakujące nagłówki i apetyczne zdjęcia natychmiast wyjaśniają, o czym jest strona, a jasne opisy zajmują się resztą. Twórcy strony umieścili mniej ważne sekcje, takie jak historia marki i kanał treści generowanych przez użytkowników, bliżej stopki, aby nie odwracać uwagi odwiedzających po raz pierwszy.

Zasada 2. Stwórz solidną strukturę

Podobnie jak my, ludzie, treści komercyjne również potrzebują silnego i zdrowego szkieletu — struktury, która utrzyma wszystkie elementy na swoim miejscu. Właściwa hierarchia wiadomości e-mail lub stron docelowych pomoże Twoim użytkownikom zwiększyć świadomość, zbudować zaufanie do Twojej marki i z łatwością przeprowadzić naturalną konwersję.

Początkowym błędem jest wybranie szablonu, który wygląda ładnie — będziesz musiał zmodernizować swoje treści i dokonać pewnych poświęceń. Zamiast tego stwórz wstępny szkic samodzielnie, mentalnie lub ręcznie. Określ swoje cele i nakreśl, co musisz przekazać swoim odbiorcom. Następnie poszukaj szablonu, który będzie pasował do tej struktury.

Oto jak można to zrobić — wiadomość e-mail z ofertą specjalną od Diadory.

Ta struktura skoncentrowana na konwersji wcale nie jest losowa — większość wiadomości e-commerce ma tę samą hierarchię ważności. Na górze znajduje się zgrabne menu, przyciągający uwagę element wizualny, krótki opis i przycisk CTA. Za tymi kluczowymi elementami zwykle pojawiają się nieco mniej ważne, klikalne podglądy produktów i dodatkowe opisy.

Posiadanie solidnej struktury nie oznacza dodawania bloków po bloku i sprawiania, że ​​e-mail lub strona będą wypełnione tekstem i obrazami. Zarezerwowanie negatywu lub białej przestrzeni jest równie ważne — daje układowi trochę powietrza do oddychania i sprawia, że ​​wygląda lekko, prosto i elegancko. Spacja zwiększa konwersję tylko wtedy, gdy jest używana mądrze, ponieważ zwraca uwagę na pozostałe elementy.

Spójrz na tę precyzyjnie przygotowaną stronę docelową dla usługi analizy mowy AI.

Ta strona dobrze wykorzystuje odstępy. Zawiera wiele informacji, ale elementy nie leżą jeden na drugim i nie tworzą wizualnego konfliktu. Jednak strona jest przyjazna dla konwersji — ma wiele kontrastujących przycisków CTA, praktyczną kopię i treści oparte na wartościach. Konstrukcja jest tam, ale ma też wystarczająco dużo powietrza, aby goście mogli oddychać.

Zasada 3. Zachowaj spójność

Fajnie jest eksperymentować i bawić się stylami, ale musisz zachować spójny wygląd, aby Twoje zasoby treści były rozpoznawane, zdobywać autorytet i przekształcać potencjalnych klientów w stałych klientów. Łatwe do zidentyfikowania elementy graficzne, unikalne kombinacje czcionek lub paleta kolorów — użyj wszystkiego, co odpowiada Twojej marce i sprawia, że ​​Twoje treści są wyróżniające się.

Rozpoznawalność marki to nie tylko coś, o co martwią się duże firmy, takie jak Apple i Tesla. Marka każdej wielkości może być nie tylko rozpoznawalna, ale także doceniana, kochana i promowana przez jej głównych odbiorców. Jako przykład weźmy Judy, producenta zestawów ratunkowych.

Porównaj ten e-mail z witryną Judy, a od razu zauważysz podobieństwa: rozpoznawalne kroje pisma, ten sam odcień pomarańczy, przyjazny i opiekuńczy ton, elementy edukacyjne i nacisk na bezpieczeństwo rodziny. Nie ma rozłączenia — czujesz, że wchodzisz w interakcję z tą samą marką, tylko za pośrednictwem różnych mediów.

Kiedy użytkownicy regularnie otrzymują e-maile od konkretnej firmy, przyzwyczajają się do tej unikalnej komunikacji i stylu wizualnego i natychmiast rozpoznają e-maile od tej marki. Jeśli chcesz pogłębić relacje z odbiorcami, za każdym razem musisz zapewnić im ujednolicone doświadczenie w różnych kanałach.

Zasada 4. Podkreśl korzyści

Na naszym blogu piszemy dużo o projektowaniu e-maili i stron docelowych, więc być może słyszałeś już o znaczeniu podejścia zorientowanego na klienta i ukierunkowanego na korzyści. Jest to kluczowy element zwiększania konwersji — korzyści sprawiają, że dany produkt lub usługa jest pożądana przez konsumentów. Możesz je wyróżnić za pomocą dowcipnej kopii i atrakcyjnych zdjęć lub filmów.

Spójrzmy na stronę docelową promującą Davida Horsagera, autora bestsellerów, mówcę i eksperta w dziedzinie zaufania przywódców.

Naprawdę trudno jest przekazać osobistą charyzmę nad tekstem, ale ta strona docelowa z powodzeniem to robi dzięki bezpośredniej treści, przekonującym recenzjom i przyciągającym wzrok filmom. Strona internetowa wyjaśnia, dlaczego duże firmy zatrudniają Davida do przemawiania na swoich wydarzeniach i jak może wnieść rzeczywistą wartość i pozytywnie wpłynąć na każdego uczestnika wydarzenia. Zachęcamy odwiedzających do skontaktowania się z zespołem Davida po zapoznaniu się z jego wiedzą fachową.

Możesz również przełożyć zalety swojego produktu za pomocą wybranych obrazów, aby przekazać określony nastrój lub atmosferę.

Zamiast rozmawiać, ten e-mail zachęca użytkowników do świętowania mocy ćwiczeń i ruchu poprzez wykorzystanie ich emocjonalnej strony. Zawiera autentyczne zdjęcia z życia, na których swobodne postacie prowadzą aktywny tryb życia w butach sportowych Asics. Efekt rybiego oka sprawia, że ​​zdjęcia wyglądają bardziej spontanicznie i doskonale oddaje ten klimat — bardzo kuszące jest zamówienie pary i dołączenie do społeczności Asics.

Zasada 5. Wyróżnij swoje CTA

Twoje treści pozostają bezsilne bez CTA. Upewnij się, że masz co najmniej jeden widoczny przycisk wezwania do działania w części strony widocznej na ekranie i dodatkowe wezwania do działania w poprzek tekstu, jeśli treść wymaga przewijania. Staraj się, aby tekst wezwania do działania był krótki i zawierał aktywne czasowniki, które motywują użytkowników do podjęcia działania już teraz.

Możemy przejść do zasobów Blendjet, aby uzyskać inspirację do projektowania stron docelowych zorientowanych na konwersję.

„Get your dzisiaj” to fantastyczny przykład skutecznego CTA. Jeśli oferujesz dostawę ekspresową, wspomnij o tym w swoim CTA, aby użytkownicy wiedzieli, że mogą dostać się do Twojego produktu w ciągu kilku godzin lub dni. Na tej stronie widzimy również dodatkowe wezwania do działania, takie jak „Przeglądaj przepisy”, ale są one celowo przezroczyste i dlatego są mniej zauważalne.

Jeśli paleta kolorów Twojej marki nie zawiera jasnych kolorów, możesz po prostu powiększyć przyciski wezwania do działania, aby były widoczne, jak w tym przykładzie z Under Armour.

Dobrą zasadą jest, aby czcionka w CTA była grubsza niż zwykły tekst, ale lżejsza niż pierwszy nagłówek. Przyciski są znacznie łatwiejsze do zauważenia i kliknięcia niż hiperłącza, więc nie można się pomylić, używając ich we wszystkich rodzajach komercyjnych wiadomości e-mail.

Kopia wspierająca nie zawsze jest konieczna — sprawia, że ​​strona lub wiadomość e-mail wyglądają na nieco bardziej zagracone, ale jest ona potrzebna, jeśli wezwanie do działania wiąże się z dokonaniem zakupu. Wtedy „Gwarancja zwrotu pieniędzy” lub „Wypróbuj za darmo przez 14 dni” może rozwiać wątpliwości użytkowników i ostatecznie zwiększyć współczynnik konwersji.

Zasada 6. Zdobądź zaufanie

Dowód społeczny może być kluczem do serca odbiorców, jeśli użyjesz go właściwie. Na naszym blogu rozmawialiśmy już o sposobach zbierania opinii klientów — upewnij się, że masz pozytywne recenzje, aby rozpocząć pracę.

Nie ograniczaj się do pasków z logo — ledwo pokazują marki, z którymi pracowałeś, a nie ich sentyment do Twojej firmy. Zalecamy przekształcenie referencji każdego klienta w małą historię sukcesu. Im bardziej wzruszający, różnorodny i autentyczny jest Twój dowód społeczny, tym bardziej będzie godny zaufania. Dodaj prawdziwe nazwiska, zawody i zdjęcia swoich klientów, jeśli są gotowi je udostępnić. Ale co ważniejsze, poproś ich o opisanie swoich prawdziwych wrażeń i emocji wywołanych przez Twój produkt lub usługę.

Working Against Gravity to internetowy program coachingu żywieniowego, a ich klienci nie boją się dzielić swoimi imponującymi historiami transformacji ze zdjęciami przed i po.

Innym sposobem na zdobycie zaufania klientów jest przypomnienie im o dziedzictwie i bogatej historii Twojej marki. Tak właśnie preferuje Sergio Tacchini, marka modowej odzieży sportowej.

Jeśli Twoja firma ma wpływ kulturowy na skalę lokalną lub globalną, możesz również zamienić ten fakt w interesującą historię do opowiedzenia. Ludzi przyciągają marki z historią, ponieważ świadczy to o ich niezawodności i uczciwości, a także zaangażowaniu w jakość.

Zasada 7. Stwórz bezproblemowe doświadczenie

Doświadczenie użytkownika zaczyna się od szybkości ładowania treści. Jeśli podejrzewasz, że Twój landing page jest zbyt ciężki i utrudnia konwersje, nie zgaduj, po prostu sprawdź go za pomocą Google PageSpeed ​​Insights.

Kolejny przykład przekona Cię, że możesz stworzyć ładną i kolorową stronę internetową bez napychania jej efektami specjalnymi i innymi ciężkimi elementami.

Bombas to firma produkująca wytrzymałe skarpety, bieliznę i koszule. Wspierają również osoby bezdomne, przekazując przedmiot z każdego dokonanego zakupu. Ta niesamowita, nastawiona na cel firma w jakiś sposób sprawiła, że ​​zakupy bielizny stały się przyjemniejsze dzięki prostej i intuicyjnej stronie internetowej, z której korzystanie jest po prostu przyjemne.

Musisz także przeanalizować swoje treści i sprawić, by były przyjazne dla użytkownika i dostosowane do urządzeń mobilnych. Używaj jednopolowych formularzy, jednokolumnowych układów i responsywnego projektu, aby ułatwić czytanie e-maili i stron w podróży. Pamiętaj, że ponad połowa wszystkich e-maili jest otwierana na urządzeniu mobilnym.

Jest jeden sposób, aby mieć absolutną pewność, że Twoje wiadomości e-mail są wyświetlane poprawnie na dowolnym urządzeniu, nawet przy wolnych prędkościach Internetu — możesz skorzystać z prostoty i celowo usunąć z treści zawijasy i nieporęczne elementy.

Istnieje wyraźny trend na korzyść e-maili z czystym tekstem, które mają niedoskonały, naturalny charakter, więc będzie to również sprytny wybór stylistyczny. Czyste, minimalistyczne wiadomości e-mail zapewnią płynne wrażenia i delikatnie zachęcą użytkowników do konwersji, nie przytłaczając ich.

Łącząc to wszystko razem

Postępuj zgodnie z tymi siedmioma zasadami projektowania zorientowanego na konwersję, a zapewnisz swoim treściom harmonijny, zrównoważony wygląd, a jednocześnie pozyskasz nowych potencjalnych klientów i zwiększysz bazę klientów. Możesz także wypróbować narzędzia SendPulse, aby zaimplementować to, czego się właśnie nauczyłeś.

Co powiesz na rozpoczęcie od naszego kreatora stron docelowych typu „przeciągnij i upuść”? Możesz dostosować dowolny z naszych szablonów i tworzyć potwory konwersji, włączając tylko te elementy, których potrzebujesz. Możesz też wzmocnić swoje kampanie e-mail marketingowe dzięki naszemu bezkodowemu kreatorowi wiadomości e-mail i usłudze automatyzacji. Dzięki naszym narzędziom zyskujesz wystarczającą swobodę twórczą i otwierasz nowe sposoby na zwiększenie współczynników konwersji!