¿A qué KPI de CX deben prestar atención los especialistas en marketing?
Publicado: 2021-08-26Las métricas son el cuadro de mando de su estrategia de marketing. Realice un seguimiento de los KPI de UX y CX correctos para comprender realmente las experiencias de sus clientes con su marca
Las métricas son la 'tarjeta de puntuación' de su estrategia de marketing. Cuando estas métricas, también conocidas como indicadores clave de rendimiento (KPI), se mueven hacia arriba, estás ganando el juego de marketing. Cuando sus KPI de CX tienen una tendencia a la baja, usted está en el equipo perdedor (al menos por ahora).
Probablemente conozca de memoria sus KPI relacionados con la conversión: métricas como la tasa de conversión, los ingresos por visitante (RPV) y el valor promedio de pedido (AOV). Y en el lado de la adquisición: costo por adquisición (CPA), retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y tasa de clientes potenciales calificados de marketing (MQL).
Pero, para tener una idea clara de lo que más importa en la mente de sus clientes, debe incluir los KPI (experiencia del cliente) de CX en la combinación de su cuadro de mando.
Estos KPI de CX miden las percepciones de su marca por parte de sus prospectos y clientes, juzgados después de varias interacciones, o 'puntos de contacto', con sus canales de marketing tanto en línea como fuera de línea.
En última instancia, le dicen si sus clientes volverán a comprar más o si comenzarán a buscar otra marca que les sirva mejor.
Planifique, gestione y optimice una estrategia de marketing basada en datos
Las métricas de la experiencia del cliente (también conocidas como experiencia del usuario o experiencia digital) lo ayudan a realizar un seguimiento de las experiencias de los clientes con su marca. Con este conocimiento, puede tomar decisiones inteligentes para mejorar los recorridos de los clientes y atraer más tráfico de alta conversión a su sitio.
Nuestra aclamada estructura de marketing estratégico, RACE Framework, es una herramienta esencial para identificar y priorizar oportunidades en su estrategia de marketing. Centrándose en el uso de datos como CX y más, use RACE Framework para medir los ciclos de vida de sus clientes a través del alcance, la acción, la conversión y la participación. Por lo tanto, puede estar seguro de que está midiendo las mejores métricas para lograr sus objetivos.
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CX KPI 1: Crecimiento del valor neto del cliente
La métrica de CX más importante en los negocios es agregar valor, principalmente, el valor final (beneficio) para los propietarios y accionistas. Sabiendo esto, la gurú de CX Jeanne Bliss define la métrica de CX número uno como 'Crecimiento del valor neto del cliente' (NCVG). ¿Entonces, qué significa esto?
NCVG es simplemente la diferencia entre la cantidad de nuevos clientes que agregó en un período determinado, menos la cantidad de clientes que perdió durante el mismo período. Es importante destacar que no se trata solo del número neto de clientes ganados o perdidos, sino del valor económico de este crecimiento o pérdida de clientes. Eso es:
Crecimiento neto o pérdida de activos del cliente =
Clientes nuevos (volumen y valor) - Clientes perdidos (volumen y valor)
Es vital mostrar las métricas de los activos de sus clientes como números enteros, no como tasas de retención para que haya una conexión clara entre las personas y las matemáticas. Simplemente hable de porcentajes o puntajes y los ojos de su equipo ejecutivo se pondrán vidriosos. Pero muestre cuánto han aumentado el valor de sus acciones sus actividades de marketing, servicio al cliente y retención, y pronto verá que los ojos de su equipo ejecutivo, en particular de su director financiero, se ensanchan con entusiasmo.
¿Por qué? Porque esta métrica ve a los clientes como lo que son: activos. Algo que pone efectivo en la columna de 'cuentas por cobrar' de su hoja de balance todos los meses. Esta métrica refleja lo que hicieron frente a lo que dijeron que harían en las encuestas. Como sabemos, las acciones hablan más que las palabras en el mundo de los negocios.
CX KPI 2: Puntuación neta del promotor (NPS)
La puntuación neta del promotor (NPS), creada por Fred Reichheld y ahora registrada por SatMetrix, se considera la métrica central para los programas de gestión de la experiencia del cliente en todo el mundo. La razón: es fácil de recopilar y calcular.
El gráfico anterior muestra el rango de puntajes de 'promotor'. A los encuestados se les pregunta: '¿Cuán probable es que recomiendes [marca] a un amigo o colega?' Solo los encuestados que dan un nueve o un diez se consideran promotores de marca; los otros son detractores o pasivos.
Calcula tu NPS de la siguiente manera:
- Encuesta a cientos de tus clientes actuales (cuanto más encuestas, más precisos serán tus puntajes).
- Cuente el número de respuestas en cada cubo (detractores, pasivos y promotores), luego conviértalo en un porcentaje (del número total de respuestas).
- Resta el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores para obtener tu NPS.
Está buscando un NPS mayor que cero y preferiblemente superior al 20 %.
El NPS tiene una desventaja: no le dice por qué sus clientes están insatisfechos o menos entusiasmados con su marca. Esto nos lleva a la métrica CX número tres, que es un conjunto de métricas basadas en el comportamiento.
CX KPI 3: referencias de clientes existentes
Bajemos ese NPS a otro nivel: a las referencias reales, sus clientes existentes les están dando a amigos o colegas. Pero primero, aquí hay un poco de información sobre el costo del cliente.
Cuesta mucho más adquirir y convertir a un nuevo cliente que retener a un cliente actual. Un estudio encontró que era cinco veces más costoso y un estudio de McKinsey and Co. encontró que el boca a boca era el factor determinante en el 20-50% de las decisiones de compra B2B. Por lo tanto, vale la pena invertir tiempo en medir y responder a las actitudes de los clientes sobre su marca.
Habiendo trabajado como gerente de cuentas en algunas agencias digitales, sé que la 'disposición para referirnos a posibles clientes' es el más importante de todos los KPI de CX. Si, después de trabajar con su agencia durante meses o incluso años, un cliente no está dispuesto (de hecho, ansioso) a recomendar su agencia a otros clientes, ha perdido mucho tiempo y esfuerzo. Además, es probable que los comentarios negativos o neutrales de estos clientes reduzcan sus referencias (y también su valor de nuevo cliente).
Algunos clientes, cuando menciono la importancia de rastrear esta métrica, dicen 'Um... no puedo entender eso'. Bueno, a esto le digo, 'debe esforzarse más para encontrar la manera de hacerlo', porque los detalles específicos de referencia son una medida crucial de la experiencia de su cliente.
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Aquí hay algunas ideas sobre cómo obtener estas métricas de CX de referencia:
- Para los clientes que le otorgan un NPS de siete o más, comience a rastrear sus acciones sociales y otros comentarios vinculados a su cuenta (o dirección de correo electrónico).
- (Para agencias) Haga que sus gerentes de cuenta soliciten referencias de clientes en los momentos apropiados (por ejemplo, dos meses después de un compromiso y cada dos meses a partir de entonces).
- (Para empresas) Haga que sus representantes de servicio al cliente soliciten referencias de los clientes bajo ciertas condiciones, por ejemplo, después de que hayan "tocado" su marca dos o más veces (asegúrese de realizar un seguimiento de estos toques en sus aplicaciones orientadas al cliente).
- Use análisis de texto para analizar el sentimiento en sus cuentas de redes sociales, principalmente Facebook, Twitter y LinkedIn. Estas herramientas tienen algoritmos que pueden medir si el sentimiento (sentimientos expresados) sobre su marca es en su mayoría positivo o negativo. Obtenga más información en la publicación de blog de SmartInsights " Cuatro funciones imprescindibles para su plataforma de escucha de clientes " [insertar enlace aquí].
Seguro que se te ocurren otras ideas. Mi punto principal: reúna a su equipo y otras personas que interactúan regularmente con sus clientes para discutir cómo capturar y rastrear mejor estos eventos de referencia.
CX KPI 4: Patrones de comportamiento que muestran el fortalecimiento o debilitamiento de la relación con el cliente
Como especialista en marketing digital, su objetivo es desencadenar emociones positivas e incluso crear nuevas creencias en la mente de sus clientes. Pero, como describí para CX Metric número uno, son las acciones las que más importan. Entonces, lo que está buscando son conexiones entre las acciones de los visitantes y las implicaciones de conversión y generación de prospectos asociadas de esas acciones.
Por ejemplo, las preguntas que quizás desee que le respondan incluyen:
- Ingresos y rentabilidad por grupo de clientes o segmentos (movimiento de segmentos de clientes). ¿Algunos de sus clientes se están moviendo hacia arriba (a una suscripción de mayor precio, lo cual es bueno) o hacia abajo (malo)?
- ¿Qué porcentaje de sus clientes no se registraron para una suscripción (escenario de "oferta de prueba gratuita") o no renovaron su suscripción (escenario de "suscripción del cliente está finalizando")?
- ¿Qué porcentaje de sus clientes se perdieron después de un incidente? Esto es muy poderoso ya que mide la percepción de sus clientes sobre la recuperación de su empresa.
Obtener estas respuestas, basadas en los análisis de CX KPI que conducen a ellas, es lo que mejor lo ayudará a ganar en el juego del marketing digital.
Ejemplos de insights por etapa de ventas
Aquí hay algunos ejemplos de información valiosa basada en análisis que puede obtener en varias etapas de su ciclo de ventas.
Información clave para la etapa de adquisición y crianza de prospectos:
"Los clientes potenciales que vieron al menos tres piezas de marketing de contenido tuvieron una tasa de conversión (CR) un 40 % más alta que los clientes potenciales que no lo hicieron".
Información clave para la etapa de conversión de prospectos:
"Los clientes potenciales que participaron en el chat en línea una o más veces tuvieron un ingreso por visitante (RPV) un 230 % mayor que los que no lo hicieron".
Información clave para la etapa de retención de clientes:
"Los clientes que no resolvieron su problema de soporte en el primer contacto tenían cinco veces más probabilidades de abandonar".
Estos conocimientos son invaluables porque le permiten cambiar con confianza sus tácticas de marketing o actualizar su experiencia de usuario para impulsar los factores que elevan sus métricas de rendimiento. En otras palabras, le dicen qué palancas debe 'tirar' para impulsar los aumentos de CX KPI.
Estos conocimientos de los clientes pueden provenir de muchas fuentes, entre ellas:
- Una hoja de Excel de análisis estadístico de datos de clientes existentes.
- Los informes incluidos en su plataforma de análisis o personalización de visitantes.
- Sus análisis de 'big data' de los comportamientos de clientes y prospectos basados en su creatividad de marketing, sus datos internos (p. ej., datos de CRM, datos de registro de chat) y datos de terceros (p. ej., 'comportamientos de valor' activados por redes sociales).
Este tipo de ideas me emocionan y no solo porque generan mayores ganancias, sino porque producen una experiencia más satisfactoria. Suena como un ganar-ganar para mí.
Recomendación: contrate a un experto en análisis
Si aún no tiene a alguien apasionado por los datos y el análisis en su equipo, considere contratar a alguien con ese conjunto de habilidades o contratar a un consultor externo. Es probable que obtenga un ROI súper alto con esta inversión.
Esta persona no necesita ser un 'científico de datos' en toda regla (aunque sería bueno si puede pagar uno). Pero deberían disfrutar usando una amplia gama de herramientas de análisis (incluido Excel) y realizando consultas de datos complejas. Esta persona también debe saber mucho sobre análisis predictivo.
Recomendación: Invierta en una estrategia de marketing que funcione para usted
Nuevamente, debe asegurarse de que sus KPI de CX estén realmente alineados con sus metas y objetivos para su comercialización. Al invertir en una estrategia de marketing optimizada y basada en datos, puede usar métricas y conocimientos del cliente para tomar medidas hacia sus objetivos.
Agregue KPI de CX a su cuadro de mando de estrategia de marketing
En los negocios y el marketing, lo que más importa es el rendimiento final. Por lo tanto, debe elegir las métricas adecuadas para juzgar este rendimiento. Es hora de pensar más allá de las métricas de marketing tradicionales 'de adentro hacia afuera' hacia las métricas de experiencia del cliente (CX) 'de afuera hacia adentro' que miden lo que sus prospectos y clientes piensan sobre su marca y cómo se comportan como resultado, para que pueda Conozca cómo estas actitudes afectan el valor de su marca.
El crecimiento neto de clientes, la puntuación neta de promotores y las referencias son excelentes métricas de CX para comenzar, ya que indican cómo sus clientes juzgan su marca en un momento dado. Pero en el futuro, debemos buscar datos, análisis e información basados en el comportamiento que le indiquen cómo modificar de manera confidencial sus tácticas de marketing para aumentar los ingresos, las ganancias y el valor. Al aumentar sus ideas, esta inteligencia basada en análisis lo ayudará a convertirse en el favorito en cada juego de marketing digital que juegue.