Cómo crear experiencias B2B memorables para cuando su cliente potencial esté listo para comprar

El concepto de refrescar la memoria de alguien parece, en su superficie, como una empresa poco científica e inescrutable.

Recuerdos y asociaciones mentales aparecen al azar. ¿Derecha? El olor de una panadería te recuerda a los rollos de canela de la abuela. El color de un letrero de la calle invoca los colores de la vieja escuela secundaria y las joviales reuniones de ánimo. La elección de palabras de un amigo te hace soltar una línea de una película de comedia clásica.

La cuestión es que estos momentos no son aleatorios. Los recuerdos se almacenan físicamente en su cerebro, y los escenarios y experiencias que tuvieron lugar hicieron que se activaran en su conciencia.

Comprender esta relación de causa y efecto es la clave para un marketing B2B efectivo que une la marca con la demanda y conduce a carteras de clientes sostenibles.

Marketing para futuros compradores.

Uno de los principios rectores más críticos del marketing B2B en la actualidad, y uno que nuestros clientes de LinkedIn Marketing Solutions han explorado profundamente, es la regla 95-5. En esencia, establece que, según la naturaleza de los ciclos comerciales de compra, el 95 % de los clientes de una categoría determinada en un momento dado están "fuera del mercado" o no buscan activamente su solución.

Obviamente, ese 5% de los compradores activos "en el mercado" tiene una gran demanda. Existe una feroz competencia por su atención, compromiso y consideración. Pero si su estrategia de marketing se centra abrumadoramente en ese subconjunto muy pequeño de su audiencia, está dejando un montón de oportunidades sobre la mesa: la oportunidad de obtener una ventaja clave con esos muchos compradores futuros.

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El propósito del artículo de hoy, entonces, es explorar formas comprobadas y respaldadas por datos para obtener esta ventaja. ¿Cómo? Al desarrollar una estrategia de contenido de marca enfocada en crear asociaciones mentales positivas, de modo que cuando su audiencia adopte una mentalidad de búsqueda de soluciones, usted sea el primero en pensar.

4 formas de mantenerse en la mente en situaciones de compra B2B

1 — Crear una respuesta emocional positiva

En el informe de Ipsos Connect de 2016, "Emoción, atención y memoria en la publicidad", Gailynn Nicks y Yannick Carriou exploraron la influencia y los fundamentos científicos del tema que nos ocupa.

“Cuanto más consistentes y atractivas sean las conexiones emocionales creadas y más adecuadas sean las señales de marca que acompañan a un anuncio basado en emociones”, escribieron, “más probable es que se recuperen de la manera que el anunciante deseaba en un 'momento relevante adecuado'. '. En la psicología del comportamiento esto se conoce como el 'efecto de cebado'”.

Es fácil malinterpretar lo que es una conexión emocional “atractiva”; tomado de la manera incorrecta, ese mensaje podría conducir a una gran cantidad de contenido cursi y esponjoso. Para generar una respuesta emocional positiva, no es necesario que hagas reír o que alguien se sienta feliz (aunque puedes hacerlo). Solo necesitas resonar .

El B2B Institute realizó un análisis de más de 600 anuncios tecnológicos B2B en la base de datos System1, y entre sus hallazgos se encuentra este desglose de elementos creativos que se correlacionan más fuertemente con puntajes emocionales favorables. Los resultados me parecen interesantes:

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Si bien este análisis fue específico para los anuncios de video en la industria tecnológica, podemos alejarnos y pensar en los elementos principales a través de una lente de marketing de contenido B2B más amplia:

• Entorno cotidiano: en un mundo cada vez más híbrido y de FMH, las audiencias generalmente se relacionan más con entornos informales (y lenguaje) que con entornos comerciales formales (y jerga).
• Escenas de corte rápido: los períodos de atención son cortos. Los cortes de video rápidos tienen la capacidad natural de llamar la atención de un usuario que se desplaza. ¿De qué otra manera puede su contenido crear una sensación de impulso?
• Story Arc: Las historias son memorables, simples y sencillas. La estructura y los patrones reconocibles naturalmente hacen que la información sea más fácil de recordar. (La narración también genera confianza).
• Carácter de celebridad: el uso de celebridades juega con el reconocimiento, la confianza y la afinidad incorporados en su audiencia. ¿Quiere un caso de uso B2B más accesible? Piense en personas influyentes de la industria.

2 — Asocia tu marca con su categoría

Por supuesto, un anuncio o contenido memorable no es realmente valioso para una marca por sí solo, solo si ese recuerdo está mentalmente vinculado a la marca y a una posible situación de compra futura. Es por eso que la clave del contenido efectivo se encuentra en la intersección de impacto y relevancia.

Para ver un ejemplo de lo que estoy hablando, no busque más allá del anuncio ganador del premio Grand Prix de la categoría B2B Creative Lion en Cannes 2022: "Speaking in Color", de Sherwin Williams.

El contenido está personalizado para su audiencia en un sentido muy amplio e ilustra a la perfección una miríada de casos de uso. Incluso al presentar y exhibir el primer sistema de color de IA de la compañía, el anuncio se siente más como si estuviera tratando de impresionar a una audiencia de compradores específica, en lugar de venderles un producto directamente.

3 — Preséntate con frecuencia y en los lugares correctos

Codificar su marca en la memoria de su audiencia es en parte una cuestión de creatividad destacada y en parte una simple cuestión de frecuencia, repetición y variedad. El Código de efectividad B2B, un informe conjunto de WARC, Lions y el Instituto B2B, encontró que el compromiso creativo está directamente relacionado con la efectividad de la campaña B2B.

¿Qué es el compromiso creativo? Es un cálculo basado en la inversión publicitaria, la duración de la campaña y la cantidad de canales de medios. En otras palabras, los datos muestran que vale la pena invertir más en campañas creativas de marca.

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4 — Mide las cosas correctas

Si sus campañas se centran en crear asociaciones mentales de marca, entonces es importante medirlas en función de ese objetivo. El seguimiento de las conversiones de ventas es un indicador rezagado en un mundo B2B donde los ciclos de ventas a menudo duran meses, si no años. Sin mencionar los desafíos de la atribución.

¿Cómo puede obtener una vista más en tiempo real de la prominencia de la marca impulsada por su contenido y anuncios?

Jon Lombardo del B2B Institute recomienda priorizar estas métricas cualitativas basadas en comentarios como KPI para campañas publicitarias creativas:Reconocimiento de anuncios (“cut-through”). ¿La gente recuerda haber visto su anuncio? ¿Se elevó por encima del ruido y llamó su atención?

• Recordatorio de anuncios. ¿Las personas que recuerdan el anuncio lo atribuyen a la marca correcta?

• Simpatía por el anuncio. Si las personas recuerdan el anuncio y lo asocian con su marca, ¿realmente les gustó lo que vieron?

• Claridad del anuncio. Finalmente, si las personas vieron el anuncio, lo atribuyeron a su marca y les gustó, ¿comprendieron fácilmente el mensaje que estaba tratando de transmitir?

Para campañas de marca más centradas en SEO, puede elegir un subconjunto específico de palabras clave con una fuerte intención relacionada con la campaña y medir el crecimiento del tráfico orgánico y/o la tasa de conversiones dentro de ellas. O puede usar herramientas de monitoreo social para medir los cambios de sentimiento y una mayor conciencia relacionada con su campaña de liderazgo de pensamiento ejecutivo.

Cuando sea posible, medir el share of voice también puede ser una forma valiosa de cuantificar hasta qué punto su marca es realmente "lo más importante" para su público objetivo.

El ROI es obviamente el nombre definitivo del juego, pero esperar a obtener una imagen clara puede privar a los especialistas en marketing B2B de oportunidades vitales para comprender y optimizar el rendimiento de su contenido de manera que impacte sustancialmente en los resultados finales.

Haga que su marca B2B sea memorable

Esta publicación no es de ninguna manera un argumento en contra del valor de las campañas centradas en la conversión y del embudo inferior. Solo una sugerencia de que esas campañas, y su cartera de clientes en general, serán mucho más fructíferas con una estrategia de marca siempre activa orientada a hacer que su empresa y su contenido sean lo más importante para los compradores relevantes... incluso si esos compradores no lo son. t actualmente en el mercado.

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