當您的潛在客戶準備好購買時，如何打造令人難忘的 B2B 體驗
已發表: 2023-01-04
從表面上看，喚醒某人記憶的概念似乎是一項不科學且難以理解的任務。
記憶和心理聯想隨機出現。 正確的？ 麵包店的氣味讓你想起奶奶的肉桂卷。 路牌的顏色喚起你的舊高中顏色和歡樂的動員大會。 朋友的選詞讓你脫口而出經典喜劇電影中的台詞。
問題是，這些時刻不是隨機的。 記憶以物理方式存儲在您的大腦中，發生的場景和經歷導致它們在您的意識中觸發。
了解這種因果關係是有效 B2B 營銷的關鍵，這種營銷可以將品牌與需求聯繫起來並帶來可持續的客戶渠道。
面向未來買家的營銷
95-5 規則是當今 B2B 營銷最重要的指導原則之一，也是我們在 LinkedIn Marketing Solutions 的客戶深入探索的原則。 從本質上講，它指出，根據業務採購週期的性質，在給定時間給定類別中的 95% 的客戶“不在市場上”，或者沒有積極尋求您的解決方案。
顯然，這 5% 的活躍“有購買意向”買家的需求量很大。 他們的注意力、參與度和考慮度存在著激烈的競爭。 但是，如果您的營銷策略絕大多數都集中在您的一小部分受眾上，那麼您就會在桌面上留下大量機會 - 獲得與許多未來買家的關鍵優勢的機會。
（來源）
那麼，今天這篇文章的目的是探索獲得這種優勢的經過驗證和數據支持的方法。 如何？ 通過制定專注於建立積極心理聯想的品牌內容策略，當您的受眾進入尋求解決方案的思維模式時，第一個想到的就是您。
在 B2B 購買情況下保持領先地位的 4 種方法
1 — 創造積極的情緒反應
在 2016 年 Ipsos Connect 報告“廣告中的情感、注意力和記憶”中，Gailynn Nicks 和 Yannick Carriou 探討了我們手頭主題的影響力和科學基礎。
“所創造的情感聯繫越一致、越有吸引力，基於情感的廣告所伴隨的品牌暗示就越貼切，”他們寫道，“它們就越有可能在合適的‘相關時刻’以廣告商期望的方式被檢索到'. 在行為心理學中，這被稱為‘啟動效應’。”
很容易誤解什麼是“有吸引力的”情感聯繫； 採取錯誤的方式，該提示可能會導致大量無聊和蓬鬆的內容。 要產生積極的情緒反應，你不需要讓別人發笑或感到快樂（儘管你可以）。 你只需要產生共鳴。
B2B Institute 對 System1 數據庫中的 600 多個 B2B 技術廣告進行了分析，他們的發現包括與良好的情感得分最相關的創意元素的細分。 我發現結果很有趣：
（資源）
雖然此分析專門針對科技行業的視頻廣告，但我們可以通過更廣泛的 B2B 內容營銷鏡頭縮小並思考最重要的元素：
- 日常環境：在日益混合和居家辦公的世界中，與正式的商業環境（和行話）相比，觀眾通常更多地與休閒環境（和語言）相關。
- 快速剪輯場景：注意力跨度很短。 快速的視頻剪輯具有吸引滾動用戶眼球的天然能力。 您的內容還能如何營造動力感？
- 故事弧：故事令人難忘，簡單明了。 結構和可識別的模式自然使信息更容易回憶。 （講故事也能建立信任。）
- 名人性格：使用名人可以增強觀眾的內在認可度、信任度和親和力。 想要更易於訪問的 B2B 用例？ 想想行業影響者。
2 — 將您的品牌與其類別相關聯
當然，令人難忘的廣告或一段內容本身對品牌而言並沒有真正的價值——前提是這種記憶在精神上與品牌相關聯，並且與未來潛在的購買情況相關聯。 這就是為什麼有效內容的關鍵在於影響力和相關性的交集。
“有效內容的關鍵在於影響力和相關性的交集。” — Nick Nelson @NickNelsonMN點擊推文關於我所說的例子，看看 2022 年戛納電影節 B2B 創意獅子類大獎賽獲獎廣告：宣威·威廉姆斯 (Sherwin Williams) 的“用色彩說話”。
內容在非常廣泛的意義上針對其受眾進行了個性化，並無縫地說明了無數的用例。 即使在介紹和展示公司首個 AI 色彩系統時，該廣告也更像是在試圖給特定的買家觀眾留下印象，而不是直接向他們銷售產品。
3 — 經常出現在正確的地方
將您的品牌編碼在觀眾的記憶中，部分取決於出色的創意，部分取決於頻率、重複和多樣性的簡單問題。 B2B 有效性代碼——WARC、Lions 和 B2B Institute 的聯合報告——發現創造性承諾與 B2B 活動有效性直接相關。
什麼是創造性承諾？ 這是基於廣告支出、活動持續時間和媒體渠道數量的計算。 換句話說，數據表明，加大對創意品牌活動的投資是有回報的。
（來源）
4 — 衡量正確的事情
如果您的活動專注於建立心理品牌聯想，那麼針對該目標進行衡量很重要。 在 B2B 世界中，跟踪銷售轉化率是一個滯後指標，在 B2B 世界中，銷售週期通常跨越數月甚至數年。 更不用說歸因的挑戰了。
您如何才能更實時地了解您的內容和廣告所推動的品牌顯著性？
B2B Institute 的 Jon Lombardo 建議優先考慮這些基於反饋的定性指標作為創意廣告活動的 KPI：廣告識別（“切入”）。 人們還記得看過您的廣告嗎？ 它是否超越了噪音並引起了他們的注意？
- 廣告召回。 記得廣告的人是否將其歸因於正確的品牌？
- 廣告受歡迎程度。 如果人們記得廣告並將其與您的品牌聯繫起來，他們真的喜歡他們所看到的嗎？
- 廣告清晰度。 最後，如果人們看到廣告，將其歸因於您的品牌並喜歡它，他們是否容易理解您試圖傳達的信息？
對於更多以搜索引擎優化為重點的品牌活動，您可以選擇與活動相關的具有強烈意圖的特定關鍵字子集，並衡量有機流量的增長和/或其中的轉化率。 或者，您可以使用社交監控工具來衡量情緒變化和提高與您的執行思想領導活動相關的意識。
在可能的情況下，衡量話語權份額也是一種有價值的方法，可以量化您的品牌在多大程度上真正成為目標受眾的“首選”。
投資回報率顯然是遊戲的最終名稱，但等待清楚地了解它可能會剝奪 B2B 營銷人員了解和優化其內容如何以對最終結果產生重大影響的方式執行的重要機會。
讓您的 B2B 品牌令人難忘
這篇文章絕不是反對低渠道、以轉化為重點的活動的價值的論點。 只是建議這些活動 - 以及您的整個客戶渠道 - 將通過始終在線的品牌戰略更加富有成效，該戰略旨在使您的公司及其內容成為相關買家的首選......即使這些買家不是'目前在市場上。
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