見込み客が購入する準備ができたときに記憶に残る B2B エクスペリエンスを作成する方法
公開: 2023-01-04
誰かの記憶をたどるという概念は、一見、非科学的で不可解な試みのように見えます。
記憶と精神的な連想がランダムに現れます。 右？ ベーカリーの匂いは、おばあちゃんのシナモン ロールを思い起こさせます。 道路標識の色は、昔の高校の色と陽気な激励を呼び起こします。 友人の言葉の選択により、古典的なコメディー映画から一線を引いてしまいます。
問題は、これらの瞬間がランダムではないということです。 記憶はあなたの脳に物理的に保存され、起こったシナリオや経験があなたの意識の中でそれらを引き起こしました.
この因果関係を理解することは、ブランドと需要を結びつけ、持続可能な顧客パイプラインにつながる効果的な B2B マーケティングの鍵を握っています。
将来の購入者へのマーケティング
今日の B2B マーケティングの最も重要な指針となる原則の 1 つは、LinkedIn Marketing Solutions のクライアントによって深く探求されてきたものであり、95 対 5 のルールです。 本質的には、ビジネスの購買サイクルの性質に基づいて、特定の時点で特定のカテゴリの顧客の 95% が「市場外」であるか、ソリューションを積極的に求めていないことを示しています。
明らかに、アクティブな「市場内」バイヤーの 5% は高い需要があります。 彼らの注意、関与、および配慮をめぐる激しい競争があります。 しかし、あなたのマーケティング戦略がオーディエンスの非常に少数のサブセットに圧倒的に集中している場合、多くの機会をテーブルに残していることになります。つまり、それらの多くの将来のバイヤーとの重要な優位性を獲得する機会です。
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したがって、今日の記事の目的は、この利点を得るために実証済みでデータに裏付けられた方法を探ることです。 どのように？ ポジティブな精神的連想を生み出すことに焦点を当てたブランド コンテンツ戦略を策定することで、視聴者が解決策を求める考え方に移行したときに、最初に頭に浮かぶのはあなたです。
B2B の購入状況でトップ オブ マインドを維持する 4 つの方法
1 — ポジティブな感情的反応を生み出す
2016 年のイプソス コネクト レポート「広告における感情、注意、記憶」では、ゲイリン ニックスとヤニック キャリオウが、私たちのテーマの影響と科学的根拠を調査しました。
「作成された感情的なつながりがより一貫して魅力的であり、感情に基づく広告に付随するブランドの手がかりに適合しているほど、適切な「適切な瞬間」に広告主が望む方法で検索される可能性が高くなります」と彼らは書いています。 '。 行動心理学では、これは「プライミング効果」として知られています。」
「魅力的な」感情的なつながりとは何かを誤解しがちです。 間違った方法を取ると、そのプロンプトは多くの愉快でふわふわしたコンテンツにつながる可能性があります. ポジティブな感情的反応を生み出すために、誰かを笑わせたり、幸せにさせたりする必要はありません (可能ですが)。 あなたはただ共鳴する必要があります。
B2B インスティテュートは、System1 データベース内の 600 以上の B2B テクノロジー広告の分析を実施しました。その結果の中に、好ましい感情スコアと最も強く相関するクリエイティブ要素の内訳がありました。 結果は興味深いと思います：
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この分析はテクノロジー業界の動画広告に特化したものでしたが、ズームアウトして、B2B コンテンツ マーケティングのより広範なレンズを通して上位の要素について考えることができます。
- 日常の設定:ますますハイブリッドで在宅勤務の世界では、聴衆は一般的に、正式なビジネス環境 (および専門用語) よりもカジュアルな設定 (および言語) に関連しています。
- ファスト カット シーン:注意スパンが短い。 素早いビデオ カットには、スクロールしているユーザーの目を引く自然な能力があります。 あなたのコンテンツが勢いを生み出すには、他にどのような方法がありますか?
- ストーリー アーク:ストーリーは記憶に残り、平易でシンプルです。 構造と認識可能なパターンは、自然に情報を思い出しやすくします。 （ストーリーテリングも信頼を築きます。）
- 有名人の登場人物:有名人を起用することで、視聴者の組み込みの認識、信頼、親近感を演出できます。 よりアクセスしやすい B2B ユースケースが必要ですか? 業界のインフルエンサーについて考えてみてください。
2 — ブランドをそのカテゴリーに関連付ける
もちろん、記憶に残る広告やコンテンツは、それ自体がブランドにとって本当に価値のあるものではありません。その記憶が、ブランドや潜在的な将来の購入状況に精神的に結びついている場合に限ります. そのため、効果的なコンテンツの鍵は、影響力と関連性が交差するところにあります。
「効果的なコンテンツの鍵は、インパクトと関連性の交差点にあります。」 — ニック・ネルソン @NickNelsonMNクリックしてツイート私が話していることの例として、カンヌ 2022 の B2B クリエイティブ ライオン カテゴリのグランプリ賞を受賞した広告、Sherwin Williams の「Speaking in Color」をご覧ください。
コンテンツは非常に広い意味で視聴者に合わせてパーソナライズされており、無数のユース ケースをシームレスに示しています。 同社初の AI カラー システムを紹介し、紹介しているにもかかわらず、この広告は、製品を直接販売するのではなく、特定のバイヤー オーディエンスに印象を与えようとしているように感じます。
3 — 適切な場所に頻繁に現れる
視聴者の記憶にブランドをエンコードすることは、部分的に際立った創造性の問題であり、部分的には頻度、繰り返し、および多様性の問題です。 WARC、ライオンズ、および B2B インスティテュートの共同レポートである B2B 有効性コードでは、クリエイティブな取り組みが B2B キャンペーンの有効性と直接相関していることがわかりました。
クリエイティブ・コミットメントとは？ これは、広告費、キャンペーン期間、およびメディア チャネルの数に基づいて計算されます。 言い換えれば、クリエイティブなブランド キャンペーンへの積極的な投資が報われることをデータは示しています。
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4 — 正しいものを測定する
キャンペーンがメンタル ブランド アソシエーションの構築に重点を置いている場合は、その目的に照らして測定することが重要です。 販売サイクルの追跡は、販売サイクルが数年ではなくても数か月に及ぶことが多い B2B の世界では、遅行指標です。 アトリビューションの課題は言うまでもありません。
コンテンツや広告によって促進されるブランドの特徴をリアルタイムで把握するにはどうすればよいでしょうか?
B2B Institute の Jon Lombardo は、クリエイティブな広告キャンペーンの KPI として、これらの定性的なフィードバック ベースの指標を優先することを推奨しています。広告認識 (「カットスルー」)。 人々はあなたの広告を見たことを覚えていますか? それはノイズを超えて上昇し、彼らの注意を引きましたか?
- 広告想起。 広告を覚えている人は、それが適切なブランドのものであると考えていますか?
- 広告の好感度。 人々が広告を覚えていて、それをあなたのブランドと結びつけている場合、彼らは実際に見たものを気に入りましたか?
- 広告の明快さ。 最後に、人々が広告を見て、それをあなたのブランドに帰属させ、気に入った場合、彼らはあなたが伝えようとしているメッセージを簡単に理解できましたか?
より SEO に重点を置いたブランド キャンペーンの場合は、キャンペーンに関連する強い意図を持つ特定のキーワードのサブセットを選択し、その中でのオーガニック トラフィックの増加やコンバージョン率を測定することができます。 または、ソーシャル モニタリング ツールを使用して、経営陣のソート リーダーシップ キャンペーンに関連するセンチメントの変化と認知度の向上を測定することもできます。
可能であれば、シェア オブ ボイスを測定することは、ターゲット オーディエンスにとって実際にブランドがどの程度「頭に浮かぶ」かを数値化する貴重な方法にもなります。
ROI は明らかにゲームの究極の名前ですが、それを明確に把握するのを待っていると、B2B マーケティング担当者は、最終結果に実質的に影響を与える方法でコンテンツのパフォーマンスを理解し、最適化するための重要な機会を奪う可能性があります。
B2B ブランドを記憶に残るものに
この投稿は、ファネル下部のコンバージョン重視のキャンペーンの価値を否定するものではありません。 これらのキャンペーンと顧客パイプライン全体が、あなたの会社とそのコンテンツを関連するバイヤーのトップ オブ マインドにすることを目的とした常時オンのブランディング戦略によって、はるかに実り多いものになるという提案にすぎません。 t 現在市場に出回っています。
思い出を作りたいですか？ TopRank Marketing に連絡して、クラス最高の B2B コンテンツ マーケティング サービスについて学ぶことを忘れないでください。