Cara Membuat Pengalaman B2B yang Berkesan Saat Prospek Anda Siap Membeli

Konsep membangkitkan ingatan seseorang, pada permukaannya, tampak seperti usaha yang tidak ilmiah dan sulit dipahami.

Kenangan dan asosiasi mental muncul secara acak. Benar? Aroma roti mengingatkan Anda pada gulungan kayu manis buatan nenek. Warna tanda jalan memunculkan warna sekolah menengah Anda yang lama dan semangat unjuk rasa yang riang. Pilihan kata seorang teman menyebabkan Anda melontarkan kalimat dari film komedi klasik.

Masalahnya, momen-momen ini tidak acak. Kenangan disimpan secara fisik di otak Anda, dan skenario serta pengalaman yang terjadi menyebabkannya terpicu dalam kesadaran Anda.

Memahami hubungan sebab-akibat ini memegang kunci pemasaran B2B yang efektif yang menjembatani merek dengan permintaan dan mengarah ke saluran pelanggan yang berkelanjutan.

Memasarkan ke pembeli masa depan

Salah satu prinsip panduan pemasaran B2B yang paling penting saat ini – dan yang telah dieksplorasi secara mendalam oleh klien kami di LinkedIn Marketing Solutions – adalah aturan 95-5. Intinya, ini menyatakan bahwa berdasarkan sifat siklus pembelian bisnis, 95% pelanggan dalam kategori tertentu pada waktu tertentu adalah “keluar pasar”, atau tidak secara aktif mencari solusi Anda.

Jelas, bahwa 5% pembeli aktif "dalam pasar" sangat diminati. Ada persaingan sengit untuk mendapatkan perhatian, keterlibatan, dan pertimbangan mereka. Tetapi jika strategi pemasaran Anda sangat terfokus pada subset yang sangat kecil dari audiens Anda, Anda meninggalkan banyak peluang di atas meja – peluang untuk mendapatkan keuntungan utama dengan banyak pembeli di masa depan.

( Sumber )

Tujuan dari artikel hari ini adalah untuk mengeksplorasi cara-cara yang terbukti dan didukung data untuk mendapatkan keuntungan ini. Bagaimana? Dengan mengembangkan strategi konten merek yang berfokus pada penciptaan asosiasi mental yang positif, sehingga saat audiens Anda beralih ke pola pikir mencari solusi, Anda adalah orang pertama yang terlintas dalam pikiran.

4 Cara untuk Tetap Top-of-Mind dalam Situasi Pembelian B2B

1 — Ciptakan respons emosional yang positif

Dalam laporan Ipsos Connect 2016, “Emotion, Attention and Memory in Advertising,” Gailynn Nicks dan Yannick Carriou mengeksplorasi pengaruh dan landasan ilmiah dari subjek kami.

“Semakin konsisten dan menarik hubungan emosional yang tercipta dan semakin cocok isyarat merek yang menyertai iklan berbasis emosi,” tulis mereka, “semakin besar kemungkinan mereka akan diambil dengan cara yang diinginkan pengiklan pada 'momen relevan yang sesuai'. '. Dalam psikologi perilaku ini dikenal sebagai 'efek primer'.”

Sangat mudah untuk salah mengartikan apa itu hubungan emosional yang "menarik"; diambil dengan cara yang salah, permintaan itu dapat menghasilkan banyak konten yang tidak menarik dan lembut. Untuk membangkitkan respons emosional yang positif, Anda tidak perlu membuat seseorang tertawa atau merasa bahagia (walaupun Anda bisa). Anda hanya perlu beresonansi .

Institut B2B melakukan analisis terhadap lebih dari 600 iklan teknologi B2B di database System1, dan di antara temuan mereka adalah rincian elemen kreatif yang berkorelasi paling kuat dengan skor emosional yang menguntungkan. Saya menemukan hasilnya menarik:

(Sumber)

Meskipun analisis ini khusus untuk iklan video di industri teknologi, kami dapat memperkecil dan memikirkan elemen teratas melalui lensa pemasaran konten B2B yang lebih luas:

• Pengaturan Sehari-hari: Dalam dunia yang semakin hybrid dan WFH, audiens umumnya lebih berhubungan dengan pengaturan kasual (dan bahasa) daripada lingkungan bisnis formal (dan jargon).
• Adegan Potong Cepat: Rentang perhatian pendek. Pemotongan video cepat memiliki kemampuan alami untuk menarik perhatian pengguna yang sedang menggulir. Bagaimana lagi konten Anda dapat menciptakan momentum?
• Story Arc: Cerita mudah diingat, polos dan sederhana. Struktur dan pola yang dapat dikenali secara alami membuat informasi lebih mudah diingat. (Bercerita juga membangun kepercayaan.)
• Karakter Selebriti: Penggunaan selebriti memainkan pengakuan, kepercayaan, dan afinitas bawaan pada audiens Anda. Ingin kasus penggunaan B2B yang lebih mudah diakses? Pikirkan influencer industri.

2 — Kaitkan merek Anda dengan kategorinya

Tentu saja, sebuah iklan atau bagian dari konten yang mudah diingat tidak benar-benar berharga untuk merek itu sendiri – hanya jika ingatan itu terkait secara mental dengan merek, dan dengan potensi situasi pembelian di masa mendatang. Itulah mengapa kunci konten yang efektif terletak pada persimpangan antara dampak dan relevansi.

Sebagai contoh dari apa yang saya bicarakan, lihat iklan pemenang Grand Prix Award dari kategori B2B Creative Lion di Cannes 2022: “Speaking in Color,” dari Sherwin Williams.

Konten dipersonalisasi untuk audiensnya dalam arti yang sangat luas, dan dengan mulus mengilustrasikan berbagai kasus penggunaan. Bahkan saat memperkenalkan dan memamerkan sistem warna AI pertama perusahaan, iklan tersebut lebih terasa seperti mencoba membuat kesan dengan audiens pembeli tertentu, daripada menjual produk secara langsung kepada mereka.

3 — Sering muncul dan di tempat yang tepat

Mengkodekan merek Anda dalam memori audiens Anda sebagian adalah masalah materi iklan yang menonjol, dan sebagian lagi merupakan masalah frekuensi, pengulangan, dan variasi yang sederhana. Kode Efektivitas B2B – laporan bersama dari WARC, Lions, dan Institut B2B – menemukan bahwa komitmen kreatif berkorelasi langsung dengan efektivitas kampanye B2B.

Apa itu komitmen kreatif? Perhitungannya berdasarkan belanja iklan, durasi kampanye, dan jumlah saluran media. Dengan kata lain, data menunjukkan bahwa berinvestasi lebih kuat dalam kampanye merek kreatif akan membuahkan hasil.

( Sumber )

4 — Ukur hal yang benar

Jika kampanye Anda berfokus pada membangun asosiasi merek mental, penting untuk mengukur terhadap tujuan tersebut. Melacak konversi penjualan adalah indikator lagging di dunia B2B di mana siklus penjualan sering berlangsung berbulan-bulan bahkan bertahun-tahun. Belum lagi tantangan atribusi.

Bagaimana Anda bisa mendapatkan tampilan yang lebih nyata tentang arti-penting merek yang didorong oleh konten dan iklan Anda?

Jon Lombardo dari B2B Institute merekomendasikan untuk memprioritaskan metrik kualitatif berbasis umpan balik ini sebagai KPI untuk kampanye iklan kreatif:Pengenalan iklan (“cut-through”). Apakah orang ingat melihat iklan Anda? Apakah itu mengatasi kebisingan dan menarik perhatian mereka?

• Penarikan iklan. Apakah orang yang mengingat iklan mengaitkannya dengan merek yang tepat?

• Kesukaan iklan. Jika orang mengingat iklan tersebut dan mengaitkannya dengan merek Anda, apakah mereka benar-benar menyukai apa yang mereka lihat?

• Kejelasan iklan. Terakhir, jika orang melihat iklan tersebut, mengaitkannya dengan merek Anda, dan menyukainya, apakah mereka dengan mudah memahami pesan yang ingin Anda sampaikan?

Untuk lebih banyak kampanye merek yang berfokus pada SEO, Anda dapat memilih subkumpulan kata kunci tertentu dengan maksud kuat terkait dengan kampanye, dan mengukur pertumbuhan lalu lintas organik dan/atau tingkat konversi di dalamnya. Atau Anda dapat menggunakan alat pemantauan sosial untuk mengukur perubahan sentimen dan meningkatkan kesadaran terkait dengan kampanye kepemimpinan pemikiran eksekutif Anda.

Jika memungkinkan, mengukur share of voice juga bisa menjadi cara yang berharga untuk mengukur sejauh mana merek Anda benar-benar menjadi "top of mind" untuk audiens target Anda.

ROI jelas merupakan nama akhir permainan, tetapi menunggu untuk mendapatkan gambaran yang jelas tentang hal itu dapat menghilangkan peluang penting bagi pemasar B2B untuk memahami dan mengoptimalkan kinerja konten mereka dengan cara yang secara substansial memengaruhi hasil akhir.

Jadikan Merek B2B Anda Berkesan

Posting ini sama sekali bukan argumen terhadap nilai kampanye corong rendah yang berfokus pada konversi. Hanya saran bahwa kampanye tersebut – dan saluran pelanggan Anda secara keseluruhan – akan jauh lebih bermanfaat dengan strategi merek yang selalu aktif yang diarahkan untuk membuat perusahaan Anda dan kontennya menjadi perhatian utama pembeli yang relevan … bahkan jika pembeli tersebut tidak t saat ini di pasar.

Ingin membuat kenangan? Jangan lupa untuk menghubungi TopRank Marketing dan pelajari tentang layanan pemasaran konten B2B terbaik kami !