Come creare esperienze B2B memorabili per quando il tuo potenziale cliente è pronto per l'acquisto

Il concetto di fare jogging nella memoria di qualcuno sembra, in superficie, un'impresa non scientifica e imperscrutabile.

Ricordi e associazioni mentali compaiono a caso. Destra? L'odore di una pasticceria ti ricorda i panini alla cannella della nonna. Il colore di un cartello stradale richiama i vecchi colori del liceo e le gioviali manifestazioni di incoraggiamento. La scelta delle parole di un amico ti fa sbottare una battuta da un classico film commedia.

Il fatto è che questi momenti non sono casuali. I ricordi sono immagazzinati fisicamente nel tuo cervello e gli scenari e le esperienze che hanno avuto luogo li hanno fatti scattare nella tua coscienza.

Comprendere questa relazione di causa ed effetto è la chiave per un marketing B2B efficace che colleghi il marchio alla domanda e porti a pipeline di clienti sostenibili.

Marketing per futuri acquirenti

Uno dei principi guida più critici del marketing B2B di oggi, e uno che è stato esplorato a fondo dai nostri clienti di LinkedIn Marketing Solutions, è la regola 95-5. In sostanza, afferma che in base alla natura dei cicli di acquisto aziendali, il 95% dei clienti in una determinata categoria in un determinato momento è "fuori mercato" o non cerca attivamente la tua soluzione.

Ovviamente, quel 5% di acquirenti attivi "in-market" è molto richiesto. C'è una feroce concorrenza per la loro attenzione, impegno e considerazione. Ma se la tua strategia di marketing è focalizzata in modo schiacciante su quel piccolissimo sottoinsieme del tuo pubblico, stai lasciando un sacco di opportunità sul tavolo: opportunità di ottenere un vantaggio chiave con quei tanti futuri acquirenti.

( Fonte )

Lo scopo dell'articolo di oggi, quindi, è esplorare modi comprovati e supportati da dati per ottenere questo vantaggio. Come? Sviluppando una strategia di contenuto del marchio incentrata sulla creazione di associazioni mentali positive, così quando il tuo pubblico si sposta in una mentalità alla ricerca di soluzioni, tu sei il primo che viene in mente.

4 modi per rimanere al top nelle situazioni di acquisto B2B

1 — Crea una risposta emotiva positiva

Nel rapporto Ipsos Connect del 2016, "Emozione, attenzione e memoria nella pubblicità", Gailynn Nicks e Yannick Carriou hanno esplorato l'influenza e le basi scientifiche del nostro argomento in questione.

"Quanto più coerenti e attraenti sono le connessioni emotive create e quanto più adatti sono gli spunti del marchio che accompagnano una pubblicità basata sulle emozioni", hanno scritto, "più è probabile che vengano recuperati nel modo desiderato dall'inserzionista in un opportuno momento rilevante '. In psicologia comportamentale questo è noto come "effetto priming".

È facile fraintendere cosa sia una connessione emotiva "attraente"; preso nel modo sbagliato, quel suggerimento potrebbe portare a molti contenuti sdolcinati e soffici. Per generare una risposta emotiva positiva, non è necessario far ridere o far sentire felice qualcuno (sebbene sia possibile). Hai solo bisogno di risuonare .

Il B2B Institute ha condotto un'analisi di oltre 600 annunci tecnologici B2B nel database System1, e tra i loro risultati c'era questa ripartizione degli elementi creativi che correlavano maggiormente con punteggi emotivi favorevoli. Trovo interessanti i risultati:

(Fonte)

Sebbene questa analisi fosse specifica per gli annunci video nel settore tecnologico, possiamo rimpicciolire e pensare agli elementi principali attraverso una più ampia lente di marketing dei contenuti B2B:

• Ambiente quotidiano: in un mondo sempre più ibrido e WFH, il pubblico generalmente si relaziona più con ambienti casuali (e linguaggio) che con ambienti aziendali formali (e gergo).
• Scene tagliate veloci: i tempi di attenzione sono brevi. I tagli video rapidi hanno la naturale capacità di catturare l'attenzione di un utente che scorre. In quale altro modo i tuoi contenuti possono creare un senso di slancio?
• Arco narrativo: le storie sono memorabili, chiare e semplici. La struttura e gli schemi riconoscibili rendono naturalmente le informazioni più facili da richiamare. (Anche lo storytelling crea fiducia.)
• Personaggio delle celebrità: l'uso delle celebrità gioca con il riconoscimento, la fiducia e l'affinità incorporati nel tuo pubblico. Vuoi un caso d'uso B2B più accessibile? Pensa agli influencer del settore.

2 — Associa il tuo marchio alla sua categoria

Ovviamente, un annuncio o un contenuto memorabile non è davvero prezioso per un marchio da solo, solo se quel ricordo è mentalmente legato al marchio e a una potenziale situazione di acquisto futura. Ecco perché la chiave per un contenuto efficace risiede nell'intersezione tra impatto e pertinenza.

Per un esempio di ciò di cui sto parlando, non guardare oltre l'annuncio vincitore del Grand Prix Award della categoria B2B Creative Lion a Cannes 2022: "Speaking in Color", di Sherwin Williams.

Il contenuto è personalizzato per il suo pubblico in un senso molto ampio e illustra perfettamente una miriade di casi d'uso. Anche durante l'introduzione e la presentazione del primo sistema di colori AI dell'azienda, l'annuncio sembra più che stia cercando di fare impressione con un pubblico di acquirenti specifico, invece di vendere loro direttamente un prodotto.

3 — Fatti vedere spesso e nei posti giusti

Codificare il tuo marchio nella memoria del tuo pubblico è in parte una questione di creatività straordinaria e in parte una semplice questione di frequenza, ripetizione e varietà. Il B2B Effectiveness Code, un rapporto congiunto di WARC, Lions e B2B Institute, ha rilevato che l'impegno creativo è direttamente correlato all'efficacia della campagna B2B.

Cos'è l'impegno creativo? È un calcolo basato sulla spesa pubblicitaria, sulla durata della campagna e sul numero di canali multimediali. In altre parole, i dati mostrano che investire in modo più consistente nelle campagne di brand creativi ripaga.

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4 — Misura le cose giuste

Se le tue campagne sono incentrate sulla creazione di associazioni mentali di marca, è importante misurare rispetto a tale obiettivo. Il monitoraggio delle conversioni di vendita è un indicatore ritardato in un mondo B2B in cui i cicli di vendita spesso durano mesi se non anni. Per non parlare delle sfide dell'attribuzione.

Come puoi ottenere una visione più in tempo reale dell'importanza del brand guidata dai tuoi contenuti e annunci?

Jon Lombardo del B2B Institute consiglia di dare la priorità a queste metriche qualitative basate sul feedback come KPI per le campagne pubblicitarie creative:Riconoscimento degli annunci ("cut-through"). Le persone ricordano di aver visto il tuo annuncio? Si è alzato al di sopra del rumore e ha attirato la loro attenzione?

• Ricordo dell'annuncio. Le persone che ricordano l'annuncio lo attribuiscono al marchio giusto?

• Piacevolezza dell'annuncio. Se le persone ricordano l'annuncio e lo associano al tuo marchio, è piaciuto davvero quello che hanno visto?

• Chiarezza dell'annuncio. Infine, se le persone hanno visto l'annuncio, l'hanno attribuito al tuo marchio e gli è piaciuto, hanno capito facilmente il messaggio che stavi cercando di trasmettere?

Per campagne di marca più incentrate sulla SEO, potresti scegliere un sottoinsieme specifico di parole chiave con un forte intento relativo alla campagna e misurare la crescita del traffico organico e/o il tasso di conversioni al loro interno. Oppure potresti utilizzare strumenti di monitoraggio sociale per valutare i cambiamenti di sentimento e una maggiore consapevolezza relativa alla tua campagna di leadership di pensiero esecutiva.

Quando possibile, misurare la share of voice può anche essere un modo prezioso per quantificare fino a che punto il tuo marchio è effettivamente "top of mind" per il tuo pubblico di destinazione.

Il ROI è ovviamente l'ultimo nome del gioco, ma aspettare di avere un quadro chiaro può privare i marketer B2B di opportunità vitali per comprendere e ottimizzare le prestazioni dei loro contenuti in modi che hanno un impatto sostanziale sui risultati finali.

Rendi memorabile il tuo marchio B2B

Questo post non è in alcun modo un argomento contro il valore delle campagne di canalizzazione inferiore e incentrate sulla conversione. Solo un suggerimento che quelle campagne - e la tua pipeline di clienti nel suo insieme - saranno molto più fruttuose con una strategia di branding sempre attiva orientata a rendere la tua azienda e i suoi contenuti in primo piano con gli acquirenti pertinenti ... anche se quegli acquirenti non lo sono t attualmente sul mercato.

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