Jak stworzyć niezapomniane doświadczenia B2B, gdy potencjalny klient będzie gotowy do zakupu

Koncepcja wskrzeszenia czyjejś pamięci wydaje się na pierwszy rzut oka nienaukowym i nieodgadnionym przedsięwzięciem.

Wspomnienia i skojarzenia mentalne pojawiają się losowo. Dobrze? Zapach piekarni przypomina cynamonowe bułeczki babci. Kolor znaku ulicznego przywołuje stare kolory szkoły średniej i jowialne wiece motywacyjne. Dobór słów przyjaciela powoduje, że wyrywasz zdanie z klasycznej komedii.

Rzecz w tym, że te momenty nie są przypadkowe. Wspomnienia są fizycznie przechowywane w twoim mózgu, a scenariusze i doświadczenia, które miały miejsce, spowodowały ich uruchomienie w twojej świadomości.

Zrozumienie tego związku przyczynowo-skutkowego jest kluczem do skutecznego marketingu B2B, który łączy markę z popytem i prowadzi do trwałych potoków klientów.

Marketing dla przyszłych nabywców

Jedną z najbardziej krytycznych zasad przewodnich dzisiejszego marketingu B2B — i tą, która została dogłębnie zbadana przez naszych klientów w LinkedIn Marketing Solutions — jest zasada 95-5. Zasadniczo stwierdza, że ​​w oparciu o charakter cykli zakupowych w biznesie, 95% klientów w danej kategorii w danym czasie jest „poza rynkiem” lub nie szuka aktywnie Twojego rozwiązania.

Oczywiście, że 5% aktywnych nabywców „na rynku” jest bardzo poszukiwanych. O ich uwagę, zaangażowanie i uwagę toczy się ostra rywalizacja. Ale jeśli Twoja strategia marketingowa jest w przeważającej mierze skoncentrowana na tej bardzo małej grupie odbiorców, pozostawiasz mnóstwo okazji do wykorzystania – możliwość uzyskania kluczowej przewagi wśród wielu przyszłych nabywców.

( Źródło )

Celem dzisiejszego artykułu jest zbadanie sprawdzonych i popartych danymi sposobów uzyskania tej przewagi. W jaki sposób? Opracowując strategię treści marki skoncentrowaną na tworzeniu pozytywnych skojarzeń mentalnych, więc kiedy Twoi odbiorcy przestawią się na sposób myślenia poszukujący rozwiązań, będziesz pierwszą osobą, która przychodzi na myśl.

4 sposoby, aby być na bieżąco w sytuacjach zakupowych B2B

1 — Stwórz pozytywną reakcję emocjonalną

W raporcie Ipsos Connect z 2016 r. „Emocje, uwaga i pamięć w reklamie” Gailynn Nicks i Yannick Carriou zbadali wpływ i podstawy naukowe naszego tematu.

„Im bardziej spójne i pociągające są tworzone połączenia emocjonalne i im bardziej pasujące wskazówki dotyczące marki towarzyszące reklamie opartej na emocjach”, napisali, „tym bardziej prawdopodobne jest, że zostaną one odzyskane w sposób pożądany przez reklamodawcę w odpowiednim„ odpowiednim momencie '. W psychologii behawioralnej jest to znane jako „efekt torowania”.

Łatwo jest źle zinterpretować, czym jest „pociągający” związek emocjonalny; podjęta w niewłaściwy sposób, ta podpowiedź może prowadzić do wielu soczystych i puszystych treści. Aby wywołać pozytywną reakcję emocjonalną, nie musisz nikogo rozśmieszyć ani uszczęśliwić (chociaż możesz). Musisz tylko rezonować .

Instytut B2B przeprowadził analizę ponad 600 reklam technologicznych B2B w bazie danych System1 i wśród swoich ustaleń znalazł się podział elementów kreatywnych, które najsilniej korelowały z korzystnymi wynikami emocjonalnymi. Uważam, że wyniki są interesujące:

(Źródło)

Chociaż ta analiza była specyficzna dla reklam wideo w branży technologicznej, możemy pomniejszyć i pomyśleć o najważniejszych elementach z szerszej perspektywy marketingu treści B2B:

• Codzienne otoczenie: W coraz bardziej hybrydowym i WFH świecie widzowie na ogół odnoszą się bardziej do swobodnego otoczenia (i języka) niż do formalnego środowiska biznesowego (i żargonu).
• Szybkie przerywniki: rozpiętość uwagi jest krótka. Szybkie przerywniki wideo mają naturalną zdolność przyciągania uwagi przewijającego się użytkownika. W jaki inny sposób Twoje treści mogą nadawać rozmachu?
• Fabuła: Historie są niezapomniane, proste i proste. Struktura i rozpoznawalne wzorce w naturalny sposób ułatwiają zapamiętywanie informacji. (Opowiadanie historii również buduje zaufanie).
• Postać celebryty: Wykorzystanie celebrytów odgrywa rolę wbudowanego uznania, zaufania i sympatii wśród odbiorców. Chcesz bardziej dostępnego przypadku użycia B2B? Pomyśl o osobach wpływowych z branży.

2 — Powiąż swoją markę z jej kategorią

Oczywiście zapadająca w pamięć reklama lub treść nie są tak naprawdę wartościowe dla samej marki – tylko wtedy, gdy ta pamięć jest mentalnie powiązana z marką i potencjalną przyszłą sytuacją zakupową. Dlatego kluczem do skutecznych treści jest skrzyżowanie wpływu i trafności.

Przykładem tego, o czym mówię, jest nagrodzona Grand Prix nagroda w kategorii B2B Creative Lion na Cannes 2022: „Speaking in Colour” autorstwa Sherwina Williamsa.

Treść jest spersonalizowana dla odbiorców w bardzo szerokim znaczeniu i bezproblemowo ilustruje niezliczone przypadki użycia. Nawet przy wprowadzaniu i prezentowaniu pierwszego w historii systemu kolorów AI firmy, reklama bardziej przypomina próbę wywarcia wrażenia na określonej publiczności kupującej, niż bezpośrednią sprzedaż im produktu.

3 — Pokazuj się często i we właściwych miejscach

Zakodowanie marki w pamięci odbiorców jest częściowo kwestią wyróżniającej się kreatywności, a częściowo prostą kwestią częstotliwości, powtórzeń i różnorodności. Kodeks Efektywności B2B – wspólny raport WARC, Lions i B2B Institute – wykazał, że kreatywne zaangażowanie jest bezpośrednio skorelowane ze skutecznością kampanii B2B.

Czym jest twórcze zaangażowanie? Jest to kalkulacja oparta na wydatkach na reklamę, czasie trwania kampanii i liczbie kanałów medialnych. Innymi słowy, dane pokazują, że bardziej zdecydowane inwestowanie w kreatywne kampanie promujące markę się opłaca.

( Źródło )

4 — Mierz właściwe rzeczy

Jeśli Twoje kampanie koncentrują się na budowaniu mentalnych skojarzeń z marką, ważne jest, aby mierzyć pod kątem tego celu. Śledzenie konwersji sprzedaży jest opóźnionym wskaźnikiem w świecie B2B, w którym cykle sprzedaży często obejmują miesiące, jeśli nie lata. Nie wspominając już o wyzwaniach związanych z atrybucją.

W jaki sposób możesz uzyskać bardziej aktualny wgląd w znaczenie marki, które wynika z Twoich treści i reklam?

Jon Lombardo z Instytutu B2B zaleca nadanie priorytetu tym jakościowym wskaźnikom opartym na informacjach zwrotnych jako KPI w kreatywnych kampaniach reklamowych:Rozpoznawanie reklam („przekrojowe”). Czy ludzie pamiętają, że widzieli Twoją reklamę? Czy wzniósł się ponad hałas i przyciągnął ich uwagę?

• Przypomnienie reklamy. Czy osoby, które pamiętają reklamę, przypisują ją właściwej marce?

• Lubialność reklamy. Jeśli ludzie pamiętają reklamę i kojarzą ją z Twoją marką, czy rzeczywiście podobało im się to, co zobaczyli?

• Przejrzystość reklamy. Wreszcie, jeśli ludzie zobaczyli reklamę, przypisali ją Twojej marce i polubili ją, czy łatwo zrozumieli przekaz, który starałeś się przekazać?

W przypadku bardziej ukierunkowanych na SEO kampanii marki możesz wybrać określony podzbiór słów kluczowych z silnym zamiarem związanym z kampanią i mierzyć wzrost ruchu organicznego i/lub współczynnika konwersji w ich ramach. Lub możesz użyć narzędzi do monitorowania społecznościowego, aby ocenić zmiany nastrojów i zwiększoną świadomość związaną z kampanią przywództwa myślowego kierownictwa.

Jeśli to możliwe, pomiar udziału głosu może być również cennym sposobem ilościowego określenia stopnia, w jakim Twoja marka jest rzeczywiście „najważniejsza” dla docelowych odbiorców.

ROI to oczywiście ostateczna nazwa gry, ale oczekiwanie na uzyskanie jasnego obrazu może pozbawić marketerów B2B istotnych możliwości zrozumienia i optymalizacji działania ich treści w sposób, który znacząco wpłynie na końcowe wyniki.

Spraw, aby Twoja marka B2B była niezapomniana

Ten post w żadnym wypadku nie jest argumentem przeciwko wartości kampanii nastawionych na konwersję na niższych ścieżkach. To tylko sugestia, że ​​te kampanie – i cała lista klientów – będą znacznie bardziej owocne, jeśli strategia brandingowa będzie zawsze aktywna, mająca na celu sprawienie, by Twoja firma i jej treści przyciągały uwagę odpowiednich kupujących… nawet jeśli ci kupujący nie są t obecnie na rynku.

Chcesz mieć trochę wspomnień? Nie zapomnij skontaktować się z TopRank Marketing i dowiedzieć się o naszych najlepszych w swojej klasie usługach content marketingu B2B !