Cum să creezi experiențe B2B memorabile atunci când potențialul tău este gata să cumpere

Conceptul de a face jogging în memoria cuiva pare, la suprafața lui, o întreprindere neștiințifică și inscrutable.

Amintirile și asocierile mentale apar la întâmplare. Dreapta? Mirosul unei brutărie îți amintește de chiflele cu scorțișoară ale bunicii. Culoarea unui semn stradal invocă vechile voastre culori de liceu și mitinguri joviale. Alegerea cuvintelor unui prieten te face să scoți o linie dintr-un film de comedie clasică.

Chestia este că aceste momente nu sunt întâmplătoare. Amintirile sunt stocate fizic în creierul tău, iar scenariile și experiențele care au avut loc au făcut ca acestea să se declanșeze în conștiința ta.

Înțelegerea acestei relații cauză-efect deține cheia pentru un marketing B2B eficient, care face legătura între brand și cerere și duce la conducte sustenabile pentru clienți.

Marketing pentru viitorii cumpărători

Unul dintre cele mai critice principii directoare ale marketingului B2B astăzi – și unul care a fost explorat în profunzime de clienții noștri de la LinkedIn Marketing Solutions – este regula 95-5. În esență, se afirmă că, pe baza naturii ciclurilor de achiziție de afaceri, 95% dintre clienții dintr-o anumită categorie la un moment dat sunt „în afara pieței” sau nu caută în mod activ soluția dvs.

Evident, că 5% dintre cumpărătorii activi „în piață” sunt la mare căutare. Există o competiție acerbă pentru atenția, angajamentul și considerația lor. Dar dacă strategia dvs. de marketing este concentrată în mare parte pe acel subset foarte mic al audienței dvs., lăsați o mulțime de oportunități pe masă - oportunitate de a obține un avantaj cheie cu acești mulți viitori cumpărători.

( Sursa )

Scopul articolului de astăzi este, prin urmare, să exploreze modalități dovedite și bazate pe date de a obține acest avantaj. Cum? Prin dezvoltarea unei strategii de conținut de brand concentrată pe crearea de asocieri mentale pozitive, astfel încât atunci când publicul tău trece într-o mentalitate care caută soluții, ești primul care îți vine în minte.

4 moduri de a rămâne în fruntea minții în situațiile de cumpărare B2B

1 — Creați un răspuns emoțional pozitiv

În raportul Ipsos Connect din 2016, „Emoție, atenție și memorie în publicitate”, Gailynn Nicks și Yannick Carriou au explorat influența și fundamentele științifice ale subiectului nostru.

„Cu cât conexiunile emoționale create sunt mai consistente și atrăgătoare și cu atât mai potrivite indicii de brand care însoțesc o reclamă bazată pe emoții”, au scris ei, „cu atât este mai probabil ca acestea să fie recuperate în modul dorit de agentul de publicitate într-un moment „relevant” potrivit. '. În psihologia comportamentală, acest lucru este cunoscut sub numele de „efect de amorsare”.

Este ușor să interpretezi greșit ce este o conexiune emoțională „atrăgătoare”; luat în mod greșit, acea solicitare ar putea duce la o mulțime de conținut neplăcut și pufos. Pentru a genera un răspuns emoțional pozitiv, nu trebuie să faci pe cineva să râdă sau să se simtă fericit (deși poți). Trebuie doar să rezonezi .

Institutul B2B a efectuat o analiză a peste 600 de reclame tehnologice B2B în baza de date System1, iar printre constatările lor a fost și această defalcare a elementelor creative care s-au corelat cel mai puternic cu scorurile emoționale favorabile. Rezultatele mi se par interesante:

(Sursă)

Deși această analiză a fost specifică reclamelor video din industria tehnologiei, ne putem micșora și ne putem gândi la elementele de top printr-o lentilă mai amplă de marketing de conținut B2B:

• Cadrul de zi cu zi: într-o lume din ce în ce mai hibridă și WFH, publicul se leagă, în general, mai mult de mediile ocazionale (și de limbaj) decât de mediile formale de afaceri (și jargonul).
• Scene de tăiere rapidă: intervalele de atenție sunt scurte. Reducerile video cu lovire rapidă au capacitatea naturală de a atrage atenția unui utilizator care derulează. Cum altfel poate conținutul tău să creeze un sentiment de impuls?
• Arcul poveștii: poveștile sunt memorabile, simple și simple. Structura și tiparele recunoscute fac în mod natural informațiile mai ușor de rememorat. (Povestirea creează, de asemenea, încredere.)
• Caracter de celebritate: Utilizarea celebrităților are în vedere recunoașterea, încrederea și afinitatea încorporate în publicul tău. Vrei un caz de utilizare B2B mai accesibil? Gândiți-vă la influenți din industrie.

2 — Asociați-vă marca cu categoria sa

Desigur, o reclamă sau o bucată de conținut memorabilă nu este cu adevărat valoroasă pentru un brand în sine – doar dacă acea amintire este legată mental de marcă și de o potențială situație viitoare de cumpărare. De aceea, cheia unui conținut eficient se află la intersecția dintre impact și relevanță.

Pentru un exemplu despre ceea ce vorbesc, nu căutați mai departe decât anunțul câștigător al Grand Prix Award din categoria B2B Creative Lion la Cannes 2022: „Speaking in Color”, de la Sherwin Williams.

Conținutul este personalizat pentru publicul său într-un sens foarte larg și ilustrează perfect nenumărate cazuri de utilizare. Chiar și în timp ce introduce și prezintă primul sistem de culoare AI al companiei, anunțul pare mai degrabă că încearcă să facă impresie unui anumit public cumpărător, decât să le vândă direct un produs.

3 — Apare des și în locurile potrivite

Codificarea mărcii dvs. în memoria audienței dvs. este parțial o chestiune de creație remarcabilă și parțial o simplă chestiune de frecvență, repetare și varietate. Codul de Eficacitate B2B – un raport comun al WARC, Lions și Institutul B2B – a constatat că angajamentul creativ este direct corelat cu eficiența campaniei B2B.

Ce este angajamentul creativ? Este un calcul bazat pe cheltuielile publicitare, durata campaniei și numărul de canale media. Cu alte cuvinte, datele arată că investiția mai puternică în campanii creative de brand dă roade.

( Sursa )

4 - Măsurați lucrurile potrivite

Dacă campaniile dvs. se concentrează pe construirea de asociații mentale ale mărcilor, atunci este important să măsurați în raport cu acest obiectiv. Urmărirea conversiilor vânzărilor este un indicator întârziat într-o lume B2B în care ciclurile de vânzări se întind adesea pe luni, dacă nu pe ani. Ca să nu mai vorbim de provocările atribuirii.

Cum puteți obține o viziune mai în timp real a importanței mărcii, determinată de conținutul și anunțurile dvs.?

Jon Lombardo de la Institutul B2B recomandă să acordați prioritate acestor valori calitative, bazate pe feedback, ca KPI pentru campaniile publicitare creative:Recunoașterea anunțurilor („cut-through”). Îți amintesc oamenii că ți-au văzut anunțul? S-a ridicat deasupra zgomotului și le-a atras atenția?

• Rechemarea reclamelor. Oamenii care își amintesc anunțul îl atribuie mărcii potrivite?

• Aprecierea reclamelor. Dacă oamenii își amintesc anunțul și îl asociază cu marca dvs., chiar le-a plăcut ceea ce au văzut?

• Claritatea anunțurilor. În cele din urmă, dacă oamenii au văzut anunțul, l-au atribuit mărcii dvs. și le-a plăcut, au înțeles cu ușurință mesajul pe care încercați să-l transmiteți?

Pentru campanii de brand mai concentrate pe SEO, puteți alege un anumit subset de cuvinte cheie cu intenții puternice legate de campanie și puteți măsura creșterea traficului organic și/sau rata de conversie în cadrul acestora. Sau ați putea folosi instrumente de monitorizare socială pentru a evalua schimbările de sentiment și creșterea gradului de conștientizare cu privire la campania dvs. de lider de gândire executiv.

Atunci când este posibil, măsurarea cotei de voce poate fi, de asemenea, o modalitate valoroasă de a cuantifica măsura în care marca dvs. este de fapt „în topul minții” pentru publicul țintă.

ROI este, evident, numele final al jocului, dar așteptarea pentru a obține o imagine clară a acestuia poate priva agenții de marketing B2B de oportunități vitale de a înțelege și de a optimiza performanța conținutului lor în moduri care influențează substanțial rezultatele finale.

Faceți-vă marca B2B memorabilă

Această postare nu este în niciun caz un argument împotriva valorii campaniilor axate pe conversii, cu canal inferior. Doar o sugestie că acele campanii – și canalul de clienți în ansamblu – vor fi mult mai fructuoase cu o strategie de branding mereu activă, orientată spre a face compania și conținutul său să fie în fruntea cu cumpărătorii relevanți... chiar dacă acești cumpărători nu sunt. nu se află în prezent pe piață.

Vrei să faci niște amintiri? Nu uitați să contactați TopRank Marketing și să aflați despre cele mai bune servicii de marketing de conținut B2B !