كيفية إنشاء تجارب B2B لا تُنسى عندما يكون عميلك المحتمل جاهزًا للشراء

يبدو مفهوم الركض في ذاكرة شخص ما ، على سطحه ، وكأنه مهمة غير علمية وغامضة.

تظهر الذكريات والجمعيات العقلية بشكل عشوائي. حق؟ تذكرك رائحة المخبز بلفائف القرفة الخاصة بالجدة. يستحضر لون لافتة الشارع ألوان مدرستك الثانوية القديمة والتجمعات الحماسية المرحة. يتسبب اختيار صديق للكلمات في إفساد سطر من فيلم كوميدي كلاسيكي.

الشيء هو أن هذه اللحظات ليست عشوائية. يتم تخزين الذكريات ماديًا في عقلك ، وتسبب السيناريوهات والتجارب التي حدثت في إثارة هذه الذكريات في وعيك.

إن فهم علاقة السبب والنتيجة هذه يحمل مفتاح التسويق الفعال بين الشركات الذي يربط العلامة التجارية بالطلب ويؤدي إلى خطوط أنابيب مستدامة للعملاء.

التسويق للمشترين في المستقبل

إحدى أهم المبادئ التوجيهية للتسويق بين الشركات اليوم - والتي تم استكشافها بعمق من قبل عملائنا في LinkedIn Marketing Solutions - هي قاعدة 95-5. في جوهرها ، تنص على أنه بناءً على طبيعة دورات الشراء التجارية ، فإن 95٪ من العملاء في فئة معينة في وقت معين هم "خارج السوق" ، أو لا يبحثون بنشاط عن الحل الذي تقدمه.

من الواضح أن الطلب مرتفع على 5٪ من المشترين النشطين "في السوق". هناك منافسة شرسة على الاهتمام والمشاركة والتفكير. ولكن إذا كانت إستراتيجيتك التسويقية تركز بشكل كبير على تلك المجموعة الفرعية الصغيرة جدًا من جمهورك ، فإنك تترك الكثير من الفرص على الطاولة - فرصة لاكتساب ميزة رئيسية مع هؤلاء المشترين العديدين في المستقبل.

( المصدر )

الغرض من مقالة اليوم ، إذن ، هو استكشاف طرق مجربة ومدعومة بالبيانات لاكتساب هذه الميزة. كيف؟ من خلال تطوير إستراتيجية محتوى العلامة التجارية التي تركز على إنشاء ارتباطات عقلية إيجابية ، لذلك عندما ينتقل جمهورك إلى عقلية البحث عن الحلول ، فأنت أول من يتبادر إلى الذهن.

4 طرق للبقاء على رأس أولوياتك في حالات الشراء بين الشركات

1- خلق استجابة عاطفية إيجابية

في تقرير Ipsos Connect لعام 2016 ، "العاطفة والانتباه والذاكرة في الإعلان" ، استكشف Gailynn Nicks و Yannick Carriou التأثير والأسس العلمية لموضوعنا المطروح.

وكتبوا: "كلما كانت الروابط العاطفية التي تم إنشاؤها أكثر اتساقًا وجاذبية ، وكلما كانت إشارات العلامة التجارية المصاحبة للإعلان القائم على المشاعر أكثر ملاءمة" ، "زادت احتمالية استرجاعها بالطريقة التي يريدها المعلن في" لحظة مناسبة " ". يُعرف هذا في علم النفس السلوكي باسم "التأثير الأولي". "

من السهل إساءة تفسير ماهية الارتباط العاطفي "الجذاب" ؛ بطريقة خاطئة ، قد تؤدي هذه المطالبة إلى الكثير من المحتوى الرقيق والرائع. لتوليد استجابة عاطفية إيجابية ، لا تحتاج إلى جعل شخص ما يضحك أو يشعر بالسعادة (رغم أنك تستطيع). أنت فقط بحاجة إلى صدى .

أجرى B2B Institute تحليلاً لأكثر من 600 إعلان تقني B2B في قاعدة بيانات System1 ، وكان من بين النتائج التي توصلوا إليها هذا الانهيار للعناصر الإبداعية التي ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالدرجات العاطفية المواتية. أجد النتائج مثيرة للاهتمام:

(مصدر)

بينما كان هذا التحليل خاصًا بإعلانات الفيديو في صناعة التكنولوجيا ، يمكننا التصغير والتفكير في العناصر العليا من خلال عدسة تسويق محتوى B2B الأوسع:

• الإعداد اليومي: في عالم يزداد تهجينًا وعالم WFH ، يرتبط الجمهور عمومًا بالأماكن غير الرسمية (واللغة) أكثر من بيئات العمل الرسمية (والمصطلحات).
• مشاهد قص سريع: فترات الانتباه قصيرة. تتمتع مقاطع الفيديو سريعة الضرب بالقدرة الطبيعية على جذب انتباه مستخدم التمرير. وإلا كيف يمكن للمحتوى الخاص بك أن يخلق إحساسًا بالزخم؟
• قصة القصة: القصص لا تُنسى وبسيطة وبسيطة. إن الهيكل والأنماط التي يمكن التعرف عليها تجعل من السهل تذكر المعلومات بشكل طبيعي. (كما أن رواية القصص تبني الثقة أيضًا).
• شخصية المشاهير: يلعب استخدام المشاهير دورًا أساسيًا في الاعتراف والثقة والتقارب في جمهورك. هل تريد حالة استخدام B2B أكثر سهولة؟ فكر في المؤثرين في الصناعة.

2 - اربط علامتك التجارية بفئتها

بطبيعة الحال ، فإن الإعلان أو جزء من المحتوى لا يُنسى حقًا ليس ذا قيمة للعلامة التجارية بمفردها - فقط إذا كانت تلك الذاكرة مرتبطة ذهنيًا بالعلامة التجارية ، وبوضع شراء محتمل في المستقبل. لهذا السبب يكمن مفتاح المحتوى الفعال في تقاطع التأثير والأهمية.

للحصول على مثال لما أتحدث عنه ، لا تنظر إلى أبعد من الإعلان الحائز على جائزة Grand Prix من فئة B2B Creative Lion في مهرجان كان 2022: "Speaking in Color" من Sherwin Williams.

المحتوى مخصص لجمهوره بمعنى واسع للغاية ، ويوضح بسلاسة عدد لا يحصى من حالات الاستخدام. حتى أثناء تقديم وعرض نظام ألوان AI الأول من نوعه للشركة ، يبدو الإعلان وكأنه يحاول ترك انطباع لدى جمهور مشترٍ معين ، بدلاً من بيع منتج لهم مباشرةً.

3 - الظهور في كثير من الأحيان وفي الأماكن الصحيحة

يعد ترميز علامتك التجارية في ذاكرة جمهورك جزئيًا مسألة إبداعية بارزة ، وجزئيًا مسألة بسيطة تتعلق بالتكرار والتكرار والتنوع. وجد قانون فعالية B2B - وهو تقرير مشترك من WARC و Lions و B2B Institute - أن الالتزام الإبداعي يرتبط ارتباطًا مباشرًا بفعالية حملة B2B.

ما هو الالتزام الإبداعي؟ إنه حساب يعتمد على الإنفاق الإعلاني ومدة الحملة وعدد القنوات الإعلامية. بعبارة أخرى ، تُظهر البيانات أن الاستثمار بشكل أكثر قوة في حملات العلامات التجارية الإبداعية يؤتي ثماره.

( المصدر )

4 - قياس الأشياء الصحيحة

إذا كانت حملاتك تركز على بناء روابط ذهنية للعلامة التجارية ، فمن المهم قياس هذا الهدف. يعد تتبع تحويلات المبيعات مؤشرًا متأخرًا في عالم B2B حيث تمتد دورات المبيعات غالبًا لأشهر إن لم يكن سنوات. ناهيك عن تحديات الإسناد.

كيف يمكنك الحصول على عرض أكثر في الوقت الفعلي لبروز العلامة التجارية مدفوعًا بالمحتوى والإعلانات الخاصة بك؟

يوصي جون لومباردو من B2B Institute بإعطاء الأولوية لهذه المقاييس النوعية والقائمة على الملاحظات كمؤشرات أداء رئيسية للحملات الإعلانية الإبداعية:التعرف على الإعلانات ("الفصل"). هل يتذكر الناس رؤية إعلانك؟ هل ارتفعت فوق الضوضاء وجذبت انتباههم؟

• استدعاء الإعلان. هل الأشخاص الذين يتذكرون الإعلان ينسبونه إلى العلامة التجارية الصحيحة؟

• إمكانية الإعجاب بالإعلان. إذا تذكر الأشخاص الإعلان وربطوه بعلامتك التجارية ، فهل أعجبهم حقًا ما رأوه؟

• وضوح الإعلان. أخيرًا ، إذا شاهد الأشخاص الإعلان ونسبوه إلى علامتك التجارية وأعجبهم ، فهل يفهمون بسهولة الرسالة التي كنت تحاول نقلها؟

لمزيد من حملات العلامات التجارية التي تركز على تحسين محركات البحث ، يمكنك اختيار مجموعة فرعية معينة من الكلمات الرئيسية ذات النية القوية المتعلقة بالحملة ، وقياس نمو حركة المرور العضوية و / أو معدل التحويلات داخلها. أو يمكنك استخدام أدوات المراقبة الاجتماعية لقياس التحولات في المشاعر وزيادة الوعي فيما يتعلق بحملة قيادة الفكر التنفيذي.

عندما يكون ذلك ممكنًا ، يمكن أن يكون قياس نسبة الصوت أيضًا طريقة قيّمة لتحديد مدى "احتلال علامتك التجارية الأولوية" لجمهورك المستهدف.

من الواضح أن ROI هو الاسم النهائي للعبة ، ولكن انتظار الحصول على صورة واضحة عنها يمكن أن يحرم مسوقي B2B من الفرص الحيوية لفهم وتحسين أداء المحتوى بطرق تؤثر بشكل كبير على النتائج النهائية.

اجعل علامتك التجارية B2B لا تنسى

هذا المنشور ليس بأي حال من الأحوال حجة ضد قيمة الحملات ذات المسار المنخفض والتي تركز على التحويل. مجرد اقتراح بأن هذه الحملات - وخط أنابيب عملائك ككل - ستكون أكثر إثمارًا من خلال إستراتيجية العلامة التجارية التي تعمل دائمًا والموجهة نحو جعل شركتك ومحتواها في قمة اهتمامات المشترين ذوي الصلة ... حتى لو لم يكن هؤلاء المشترين " ر حاليا في السوق.

تريد أن تصنع بعض الذكريات؟ لا تنسَ الوصول إلى TopRank Marketing والتعرف على أفضل خدمات تسويق المحتوى B2B في فئتها !