Comment créer des expériences B2B mémorables lorsque votre prospect est prêt à acheter

Le concept de faire courir la mémoire de quelqu'un semble, à première vue, comme une entreprise non scientifique et impénétrable.

Les souvenirs et les associations mentales surgissent au hasard. Droit? L'odeur d'une boulangerie vous rappelle les brioches à la cannelle de grand-mère. La couleur d'un panneau de signalisation évoque les couleurs de votre ancien lycée et vos rassemblements joviaux. Le choix des mots d'un ami vous fait dire une ligne d'un film de comédie classique.

Le fait est que ces moments ne sont pas aléatoires. Les souvenirs sont stockés physiquement dans votre cerveau, et les scénarios et les expériences qui ont eu lieu les ont déclenchés dans votre conscience.

Comprendre cette relation de cause à effet est la clé d'un marketing B2B efficace qui relie la marque à la demande et conduit à des pipelines de clients durables.

Commercialisation auprès des futurs acquéreurs

L'un des principes directeurs les plus critiques du marketing B2B aujourd'hui - et qui a été exploré en profondeur par nos clients chez LinkedIn Marketing Solutions - est la règle 95-5. Essentiellement, il indique qu'en fonction de la nature des cycles d'achat des entreprises, 95 % des clients d'une catégorie donnée à un moment donné sont « hors marché » ou ne recherchent pas activement votre solution.

De toute évidence, ces 5 % d'acheteurs actifs "sur le marché" sont très demandés. Il y a une concurrence féroce pour leur attention, leur engagement et leur considération. Mais si votre stratégie marketing est essentiellement axée sur ce très petit sous-ensemble de votre public, vous laissez une tonne d'opportunités sur la table - l'opportunité d'obtenir un avantage clé auprès de ces nombreux futurs acheteurs.

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Le but de l'article d'aujourd'hui est donc d'explorer des moyens éprouvés et fondés sur des données pour obtenir cet avantage. Comment? En développant une stratégie de contenu de marque axée sur la création d'associations mentales positives, de sorte que lorsque votre public passe à un état d'esprit de recherche de solutions, vous êtes le premier qui vient à l'esprit.

4 façons de rester à l'esprit dans les situations d'achat B2B

1 — Créer une réponse émotionnelle positive

Dans le rapport Ipsos Connect 2016, "Emotion, Attention and Memory in Advertising", Gailynn Nicks et Yannick Carriou ont exploré l'influence et les fondements scientifiques de notre sujet.

"Plus les liens émotionnels créés sont cohérents et attrayants et plus les signaux de marque accompagnant une publicité basée sur les émotions sont appropriés", ont-ils écrit, "plus ils sont susceptibles d'être récupérés de la manière souhaitée par l'annonceur à un moment pertinent approprié". '. En psychologie comportementale, c'est ce qu'on appelle « l'effet d'amorçage ».

Il est facile de mal interpréter ce qu'est une connexion émotionnelle « attrayante » ; pris dans le mauvais sens, cette invite pourrait conduire à beaucoup de contenu séveux et moelleux. Pour générer une réponse émotionnelle positive, vous n'avez pas besoin de faire rire ou de faire plaisir à quelqu'un (bien que vous le puissiez). Vous avez juste besoin de résonner .

Le B2B Institute a effectué une analyse de plus de 600 annonces technologiques B2B dans la base de données System1, et parmi leurs conclusions figurait cette répartition des éléments créatifs qui étaient le plus fortement corrélés avec des scores émotionnels favorables. Je trouve les résultats intéressants :

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Bien que cette analyse soit spécifique aux publicités vidéo dans l'industrie technologique, nous pouvons effectuer un zoom arrière et réfléchir aux principaux éléments à travers une lentille de marketing de contenu B2B plus large :

• Cadre de tous les jours : Dans un monde de plus en plus hybride et FMH, les publics se rapportent généralement davantage aux cadres décontractés (et à la langue) qu'aux environnements professionnels formels (et au jargon).
• Scènes de coupe rapides : les durées d'attention sont courtes. Les coupes vidéo rapides ont la capacité naturelle d'attirer l'attention d'un utilisateur qui défile. Sinon, comment votre contenu peut-il créer un sentiment d'élan ?
• Story Arc : Les histoires sont mémorables, claires et simples. La structure et les motifs reconnaissables facilitent naturellement la mémorisation des informations. (La narration renforce également la confiance.)
• Personnage de célébrité : L'utilisation de célébrités joue sur la reconnaissance, la confiance et l'affinité intégrées de votre public. Envie d'un cas d'usage B2B plus accessible ? Pensez aux influenceurs de l'industrie.

2 — Associez votre marque à sa catégorie

Bien sûr, une annonce ou un élément de contenu mémorable n'a pas vraiment de valeur pour une marque en soi - seulement si cette mémoire est mentalement liée à la marque et à une situation d'achat future potentielle. C'est pourquoi la clé d'un contenu efficace se situe à l'intersection de l'impact et de la pertinence.

Pour un exemple de ce dont je parle, ne cherchez pas plus loin que l'annonce primée du Grand Prix de la catégorie B2B Creative Lion à Cannes 2022 : "Speaking in Color", de Sherwin Williams.

Le contenu est personnalisé à son public dans un sens très large et illustre de manière transparente une myriade de cas d'utilisation. Même lors de l'introduction et de la présentation du tout premier système de couleurs IA de l'entreprise, l'annonce donne davantage l'impression d'essayer de faire bonne impression auprès d'un public d'acheteurs spécifique, plutôt que de leur vendre un produit directement.

3 — Présentez-vous souvent et aux bons endroits

Encoder votre marque dans la mémoire de votre public est en partie une question de créativité exceptionnelle et en partie une simple question de fréquence, de répétition et de variété. Le code d'efficacité B2B - un rapport conjoint de la WARC, des Lions et du B2B Institute - a révélé que l'engagement créatif est directement corrélé à l'efficacité des campagnes B2B.

Qu'est-ce que l'engagement créatif ? Il s'agit d'un calcul basé sur les dépenses publicitaires, la durée de la campagne et le nombre de canaux médiatiques. En d'autres termes, les données montrent qu'investir plus vigoureusement dans des campagnes de marque créatives est payant.

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4 - Mesurez les bonnes choses

Si vos campagnes sont axées sur la création d'associations mentales de marque, il est important de se mesurer à cet objectif. Le suivi des conversions de ventes est un indicateur retardé dans un monde B2B où les cycles de vente s'étendent souvent sur des mois, voire des années. Sans parler des enjeux d'attribution.

Comment pouvez-vous obtenir une vue plus en temps réel de la visibilité de votre marque grâce à votre contenu et à vos publicités ?

Jon Lombardo du B2B Institute recommande de donner la priorité à ces mesures qualitatives basées sur les commentaires en tant que KPI pour les campagnes publicitaires créatives :Reconnaissance publicitaire ("cut-through"). Les gens se souviennent-ils avoir vu votre annonce ? S'est-il élevé au-dessus du bruit et a-t-il attiré leur attention ?

• Rappel publicitaire. Les personnes qui se souviennent de l'annonce l'attribuent-elles à la bonne marque ?

• Appréciation de l'annonce. Si les gens se souviennent de l'annonce et l'associent à votre marque, ont-ils réellement aimé ce qu'ils ont vu ?

• Clarté des annonces. Enfin, si les gens ont vu l'annonce, l'ont attribuée à votre marque et l'ont aimée, ont-ils facilement compris le message que vous essayiez de faire passer ?

Pour des campagnes de marque plus axées sur le référencement, vous pouvez choisir un sous-ensemble spécifique de mots-clés avec une forte intention liée à la campagne et mesurer la croissance du trafic organique et/ou le taux de conversions en leur sein. Ou vous pouvez utiliser des outils de surveillance sociale pour évaluer les changements de sentiment et la sensibilisation accrue concernant votre campagne de leadership éclairé.

Lorsque cela est possible, la mesure de la part de voix peut également être un moyen précieux de quantifier la mesure dans laquelle votre marque est réellement "top of mind" pour votre public cible.

Le retour sur investissement est évidemment le nom ultime du jeu, mais attendre d'avoir une image claire de celui-ci peut priver les spécialistes du marketing B2B d'opportunités vitales pour comprendre et optimiser les performances de leur contenu d'une manière qui a un impact substantiel sur les résultats finaux.

Rendez votre marque B2B mémorable

Cet article n'est en aucun cas un argument contre la valeur des campagnes à faible entonnoir et axées sur la conversion. Seule une suggestion que ces campagnes - et votre pipeline de clients dans son ensemble - seront beaucoup plus fructueuses avec une stratégie de marque toujours active visant à faire de votre entreprise et de son contenu une priorité auprès des acheteurs pertinents... même si ces acheteurs ne le sont pas. t actuellement sur le marché.

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