So schreiben Sie eine 1-seitige Content-Marketing-Strategie: 6 einfach zu befolgende Schritte

Ohne eine schriftliche Strategie wird das Content-Marketing Ihrer Marke sein Potenzial nicht erreichen. Denk darüber nach.

Ohne schriftliche Strategie:

• Es ist weniger wahrscheinlich, dass Ihr Content-Marketing mit den Unternehmenszielen übereinstimmt.
• Es fällt Ihnen schwer, Führung und Budgetunterstützung zu sichern.
• Sie riskieren, dass interne, externe und angrenzende Content-Teams in verschiedene Richtungen gehen.
• Sie verbringen mehr Zeit mit dem Onboarding und der Umschulung Ihres Teams.

Ohne eine schriftliche Strategie sind Sie wie die meisten Content-Vermarkter, nur nicht die erfolgreichsten.

Eine dokumentierte Strategie korreliert mit Erfolg

Das Content Marketing Institute fragt in seiner jährlichen Studie nach dokumentierten Content-Marketing-Strategien. Zuletzt gaben nur 40 % der B2B-Marketer und 39 % der B2C-Marketer an, einen zu haben. (Und nein, die Leute, die sagen, dass sie eine Strategie haben, aber sie nicht aufschreiben, zählen nicht. Eine ungeschriebene „Strategie“ ist, was immer jemand sagt.)

Aber die CMI-Forschung zeigt, dass eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie die Top-Performer von durchschnittlichen oder schlechten Performern unterscheidet. Betrachten Sie diese Statistik für das Gesamtmarketing aus dem Trendbericht von CoSchedule: Marketingstrategien 2022: Vermarkter mit einer dokumentierten Strategie berichten mit 414 % höherer Wahrscheinlichkeit von Erfolgen als diejenigen, die dies nicht tun.

Warum also schreiben nicht mehr Content-Leader ihre Strategien auf?

Das Schreiben einer Strategie braucht Zeit. Und viele fragen sich, ob sich die investierte Zeit auszahlt. Wird irgendjemand im Team das ganze Ding lesen oder sich daran erinnern, was darin steht?

Aus diesem Grund bin ich ein großer Befürworter der Erstellung einer One-Page-Content-Marketing-Strategie. Durch das verkürzte Format ist es schnell erstellt und prägnant erklärt. Personen, mit denen Sie es teilen, werden es mit größerer Wahrscheinlichkeit lesen und sich daran erinnern. (Verdammt, sie könnten es an ihr Schwarzes Brett heften oder es zu ihrem Bildschirmschoner machen.)

Lassen Sie uns sechs Schritte durchgehen, um Ihre One-Page-Content-Marketing-Strategie zu erstellen. Aber überprüfen Sie zunächst die betrieblichen Ziele und Ziele Ihres Unternehmens. Ihr Content-Marketing-Programm wird nicht erfolgreich sein, wenn es nicht mit den Zielen Ihres Unternehmens übereinstimmt.

Schritt 1: Legen Sie das Content-Marketing-Ziel fest

Wenn Sie wissen, was Ihre Führungskräfte erreichen wollen, überlegen Sie, wie Content-Marketing helfen kann. An diesem Punkt suchen Sie nach einem allgemeinen Content-Marketing-Ziel, nicht nach bestimmten Taktiken oder Themen.

Beispiel

Für diese Übung verwende ich die faux Chickadee Credit Union als die Organisation, die eine One-Page-Content-Marketing-Strategie erstellt. Die Kreditgenossenschaft ist eine mitgliederbasierte Organisation, die ähnliche Dienstleistungen wie Banken in ihrer Gemeinde anbietet.

So sehen ihr Pre-Step und Step One aus:

• Geschäftsziel: Den Glauben stärken, dass die Chickadee Credit Union eine gute Quelle für Kredite ist (Haushalts-, Privat- und Autokredite)
• Geschäftsziel: Steigerung aller Arten von Kreditanträgen von CCU-Mitgliedern um 10 % (im Jahresvergleich).
• Ziel des Content-Marketings: Eine beliebte Content-Ressource für Mitglieder von Kreditgenossenschaften zu werden, die an persönlichen Finanzthemen interessiert sind

Das Geschäftsziel ist spezifisch (Steigerung des Bewusstseins und des Vertrauens in Chickadee als Kreditgeber) und das Ziel ist messbar (Steigerung der Kreditanträge um 10 %). Mit diesem Verständnis identifizierte das Content-Marketing-Team ein Ziel, das CCU letztendlich helfen könnte, dieses Ziel zu erreichen (eine Anlaufstelle für persönliche Finanzen zu werden).

Jetzt beginnt die Arbeit, den Weg zum Erreichen dieses Content-Marketing-Ziels zu definieren.

Schritt 2: Definieren Sie die Zielgruppe

Es ist verlockend, ein breites Publikum zu beschreiben – schließlich denken Sie vielleicht, je mehr Menschen Ihre Inhalte konsumieren, desto mehr Menschen helfen Ihnen, die Geschäftsziele zu erreichen.

Widerstehen Sie dieser Versuchung, denn sie ist wirkungslos. Es ist schwierig, wenn nicht sogar unmöglich, Inhalte zu erstellen, die für möglichst viele Zielgruppensegmente gut funktionieren. Wählen Sie stattdessen eine primäre Zielgruppe und möglicherweise eine sekundäre Zielgruppe aus. Recherchieren Sie dazu Ihre potenziellen Zielgruppen. Sehen Sie sich die relevanten Daten an – Demografie, Soziografie, Interessen, Bedürfnisse und Schmerzpunkte. Geben Sie an, wie und wo Personen in dieser Gruppe derzeit Informationen zu Ihrem allgemeinen Thema erhalten (wie in Ihrem Content-Marketing-Ziel erwähnt).

Fragen Sie dann, wer sich am meisten für das Content-Thema Ihres Unternehmens interessieren würde. Wenn Sie es weiter eingrenzen müssen, fragen Sie, wer am meisten an dem Thema interessiert wäre und eher die gewünschten Maßnahmen ergreifen würde, um das operative Ziel des Unternehmens zu erreichen.

Beispiel

Chickadee Credit Union berücksichtigte mehrere Zielgruppen, die an Inhalten zu persönlichen Finanzen interessiert waren. Aber als das Content-Marketing-Team fragte, welche dieser Zielgruppen in den nächsten fünf Jahren eher einen Kredit beantragen würden, schränkten sie es auf eine ein – Eltern mit mindestens einem kleinen Kind.

CCU hat diese Attribute ihrer Zielgruppe (Eltern mit mindestens einem kleinen Kind) in ihre Strategie aufgenommen:

• Mitglied der Chickadee Credit Union
• Aufseher des Haushalts ihrer Familie
• Erwarten Sie, dass sich ihre Lebens- und Transportbedürfnisse in den nächsten fünf Jahren weiterentwickeln werden
• Herausgefordert durch das Ausbalancieren der Platz- und Transportanforderungen der Familie, wenn die Familie wächst
• Geknirscht für Zeit in allen Aspekten ihres Lebens

Schritt 3: Identifizieren Sie Inhaltskategorien und Themen

Wenn Sie Ihr Publikum kennen und beschreiben, öffnet sich das Fenster zum Inhalt. Was würde diese Gruppe von Leuten lesen, sehen oder hören wollen, das mit Ihrem Content-Marketing-Ziel zusammenhängt?

Erstellen Sie ein Brainstorming für eine Liste mit Inhaltsideen – große Ideen, spezifische Handlungsperspektiven oder beides. Setzen Sie beim Durchsehen der Liste einen Stern neben diejenigen, von denen Ihre Zielgruppe am meisten profitieren würde.

Identifizieren Sie mehrere allgemeine Themen. Führen Sie Beispielthemen für Geschichten auf, die in diese Kategorien fallen würden, um den Menschen zu helfen, verwandte Ideen besser zu verstehen und sich neue Möglichkeiten vorzustellen.

Beispiel

Die Chickadee Credit Union entschied sich für drei Kategorien – Privatleben, Autofahrten und kostenloser oder kostengünstiger Spaß. All diese Themen eignen sich gut für Eltern kleiner Kinder, die an persönlichen Finanzen interessiert sind und eines Tages möglicherweise einen Haus-, Auto- oder Privatkredit beantragen. Dann fügten sie unter jeder Kategorie spezifische Story-Winkel hinzu:

• Zu Hause wohnen
  • So erstellen Sie ein Mehrzweck-Wohnzimmer (Story-Themen)
  • Der beste Möbelstoff für Familien
  • Zeitsparende Reinigungstipps
• Reisen mit dem Auto
  • Notfallwerkzeuge, die jedes Auto haben sollte
  • Heckklappen-Picknicks, wenn Ihr Fahrzeug keine Heckklappe hat
  • Apps, um die besten Benzinpreise zu finden
• Kostenloser oder kostengünstiger Spaß
  • Sei ein Tourist in deiner eigenen Stadt
  • Helfen Sie Ihren Kindern, ihre eigenen Brettspiele zu bauen

HANDAUSGEWÄHLTE ZUGEHÖRIGE INHALTE:

• Keine Ideen mehr? Über 10 Tools zur Erstellung von Inhalten
• Was Vermarkter über die Rolle von Inhalten in der Reise des neuen Käufers falsch verstehen

Schritt 4: Geben Sie Inhaltstypen und -formate an

Die Entscheidung über Content-Formate und -Typen ist eng mit Schritt fünf (Vertriebskanäle) verknüpft. Stellen Sie zwei Fragen:

1. Wie würde die Zielgruppe den Inhalt am liebsten konsumieren?
2. Welche dieser Formate passen in die verfügbaren Ressourcen und Möglichkeiten?

Sei realistisch. Zum Beispiel könnte Ihr Publikum Videos mögen. Aber wenn niemand in Ihrem Team über Videokenntnisse verfügt und Sie kein Budget zum Einstellen oder Auslagern haben, wählen Sie Video nicht als eines Ihrer Formate.

Beispiel

Die Chickadee Credit Union stellte fest, dass Eltern mehrere Formate schätzen. Es identifizierte fünf für seine Content-Marketing-Strategie, darunter eine Mischung aus digitalen Inhaltstypen und gedruckten Inhalten:

• Blogartikel
• E-Newsletter
• Social-Media-Beiträge
• Newsletter drucken
• Video

Schritt 5: Vertriebskanäle und Häufigkeit auflisten

Oft neigt Ihr gewähltes Format zu einem allgemeinen Bereitstellungskanal. Aber seien Sie so spezifisch wie möglich im Detail, wo Ihre Prioritäten bei der Verteilung von Inhalten liegen.

Beispielsweise können Sie einen Artikel im Blog Ihres Unternehmens oder auf der Website eines Drittanbieters verbreiten. Sie können einen Social-Media-Beitrag über Twitter, Instagram, LinkedIn usw. verbreiten.

An dieser Stelle müssen Sie sich auch die verfügbaren Ressourcen zum Erstellen, Veröffentlichen und Bewerben der Inhalte ansehen. Was ist die Mindestmenge jedes Inhaltstyps, die diese Gruppe produzieren kann?

TIPP: Seien Sie nicht zu ehrgeizig. Wählen Sie eine Frequenz, die Sie realistisch treffen können. Sie können es später immer noch erhöhen.

Beispiel

Die Strategie der Chickadee Credit Union legt Häufigkeit und Vertriebskanäle für ihre Inhaltsformate fest:

• Blogartikel: 3 mal wöchentlich; CCU-Website
• E-Newsletter: 1 Mal im Monat; CCU-Abonnentendatenbank
• Tweets: 1 Mal am Tag; CCU-Griff
• Facebook: dreimal wöchentlich; CCU-Facebook-Seite
• Newsletter: zweimal jährlich; Physische Standorte von CCU und Partnern
• Video: zweimal im Jahr; CCU YouTube-Kanal

Nachdem das Format, die Plattform und die Häufigkeit festgelegt waren, legte die CCU die Kategorien (ab Schritt drei) für jedes Format detailliert fest und plante Folgendes:

• Rotieren Sie die drei Kategorien für jeden Blog-Post sowie für Social-Media-Posts
• Nehmen Sie alle drei Kategorien in den E-Newsletter und den Print-Newsletter auf
• Machen Sie die Kategorie Reisen mit dem Auto zum Thema für Videos

Schritt 6: Verbinden Sie sich mit dem Geschäftszweck

Jetzt sind Sie bereit, zum Anfang zurückzukehren. Es ist an der Zeit, die Ziele zu Ihrem Content-Marketing-Ziel hinzuzufügen (Schritt eins).

In Betracht ziehen:

1. Was soll Ihr Publikum tun, nachdem es einen Inhalt konsumiert hat?
2. Wie werden Sie den Erfolg messen?
3. Was sind die spezifischen Ziele (denken Sie daran, sie mit den operativen Zielen des Unternehmens zu verknüpfen)?
4. Wie lange werden Sie brauchen, um sie zu erreichen?

Beispiel

Wenn Sie sich erinnern, wollte CCU die Kreditanträge im Jahresvergleich um 10 % steigern. Um zu diesem Ziel beizutragen, wollte das Content-Marketing-Team zur Anlaufstelle für persönliche Finanzen werden. Hier sind ihre messbaren Content-Marketing-Ziele:

• Steigerung des Bewusstseins für CCU als Anlaufstelle für familienorientierte persönliche Finanzthemen
  • Steigern Sie die Besuche von Blogseiten vor Ort jeden Monat um 10 %
• Um die Datenbank von Mitgliedern zu erweitern, die Inhalte von CCU wünschen
  • Erhöhen Sie die Anzahl der Anmeldungen für E-Newsletter jedes Quartal um 20 %
• Um Abonnenten von Mitgliedern in Kreditbewerber umzuwandeln
  • Steigern Sie die Anzahl der Abonnenten von Mitgliedern, die auch einen Kredit (Privat-, Eigenheim- oder Autokredit) beantragen, über ein Jahr um 5 %

Beachten Sie, wie ihre messbaren Content-Marketing-Ziele letztendlich zum operativen Geschäftsziel führen.

Jetzt hat CCU seine One-Page-Content-Marketing-Strategie:

Noch etwas: Planen Sie, die Content-Marketing-Strategie zu überdenken

Sobald Sie Schritt sechs abgeschlossen haben, ist Ihre Content-Marketing-Strategie dokumentiert und einsatzbereit. Aber ich empfehle einen ehrenamtlichen siebten Schritt. Zu oft konzentrieren sich Content-Marketer so sehr auf die Umsetzung, dass sie vergessen, ihre dokumentierte Strategie regelmäßig zu überprüfen, um sicherzustellen, dass die Ziele und Entscheidungen gültig bleiben.

Überdenken Sie die Strategie, wenn:

• Die Zielzeiträume sind abgelaufen
• Auslöser oder Ereignisse treten in Ihrem Unternehmen auf (z. B. eine Reduzierung der Content-Marketing-Ressourcen, das Hinzufügen neuer Technologien oder Plattformen)
• Auslöser oder Ereignisse treten außerhalb Ihres Unternehmens auf (z. B. eine Pandemie, eine Änderung des Verbraucherverhaltens)
• Die operative strategische Planung wird geändert oder aktualisiert (z. B. ein neues Geschäftsziel, ein neuer Visionsplan)

Fang an zu schreiben

OK, jetzt wissen Sie, dass die Dokumentation einer Content-Marketing-Strategie nicht allzu schwierig ist. Sie haben wahrscheinlich schon viele Antworten. Nehmen Sie sich also Zeit, um alles in einem Dokument zusammenzufassen, und teilen Sie es dann mit allen Beteiligten.

Und nächstes Jahr finden Sie sich auf der rechten Seite der Umfrage wieder. Sie verfügen über eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie, die Ihnen hilft, Ihre inhaltlichen und organisatorischen Ziele zu erreichen.

Probieren Sie es aus und lassen Sie mich wissen, wie es für Sie funktioniert.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute