1 Sayfalık İçerik Pazarlama Stratejisi Nasıl Yazılır: Takip Edilmesi Kolay 6 Adım

Yazılı bir strateji olmadan markanızın içerik pazarlaması potansiyeline ulaşamaz. Bunu düşün.

Yazılı bir strateji olmadan:

• İçerik pazarlamanızın kurumsal hedeflerle uyum sağlama olasılığı daha düşüktür.
• Liderlik ve bütçe desteği sağlamakta zorlanıyorsunuz.
• Birden çok yöne giden dahili, harici ve bitişik içerik ekipleri riskine girersiniz.
• Ekibinizi işe almak ve yeniden eğitmek için daha fazla zaman harcarsınız.

Yazılı bir strateji olmadan, çoğu içerik pazarlamacısı gibisiniz, sadece en başarılı olanlar değilsiniz.

Belgelenmiş bir strateji başarı ile ilişkilidir

İçerik Pazarlama Enstitüsü, yıllık araştırmasında belgelenmiş içerik pazarlama stratejileri hakkında sorular soruyor. Son zamanlarda, B2B pazarlamacılarının yalnızca %40'ı ve B2C pazarlamacılarının %39'u bir tane sahip olduklarını söyledi. (Ve hayır, bir stratejisi olduğunu söyleyenler ama onu yazmayanlar sayılmaz. Yazılı olmayan bir “strateji” kim ne derse desindir.)

Ancak CMI araştırması, belgelenmiş bir içerik pazarlama stratejisine sahip olmanın en iyi performans gösterenleri ortalama veya düşük performans gösterenlerden ayırdığını gösteriyor. CoSchedule'ün Trend Raporu: Pazarlama Stratejileri 2022'deki genel pazarlama için bu istatistiği göz önünde bulundurun: Belgelenmiş bir stratejisi olan pazarlamacıların, olmayanlara göre başarı bildirme olasılığı %414 daha fazladır.

Öyleyse neden daha fazla içerik lideri stratejilerini yazmıyor?

Strateji yazmak zaman alır. Ve birçoğu, yatırılan zamanın karşılığını alıp almayacağını merak ediyor. Ekipteki herhangi biri her şeyi okuyacak mı yoksa içinde ne olduğunu hatırlayacak mı?

Bu yüzden tek sayfalık bir içerik pazarlama stratejisi oluşturmanın büyük bir savunucusuyum. Kısaltılmış format, onu hızlı bir şekilde oluşturabileceğiniz ve kısaca açıklayabileceğiniz anlamına gelir. Bunu paylaştığınız kişilerin okuması ve hatırlaması daha olası olacaktır. (Heck, bunu ilan tahtalarına sabitleyebilirler veya ekran koruyucuları yapabilirler.)

Tek sayfalık içerik pazarlama stratejinizi oluşturmak için altı adımdan geçelim. Ama önce, işletmenizin operasyonel amaçlarını ve hedeflerini gözden geçirin. İçerik pazarlama programınız, kuruluşunuzun ulaşmak istedikleriyle uyumlu değilse başarılı olmayacaktır.

1. Adım: İçerik pazarlama hedefini belirleyin

Yöneticilerinizin neyi başarmak istediğini bilerek, içerik pazarlamanın nasıl yardımcı olacağını düşünün. Bu noktada, belirli taktikler veya konular değil, genel bir içerik pazarlama hedefi arıyorsunuz.

Örnek

Bu alıştırma için, tek sayfalık bir içerik pazarlama stratejisi oluşturan kuruluş olarak sahte Chickadee Kredi Birliği'ni kullanacağım. Kredi birliği, kendi topluluğunda bankalara benzer hizmetler sunan üye tabanlı bir kuruluştur.

İşte ön adım ve birinci adım nasıl görünüyor:

• İş hedefi: Chickadee Credit Union'ın krediler için iyi bir kaynak olduğu inancını artırmak (ev, kişisel ve otomobil)
• İş hedefi: CCU üyelerinden her türlü kredi başvurusunu (yıldan yıla) %10 artırmak
• İçerik pazarlama hedefi: Kişisel finans konularıyla ilgilenen kredi birliği üyeleri için bir içerik kaynağı olmak

İş hedefi belirlidir (bir borç veren olarak Chickadee'de farkındalığı ve güveni artırmak) ve hedef ölçülebilirdir (kredi başvurularını %10 artırmak). Bu anlayışla içerik pazarlama ekibi, sonunda CCU'nun bu hedefe ulaşmasına yardımcı olabilecek bir hedef belirledi (kişisel finans konusunda başvurulacak bir kaynak haline geldi).

Şimdi, bu içerik pazarlama hedefine ulaşmanın yolunu tanımlamaya başlıyor.

2. Adım: Kitleyi tanımlayın

Geniş bir kitleyi detaylandırmak cezbedicidir – sonuçta, düşünebilirsiniz, içeriğinizi ne kadar çok insan tüketirse, iş hedeflerinize ulaşmanıza o kadar çok insan yardımcı olur.

Etkisiz olduğu için bu ayartmaya karşı koyun. Mümkün olduğunca çok sayıda hedef kitle segmenti için işe yarayan içerik oluşturmak imkansız değilse de zordur. Bunun yerine, bir birincil hedef kitle ve muhtemelen ikincil bir hedef kitle seçin. Bunu yapmak için potansiyel kitlelerinizi araştırın. İlgili verilere bakın – demografi, sosyografi, ilgi alanları, ihtiyaçlar ve sorunlu noktalar. Bu gruptaki kişilerin şu anda genel konunuzla ilgili bilgileri nasıl ve nereden aldıklarını ayrıntılandırın (içerik pazarlama hedefinizde belirtildiği gibi).

Ardından, şirketinizin içerik konusuyla en çok kimin ilgileneceğini sorun. Daha da daraltmanız gerekiyorsa, konuyla en çok kimin ilgileneceğini ve işletmenin operasyonel hedefine ulaşmak için istenen eylemi gerçekleştirme olasılığının daha yüksek olduğunu sorun.

Örnek

Chickadee Credit Union, kişisel finans içeriğiyle ilgilenen birkaç kitleyi değerlendirdi. Ancak içerik pazarlama ekibi, bu kitlelerden hangisinin önümüzdeki beş yıl içinde kredi başvurusunda bulunma olasılığının daha yüksek olduğunu sorduğunda, bunu bir taneye indirdi: en az bir küçük çocuğu olan ebeveynler.

CCU, hedef kitlesinin (en az bir küçük çocuğu olan ebeveynler) bu özelliklerini stratejilerine dahil etti:

• Chickadee Kredi Birliği Üyesi
• Ailelerinin bütçesinin denetçisi
• Önümüzdeki beş yıl içinde yaşam ve ulaşım ihtiyaçlarının gelişmesini bekleyin
• Aile büyüdükçe ailenin alan ve ulaşım gereksinimlerini dengeleyerek meydan okuma
• Hayatlarının her alanında zaman için ezilmiş

3. Adım: İçerik kategorilerini ve konularını tanımlayın

Kitlenizi bilmek ve tanımlamak, içeriğe açılan pencereyi açar. Bu insan grubu, içerik pazarlama hedefinizle ilgili olarak ne okumak, izlemek veya dinlemek isterdi?

İçerik fikirlerinin bir listesi üzerinde beyin fırtınası yapın – büyük fikirler, belirli hikaye açıları veya her ikisi. Listeyi incelerken hedef kitlenize en çok fayda sağlayacak olanların yanına bir yıldız koyun.

Birkaç geniş tema tanımlayın. İnsanların ilgili fikirleri daha iyi anlamalarına ve yeni olasılıkları öngörmelerine yardımcı olmak için bu kategorilere giren örnek hikaye konularını listeleyin.

Örnek

Chickadee Credit Union, ev hayatı, araba yolculuğu ve ücretsiz veya düşük maliyetli eğlence olmak üzere üç kategori seçti. Tüm bu temalar, kişisel finansla ilgilenen ve bir gün ev, otomobil veya kişisel kredi için başvurabilecek küçük çocukların ebeveynleri için iyi sonuç verir. Ardından, her kategorinin altına belirli hikaye açıları eklediler:

• evde yaşamak
  • Çok amaçlı bir oturma odası nasıl oluşturulur (hikaye konuları)
  • Aileler için en iyi mobilya kumaşı
  • Zaman kazandıran temizlik ipuçları
• araba ile seyahat
  • Her arabada olması gereken acil durum araçları
  • Aracınızın bagaj kapağı olmadığında bagaj kapağı piknikleri
  • En iyi gaz fiyatlarını bulmak için uygulamalar
• Ücretsiz veya düşük maliyetli eğlence
  • Kendi şehrinizde turist olun
  • Çocuklarınızın kendi masa oyunlarını yapmalarına yardımcı olun

EL SEÇİMİ İLGİLİ İÇERİK:

• Fikirler Dışında mı? İçerik Oluşturmayı Başlatan 10+ Araç
• Pazarlamacıların Yeni Alıcının Yolculuğunda İçeriğin Rolü Hakkında Yanıldığı Şeyler

4. Adım: İçerik türlerini ve biçimlerini ayrıntılandırın

İçerik biçimlerine ve türlerine karar vermek, beşinci adımla (dağıtım kanalları) yakından bağlantılıdır. İki soru sorun:

1. Hedef kitle içeriği en çok nasıl tüketmek ister?
2. Bu biçimlerden hangileri mevcut kaynaklara ve yeteneklere uygundur?

Gerçekçi ol. Örneğin, kitleniz videolardan keyif alabilir. Ancak ekibinizdeki hiç kimse video becerisine sahip değilse ve işe almak veya dış kaynak kullanmak için bütçeniz yoksa, formatlarınız arasında videoyu seçmeyin.

Örnek

Chickadee Credit Union, ebeveynlerin birden fazla formata değer verdiğini tespit etti. Dijital içerik türleri ve baskı karışımı dahil olmak üzere içerik pazarlama stratejisi için beş tane belirledi:

• Blog makaleleri
• E-bültenler
• Sosyal medya gönderileri
• Bülteni yazdır
• Video

Adım 5: Dağıtım kanallarını ve sıklığını listeleyin

Çoğu zaman, seçtiğiniz format genel bir dağıtım kanalına yönelecektir. Ancak içerik dağıtım önceliklerinizin nerede olduğunu ayrıntılarıyla anlatırken olabildiğince spesifik olun.

Örneğin, şirketinizin blogunda veya bir üçüncü taraf web sitesinde bir makale dağıtabilirsiniz. Bir sosyal medya gönderisini Twitter, Instagram, LinkedIn vb. aracılığıyla dağıtabilirsiniz.

Bu noktada, içeriği oluşturmak, yayınlamak ve tanıtmak için mevcut kaynaklara da bakmanız gerekir. Bu grubun üretebileceği her içerik türünün minimum miktarı nedir?

İPUCU: Aşırı iddialı olmayın. Gerçekçi olarak karşılayabileceğiniz bir frekans seçin. Daha sonra her zaman artırabilirsiniz.

Örnek

Chickadee Credit Union'ın stratejisi, içerik biçimleri için sıklığı ve dağıtım kanallarını belirler:

• Blog makaleleri: Haftada 3 kez; CCU web sitesi
• E-bülten: Ayda 1 kez; CCU abone veritabanı
• Tweetler: Günde 1 kez; CCU kolu
• Facebook: haftada üç kez; CCU Facebook sayfası
• Bülten: yılda iki kez; CCU ve iş ortağı fiziksel konumları
• Video: yılda iki kez; CCU YouTube kanalı

Belirlenen format, platform ve sıklık ile CCU, her format için kategorileri (üçüncü adımdan itibaren) detaylandırdı ve şunları planladı:

• Her blog gönderisi ve sosyal medya gönderileri için üç kategoriyi döndürün
• Her üç kategoriyi de e-bültene ve basılı haber bültenine dahil edin
• Arabayla seyahat kategorisini videolar için tema yapın

6. Adım: İş amacına bağlanın

Şimdi, başlangıca geri dönmeye hazırsınız. İçerik pazarlama hedefinize hedefler eklemenin zamanı geldi (birinci adım).

Düşünmek:

1. Kitlenizin bir içerik parçasını tükettikten sonra ne yapmasını istiyorsunuz?
2. Başarıyı nasıl ölçeceksiniz?
3. Spesifik hedefler nelerdir (bunları işletmenin operasyonel hedeflerine bağlamayı unutmayın)?
4. Onlara ulaşmak için ne kadar zamana ihtiyacınız olacak?

Örnek

Hatırlarsanız, CCU kredi başvurularını yıldan yıla %10 artırmak istiyordu. Bu amaca katkıda bulunmak için içerik pazarlama ekibi, kişisel finans için başvurulan kaynak olmak istedi. İşte ölçülebilir içerik pazarlama hedefleri:

• Aile odaklı kişisel finans konuları için başvurulacak kaynak olarak CCU'nun farkındalığını artırmak
  • Sitedeki blog sayfalarına yapılan ziyaretleri her ay %10 oranında artırın
• CCU'dan içerik isteyen üyelerin veritabanını büyütmek
  • Üye e-bülten kayıt sayısını her çeyrekte %20 artırın
• Üye aboneleri kredi başvuru sahiplerine dönüştürmek
  • Aynı zamanda kredi (kişisel, ev veya otomobil) için başvuran üye abone sayısını bir yılda %5 oranında artırmak

Ölçülebilir içerik pazarlama hedeflerinin nihayetinde işletme operasyonel hedefine nasıl yol açtığına dikkat edin.

Artık CCU'nun tek sayfalık içerik pazarlama stratejisi var:

Bir şey daha: İçerik pazarlama stratejisini tekrar gözden geçirmeyi planlayın

Altıncı adımı tamamladığınızda içerik pazarlama stratejiniz belgelenir ve kullanıma hazır hale gelir. Ama ben onurlu bir yedinci adımı öneriyorum. İçerik pazarlamacıları sıklıkla uygulamaya o kadar odaklanırlar ki, hedeflerin ve kararların geçerli kalmasını sağlamak için belgelenmiş stratejilerini düzenli olarak gözden geçirmeyi unuturlar.

Aşağıdaki durumlarda stratejiyi tekrar gözden geçirin:

• Hedef süreleri sona erdi
• Kuruluşunuzda meydana gelen tetikleyiciler veya olaylar (ör. içerik pazarlama kaynaklarında azalma, yeni teknoloji veya platformun eklenmesi)
• Tetikleyiciler veya olaylar kuruluşunuzun dışında gerçekleşir (yani bir pandemi, tüketici davranışında bir değişiklik)
• Operasyonel stratejik planlama değiştirilir veya güncellenir (yani, yeni bir iş hedefi, yeni bir vizyon planı)

Yazmaya başla

Tamam, artık bir içerik pazarlama stratejisini belgelemenin aşırı zor olmadığını biliyorsunuz. Muhtemelen zaten birçok cevabınız var. Bu yüzden hepsini tek bir belgede bir araya getirmek için zaman ayırın ve ardından ilgili tüm paydaşlarla paylaşın.

Ve gelecek yıl, kendinizi anketin sağ tarafında bulacaksınız. İçeriğinize ve kurumsal hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olacak belgelenmiş bir içerik pazarlama stratejisine sahip olacaksınız.

Bir deneyin ve sizin için nasıl çalıştığını bana bildirin.

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute