كيف تكتب إستراتيجية تسويق محتوى من صفحة واحدة: 6 خطوات سهلة المتابعة

بدون استراتيجية مكتوبة ، لن يصل تسويق محتوى علامتك التجارية إلى إمكاناته. فكر في الأمر.

بدون استراتيجية مكتوبة:

• من غير المرجح أن يتماشى تسويق المحتوى الخاص بك مع الأهداف التنظيمية.
• لديك صعوبة في تأمين القيادة ودعم الميزانية.
• أنت تخاطر بفرق المحتوى الداخلية والخارجية والمجاورة في اتجاهات متعددة.
• تقضي المزيد من الوقت في إعداد فريقك وإعادة تثقيفه.

بدون استراتيجية مكتوبة ، فأنت مثل معظم مسوقي المحتوى ، ولست فقط الأكثر نجاحًا.

ترتبط الإستراتيجية الموثقة بالنجاح

يسأل معهد تسويق المحتوى عن استراتيجيات تسويق المحتوى الموثقة في بحثه السنوي. في الآونة الأخيرة ، قال 40 ٪ فقط من جهات التسويق في B2B و 39 ٪ من مسوقي B2C أن لديهم واحدًا. (لا ، الأشخاص الذين يقولون إن لديهم استراتيجية لكنهم لا يكتبونها لا يحسبون. "الإستراتيجية" غير المكتوبة هي كل ما يقوله أي شخص.)

لكن بحث CMI يظهر أن وجود استراتيجية تسويق محتوى موثقة تفرق بين أصحاب الأداء الأفضل والأداء المتوسط ​​أو الضعيف. ضع في اعتبارك هذا الإحصاء للتسويق الكلي من تقرير اتجاهات CoSchedule: استراتيجيات التسويق 2022: المسوقون الذين لديهم إستراتيجية موثقة هم 414٪ أكثر عرضة للإبلاغ عن النجاح من أولئك الذين لا يفعلون ذلك.

فلماذا لا يكتب المزيد من قادة المحتوى استراتيجياتهم؟

كتابة استراتيجية تستغرق وقتا. ويتساءل الكثيرون عما إذا كان الوقت المستثمر سيؤتي ثماره. هل سيقرأ أي شخص في الفريق كل شيء أم يتذكر ما بداخله؟

لهذا السبب أنا مدافع كبير عن إنشاء إستراتيجية تسويق محتوى من صفحة واحدة. يعني التنسيق المختصر أنه يمكنك إنشاؤه بسرعة وشرحها بإيجاز. من المرجح أن يقرأها الأشخاص الذين تشاركها معهم ويتذكرونها. (هيك ، يمكنهم تثبيته على لوحة الإعلانات الخاصة بهم أو جعلها شاشة التوقف الخاصة بهم.)

دعنا نتصفح ست خطوات لإنشاء إستراتيجية تسويق محتوى من صفحة واحدة. لكن أولاً ، قم بمراجعة الأهداف والغايات التشغيلية لعملك. لن ينجح برنامج تسويق المحتوى الخاص بك إذا لم يتماشى مع ما تريد مؤسستك تحقيقه.

الخطوة 1: حدد هدف تسويق المحتوى

معرفة ما يريد مديرو أعمالك تحقيقه ، ضع في اعتبارك كيف سيساعدك تسويق المحتوى. في هذه المرحلة ، أنت تبحث عن هدف عام لتسويق المحتوى ، وليس عن أساليب أو موضوعات محددة.

مثال

في هذا التمرين ، سأستخدم اتحاد الائتمان المزيف Chickadee كمنظمة تقوم بإنشاء إستراتيجية تسويق محتوى من صفحة واحدة. الاتحاد الائتماني هو منظمة قائمة على الأعضاء تقدم خدمات مماثلة للبنوك في مجتمعها.

إليك ما تبدو عليه خطوتهم التمهيدية والخطوة الأولى:

• هدف العمل: زيادة الاعتقاد بأن Chickadee Credit Union مصدر جيد للقروض (المنزل ، والشخصية ، والسيارات)
• هدف العمل: زيادة جميع أنواع طلبات القروض بنسبة 10٪ (على أساس سنوي) من أعضاء CCU
• هدف تسويق المحتوى: أن تصبح مصدر محتوى موجه لأعضاء اتحاد الائتمان المهتمين بموضوعات التمويل الشخصي

هدف العمل محدد (زيادة الوعي والثقة في Chickadee كمقرض) ، والهدف قابل للقياس (زيادة طلبات القروض بنسبة 10٪). من خلال هذا الفهم ، حدد فريق تسويق المحتوى هدفًا يمكن أن يساعد في نهاية المطاف CCU في تحقيق هذا الهدف (أن يصبح موردًا أساسيًا في التمويل الشخصي).

الآن ، يبدأ العمل في تحديد المسار إلى تحقيق هدف تسويق المحتوى هذا.

الخطوة الثانية: تحديد الجمهور

من المغري تفصيل جمهور عريض بالتفصيل - بعد كل شيء ، قد تعتقد ، أنه كلما زاد عدد الأشخاص الذين يستهلكون المحتوى الخاص بك ، زاد عدد الأشخاص الذين سيساعدونك في تحقيق أهداف العمل.

قاوم هذا الإغراء لأنه غير فعال. من الصعب ، إن لم يكن من المستحيل ، إنشاء محتوى يناسب أكبر عدد ممكن من شرائح الجمهور. بدلاً من ذلك ، اختر جمهورًا أساسيًا واحدًا وربما جمهورًا ثانويًا. للقيام بذلك ، ابحث عن جمهورك المحتمل. انظر إلى البيانات ذات الصلة - التركيبة السكانية ، والتخطيط الاجتماعي ، والاهتمامات ، والاحتياجات ، ونقاط الألم. حدد بالتفصيل كيف وأين يحصل الأشخاص في هذه المجموعة حاليًا على معلومات تتعلق بموضوعك العام (كما هو مذكور في هدف تسويق المحتوى الخاص بك.)

بعد ذلك ، اسأل من سيكون أكثر اهتمامًا بموضوع محتوى شركتك. إذا كنت بحاجة إلى تضييق نطاقه بشكل أكبر ، فاسأل من سيكون أكثر اهتمامًا بالموضوع ومن المرجح أن يتخذ الإجراء المطلوب لتحقيق الهدف التشغيلي للشركة.

مثال

يعتبر Chickadee Credit Union العديد من الجماهير المهتمة بمحتوى التمويل الشخصي. ولكن عندما سأل فريق تسويق المحتوى أي من هؤلاء الجمهور سيكون من المرجح أن يتقدم بطلب للحصول على قرض في السنوات الخمس المقبلة ، قاموا بتضييقه على أحد الوالدين - الوالدين مع طفل واحد على الأقل.

أدرجت CCU هذه السمات للجمهور المستهدف (الآباء والأمهات مع طفل واحد على الأقل) في استراتيجيتهم:

• عضو في اتحاد التسليف تشيكادي
• مشرف على ميزانية الأسرة
• توقع أن تتطور احتياجاتهم المعيشية والنقل في السنوات الخمس المقبلة
• التحدي من خلال تحقيق التوازن بين مساحة الأسرة ومتطلبات النقل مع نمو الأسرة
• محطم للوقت في جميع جوانب حياتهم

الخطوة 3: تحديد فئات المحتوى والموضوعات

معرفة جمهورك ووصفه يفتح نافذة للمحتوى. ما الذي تريد هذه المجموعة من الأشخاص قراءته أو مشاهدته أو الاستماع إليه فيما يتعلق بهدف تسويق المحتوى الخاص بك؟

قم بالعصف الذهني لقائمة بأفكار المحتوى - الأفكار الكبيرة أو زوايا القصة المحددة أو كليهما. أثناء مراجعة القائمة ، ضع نجمة بجانب تلك التي من شأنها أن تفيد جمهورك المستهدف أكثر من غيرها.

حدد عدة مواضيع عامة. ضع قائمة بمواضيع القصة التي تندرج تحت تلك الفئات لمساعدة الأشخاص على فهم الأفكار ذات الصلة بشكل أفضل وتصور الاحتمالات الجديدة.

مثال

اختار Chickadee Credit Union ثلاث فئات - الحياة المنزلية ، والسفر بالسيارة ، والمتعة المجانية أو منخفضة التكلفة. تعمل كل هذه الموضوعات بشكل جيد مع آباء الأطفال الصغار المهتمين بالتمويل الشخصي وقد يتقدمون يومًا ما للحصول على منزل أو قرض سيارة أو قرض شخصي. ثم أضافوا زوايا قصة محددة تحت كل فئة:

• العيش في المنزل
  • كيفية إنشاء غرفة معيشة متعددة الأغراض (مواضيع القصة)
  • أفضل نسيج أثاث للعائلات
  • نصائح تنظيف موفرة للوقت
• السفر بالسيارة
  • أدوات الطوارئ يجب أن تمتلكها كل سيارة
  • نزهات على الباب الخلفي عندما لا يكون لسيارتك باب خلفي
  • تطبيقات للعثور على أفضل أسعار الغاز
• متعة مجانية أو منخفضة التكلفة
  • كن سائحًا في بلدتك
  • ساعد أطفالك في صنع ألعاب الطاولة الخاصة بهم

الخطوة 4: تفصيل أنواع المحتوى وتنسيقاته

يرتبط اتخاذ قرار بشأن تنسيقات المحتوى وأنواعه ارتباطًا وثيقًا بالخطوة الخامسة (قنوات التوزيع). اطرح سؤالين:

1. كيف يرغب الجمهور المستهدف في استهلاك المحتوى؟
2. أي من هذه التنسيقات يتناسب مع الموارد والإمكانيات المتاحة؟

كن واقعيا. على سبيل المثال ، قد يستمتع جمهورك بمقاطع الفيديو. ولكن إذا لم يكن لدى أي شخص في فريقك مهارات في مجال الفيديو ولم يكن لديك ميزانية لتوظيفها أو الاستعانة بمصادر خارجية ، فلا تختار الفيديو كأحد التنسيقات الخاصة بك.

مثال

وجد Chickadee Credit Union أن الآباء يقدرون تنسيقات متعددة. حدد خمسة لاستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بها ، بما في ذلك مزيج من أنواع المحتوى الرقمي والطباعة:

• مقالات المدونة
• النشرات الإخبارية الإلكترونية
• منشورات مواقع التواصل الاجتماعي
• طباعة النشرة الإخبارية
• فيديو

الخطوة 5: سرد قنوات التوزيع والتردد

غالبًا ما يميل التنسيق الذي اخترته إلى قناة توصيل عامة. لكن كن محددًا قدر الإمكان في تفصيل أين تكمن أولويات توزيع المحتوى لديك.

على سبيل المثال ، يمكنك توزيع مقال على مدونة شركتك أو موقع ويب تابع لجهة خارجية. يمكنك توزيع منشور على وسائل التواصل الاجتماعي عبر Twitter و Instagram و LinkedIn وما إلى ذلك.

في هذه المرحلة ، تحتاج أيضًا إلى إلقاء نظرة على الموارد المتاحة لإنشاء المحتوى ونشره والترويج له. ما هو الحد الأدنى لمقدار كل نوع محتوى يمكن لهذه المجموعة إنتاجه؟

نصيحة: لا تكن مفرطًا في الطموح. اختر ترددًا يمكنك مقابلته بشكل واقعي. يمكنك دائمًا زيادته لاحقًا.

مثال

تحدد استراتيجية Chickadee Credit Union قنوات التكرار والتوزيع لتنسيقات المحتوى الخاصة بها:

• مقالات المدونة: 3 مرات أسبوعيا ؛ موقع CCU
• النشرة الإلكترونية: مرة واحدة في الشهر ؛ قاعدة بيانات المشتركين في CCU
• التغريدات: مرة واحدة في اليوم ؛ مقبض CCU
• الفيسبوك: ثلاث مرات أسبوعيا ؛ صفحة CCU على Facebook
• النشرة الإخبارية: مرتين في السنة ؛ CCU والمواقع المادية للشريك
• فيديو: مرتين في السنة. قناة CCU يوتيوب

مع تحديد التنسيق والنظام الأساسي والتردد ، قامت CCU بتفصيل الفئات (من الخطوة الثالثة) لكل تنسيق وتخطيطها من أجل:

• قم بتدوير الفئات الثلاث لكل منشور مدونة بالإضافة إلى منشورات الوسائط الاجتماعية
• قم بتضمين جميع الفئات الثلاث في النشرة الإخبارية الإلكترونية وطباعة النشرة الإخبارية
• اجعل فئة السفر بالسيارة موضوعًا لمقاطع الفيديو

الخطوة 6: تواصل مع الغرض من العمل

الآن ، أنت جاهز للعودة إلى البداية. حان الوقت لإضافة الأهداف إلى هدف تسويق المحتوى الخاص بك (الخطوة الأولى).

انصح:

1. ماذا تريد أن يفعل جمهورك بعد استهلاك جزء من المحتوى؟
2. كيف تقيس النجاح؟
3. ما هي الأهداف المحددة (تذكر ربطها بالأهداف التشغيلية للشركة)؟
4. إلى متى عليك تحقيقها؟

مثال

إذا كنت تتذكر ، فقد أراد CCU زيادة طلبات القروض بنسبة 10٪ على أساس سنوي. للمساعدة في المساهمة في هذا الهدف ، أراد فريق تسويق المحتوى أن يصبح مورد الانتقال للتمويل الشخصي. فيما يلي أهداف تسويق المحتوى القابلة للقياس:

• لزيادة الوعي بـ CCU كمورد انتقالي لموضوعات التمويل الشخصي التي تركز على الأسرة
  • زيادة الزيارات لصفحات المدونات في الموقع بنسبة 10٪ كل شهر
• لتنمية قاعدة بيانات الأعضاء الذين يريدون محتوى من CCU
  • زيادة رقم الاشتراك في النشرة الإخبارية الإلكترونية للأعضاء بنسبة 20٪ كل ربع سنة
• لتحويل المشتركين الأعضاء إلى المتقدمين للحصول على قرض
  • زيادة عدد المشتركين الأعضاء الذين يتقدمون أيضًا بطلب للحصول على قرض (شخصي أو منزلي أو تلقائي) بنسبة 5٪ على مدار عام

لاحظ كيف تؤدي أهداف تسويق المحتوى القابلة للقياس في النهاية إلى الهدف التشغيلي للأعمال.

الآن ، لدى CCU إستراتيجية تسويق محتوى من صفحة واحدة:

شيء آخر: التخطيط لإعادة النظر في استراتيجية تسويق المحتوى

بمجرد إكمال الخطوة السادسة ، يتم توثيق استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك وجاهزة للاستخدام. لكني أوصي بالخطوة السابعة الفخرية. في كثير من الأحيان ، يركز مسوقو المحتوى بشكل كبير على التنفيذ لدرجة أنهم ينسون مراجعة استراتيجيتهم الموثقة بانتظام للتأكد من أن الأهداف والقرارات تظل صالحة.

أعد النظر في الاستراتيجية عندما:

• تم الانتهاء من الأطر الزمنية للهدف
• المشغلات أو الأحداث التي تحدث داخل مؤسستك (على سبيل المثال ، انخفاض في موارد تسويق المحتوى ، إضافة تقنية أو نظام أساسي جديد)
• المحفزات أو الأحداث التي تحدث خارج مؤسستك (على سبيل المثال ، جائحة ، تحول في سلوك المستهلك)
• يتم تغيير أو تحديث التخطيط الاستراتيجي التشغيلي (أي هدف عمل جديد ، خطة رؤية جديدة)

ابدأ الكتابة

حسنًا ، أنت تعلم الآن أن توثيق استراتيجية تسويق المحتوى ليس صعبًا للغاية. ربما لديك الكثير من الإجابات بالفعل. لذا خصص وقتًا لتجميعها معًا في مستند واحد ، ثم شاركها مع جميع أصحاب المصلحة المعنيين.

وفي العام المقبل ، ستجد نفسك في الجانب الأيمن من الاستبيان. سيكون لديك استراتيجية تسويق محتوى موثقة تساعدك على تحقيق المحتوى الخاص بك وأهدافك التنظيمية.

جربها واسمحوا لي أن أعرف كيف يعمل من أجلك.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى