Cómo escribir una estrategia de marketing de contenido de 1 página: 6 pasos fáciles de seguir

Sin una estrategia escrita, el marketing de contenidos de tu marca no alcanzará su potencial. Piénsalo.

Sin una estrategia escrita:

• Es menos probable que su marketing de contenidos se alinee con los objetivos de la organización.
• Tiene dificultades para asegurar el liderazgo y el apoyo presupuestario.
• Corre el riesgo de que los equipos de contenido internos, externos y adyacentes vayan en múltiples direcciones.
• Dedica más tiempo a incorporar y reeducar a su equipo.

Sin una estrategia escrita, eres como la mayoría de los especialistas en marketing de contenido, pero no los más exitosos.

Una estrategia documentada se correlaciona con el éxito

El Content Marketing Institute pregunta sobre estrategias de marketing de contenido documentadas en su investigación anual. Más recientemente, solo el 40 % de los vendedores B2B y el 39 % de los vendedores B2C dijeron que tenían uno. (Y no, las personas que dicen tener una estrategia pero no la escriben no cuentan. Una "estrategia" no escrita es lo que cualquiera diga que es).

Pero la investigación de CMI muestra que tener una estrategia de marketing de contenido documentada diferencia a los de mejor desempeño de los de desempeño promedio o bajo. Considere esta estadística para el marketing general del Informe de tendencias de CoSchedule: Estrategias de marketing 2022: los especialistas en marketing con una estrategia documentada tienen un 414 % más de probabilidades de reportar el éxito que aquellos que no la tienen.

Entonces, ¿por qué más líderes de contenido no escriben sus estrategias?

Escribir una estrategia lleva tiempo. Y muchos se preguntan si el tiempo invertido valdrá la pena. ¿Alguien en el equipo leerá todo o recordará lo que contiene?

Es por eso que soy un gran defensor de crear una estrategia de marketing de contenido de una página. El formato abreviado significa que puede crearlo rápidamente y explicarlo de manera concisa. Es más probable que las personas con las que lo compartas lo lean y lo recuerden. (Diablos, podrían fijarlo en su tablón de anuncios o convertirlo en su protector de pantalla).

Veamos seis pasos para crear su estrategia de marketing de contenido de una página. Pero primero, revise los objetivos y metas operativas de su empresa. Su programa de marketing de contenido no tendrá éxito si no se alinea con lo que su organización quiere lograr.

Paso 1: Establecer el objetivo de marketing de contenidos

Sabiendo lo que los ejecutivos de su negocio quieren lograr, considere cómo ayudará el marketing de contenidos. En este punto, está buscando un objetivo general de marketing de contenido, no tácticas o temas específicos.

Ejemplo

Para este ejercicio, usaré la falsa cooperativa de crédito Chickadee como la organización que crea una estrategia de marketing de contenido de una página. La cooperativa de ahorro y crédito es una organización basada en miembros que ofrece servicios similares a los bancos en su comunidad.

Así es como se ven el paso previo y el paso uno:

• Objetivo comercial: aumentar la creencia de que Chickadee Credit Union es una buena fuente de préstamos (vivienda, personal y para automóviles)
• Objetivo comercial: Incrementar en un 10% (año a año) todo tipo de solicitudes de crédito de los afiliados a CCU
• Objetivo de marketing de contenido: convertirse en un recurso de contenido de referencia para los miembros de cooperativas de ahorro y crédito interesados ​​en temas de finanzas personales.

El objetivo comercial es específico (crear conciencia y confianza en Chickadee como prestamista) y la meta es medible (aumentar las solicitudes de préstamos en un 10%). Con ese entendimiento, el equipo de marketing de contenido identificó un objetivo que, en última instancia, podría ayudar a CCU a lograr ese objetivo (convertirse en un recurso de referencia sobre finanzas personales).

Ahora, comienza el trabajo de definir el camino para lograr ese objetivo de marketing de contenidos.

Paso 2: Definir la audiencia

Es tentador detallar una audiencia amplia; después de todo, puede pensar que cuantas más personas consuman su contenido, más personas lo ayudarán a lograr los objetivos comerciales.

Resiste esa tentación porque es ineficaz. Es difícil, si no imposible, crear contenido que funcione bien para tantos segmentos de audiencia como sea posible. En su lugar, elija una audiencia principal y, posiblemente, una audiencia secundaria. Para hacer esto, investiga a tus audiencias potenciales. Mire los datos relevantes: datos demográficos, sociográficos, intereses, necesidades y puntos débiles. Detalle cómo y dónde las personas de ese grupo obtienen actualmente información relacionada con su tema general (como se menciona en su objetivo de marketing de contenido).

Luego, pregunte quién estaría más interesado en el tema de contenido de su empresa. Si necesita reducirlo aún más, pregunte quién estaría más interesado en el tema y quién sería más probable que tomara la acción deseada para lograr el objetivo operativo de la empresa.

Ejemplo

Chickadee Credit Union consideró varias audiencias interesadas en el contenido de finanzas personales. Pero cuando el equipo de marketing de contenido preguntó cuál de esas audiencias sería más probable que solicitara un préstamo en los próximos cinco años, lo redujeron a uno: padres con al menos un hijo pequeño.

CCU incluyó estos atributos de su público objetivo (padres con al menos un hijo pequeño) en su estrategia:

• Miembro de la Cooperativa de Crédito Chickadee
• Supervisor del presupuesto de su familia.
• Esperar que sus necesidades de vivienda y transporte evolucionen en los próximos cinco años.
• Desafiado por equilibrar los requisitos de espacio y transporte de la familia a medida que la familia crece
• Crujido por el tiempo en todos los aspectos de su vida.

Paso 3: identificar categorías de contenido y temas

Conocer y describir a tu audiencia abre la ventana al contenido. ¿Qué querría leer, ver o escuchar este grupo de personas que esté relacionado con su objetivo de marketing de contenido?

Haz una lluvia de ideas para crear una lista de ideas de contenido: grandes ideas, ángulos específicos de la historia o ambos. Mientras revisa la lista, coloque una estrella junto a las que más beneficiarían a su público objetivo.

Identifique varios temas amplios. Enumere ejemplos de temas de historias que se incluirían en esas categorías para ayudar a las personas a comprender mejor las ideas relacionadas y visualizar nuevas posibilidades.

Ejemplo

Chickadee Credit Union optó por tres categorías: vida hogareña, viajes en automóvil y diversión gratuita o de bajo costo. Todos esos temas funcionan bien para los padres de niños pequeños que están interesados ​​en las finanzas personales y que algún día podrían solicitar un préstamo para la vivienda, el automóvil o personal. Luego, agregaron ángulos específicos de la historia en cada categoría:

• vivir en casa
  • Cómo crear una sala de usos múltiples (temas de la historia)
  • La mejor tela para muebles para familias.
  • Consejos de limpieza para ahorrar tiempo
• viajar en coche
  • Herramientas de emergencia que todo coche debe tener
  • Picnics en el portón trasero cuando su vehículo no tiene portón trasero
  • Apps para encontrar los mejores precios de gasolina
• Diversión gratis o a bajo costo
  • Sé un turista en tu propia ciudad
  • Ayuda a tus hijos a hacer sus propios juegos de mesa

Paso 4: Detalla los tipos y formatos de contenido

La decisión sobre los formatos y tipos de contenido está estrechamente relacionada con el paso cinco (canales de distribución). Haz dos preguntas:

1. ¿Cómo desearía el público objetivo consumir el contenido?
2. ¿Cuál de esos formatos se ajusta a los recursos y capacidades disponibles?

Ser realista. Por ejemplo, su audiencia podría disfrutar de los videos. Pero si nadie en su equipo tiene habilidades de video y no tiene presupuesto para contratar o subcontratar, no elija el video como uno de sus formatos.

Ejemplo

Chickadee Credit Union descubrió que los padres valoran múltiples formatos. Identificó cinco para su estrategia de marketing de contenido, incluida una combinación de tipos de contenido digital e impreso:

• Artículos de blog
• Boletines electrónicos
• Publicaciones en redes sociales
• Imprimir boletín
• Video

Paso 5: Enumere los canales de distribución y la frecuencia

A menudo, su formato elegido se inclinará hacia un canal de entrega general. Pero sea lo más específico posible al detallar dónde se encuentran sus prioridades de distribución de contenido.

Por ejemplo, puede distribuir un artículo en el blog de su empresa o en el sitio web de un tercero. Puede distribuir una publicación en las redes sociales a través de Twitter, Instagram, LinkedIn, etc.

En este punto, también debe mirar los recursos disponibles para crear, publicar y promocionar el contenido. ¿Cuál es la cantidad mínima de cada tipo de contenido que este grupo puede producir?

CONSEJO: No sea demasiado ambicioso. Elija una frecuencia que pueda cumplir de manera realista. Siempre puedes aumentarlo más tarde.

Ejemplo

La estrategia de Chickadee Credit Union especifica la frecuencia y los canales de distribución para sus formatos de contenido:

• Artículos de blog: 3 veces por semana; sitio web de la UCC
• Boletín electrónico: 1 vez al mes; Base de datos de suscriptores de CCU
• Tweets: 1 vez al día; manija de la unidad central de control
• Facebook: tres veces por semana; Facebook de la UCC
• Boletín: dos veces al año; Ubicaciones físicas de CCU y socios
• Video: dos veces al año; Canal de YouTube de la UCC

Con el formato, la plataforma y la frecuencia determinados, CCU detalló las categorías (del paso tres) para cada formato y planeó:

• Rote las tres categorías para cada publicación de blog, así como publicaciones en redes sociales
• Incluya las tres categorías en el boletín electrónico y el boletín impreso
• Hacer que la categoría de viajes en automóvil sea el tema de los videos

Paso 6: Conectar con el propósito comercial

Ahora, estás listo para volver al principio. Es hora de agregar las metas a su objetivo de marketing de contenido (paso uno).

Considerar:

1. ¿Qué quieres que haga tu audiencia después de consumir una pieza de contenido?
2. ¿Cómo medirás el éxito?
3. ¿Cuáles son los objetivos específicos (recuerde vincularlos a los objetivos operativos del negocio)?
4. ¿Cuánto tiempo tendrás para lograrlos?

Ejemplo

Si recuerdan, CCU quería aumentar las solicitudes de crédito en un 10% año tras año. Para ayudar a contribuir a ese objetivo, el equipo de marketing de contenido quería convertirse en el recurso de referencia para las finanzas personales. Estos son sus objetivos medibles de marketing de contenido:

• Aumentar el conocimiento de CCU como el recurso de referencia para temas de finanzas personales centrados en la familia.
  • Aumentar las visitas a las páginas del blog en el sitio en un 10 % cada mes
• Hacer crecer la base de datos de afiliados que quieren contenido de CCU
  • Aumentar el número de suscripciones al boletín electrónico de miembros en un 20 % cada trimestre
• Convertir a los miembros suscriptores en solicitantes de préstamos
  • Aumentar la cantidad de suscriptores miembros que también solicitan un préstamo (personal, para la vivienda o para el auto) en un 5 % durante un año

Observe cómo sus objetivos medibles de marketing de contenido conducen en última instancia al objetivo operativo comercial.

Ahora, CCU tiene su estrategia de marketing de contenido de una página:

Una cosa más: planee revisar la estrategia de marketing de contenido

Una vez que complete el paso seis, su estrategia de marketing de contenido estará documentada y lista para usar. Pero recomiendo un séptimo paso honorario. Con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing de contenido se concentran tanto en la ejecución que se olvidan de revisar su estrategia documentada con regularidad para asegurarse de que los objetivos y las decisiones sigan siendo válidos.

Revisa la estrategia cuando:

• Los plazos de los objetivos han concluido
• Los desencadenantes o eventos ocurren dentro de su organización (es decir, una reducción en los recursos de marketing de contenido, la adición de nueva tecnología o plataforma)
• Los desencadenantes o eventos ocurren fuera de su organización (es decir, una pandemia, un cambio en el comportamiento del consumidor)
• La planificación estratégica operativa se modifica o actualiza (es decir, un nuevo objetivo comercial, un nuevo plan de visión)

Empieza a escribir

Bien, ahora sabes que documentar una estrategia de marketing de contenido no es demasiado difícil. Probablemente ya tenga muchas de las respuestas. Por lo tanto, dedique tiempo para reunirlo todo en un solo documento y luego compártalo con todas las partes interesadas involucradas.

Y el próximo año, se encontrará en el lado derecho de la encuesta. Tendrá una estrategia de marketing de contenido documentada que lo ayudará a lograr sus objetivos organizacionales y de contenido.

Pruébelo y déjeme saber cómo funciona para usted.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute