Como escrever uma estratégia de marketing de conteúdo de 1 página: 6 etapas fáceis de seguir

Sem uma estratégia escrita, o marketing de conteúdo da sua marca não atingirá seu potencial. Pense nisso.

Sem uma estratégia escrita:

• Seu marketing de conteúdo tem menos probabilidade de se alinhar aos objetivos organizacionais.
• Você tem dificuldade em garantir liderança e apoio orçamentário.
• Você corre o risco de equipes de conteúdo internas, externas e adjacentes indo em várias direções.
• Você passa mais tempo integrando e reeducando sua equipe.

Sem uma estratégia escrita, você é como a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo, mas não os mais bem-sucedidos.

Uma estratégia documentada se correlaciona com o sucesso

O Content Marketing Institute pergunta sobre estratégias de marketing de conteúdo documentadas em sua pesquisa anual. Mais recentemente, apenas 40% dos profissionais de marketing B2B e 39% dos profissionais de marketing B2C disseram ter um. (E não, as pessoas que dizem que têm uma estratégia, mas não a escrevem não contam. Uma “estratégia” não escrita é o que qualquer um diz que é.)

Mas a pesquisa do CMI mostra que ter uma estratégia de marketing de conteúdo documentada diferencia os melhores dos desempenhos médios ou ruins. Considere esta estatística para o marketing geral do Relatório de tendências do CoSchedule: Estratégias de marketing 2022: Os profissionais de marketing com uma estratégia documentada têm 414% mais chances de relatar sucesso do que aqueles que não o fazem.

Então, por que mais líderes de conteúdo não escrevem suas estratégias?

Escrever uma estratégia leva tempo. E muitos se perguntam se o tempo investido valerá a pena. Alguém na equipe lerá a coisa toda ou se lembrará do que está nela?

É por isso que sou um grande defensor da criação de uma estratégia de marketing de conteúdo de uma página. O formato abreviado significa que você pode criá-lo rapidamente e explicá-lo de forma concisa. As pessoas com quem você o compartilha terão maior probabilidade de ler e lembrar dele. (Heck, eles poderiam fixá-lo em seu quadro de avisos ou torná-lo seu protetor de tela.)

Vamos percorrer seis etapas para criar sua estratégia de marketing de conteúdo de uma página. Mas, primeiro, revise os objetivos e metas operacionais do seu negócio. Seu programa de marketing de conteúdo não terá sucesso se não estiver alinhado com o que sua organização deseja alcançar.

Etapa 1: defina o objetivo do marketing de conteúdo

Sabendo o que seus executivos de negócios desejam alcançar, considere como o marketing de conteúdo ajudará. Neste ponto, você está procurando um objetivo geral de marketing de conteúdo, não táticas ou tópicos específicos.

Exemplo

Para este exercício, usarei o falso Chickadee Credit Union como a organização que cria uma estratégia de marketing de conteúdo de uma página. A cooperativa de crédito é uma organização baseada em membros que oferece serviços semelhantes aos bancos em sua comunidade.

Veja como são o pré-passo e o primeiro passo:

• Objetivo do negócio: Aumentar a crença de que a Chickadee Credit Union é uma boa fonte de empréstimos (residenciais, pessoais e automóveis)
• Objetivo de negócios: Aumentar todos os tipos de pedidos de empréstimo em 10% (ano a ano) dos membros da CCU
• Objetivo de marketing de conteúdo: Tornar-se um recurso de conteúdo para membros de cooperativas de crédito interessados ​​em tópicos de finanças pessoais

O objetivo do negócio é específico (aumentar a conscientização e a confiança no Chickadee como credor), e o objetivo é mensurável (aumentar os pedidos de empréstimo em 10%). Com esse entendimento, a equipe de marketing de conteúdo identificou um objetivo que poderia ajudar a CCU a atingir esse objetivo (tornar-se um recurso importante em finanças pessoais).

Agora, o trabalho começa a definir o caminho para atingir esse objetivo de marketing de conteúdo.

Etapa 2: definir o público-alvo

É tentador detalhar um público amplo – afinal, você pode pensar, quanto mais pessoas consumirem seu conteúdo, mais pessoas irão ajudá-lo a atingir as metas de negócios.

Resista a essa tentação porque é ineficaz. É difícil, se não impossível, criar conteúdo que funcione bem para o maior número possível de segmentos de público. Em vez disso, escolha um público primário e, possivelmente, um público secundário. Para fazer isso, pesquise seu público em potencial. Observe os dados relevantes – dados demográficos, sociográficos, interesses, necessidades e pontos problemáticos. Detalhe como e onde as pessoas desse grupo atualmente obtêm informações relacionadas ao seu tópico geral (conforme mencionado em seu objetivo de marketing de conteúdo).

Em seguida, pergunte quem estaria mais interessado no tópico de conteúdo da sua empresa. Se você precisar reduzi-lo ainda mais, pergunte quem estaria mais interessado no tópico e mais propenso a tomar a ação desejada para atingir a meta operacional do negócio.

Exemplo

A Chickadee Credit Union considerou diversos públicos interessados ​​em conteúdo de finanças pessoais. Mas quando a equipe de marketing de conteúdo perguntou qual desses públicos teria mais probabilidade de solicitar um empréstimo nos próximos cinco anos, eles reduziram a um – pais com pelo menos um filho pequeno.

A CCU incluiu esses atributos de seu público-alvo (pais com pelo menos um filho pequeno) em sua estratégia:

• Membro da Cooperativa de Crédito Chickadee
• Superintendente do orçamento de sua família
• Esperar que suas necessidades de vida e transporte evoluam nos próximos cinco anos
• Desafiado ao equilibrar os requisitos de espaço e transporte da família à medida que a família cresce
• Triturado pelo tempo em todos os aspectos de sua vida

Etapa 3: identificar categorias e tópicos de conteúdo

Conhecer e descrever seu público abre a janela para o conteúdo. O que esse grupo de pessoas gostaria de ler, assistir ou ouvir relacionado ao seu objetivo de marketing de conteúdo?

Faça um brainstorming de uma lista de ideias de conteúdo – grandes ideias, ângulos específicos da história ou ambos. Ao revisar a lista, coloque uma estrela ao lado daqueles que mais beneficiariam seu público-alvo.

Identifique vários temas amplos. Liste exemplos de tópicos de histórias que se enquadram nessas categorias para ajudar as pessoas a entender melhor as ideias relacionadas e visualizar novas possibilidades.

Exemplo

A Chickadee Credit Union optou por três categorias – vida doméstica, viagens de carro e diversão gratuita ou de baixo custo. Todos esses temas funcionam bem para pais de crianças pequenas que estão interessadas em finanças pessoais e, um dia, podem solicitar um empréstimo residencial, de automóvel ou pessoal. Em seguida, eles adicionaram ângulos de história específicos em cada categoria:

• Morando em casa
  • Como criar uma sala de estar multiuso (tópicos da história)
  • O melhor tecido de móveis para famílias
  • Dicas de limpeza para economizar tempo
• Viajar de carro
  • Ferramentas de emergência que todo carro deve ter
  • Piqueniques na bagageira quando o seu veículo não tem uma porta traseira
  • Apps para encontrar os melhores preços de gás
• Diversão gratuita ou de baixo custo
  • Seja um turista em sua própria cidade
  • Ajude seus filhos a fazer seus próprios jogos de tabuleiro

Etapa 4: detalhe os tipos e formatos de conteúdo

A decisão sobre os formatos e tipos de conteúdo está intimamente ligada à etapa cinco (canais de distribuição). Faça duas perguntas:

1. Como o público-alvo mais deseja consumir o conteúdo?
2. Quais desses formatos se encaixam nos recursos e capacidades disponíveis?

Seja realista. Por exemplo, seu público pode gostar de vídeos. Mas se ninguém em sua equipe tiver habilidades em vídeo e você não tiver orçamento para contratar ou terceirizar, não escolha o vídeo como um dos seus formatos.

Exemplo

A Chickadee Credit Union descobriu que os pais valorizam vários formatos. Identificou cinco para sua estratégia de marketing de conteúdo, incluindo uma mistura de tipos de conteúdo digital e impresso:

• Artigos do blog
• Boletins eletrônicos
• Postagens nas redes sociais
• Imprimir boletim informativo
• Vídeo

Etapa 5: liste os canais de distribuição e a frequência

Muitas vezes, o formato escolhido se inclinará para um canal de entrega geral. Mas seja o mais específico possível ao detalhar onde estão suas prioridades de distribuição de conteúdo.

Por exemplo, você pode distribuir um artigo no blog da sua empresa ou em um site de terceiros. Você pode distribuir uma postagem de mídia social através do Twitter, Instagram, LinkedIn, etc.

Nesse ponto, você também precisa analisar os recursos disponíveis para criar, publicar e promover o conteúdo. Qual é a quantidade mínima de cada tipo de conteúdo que esse grupo pode produzir?

DICA: Não seja excessivamente ambicioso. Escolha uma frequência que você possa atender de forma realista. Você sempre pode aumentá-lo mais tarde.

Exemplo

A estratégia da Chickadee Credit Union especifica canais de frequência e distribuição para seus formatos de conteúdo:

• Artigos do blog: 3 vezes por semana; Site da CCU
• Boletim eletrônico: 1 vez por mês; banco de dados de assinantes CCU
• Tweets: 1 vez por dia; Punho CCU
• Facebook: três vezes por semana; Página do Facebook da CCU
• Newsletter: duas vezes por ano; CCU e locais físicos de parceiros
• Vídeo: duas vezes por ano; Canal do YouTube da CCU

Com o formato, plataforma e frequência determinados, a CCU detalhou as categorias (da etapa três) para cada formato e planejou:

• Gire as três categorias para cada postagem de blog, bem como postagens de mídia social
• Incluir todas as três categorias no boletim eletrônico e boletim impresso
• Faça da categoria viagens de carro o tema dos vídeos

Etapa 6: conectar-se ao objetivo comercial

Agora, você está pronto para voltar ao início. É hora de adicionar as metas ao seu objetivo de marketing de conteúdo (passo um).

Considerar:

1. O que você quer que seu público faça depois de consumir um conteúdo?
2. Como você vai medir o sucesso?
3. Quais são os objetivos específicos (lembre-se de vinculá-los aos objetivos operacionais do negócio)?
4. Quanto tempo você terá para alcançá-los?

Exemplo

Se você se lembra, a CCU queria aumentar os pedidos de empréstimo em 10% ano a ano. Para ajudar a contribuir para esse objetivo, a equipe de marketing de conteúdo queria se tornar o recurso principal para finanças pessoais. Aqui estão suas metas de marketing de conteúdo mensuráveis:

• Aumentar a conscientização da CCU como o recurso principal para tópicos de finanças pessoais focados na família
  • Aumente as visitas às páginas do blog no site em 10% a cada mês
• Para aumentar o banco de dados de membros que desejam conteúdo da CCU
  • Aumentar o número de assinaturas do boletim eletrônico de membros em 20% a cada trimestre
• Para converter assinantes membros em solicitantes de empréstimos
  • Aumentar o número de assinantes que também solicitam um empréstimo (pessoal, residencial ou automóvel) em 5% ao longo de um ano

Observe como seus objetivos de marketing de conteúdo mensuráveis ​​levam ao objetivo operacional do negócio.

Agora, a CCU tem sua estratégia de marketing de conteúdo de uma página:

Mais uma coisa: planeje revisitar a estratégia de marketing de conteúdo

Depois de concluir a etapa seis, sua estratégia de marketing de conteúdo está documentada e pronta para uso. Mas eu recomendo um sétimo passo honorário. Muitas vezes, os profissionais de marketing de conteúdo ficam tão focados na execução que se esquecem de revisar sua estratégia documentada regularmente para garantir que as metas e as decisões permaneçam válidas.

Reveja a estratégia quando:

• Os prazos das metas foram concluídos
• Gatilhos ou eventos acontecem dentro de sua organização (ou seja, uma redução nos recursos de marketing de conteúdo, a adição de nova tecnologia ou plataforma)
• Gatilhos ou eventos acontecem fora da sua organização (ou seja, uma pandemia, uma mudança no comportamento do consumidor)
• O planejamento estratégico operacional é alterado ou atualizado (ou seja, uma nova meta de negócios, um novo plano de visão)

Comece a escrever

OK, agora você sabe que documentar uma estratégia de marketing de conteúdo não é muito difícil. Você provavelmente já tem muitas das respostas. Portanto, reserve um tempo para reunir tudo em um documento e compartilhe-o com todas as partes interessadas envolvidas.

E no próximo ano, você se encontrará no lado certo da pesquisa. Você terá uma estratégia de marketing de conteúdo documentada que o ajudará a atingir seus objetivos organizacionais e de conteúdo.

Experimente e deixe-me saber como funciona para você.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute