Wenn die Ergebnisse einen Nutzen bringen, werden die Kunden um den Datenaustausch kämpfen

Joggen ist eine der beliebtesten Freizeitbeschäftigungen mit einer häufig geäußerten Sorge in der Laufszene: „Sind meine Laufschuhe die richtigen für mich?“

Jetzt bringen neueste Technologien Kunden und Hersteller näher zusammen und heben das Kundenerlebnis auf ein neues Level. Die große Frage lautet: Profitieren die Kunden von einer stärkeren Kundenorientierung genauso wie die Hersteller?

Millionen von Joggern in den USA laufen regelmäßig. Die einen laufen, um sich zu entspannen, die anderen, um fit zu bleiben, und wieder andere jagen ehrgeizige sportliche Ziele. Laufen ist eine Aktivität, die Menschen jeden Alters anspricht. Sie können im Winter und im Sommer laufen; auf flachem oder bergigem Gelände; auf Asphalt oder im Wald; kommen Wind, Regen oder Sonnenschein.

Doch unabhängig von Alter oder Laufvorlieben müssen alle Jogger genau auf ihre Schuhe achten. Das bedeutet, darauf zu achten, dass die Schuhe nicht drücken oder scheuern, und zu prüfen, ob sie gut zu ihrem Laufstil und -profil passen. Die erste Anlaufstelle für alle Lauffragen ist traditionell ein Lauffachgeschäft. Aber die Technologie ebnet jetzt den Weg für andere Kommunikationsformen und eröffnet neue Dimensionen im Kundenbeziehungsmanagement.

Wertvolle Informationen für Läufer

Mehrere große Sportschuhhersteller haben damit begonnen, Sensoren mit eindeutiger ID in ihre Produkte zu integrieren. Wenn also ein Kunde ein Paar Laufschuhe kauft, kann der Verkäufer die Daten dieser Person – wie Name, Gewicht, Größe und Schuhgröße – aufnehmen und ein Kundenprofil erstellen und es dann mit der ID für die Schuhe verknüpfen.

Nutzt der Kunde die Lauf-App des Herstellers, übermitteln die Sensoren laut Rubsam Informationen darüber, wie die Schuhe benutzt werden und welche Distanz sie zurückgelegt haben. Diese Fähigkeit hat auch andere potenzielle Verwendungen. Schuhsensoren könnten Aufschluss darüber geben, ob sich Schuhsohlen gleichmäßig abnutzen – oder ob Läufer mehr Gewicht auf die Innen- oder Außenseite ihrer Füße legen, wodurch eine Schuhseite schneller abgenutzt wird als die andere.

Diese Information könnte der Kunde an einen Arzt oder Orthopäden weitergeben, der dann beurteilen könnte, ob der Patient eine Fußfehlstellung hat, die mit einer orthopädischen Einlage leicht zu korrigieren wäre. Das wäre ein Beitrag zur Sicherung der zukünftigen Gesundheit der Menschen.

Wertvolle Informationen für Hersteller

Natürlich können die Sensoren auch noch allerlei andere Daten erfassen, zum Beispiel Informationen darüber, ob der Kunde lieber auf Waldwegen, Aschenpisten oder Asphalt läuft; darüber, ob er oder sie regelmäßig oder gelegentlich, langsam oder schnell läuft; darüber, ob die Schuhe im Geschäft, online oder über ein Mobilgerät gekauft wurden.

Durch die Verknüpfung eines Produkts mit einem identifizierten Kunden und dessen Nutzungsverhalten können Hersteller ein erweitertes Kundenprofil von bisher ungeahntem Wert generieren. Dieses Profil ist nicht nur im Marketing und Vertrieb wertvoll: Welchen Kanal bevorzugt der Kunde bei der Suche nach personalisierten Angeboten? Wo könnte Cross- oder Up-Selling erfolgreich sein? Wo lohnt es sich, für ein neues Produkt zu werben? Auch für die Produktentwicklung sind die Informationen im Kundenprofil entscheidend: Wer kauft meine Schuhe? Ältere Läufer oder jüngere? Mann oder Frau? Freizeitjogger oder Marathonläufer?

Diese Art von Einblick ist entscheidend, um Herstellern dabei zu helfen, das richtige Aussehen für ihre Produkte zu wählen. Unternehmen wie der Sportbekleidungs- und Ausrüstungshersteller ASICS haben Informationen wie diese genutzt, um ihre Konversionsrate für Marketingkampagnen um 15 % zu verbessern und die Kosten für die Kundenakquise um 8 % zu senken.

Aus Unternehmenssicht sind dies echte, quantifizierbare Vorteile. Vorteile, die zwar nicht so einfach zu beziffern sind, aber letztendlich auch zum Kunden durchsickern ‒ in Form von neuen, verbesserten, besser sitzenden Produkten.

Explorative Datenanalyse prägt das Kundenerlebnis

Dennoch ist das Potenzial digitaler Technologien noch lange nicht ausgeschöpft. Das Laufschuh-Beispiel ist immer noch sehr eng an den Funktionen des klassischen Customer Relationship Managements (CRM) ausgerichtet, allerdings mit einem zusätzlichen, tiefgreifenden Internet of Things (IoT)-Szenario. Denn ihr Zweck ist die Ansprache bestehender Kunden.

Streng genommen umfasst der Begriff „Customer Relationship Management“ nicht die neuesten Ansätze zur Schaffung eines verbesserten „Customer Experience“ oder besser „Customer Engagement“. Denn letztere geht es zunehmend darum, zunächst anonyme Kundenprofile zu erstellen, diese schnell mit Wissen über echte Kunden anzureichern, diese Kunden zu identifizieren und direkt anzusprechen.

Die zentrale Frage lautet kurz und knapp, wie Unternehmen die ihnen zur Verfügung stehenden Daten bestmöglich nutzen können. Um die dafür notwendigen technischen Voraussetzungen für die digitale Transformation zu schaffen, benötigen Unternehmen eine IT-Infrastruktur, die es erlaubt, Datensilos aufzulösen.

Sie müssen in der Lage sein, sowohl strukturierte als auch unstrukturierte Daten zu analysieren und Entscheidungen auf der Grundlage von Echtzeitinformationen zu treffen – auch wenn es sich um Massendaten handelt. Innovative, integrierte Funktionen für Business Intelligence, Planung und Predictive Analytics runden die Anforderungen an eine effiziente explorative Datenanalyse ab.

Die Datenerhebung ist nur dann akzeptabel, wenn sie dem Kunden nützt

Die digitale Transformation wird die Rolle des Chief Marketing Officers (CMO) dramatisch verändern. „Digitale“ CMOs werden Zugriff auf personalisierte Kundendaten haben, die sie als Rahmen für ihre Marketingstrategien verwenden müssen.

Neben ihren bisherigen Aufgaben werden CMOs zunehmend als „Customer Experience Manager“ fungieren, deren Aufgabe es ist, sich auf die Analyse von Kundendaten und die Integration aller Touchpoints entlang der Customer Journey zu konzentrieren – einschließlich nachgelagerter Liefer-, Service- und Abrechnungsprozesse in den verschiedenen Bereichen Geschäftsrichtung.

Der CMO von morgen muss zudem in der Lage sein, mit individuell identifizierten Kunden nahtlos über alle Kanäle hinweg zu kommunizieren und sie in den Mittelpunkt seiner Bemühungen zu stellen. Kunden sind gerne bereit, ihre eigenen Daten preiszugeben, wenn sie wissen, dass etwas für sie dabei ist.