什麼是程序化廣告？ 它是如何工作的？

一段時間以來，程序化廣告一直是營銷行業的流行語。 但是程序化實際上做了什麼？ 它與傳統的展示營銷有何不同？

繼續閱讀以了解在程序化廣告方面取得成功所需了解的一切。

什麼是程序化廣告？

程序化廣告使用自動化技術和算法工具進行媒體購買。 程序化一詞與廣告在廣告空間中的買賣過程有關。

程序化廣告在使用自動化方面與更傳統的媒體購買方法不同。

它分析了許多用戶信號，以確保廣告在正確的時間、正確的地點為正確的人服務。

將程序化視為此類別中的總稱，其中不同類型的程序化購買被歸類在其下。

程序化廣告和展示廣告有什麼區別？

展示廣告和程序化廣告很容易混淆，尤其是 Google 在其自動和實時出價功能方面取得的進步。

程序化和顯示之間的最大區別是：

• 程序化是指如何購買廣告。
• 展示是指廣告如何出現的格式。

展示廣告和程序化廣告之間的第二大區別是跨平台購買廣告的能力。

將廣告放置在一個特定的廣告網絡（例如 Google 展示廣告網絡）中時，通常會提到展示廣告。

另一方面，程序化廣告將展示媒體提升到了一個新的水平。

程序化存在多個平台，例如賣方平台 (SSP) 和需求方平台 (DSP)，允許廣告商通過開放的平台網絡購買廣告庫存。

對於程序化和展示廣告，廣告商通常可以控制以下內容：

• 觀眾。
• 投標策略。
• 預算。
• 創意和資產。
• 展示位置。

程序化廣告平台

多年來，自動化技術取得了長足的進步。

有許多類型的程序化平台。

三種主要類型的平台是：

• 賣方平台。 該平台也稱為“供應方平台”，允許發布商將其廣告展示實時出售給廣告商。 該平台包括 DSP 和廣告交易平台。
• 需求側平台。 該平台允許廣告商一次跨多個平台購買廣告庫存。
• 廣告交換器。 這就是 SSP 將其廣告庫存流向 DSP 的方式。 DSP 連接到廣告交換器，廣告價格根據廣告資源的競爭力而波動。

為了熟悉不同的平台類型，讓我們來看看每個類別中的一些主要參與者。

賣方平台

面向出版商的 SSP 完整列表包括：

• 谷歌廣告管理系統。
• 亞馬遜出版商服務。
• 開放式 X。
• 谷歌廣告。
• 雅虎廣告技術。
• 三重升降機。
• 公學。
• 威瑞森媒體。
• Xandr（微軟）。
• 指數交易所。
• 蘇文。
• 磁鐵礦。
• 媒體網。
• 標準。

如果您正在尋找視頻 SSP，一些領先的公司包括：

• 現貨X。
• 奶頭。
• AdColony（現為 DigitalTurbine）。

雖然發布商可以使用更多，但這些公司您可能聽說過，但可能與程序化技術無關。

需求方平台

與 SSP 類似，這些公司名稱可能會敲響警鐘並提供 DSP。

一些頂級 DSP 包括：

• Display & Video 360 (谷歌)。
• 交易台。
• 亞馬遜 DSP。
• LiveRamp。
• Adobe 廣告雲 DSP。
• 堆棧適應。
• 阿莫比。
• 雅虎廣告技術。
• 廣告卷。
• 基礎（前身為 Centro）。
• 節奏一號。
• 選擇。
• 光明卷。

一些用於聯網電視和視頻的大型 DSP 包括：

• 管大亨。
• OneView (Roku)。
• 媒體數學。

同樣，還有更多可供廣告商使用的 DSP。 選擇具有您正在尋找的功能和庫存的 DSP 非常重要。

一些 DSP 提供自助式廣告，而另一些則提供自助式和全託管服務（可能面向較大的廣告商或代理機構）。

廣告交易商

發布商可以使用的一些更知名的廣告交換器包括：

• Xandr（微軟）。
• 威瑞森媒體。
• 開放式 X。
• 公學。
• 谷歌廣告交換。
• 指數交易所。
• 磁鐵礦。
• 斯馬托。

並非所有的廣告交易平台都是平等的。

對於出版商來說，仔細研究選項並選擇與其目標一致的平台非常重要。

程序化廣告的成本是多少？

簡而言之，程序化廣告的成本可以與您的預算一樣少或多。

小型企業無法從程序化技術中受益是一個常見的誤解——但我們在這裡糾正這一點。

程序化廣告通常以每千次展示費用 (CPM) 為基礎購買。

每千次展示費用通常在 0.50 美元到 2.00 美元之間。

但是，基於以下因素，每千次展示費用可能會更高：

• 您選擇哪種 DSP。
• 您的目標受眾。
• 競爭力的水平。

程序化廣告費用的一個好的經驗法則是：您的受眾群體越多，您支付的每千次展示費用就越高。

因此，無論您是價值數百萬美元的廣告商還是剛剛起步的小型企業，您都可以將程序化納入您的廣告預算。

程序化廣告有什麼好處？

將程序化廣告納入您的營銷策略有很多好處。

一些主要的好處包括：

• 大規模受眾覆蓋。
• 高效低成本意識。
• 實時數據和分析。
• 能夠利用第一方和第三方數據。
• 跨設備廣告系列策略的機會。

大規模受眾範圍

可以說，程序化廣告的最大好處是增長和擴展的能力。

由於跨平台庫存豐富，程序化是購買廣告庫存以接觸大眾的最佳方式。

高效低成本意識

與擴大覆蓋面的上述好處相關，程序化是當今最具成本效益的廣告類型之一。

早些時候，我們討論了平均在 0.50 美元到 2.00 美元之間的程序化廣告的平均 CPM。

即使預算很少，您的營銷資金也可以在很大程度上影響您的目標受眾並提高對您的產品或服務的認識。

實時數據和分析

由於程序化平台依賴實時競價，廣告商可以從接收近乎實時的數據中獲益。

為什麼這很重要？

實時數據意味著您可以更快地做出決策和調整。 它還使您處於主動（而不是被動）模式。

利用第一方和第三方數據

程序化廣告的另一個好處是可供廣告商使用的數據段類型。

例如，廣告商可以以安全的方式上傳擁有的第一方數據，並使用實時出價信號直接定位這些人。

更進一步，DSP 有許多第三方細分市場，如果他們沒有第一方數據，廣告商可以選擇定位這些細分市場。

廣告商可以利用的另一種第三方數據是通過創建自己客戶的相似受眾，將他們的第一方數據轉化為第三方數據。

這條途徑為尋找與現有客戶相似的新客戶打開了大門。

跨設備營銷策略

需要注意的是，程序化廣告通常被視為一種意識策略。

正因為如此，只關注最終點擊成功的公司往往忽視了程序化廣告的真正潛力。

那麼，程序化如何融入跨設備廣告系列？

關鍵是通過程序化廣告捕捉用戶的初始意識。

很可能，用戶在與品牌首次互動後不會購買產品或服務。

一旦用戶的興趣達到頂峰，您就可以根據他們與初始廣告的互動或參與度在其他平台上向他們進行再營銷。

從第一次互動到最終購買，將這些數據結合在一起是確定程序化策略成功的關鍵。

程序化廣告的類型

有不同類型的程序化廣告。

這些不應與程序化平臺本身相混淆。

程序化廣告的類型只是廣告客戶購買廣告庫存的方式。

四種最常見的類型是：

• 實時競價。 這種類型的競價對所有廣告商開放，廣告拍賣實時進行。 這也被稱為“開放市場”。
• 私人市場。 當發布商與數量有限的廣告商達成協議時，就會發生這種出價。 由於令人垂涎的廣告空間，這些網站通常會提供高價。
• 首選交易。 一種鮮為人知的程序化廣告。 廣告商在進入私人或公開市場之前選擇廣告位。 這也稱為“現貨購買”。
• 程序化保證。 類似於首選交易，但沒有競標。 發布商和廣告商就廣告庫存的固定價格達成一致。

程序化廣告示例

程序化廣告有各種形狀和大小。

使用程序化廣告的美妙之處在於為您選擇的目標受眾量身定制內容。

一些執行良好的程序化活動包括：

阿曼達基金會

阿曼達基金會是洛杉磯地區的一家非營利性動物醫院和收容所救援機構。

它發起了一項活動，以幫助處於危險中的庇護動物在最後的日子裡找到一個家。

具體來說，它利用位置、人口統計和瀏覽行為等程序化信號來為受眾定制特定的動物圖像。

如果用戶對大型犬感興趣，他們將看到帶有大型犬而不是小型犬的橫幅廣告。

如您所見，消息和圖像是根據個人的行為和興趣量身定制的。

圖片來自阿曼達基金會，2022 年 8 月

蓋科保險

您很可能已經看過或聽過 Geico 廣告的某個版本。

不過，您有沒有想過 Geico 為您定位的不同廣告？

Geico 使用電視廣告、網站橫幅廣告、社交媒體廣告等廣告形式，打造真正的跨平台宣傳活動。

該品牌會根據其服務的平台、目標受眾和人口統計等因素精心選擇其內容。

事實上，它的廣告非常受歡迎，以至於 Geico 在其網站上專門設立了一個資源頁面，用戶可以在其中查看他們最喜歡的廣告。

結論

程序化廣告的基礎知識和優勢可以幫助指導您現有的程序化策略，或者如果您剛剛開始，創建一個包含程序化的新策略。

了解每個平台的功能和特性將是您程序化成功的關鍵組成部分。