Ce este publicitatea programatică? Cum functioneazã?

Publicitatea programatică a fost un cuvânt la modă în industria de marketing de ceva timp. Dar ce face programatica de fapt? Și prin ce diferă de marketingul tradițional de display?

Citiți mai departe pentru a afla tot ce trebuie să știți pentru a avea succes în publicitatea programatică.

Ce este publicitatea programatică?

Publicitatea programatică folosește tehnologie automatizată și instrumente algoritmice pentru cumpărarea media. Termenul programatic se referă la procesul cum sunt cumpărate și vândute anunțurile în spațiul publicitar.

Publicitatea programatică diferă de metodele tradiționale de cumpărare media prin utilizarea automatizării.

Analizează multe semnale ale utilizatorilor pentru a se asigura că reclamele servesc persoanei potrivite, la locul potrivit, la momentul potrivit.

Gândiți-vă la programatic ca fiind umbrela din această categorie, unde diferite tipuri de achiziții programatice sunt clasificate sub ea.

Care este diferența dintre anunțurile programatice și cele grafice?

Este ușor să confundați anunțurile grafice și programatice, în special cu progresele făcute de Google în ceea ce privește capabilitățile sale de licitare automată și în timp real.

Cea mai mare diferență între programatică și afișare este:

• Programmatic se referă la modul în care sunt cumpărate reclamele.
• Afișarea se referă la formatul în care apar anunțurile.

A doua mare diferență între display și programatic este capacitatea de a cumpăra reclame pe platforme.

Anunțurile grafice sunt menționate mai frecvent atunci când plasați anunțuri într-o anumită rețea publicitară, cum ar fi Rețeaua de display Google.

Publicitatea programatică, pe de altă parte, duce mediile de afișare la următorul nivel.

Există mai multe platforme pentru programatică, cum ar fi platformele de vânzare (SSP) și platformele de cerere (DSP), permițând agenților de publicitate să cumpere inventar publicitar printr-o rețea deschisă de platforme.

Atât în ​​ceea ce privește programul, cât și în Rețeaua de display, agenții de publicitate au de obicei control asupra următoarelor:

• Public.
• Strategia de licitare.
• Buget.
• Creativ și active.
• Plasări.

Platforme de publicitate programatică

Tehnologia automatizată a făcut progrese semnificative de-a lungul anilor.

Există multe tipuri de platforme programatice.

Cele trei tipuri principale de platforme sunt:

• Platformă de vânzare . Cunoscută și ca „platformă de aprovizionare”, această platformă permite editorilor să-și vândă afișările publicitare agenților de publicitate în timp real. Această platformă cuprinde atât DSP-uri, cât și schimburi de anunțuri.
• Platformă pe partea cererii . Această platformă permite agenților de publicitate să cumpere inventar publicitar pe mai multe platforme simultan.
• Schimbătoare de anunțuri . Acesta este modul în care SSP-urile își transferă inventarul publicitar către DSP. DSP-urile se conectează la un schimbător de anunțuri, unde prețurile anunțurilor fluctuează în funcție de competitivitatea acelui inventar.

Pentru a vă familiariza cu diferitele tipuri de platforme, să aruncăm o privire la câțiva dintre jucătorii importanți din fiecare categorie.

Platforme de vânzare

O listă cuprinzătoare de SSP-uri pentru editori include:

• Google Ad Manager.
• Servicii pentru editori Amazon.
• OpenX.
• Google AdMob.
• Yahoo Ad Tech.
• TripleLift.
• PubMatic.
• Verizon Media.
• Xandr (Microsoft).
• Schimbul de indexuri.
• Sovrn.
• Magnit.
• Media.net.
• Criteo.

Dacă sunteți în căutarea unui SSP video, unele dintre companiile lider includ:

• SpotX.
• Teads.
• AdColony (acum DigitalTurbine).

Deși există multe mai multe disponibile pentru editori, acestea sunt companii despre care poate ați auzit, dar este posibil să nu le fi asociat cu tehnologia programatică.

Platforme pe partea cererii

Similar cu SSP-urile, aceste nume de companii pot suna și oferă DSP-uri.

Unele dintre DSP-urile de top includ:

• Display & Video 360 (Google).
• Biroul de comerț.
• Amazon DSP.
• LiveRamp.
• Adobe Advertising Cloud DSP.
• StackAdapt.
• Amobee.
• Yahoo Ad Tech.
• AdRoll.
• Baza (fostul Centro).
• RhythmOne.
• Choozle.
• BrightRoll.

Unele dintre DSP-urile mai mari pentru TV și video conectat includ:

• TubeMogul.
• OneView (Roku).
• MediaMath.

Din nou, există mult mai multe DSP-uri disponibile agenților de publicitate. Este important să alegeți un DSP cu caracteristicile și inventarul pe care îl căutați.

Unele DSP oferă publicitate cu autoservire, în timp ce altele oferă atât servicii autoservire, cât și servicii complet gestionate (probabil pentru agenții de publicitate sau agenții mai mari).

Schimbători de anunțuri

Unii dintre cei mai cunoscuți schimbători de anunțuri disponibile pentru editori includ:

• Xandr (Microsoft).
• Verizon Media.
• OpenX.
• PubMatic.
• Google Ad Exchange.
• Schimbul de indexuri.
• Magnit.
• Smaato.

Nu toate schimburile de anunțuri sunt egale.

Este important ca editorii să cerceteze cu atenție opțiunile și să aleagă platforme care se aliniază obiectivelor lor.

Cât costă publicitatea programatică?

Mai simplu spus, publicitatea programatică poate costa atât de puțin sau atât cât permite bugetul dvs.

Este o concepție greșită comună că întreprinderile mici nu pot beneficia de tehnologiile programatice – dar suntem aici pentru a corecta asta.

Anunțurile programatice sunt de obicei cumpărate pe baza cost-pe-mia de afișări (CPM).

Sumele CPM variază de obicei între 0,50 USD și 2,00 USD.

Cu toate acestea, CPM-urile pot fi mult mai mari pe baza unor factori precum:

• Ce DSP alegeți.
• Publicul dvs. țintă.
• Nivelul de competitivitate.

O regulă generală bună pentru costul anunțurilor programatice este: cu cât publicul dvs. este mai de nișă, cu atât veți plăti CPM mai mare.

Așadar, indiferent dacă sunteți un agent de publicitate de mai multe milioane de dolari sau o mică afacere care abia a început, probabil că puteți încadra programul în bugetul dvs. de publicitate.

Care sunt beneficiile publicității programatice?

Încorporarea publicității programatice în strategia dvs. de marketing are multe avantaje.

Unele dintre beneficiile de top includ:

• Acoperirea publicului pe scară largă.
• Conștientizare eficientă și cu costuri reduse.
• Date și analize în timp real.
• Abilitatea de a utiliza datele prime și terțe.
• Oportunități pentru strategii de campanie pe mai multe dispozitive.

Acoperirea publicului la scară largă

Probabil că cel mai mare beneficiu al publicității programatice este capacitatea de a crește și de a se extinde.

Programatica este cea mai bună modalitate de a cumpăra inventar publicitar pentru a ajunge la masă datorită abundenței inventarului multiplatform.

Conștientizare eficientă și cu costuri reduse

Legat de beneficiul de mai sus al extinderii acoperirii, programatică este unul dintre cele mai rentabile tipuri de publicitate disponibile astăzi.

Mai devreme, am discutat despre sumele CPM medii pentru media programatică între 0,50 USD și 2,00 USD.

Chiar și cu un buget mic, banii tăi de marketing pot merge destul de departe pentru a ajunge la publicul țintă și pentru a crește gradul de conștientizare a produsului sau serviciului tău.

Date și analize în timp real

Deoarece platformele programatice se bazează pe licitarea în timp real, agenții de publicitate beneficiază de beneficiile primirii de date aproape în timp real.

De ce contează asta?

Datele în timp real înseamnă că puteți lua decizii și pivotări mai rapide. De asemenea, vă pune într-un mod proactiv – în loc de reactiv.

Utilizarea datelor prime și terțe

Un alt beneficiu al publicității programatice este tipul de segmente de date disponibile agenților de publicitate.

De exemplu, agenții de publicitate pot încărca datele primare deținute într-un mod sigur și pot viza în mod direct acele persoane, folosind semnale de licitare în timp real.

Făcând un pas mai departe, DSP-urile au multe segmente terță parte pe care agenții de publicitate le pot alege să le vizeze dacă nu au date primare.

Un alt tip de date terțe pe care agenții de publicitate le pot folosi este să își transforme datele primare în date terță parte, creând audiențe asemănătoare propriilor clienți.

Această cale deschide ușa pentru a găsi noi clienți similari celor actuali.

Strategia de campanie pe mai multe dispozitive

Este important să rețineți că publicitatea programatică este de obicei văzută ca o tactică de conștientizare.

Din acest motiv, companiile care se uită exclusiv la succesul ultimului clic trec adesea cu vederea adevăratul potențial al publicității programatice.

Deci, cum se potrivește programatica într-o campanie pe mai multe dispozitive?

Cheia este să captați acea cunoaștere inițială a utilizatorilor prin intermediul anunțurilor programatice.

Probabil, un utilizator nu va cumpăra un produs sau un serviciu după prima interacțiune cu o marcă.

Odată ce interesul unui utilizator atinge apogeul, aveți posibilitatea de a-i face remarketing pe alte platforme, pe baza interacțiunii sau a interacțiunii sale cu acel anunț inițial.

Îmbinarea acestor date de la prima interacțiune până la o eventuală achiziție este cheia pentru a determina succesul strategiei tale programatice.

Tipuri de publicitate programatică

Există diferite tipuri de publicitate programatică.

Acestea nu trebuie confundate cu platformele programatice în sine.

Tipurile de publicitate programatică sunt pur și simplu modul în care un agent de publicitate achiziționează inventarul publicitar.

Cele mai comune patru tipuri sunt:

• Licitare în timp real . Acest tip de licitare este deschis tuturor agenților de publicitate, unde licitațiile publicitare au loc în timp real. Aceasta este cunoscută și sub numele de „piața deschisă”.
• Piață privată . Această licitare are loc atunci când editorii au acorduri cu un număr limitat de agenți de publicitate. Aceste site-uri web oferă de obicei prețuri premium datorită spațiului publicitar râvnit.
• Oferte preferate . Un tip mai puțin cunoscut de publicitate programatică. Agenții de publicitate aleg spoturile publicitare înainte de a intra pe piața privată sau deschisă. Acest lucru este cunoscut și sub denumirea de „cumpărare la fața locului”.
• Programatică garantată . Similar cu o tranzacție preferată, dar nu există nicio licitație. Editorul și agentul de publicitate convin asupra unui preț fix pentru inventarul publicitar.

Exemple de publicitate programatică

Reclamele programatice vin în toate formele și dimensiunile.

Frumusețea utilizării reclamelor programatice este adaptarea conținutului la publicul țintă ales.

Câteva campanii programatice bine executate includ:

Fundația Amanda

Fundația Amanda este un spital non-profit de salvare pentru animale și adăpost din zona Los Angeles.

A creat o campanie pentru a ajuta animalele aflate în adăposturi aflate în pericol să găsească o casă în ultimele lor zile.

Mai exact, a folosit semnale programatice precum locația, datele demografice și comportamentul de navigare pentru a adapta imagini specifice de animale pentru publicul său.

Dacă un utilizator era interesat de câini de talie mare, i se va oferi un banner publicitar cu câini mari în loc de câini mai mici.

După cum puteți vedea, mesajele și imaginile au fost adaptate comportamentului și intereselor individului.

Imagine de la Amanda Foundation, august 2022

Asigurări Geico

Cel mai probabil ați văzut sau auzit o versiune a unui anunț Geico.

Te-ai gândit vreodată la diferitele reclame pe care le ținte Geico pentru tine?

Geico folosește astfel de formate de reclame, cum ar fi reclame TV, reclame pe site-uri web, reclame pe rețelele sociale și multe altele, pentru a crea o adevărată campanie de conștientizare pe mai multe platforme.

Brandul își alege cu atenție conținutul în funcție de platforma pe care servește, publicul țintă și demografie și multe altele.

Reclamele sale sunt atât de populare, de fapt, încât Geico a dedicat o pagină de resurse pe site-ul său, unde utilizatorii pot vizualiza reclamele lor preferate.

Concluzie

Elementele de bază și beneficiile publicității programatice vă pot ajuta să vă ghidați strategia programatică existentă sau, dacă sunteți la început, creați o nouă strategie care încorporează programatică.

Înțelegerea funcționalității și caracteristicilor fiecărei platforme va fi o componentă critică a succesului dvs. programatic.