Was ist programmatische Werbung? Wie funktioniert es?

Programmatic Advertising ist seit geraumer Zeit ein Schlagwort in der Marketingbranche. Aber was macht Programmatic eigentlich? Und wie unterscheidet es sich vom traditionellen Display-Marketing?

Lesen Sie weiter, um alles zu erfahren, was Sie wissen müssen, um mit programmatischer Werbung erfolgreich zu sein.

Was ist programmatische Werbung?

Programmatische Werbung verwendet automatisierte Technologie und algorithmische Tools für den Medieneinkauf. Der Begriff Programmatic bezieht sich auf den Prozess, wie Anzeigen auf der Werbefläche gekauft und verkauft werden.

Programmatische Werbung unterscheidet sich von traditionelleren Medieneinkaufsmethoden durch den Einsatz von Automatisierung.

Es analysiert viele Benutzersignale, um sicherzustellen, dass Anzeigen der richtigen Person am richtigen Ort zur richtigen Zeit angezeigt werden.

Stellen Sie sich Programmatic als das Dach dieser Kategorie vor, unter der verschiedene Arten des programmatischen Kaufs kategorisiert werden.

Was ist der Unterschied zwischen programmatischen und Display-Anzeigen?

Es ist leicht, Display- und programmatische Anzeigen zu verwechseln, insbesondere mit den Fortschritten, die Google bei seinen automatisierten und Echtzeit-Gebotsfunktionen gemacht hat.

Der größte Unterschied zwischen Programmatic und Display ist:

• Programmatisch bezieht sich darauf, wie Anzeigen gekauft werden.
• Anzeige bezieht sich auf das Format , in dem Anzeigen erscheinen.

Der zweitgrößte Unterschied zwischen Display und Programmatic ist die Möglichkeit, Anzeigen plattformübergreifend zu kaufen.

Display-Anzeigen werden häufiger bezeichnet, wenn Anzeigen in einem bestimmten Werbenetzwerk platziert werden, z. B. im Google Display-Netzwerk.

Programmatic Advertising hingegen hebt Display-Medien auf die nächste Stufe.

Für Programmatic gibt es mehrere Plattformen, wie z. B. Sell-Side-Plattformen (SSPs) und Demand-Side-Plattformen (DSPs), die es Werbetreibenden ermöglichen, Anzeigeninventar über ein offenes Netzwerk von Plattformen zu kaufen.

Sowohl bei Programmatic als auch bei Display haben Werbetreibende in der Regel die Kontrolle über Folgendes:

• Publikum.
• Gebotsstrategie.
• Budget.
• Creative und Assets.
• Platzierungen.

Programmatische Werbeplattformen

Die automatisierte Technologie hat im Laufe der Jahre erhebliche Fortschritte gemacht.

Es gibt viele Arten von programmatischen Plattformen.

Die drei Haupttypen von Plattformen sind:

• Sell-Side-Plattform . Diese Plattform, die auch als „Angebotsplattform“ bezeichnet wird, ermöglicht es Publishern, ihre Anzeigenimpressionen in Echtzeit an Werbetreibende zu verkaufen. Diese Plattform umfasst sowohl DSPs als auch Ad Exchanges.
• Nachfrageseitige Plattform . Diese Plattform ermöglicht es Werbetreibenden, Anzeigeninventar auf mehreren Plattformen gleichzeitig zu kaufen.
• Ad Exchanger . Auf diese Weise leiten SSPs ihr Anzeigeninventar an DSPs weiter. DSPs verbinden sich mit einem Ad Exchanger, wo die Anzeigenpreise je nach Wettbewerbsfähigkeit dieses Inventars schwanken.

Um sich mit den verschiedenen Plattformtypen vertraut zu machen, werfen wir einen Blick auf einige der Hauptakteure in jeder Kategorie.

Sell-Side-Plattformen

Eine umfassende Liste von SSPs für Publisher umfasst:

• Google Anzeigenmanager.
• Amazon Publisher-Dienste.
• OpenX.
• Google AdMob.
• Yahoo Ad-Tech.
• TripleLift.
• PubMatic.
• Verizon Media.
• Xander (Microsoft).
• Index-Austausch.
• Sovrn.
• Magnit.
• Media.net.
• Criteo.

Wenn Sie nach einem Video-SSP suchen, sind einige der führenden Unternehmen:

• SpotX.
• Tees.
• AdColony (jetzt DigitalTurbine).

Publishern stehen zwar viele weitere zur Verfügung, aber dies sind Unternehmen, von denen Sie vielleicht schon gehört haben, die Sie aber vielleicht noch nicht mit programmatischer Technologie in Verbindung gebracht haben.

Demand-Side-Plattformen

Ähnlich wie bei SSPs können diese Firmennamen bekannt sein und DSPs anbieten.

Einige der besten DSPs sind:

• Display & Video 360 (Google).
• Der Tradedesk.
• Amazon DSP.
• LiveRamp.
• Adobe Advertising Cloud-DSP.
• StackAdapt.
• Amobee.
• Yahoo Ad-Tech.
• AdRoll.
• Basis (ehemals Centro).
• RhythmOne.
• Choozle.
• BrightRoll.

Zu den größeren DSPs für Connected TV und Video gehören:

• TubeMogul.
• OneView (Roku).
• MediaMath.

Auch hier stehen Werbetreibenden viel mehr DSPs zur Verfügung. Es ist wichtig, einen DSP mit den Funktionen und dem Inventar zu wählen, nach denen Sie suchen.

Einige DSPs bieten Self-Service-Werbung an, während andere sowohl Self-Service- als auch Full-Managed-Service anbieten (wahrscheinlich für größere Werbetreibende oder Agenturen).

Ad Exchanger

Einige der bekannteren Ad Exchanger, die Publishern zur Verfügung stehen, sind:

• Xander (Microsoft).
• Verizon Media.
• OpenX.
• PubMatic.
• Google Ad Exchange.
• Index-Austausch.
• Magnit.
• Smaato.

Nicht alle Anzeigenbörsen sind gleich.

Für Publisher ist es wichtig, Optionen sorgfältig zu recherchieren und Plattformen auszuwählen, die ihren Zielen entsprechen.

Wie viel kostet programmatische Werbung?

Einfach ausgedrückt, programmatische Werbung kann so wenig oder so viel kosten, wie es Ihr Budget zulässt.

Es ist ein weit verbreitetes Missverständnis, dass kleine Unternehmen nicht von programmatischen Technologien profitieren können – aber wir sind hier, um das zu korrigieren.

Programmatische Anzeigen werden in der Regel auf Cost-per-1000-Impressions-Basis (CPM) gekauft.

CPMs liegen in der Regel zwischen 0,50 und 2,00 $.

CPMs können jedoch viel höher sein, basierend auf Faktoren wie:

• Welchen DSP Sie wählen.
• Ihre Zielgruppe.
• Das Niveau der Wettbewerbsfähigkeit.

Eine gute Faustregel für die Kosten programmatischer Werbung lautet: Je mehr Nischen Ihr Publikum hat, desto höher ist der CPM, den Sie zahlen werden.

Egal, ob Sie ein Multimillionen-Dollar-Werbetreibender oder ein kleines Unternehmen sind, das gerade erst anfängt, Sie können Programmatic wahrscheinlich in Ihr Werbebudget einbauen.

Was sind die Vorteile von Programmatic Advertising?

Die Integration von programmatischer Werbung in Ihre Marketingstrategie hat viele Vorteile.

Einige der wichtigsten Vorteile sind:

• Große Publikumsreichweite.
• Effizientes und kostengünstiges Bewusstsein.
• Echtzeitdaten und -analysen.
• Möglichkeit, Daten von Erst- und Drittanbietern zu nutzen.
• Möglichkeiten für geräteübergreifende Kampagnenstrategien.

Große Publikumsreichweite

Der wohl größte Vorteil von programmatischer Werbung ist die Fähigkeit, zu wachsen und zu skalieren.

Programmatic ist aufgrund der Fülle an plattformübergreifendem Inventar die beste Möglichkeit, Anzeigeninventar zu kaufen, um die Massen zu erreichen.

Effiziente und kostengünstige Awareness

Im Zusammenhang mit dem oben genannten Vorteil der Reichweitenskalierung ist programmatische Werbung heute eine der kostengünstigsten Arten von Werbung.

Zuvor haben wir durchschnittliche CPMs für programmatische Mittelung zwischen 0,50 und 2,00 $ besprochen.

Selbst mit einem kleinen Budget können Ihre Marketingausgaben ziemlich weit reichen, um Ihre Zielgruppe zu erreichen und die Bekanntheit Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu steigern.

Echtzeitdaten und -analyse

Da programmatische Plattformen auf Gebote in Echtzeit angewiesen sind, profitieren Werbetreibende davon, Daten nahezu in Echtzeit zu erhalten.

Warum ist das wichtig?

Echtzeitdaten bedeuten, dass Sie schnellere Entscheidungen und Pivots treffen können. Es versetzt Sie auch in einen proaktiven – statt reaktiven – Modus.

Nutzung von Daten von Erst- und Drittanbietern

Ein weiterer Vorteil der programmatischen Werbung ist die Art der Datensegmente, die den Werbetreibenden zur Verfügung stehen.

Beispielsweise können Werbetreibende eigene First-Party-Daten auf sichere Weise hochladen und diese Personen direkt ansprechen, indem sie Echtzeit-Gebotssignale verwenden.

Geht man noch einen Schritt weiter, haben DSPs viele Segmente von Drittanbietern, auf die Werbetreibende gezielt abzielen können, wenn sie keine Daten von Erstanbietern haben.

Eine weitere Art von Drittanbieterdaten, die Werbetreibende nutzen können, besteht darin, ihre Erstanbieterdaten in Drittanbieterdaten umzuwandeln, indem sie Lookalike Audiences ihrer eigenen Kunden erstellen.

Dieser Weg öffnet die Tür, um neue Kunden zu finden, die den bestehenden ähneln.

Geräteübergreifende Kampagnenstrategie

Es ist wichtig zu beachten, dass programmatische Werbung in der Regel als Awareness-Taktik angesehen wird.

Aus diesem Grund übersehen Unternehmen, die nur auf den Erfolg des letzten Klicks schauen, oft das wahre Potenzial von programmatischer Werbung.

Wie passt Programmatic also in eine geräteübergreifende Kampagne?

Der Schlüssel liegt darin, dieses anfängliche Bewusstsein bei den Benutzern durch programmatische Anzeigen zu wecken.

Wahrscheinlich wird ein Benutzer nach der ersten Interaktion mit einer Marke kein Produkt oder keine Dienstleistung kaufen.

Sobald das Interesse eines Benutzers seinen Höhepunkt erreicht hat, haben Sie die Möglichkeit, ihn basierend auf seiner Interaktion oder seinem Engagement mit dieser ersten Anzeige auf anderen Plattformen erneut zu vermarkten.

Die Zusammenführung dieser Daten von der ersten Interaktion bis zum Kauf ist der Schlüssel zum Erfolg Ihrer programmatischen Strategie.

Arten von programmatischer Werbung

Es gibt verschiedene Arten von programmatischer Werbung.

Diese sollten nicht mit den programmatischen Plattformen selbst verwechselt werden.

Die Arten von programmatischer Werbung sind einfach, wie ein Werbetreibender Anzeigeninventar kauft.

Die vier häufigsten Typen sind:

• Echtzeitgebote . Diese Art von Geboten steht allen Werbetreibenden offen, bei denen Anzeigenauktionen in Echtzeit stattfinden. Dies wird auch als „offener Marktplatz“ bezeichnet.
• Privater Marktplatz . Diese Gebote finden statt, wenn Publisher Vereinbarungen mit einer begrenzten Anzahl von Werbetreibenden getroffen haben. Diese Websites bieten aufgrund der begehrten Werbefläche in der Regel Premium-Preise an.
• Bevorzugte Angebote . Eine weniger bekannte Art der programmatischen Werbung. Werbetreibende wählen Werbespots aus, bevor sie auf den privaten oder offenen Markt gehen. Dies wird auch als „Spot-Kauf“ bezeichnet.
• Programmatisch garantiert . Ähnlich wie ein Preferred Deal, aber es gibt kein Auktionsgebot. Publisher und Advertiser vereinbaren einen Festpreis für das Anzeigeninventar.

Beispiele für programmatische Werbung

Programmatische Anzeigen gibt es in allen Formen und Größen.

Das Schöne an der Verwendung von programmatischen Anzeigen ist die Anpassung der Inhalte an Ihre ausgewählte Zielgruppe.

Einige gut durchgeführte programmatische Kampagnen umfassen:

Amanda-Stiftung

Die Amanda Foundation ist eine gemeinnützige Tierklinik und Tierheimrettung in der Gegend von Los Angeles.

Es hat eine Kampagne ins Leben gerufen, um gefährdeten Tierheimtieren zu helfen, in ihren letzten Tagen ein Zuhause zu finden.

Insbesondere nutzte es programmatische Signale wie Standort, Demografie und Surfverhalten, um bestimmte Tierbilder auf sein Publikum zuzuschneiden.

Wenn ein Benutzer an großen Hunden interessiert war, wurde ihm eine Werbebanner mit großen Hunden anstelle von kleineren Hunden angezeigt.

Wie Sie sehen können, wurden Nachrichten und Bilder auf das Verhalten und die Interessen der Person zugeschnitten.

Bild von der Amanda Foundation, August 2022

Geico-Versicherung

Sie haben höchstwahrscheinlich eine Version einer Geico-Werbung gesehen oder gehört.

Haben Sie jemals über die verschiedenen Anzeigen nachgedacht, die Geico für Sie anvisiert?

Geico verwendet Werbeformate wie TV-Werbung, Website-Bannerwerbung, Social-Media-Anzeigen und mehr, um eine echte plattformübergreifende Sensibilisierungskampagne zu erstellen.

Die Marke wählt ihre Inhalte sorgfältig aus, basierend auf der Plattform, auf der sie bereitgestellt wird, der Zielgruppe und demografischen Daten und mehr.

Seine Werbespots sind in der Tat so beliebt, dass Geico auf seiner Website eine Ressourcenseite eingerichtet hat, auf der Benutzer ihre Lieblingswerbespots sehen können.

Fazit

Die Grundlagen und Vorteile der programmatischen Werbung können Ihnen dabei helfen, Ihre bestehende programmatische Strategie zu lenken, oder wenn Sie gerade erst anfangen, eine neue Strategie zu entwickeln, die programmatische Werbung enthält.

Das Verständnis der Funktionalität und Features jeder Plattform wird eine entscheidende Komponente für Ihren programmatischen Erfolg sein.