什么是程序化广告？ 它是如何工作的？

一段时间以来，程序化广告一直是营销行业的流行语。 但是程序化实际上做了什么？ 它与传统的展示营销有何不同？

继续阅读以了解在程序化广告方面取得成功所需了解的一切。

什么是程序化广告？

程序化广告使用自动化技术和算法工具进行媒体购买。 程序化一词与广告在广告空间中的买卖过程有关。

程序化广告在使用自动化方面与更传统的媒体购买方法不同。

它分析了许多用户信号，以确保广告在正确的时间、正确的地点为正确的人服务。

将程序化视为此类别中的总称，其中不同类型的程序化购买被归类在其下。

程序化广告和展示广告有什么区别？

展示广告和程序化广告很容易混淆，尤其是 Google 在其自动和实时出价功能方面取得的进步。

程序化和显示之间的最大区别是：

• 程序化是指如何购买广告。
• 展示是指广告如何出现的格式。

展示广告和程序化广告之间的第二大区别是跨平台购买广告的能力。

将广告放置在一个特定的广告网络（例如 Google 展示广告网络）中时，通常会提到展示广告。

另一方面，程序化广告将展示媒体提升到了一个新的水平。

程序化存在多个平台，例如卖方平台 (SSP) 和需求方平台 (DSP)，允许广告商通过开放的平台网络购买广告库存。

对于程序化和展示广告，广告商通常可以控制以下内容：

• 观众。
• 投标策略。
• 预算。
• 创意和资产。
• 展示位置。

程序化广告平台

多年来，自动化技术取得了长足的进步。

有许多类型的程序化平台。

三种主要类型的平台是：

• 卖方平台。 该平台也称为“供应方平台”，允许发布商将其广告展示实时出售给广告商。 该平台包括 DSP 和广告交易平台。
• 需求侧平台。 该平台允许广告商一次跨多个平台购买广告库存。
• 广告交换器。 这就是 SSP 将其广告库存流向 DSP 的方式。 DSP 连接到广告交换器，广告价格根据广告资源的竞争力而波动。

为了熟悉不同的平台类型，让我们来看看每个类别中的一些主要参与者。

卖方平台

面向出版商的 SSP 完整列表包括：

• 谷歌广告管理系统。
• 亚马逊出版商服务。
• 开放式 X。
• 谷歌广告。
• 雅虎广告技术。
• 三重升降机。
• 公学。
• 威瑞森媒体。
• Xandr（微软）。
• 指数交易所。
• 苏文。
• 磁铁矿。
• 媒体网。
• 标准。

如果您正在寻找视频 SSP，一些领先的公司包括：

• 现货X。
• 奶头。
• AdColony（现为 DigitalTurbine）。

虽然发布商可以使用更多，但这些公司您可能听说过，但可能与程序化技术无关。

需求方平台

与 SSP 类似，这些公司名称可能会敲响警钟并提供 DSP。

一些顶级 DSP 包括：

• Display & Video 360 (谷歌)。
• 交易台。
• 亚马逊 DSP。
• LiveRamp。
• Adobe 广告云 DSP。
• 堆栈适应。
• 阿莫比。
• 雅虎广告技术。
• 广告卷。
• 基础（前身为 Centro）。
• 节奏一号。
• 选择。
• 光明卷。

一些用于联网电视和视频的大型 DSP 包括：

• 管大亨。
• OneView (Roku)。
• 媒体数学。

同样，还有更多可供广告商使用的 DSP。 选择具有您正在寻找的功能和库存的 DSP 非常重要。

一些 DSP 提供自助式广告，而另一些则提供自助式和全托管服务（可能面向较大的广告商或代理机构）。

广告交易商

发布商可以使用的一些更知名的广告交换器包括：

• Xandr（微软）。
• 威瑞森媒体。
• 开放式 X。
• 公学。
• 谷歌广告交换。
• 指数交易所。
• 磁铁矿。
• 斯马托。

并非所有的广告交易平台都是平等的。

对于出版商来说，仔细研究选项并选择与其目标一致的平台非常重要。

程序化广告的成本是多少？

简而言之，程序化广告的成本可以与您的预算一样少或多。

小型企业无法从程序化技术中受益是一个常见的误解——但我们在这里纠正这一点。

程序化广告通常以每千次展示费用 (CPM) 为基础购买。

每千次展示费用通常在 0.50 美元到 2.00 美元之间。

但是，基于以下因素，每千次展示费用可能会更高：

• 您选择哪种 DSP。
• 您的目标受众。
• 竞争力的水平。

程序化广告费用的一个好的经验法则是：您的受众群体越多，您支付的每千次展示费用就越高。

因此，无论您是价值数百万美元的广告商还是刚刚起步的小型企业，您都可以将程序化纳入您的广告预算。

程序化广告有什么好处？

将程序化广告纳入您的营销策略有很多好处。

一些主要的好处包括：

• 大规模受众覆盖。
• 高效低成本意识。
• 实时数据和分析。
• 能够利用第一方和第三方数据。
• 跨设备广告系列策略的机会。

大规模受众范围

可以说，程序化广告的最大好处是增长和扩展的能力。

由于跨平台库存丰富，程序化是购买广告库存以接触大众的最佳方式。

高效低成本意识

与扩大覆盖面的上述好处相关，程序化是当今最具成本效益的广告类型之一。

早些时候，我们讨论了平均在 0.50 美元到 2.00 美元之间的程序化广告的平均 CPM。

即使预算很少，您的营销资金也可以在很大程度上影响您的目标受众并提高对您的产品或服务的认识。

实时数据和分析

由于程序化平台依赖实时竞价，广告商可以从接收近乎实时的数据中获益。

为什么这很重要？

实时数据意味着您可以更快地做出决策和调整。 它还使您处于主动（而不是被动）模式。

利用第一方和第三方数据

程序化广告的另一个好处是可供广告商使用的数据段类型。

例如，广告商可以以安全的方式上传拥有的第一方数据，并使用实时出价信号直接定位这些人。

更进一步，DSP 有许多第三方细分市场，如果他们没有第一方数据，广告商可以选择定位这些细分市场。

广告商可以利用的另一种第三方数据是通过创建自己客户的相似受众，将他们的第一方数据转化为第三方数据。

这条途径为寻找与现有客户相似的新客户打开了大门。

跨设备营销策略

需要注意的是，程序化广告通常被视为一种意识策略。

正因为如此，只关注最终点击成功的公司往往忽视了程序化广告的真正潜力。

那么，程序化如何融入跨设备广告系列？

关键是通过程序化广告捕捉用户的初始意识。

很可能，用户在与品牌首次互动后不会购买产品或服务。

一旦用户的兴趣达到顶峰，您就可以根据他们与初始广告的互动或参与度在其他平台上向他们进行再营销。

从第一次互动到最终购买，将这些数据结合在一起是确定程序化策略成功的关键。

程序化广告的类型

有不同类型的程序化广告。

这些不应与程序化平台本身相混淆。

程序化广告的类型只是广告客户购买广告库存的方式。

四种最常见的类型是：

• 实时竞价。 这种类型的竞价对所有广告商开放，广告拍卖实时进行。 这也被称为“开放市场”。
• 私人市场。 当发布商与数量有限的广告商达成协议时，就会发生这种出价。 由于令人垂涎的广告空间，这些网站通常会提供高价。
• 首选交易。 一种鲜为人知的程序化广告。 广告商在进入私人或公开市场之前选择广告位。 这也称为“现货购买”。
• 程序化保证。 类似于首选交易，但没有竞标。 发布商和广告商就广告库存的固定价格达成一致。

程序化广告示例

程序化广告有各种形状和大小。

使用程序化广告的美妙之处在于为您选择的目标受众量身定制内容。

一些执行良好的程序化活动包括：

阿曼达基金会

阿曼达基金会是洛杉矶地区的一家非营利性动物医院和收容所救援机构。

它发起了一项活动，以帮助处于危险中的庇护动物在最后的日子里找到一个家。

具体来说，它利用位置、人口统计和浏览行为等程序化信号来为受众定制特定的动物图像。

如果用户对大型犬感兴趣，他们将看到带有大型犬而不是小型犬的横幅广告。

如您所见，消息和图像是根据个人的行为和兴趣量身定制的。

图片来自阿曼达基金会，2022 年 8 月

盖科保险

您很可能已经看过或听过 Geico 广告的某个版本。

不过，您有没有想过 Geico 为您定位的不同广告？

Geico 使用电视广告、网站横幅广告、社交媒体广告等广告形式，打造真正的跨平台宣传活动。

该品牌会根据其服务的平台、目标受众和人口统计等因素精心选择其内容。

事实上，它的广告非常受欢迎，以至于 Geico 在其网站上专门设立了一个资源页面，用户可以在其中查看他们最喜欢的广告。

结论

程序化广告的基础知识和优势可以帮助指导您现有的程序化策略，或者如果您刚刚开始，创建一个包含程序化的新策略。

了解每个平台的功能和特性将是您程序化成功的关键组成部分。