O que é publicidade programática? Como funciona?

A publicidade programática tem sido uma palavra da moda no setor de marketing há algum tempo. Mas o que a programática realmente faz? E como isso difere do marketing de exibição tradicional?

Continue lendo para saber tudo o que você precisa saber para ter sucesso na publicidade programática.

O que é publicidade programática?

A publicidade programática usa tecnologia automatizada e ferramentas algorítmicas para compra de mídia. O termo programático refere-se ao processo de como os anúncios são comprados e vendidos no espaço publicitário.

A publicidade programática difere dos métodos de compra de mídia mais tradicionais no uso da automação.

Ele analisa muitos sinais do usuário para garantir que os anúncios sejam veiculados para a pessoa certa, no lugar certo, na hora certa.

Pense na programática como o guarda-chuva desta categoria, onde diferentes tipos de compra programática são categorizados abaixo dela.

Qual é a diferença entre anúncios programáticos e anúncios gráficos?

É fácil confundir anúncios gráficos e programáticos, especialmente com os avanços que o Google fez em seus recursos de lances automatizados e em tempo real.

A maior diferença entre programático e display é:

• A programática refere-se a como os anúncios são comprados.
• A exibição refere-se ao formato de exibição dos anúncios.

A segunda maior diferença entre display e programático é a capacidade de comprar anúncios em várias plataformas.

Os anúncios gráficos são mais comumente referidos ao colocar anúncios em uma rede de anúncios específica, como a Rede de Display do Google.

A publicidade programática, por outro lado, leva a mídia de exibição para o próximo nível.

Existem várias plataformas para programática, como plataformas de venda (SSPs) e plataformas de demanda (DSPs), permitindo que os anunciantes comprem inventário de anúncios em uma rede aberta de plataformas.

Com programática e display, os anunciantes normalmente têm controle sobre o seguinte:

• Público.
• Estratégia de lances.
• Orçamento.
• Criativo e ativos.
• Canais.

Plataformas de publicidade programática

A tecnologia automatizada fez avanços significativos ao longo dos anos.

Existem muitos tipos de plataformas programáticas.

Os três principais tipos de plataformas são:

• Plataforma do lado da venda . Também conhecida como “plataforma do lado da oferta”, essa plataforma permite que os editores vendam suas impressões de anúncios aos anunciantes em tempo real. Essa plataforma abrange DSPs e trocas de anúncios.
• Plataforma do lado da demanda . Essa plataforma permite que os anunciantes comprem inventário de anúncios em várias plataformas ao mesmo tempo.
• Trocadores de anúncios . É assim que os SSPs enviam seu inventário de anúncios para os DSPs. Os DSPs se conectam a um trocador de anúncios, onde os preços dos anúncios flutuam com base na competitividade desse inventário.

Para se familiarizar com os diferentes tipos de plataforma, vamos dar uma olhada em alguns dos principais players em cada categoria.

Plataformas de vendas

Uma lista abrangente de SSPs para editores inclui:

• Gerenciador de anúncios do Google.
• Serviços do editor da Amazon.
• OpenX.
• Google AdMob.
• Tecnologia de anúncios do Yahoo.
• Triple Lift.
• PubMatic.
• Verizon Media.
• Xandr (Microsoft).
• Troca de Índice.
• Soberano
• Magnita.
• Media.net.
• Criteo.

Se você estiver procurando por um SSP de vídeo, algumas das principais empresas incluem:

• SpotX.
• Chás.
• AdColony (agora DigitalTurbine).

Embora existam muitas outras disponíveis para os editores, essas são empresas das quais você já deve ter ouvido falar, mas talvez não tenha associado à tecnologia programática.

Plataformas do lado da demanda

Semelhante aos SSPs, esses nomes de empresas podem tocar uma campainha e oferecer DSPs.

Alguns dos principais DSPs incluem:

• Display & Video 360 (Google).
• A Mesa Comercial.
• Amazon DSP.
• LiveRamp.
• DSP da Adobe Advertising Cloud.
• StackAdapt.
• Amobee.
• Tecnologia de anúncios do Yahoo.
• AdRoll.
• Base (anteriormente Centro).
• RhythmOne.
• Choozle.
• Rolo Brilhante.

Alguns dos maiores DSPs para TV conectada e vídeo incluem:

• TubeMogul.
• OneView (Roku).
• MediaMath.

Novamente, há muito mais DSPs disponíveis para os anunciantes. É importante escolher um DSP com os recursos e o inventário que você está procurando.

Alguns DSPs oferecem publicidade de autoatendimento, enquanto outros oferecem serviço de autoatendimento e gerenciamento completo (provavelmente para anunciantes ou agências maiores).

Trocadores de anúncios

Alguns dos trocadores de anúncios mais conhecidos disponíveis para os editores incluem:

• Xandr (Microsoft).
• Verizon Media.
• OpenX.
• PubMatic.
• Google Ad Exchange.
• Troca de Índice.
• Magnita.
• Smaato.

Nem todas as trocas de anúncios são iguais.

É importante que os editores pesquisem cuidadosamente as opções e escolham as plataformas que se alinham aos seus objetivos.

Quanto custa a publicidade programática?

Simplificando, a publicidade programática pode custar tão pouco ou tanto quanto seu orçamento permitir.

É um equívoco comum pensar que pequenas empresas não podem se beneficiar de tecnologias programáticas – mas estamos aqui para corrigir isso.

Os anúncios programáticos geralmente são comprados com base no custo por mil impressões (CPM).

Os CPMs geralmente variam entre US$ 0,50 e US$ 2,00.

No entanto, os CPMs podem ser muito mais altos com base em fatores como:

• Qual DSP você escolhe.
• Seu público-alvo.
• O nível de competitividade.

Uma boa regra geral para o custo do anúncio programático é: quanto mais nicho seu público-alvo, maior o CPM que você pagará.

Portanto, seja você um anunciante multimilionário ou uma pequena empresa que está começando, provavelmente poderá encaixar a programática em seu orçamento de publicidade.

Quais são os benefícios da publicidade programática?

Há muitos benefícios em incorporar a publicidade programática à sua estratégia de marketing.

Alguns dos principais benefícios incluem:

• Alcance de público em grande escala.
• Conscientização eficiente e de baixo custo.
• Dados e análises em tempo real.
• Capacidade de utilizar dados próprios e de terceiros.
• Oportunidades para estratégias de campanha em vários dispositivos.

Alcance de público em grande escala

Indiscutivelmente, o maior benefício da publicidade programática é a capacidade de crescer e escalar.

A programática é a melhor maneira de comprar inventário de anúncios para alcançar as massas devido à abundância de inventário de plataforma cruzada.

Conscientização eficiente e de baixo custo

Relacionado ao benefício acima de dimensionar o alcance, a programática é um dos tipos de publicidade mais econômicos disponíveis atualmente.

Anteriormente, discutimos os CPMs médios para programática com média entre US$ 0,50 e US$ 2,00.

Mesmo com um orçamento pequeno, seu investimento em marketing pode ir muito longe para alcançar seu público-alvo e aumentar a conscientização sobre seu produto ou serviço.

Dados e análises em tempo real

Como as plataformas programáticas contam com lances em tempo real, os anunciantes obtêm o benefício de receber dados quase em tempo real.

Por que isso importa?

Dados em tempo real significam que você pode tomar decisões e pivôs mais rápidos. Também o coloca em um modo proativo – em vez de reativo.

Utilizando dados próprios e de terceiros

Outro benefício da publicidade programática é o tipo de segmentos de dados disponíveis para os anunciantes.

Por exemplo, os anunciantes podem fazer upload de dados próprios de forma segura e segmentar essas pessoas diretamente, usando sinais de lances em tempo real.

Dando um passo adiante, os DSPs têm muitos segmentos de terceiros que os anunciantes podem optar por segmentar se não tiverem dados próprios.

Outro tipo de dados de terceiros que os anunciantes podem aproveitar é transformar seus dados primários em dados de terceiros criando públicos semelhantes de seus próprios clientes.

Esta avenida abre as portas para encontrar novos clientes semelhantes aos atuais.

Estratégia de campanha em vários dispositivos

É importante observar que a publicidade programática normalmente é vista como uma tática de conscientização.

Por causa disso, as empresas que olham apenas para o sucesso do último clique geralmente ignoram o verdadeiro potencial da publicidade programática.

Então, como a programática se encaixa em uma campanha em vários dispositivos?

A chave é capturar esse reconhecimento inicial para os usuários por meio de anúncios programáticos.

Provavelmente, um usuário não comprará um produto ou serviço após a primeira interação com uma marca.

Quando o interesse de um usuário é atingido, você pode fazer remarketing para ele em outras plataformas com base em sua interação ou engajamento com esse anúncio inicial.

A união desses dados desde a primeira interação até a eventual compra é fundamental para determinar o sucesso de sua estratégia programática.

Tipos de publicidade programática

Existem diferentes tipos de publicidade programática.

Estes não devem ser confundidos com as próprias plataformas programáticas.

Os tipos de publicidade programática são simplesmente como um anunciante compra o inventário de anúncios.

Os quatro tipos mais comuns são:

• Lances em tempo real . Esse tipo de lance é aberto a todos os anunciantes, onde os leilões de anúncios acontecem em tempo real. Isso também é conhecido como “mercado aberto”.
• Mercado privado . Esse lance acontece quando os editores têm contratos com um número limitado de anunciantes. Esses sites geralmente oferecem preços premium por causa do cobiçado espaço de anúncio.
• Ofertas preferenciais . Um tipo menos conhecido de publicidade programática. Os anunciantes escolhem os anúncios antes de entrar no mercado privado ou aberto. Isso também é conhecido como “compra à vista”.
• Programático garantido . Semelhante a uma transação preferencial, mas não há lances de leilão. O editor e o anunciante concordam com um preço fixo para o inventário de anúncios.

Exemplos de publicidade programática

Os anúncios programáticos vêm em todas as formas e tamanhos.

A beleza de usar anúncios programáticos é adaptar o conteúdo ao seu público-alvo escolhido.

Algumas campanhas programáticas bem executadas incluem:

Fundação Amanda

A Fundação Amanda é um hospital de animais sem fins lucrativos e abrigo de resgate na área de Los Angeles.

Criou uma campanha para ajudar animais de abrigos em risco a encontrar um lar durante seus últimos dias.

Especificamente, ele aproveitou sinais programáticos como localização, dados demográficos e comportamento de navegação para adaptar imagens específicas de animais ao seu público.

Se um usuário estiver interessado em cães grandes, ele receberá um anúncio de banner com cães grandes em vez de cães menores.

Como você pode ver, as mensagens e imagens foram adaptadas ao comportamento e aos interesses do indivíduo.

Imagem da Fundação Amanda, agosto de 2022

Seguro Geico

Você provavelmente já viu ou ouviu alguma versão de um anúncio da Geico.

Você já pensou nos diferentes anúncios que a Geico segmenta para você?

A Geico usa formatos de anúncio como comerciais de TV, banners de sites, anúncios de mídia social e muito mais, para criar uma verdadeira campanha de conscientização multiplataforma.

A marca escolhe cuidadosamente seu conteúdo com base na plataforma em que atua, no público-alvo e na demografia e muito mais.

Seus comerciais são tão populares, de fato, que a Geico dedicou uma página de recursos em seu site, onde os usuários podem visualizar seus comerciais favoritos.

Conclusão

As noções básicas e os benefícios da publicidade programática podem ajudar a orientar sua estratégia programática existente ou, se você está apenas começando, crie uma nova estratégia que incorpore a programática.

Compreender a funcionalidade e os recursos de cada plataforma será um componente crítico do seu sucesso programático.