Qu'est-ce que la publicité programmatique ? Comment ça marche?

La publicité programmatique est un mot à la mode dans l'industrie du marketing depuis un certain temps. Mais que fait réellement le programmatique ? Et en quoi diffère-t-il du marketing display traditionnel ?

Lisez la suite pour apprendre tout ce que vous devez savoir pour réussir dans la publicité programmatique.

Qu'est-ce que la publicité programmatique ?

La publicité programmatique utilise une technologie automatisée et des outils algorithmiques pour l'achat de médias. Le terme programmatique se rapporte au processus d'achat et de vente des publicités dans l'espace publicitaire.

La publicité programmatique diffère des méthodes d'achat de médias plus traditionnelles par son utilisation de l'automatisation.

Il analyse de nombreux signaux d'utilisateurs pour s'assurer que les annonces sont diffusées à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment.

Considérez le programmatique comme le parapluie de cette catégorie, où différents types d'achats programmatiques sont classés en dessous.

Quelle est la différence entre les publicités programmatiques et display ?

Il est facile de confondre les publicités display et programmatiques, en particulier avec les progrès réalisés par Google dans ses capacités d'enchères automatisées et en temps réel.

La plus grande différence entre le programmatique et le display est :

• Le programmatique fait référence à la façon dont les publicités sont achetées.
• L'affichage fait référence au format d'affichage des annonces.

La deuxième plus grande différence entre le display et le programmatique est la possibilité d'acheter des publicités sur toutes les plateformes.

Les annonces display sont plus communément utilisées lors du placement d'annonces dans un réseau publicitaire spécifique, tel que le Réseau Display de Google.

La publicité programmatique, en revanche, fait passer les supports d'affichage au niveau supérieur.

Il existe plusieurs plates-formes pour le programmatique, telles que les plates-formes côté vente (SSP) et les plates-formes côté demande (DSP), permettant aux annonceurs d'acheter un inventaire publicitaire sur un réseau ouvert de plates-formes.

Avec le programmatique et le display, les annonceurs contrôlent généralement les éléments suivants :

• Spectateurs.
• Stratégie d'enchères.
• Budget.
• Créatif et actifs.
• Emplacements.

Plateformes de publicité programmatique

La technologie automatisée a fait des progrès significatifs au fil des ans.

Il existe de nombreux types de plateformes programmatiques.

Les trois principaux types de plateformes sont :

• Plate-forme côté vente . Également connue sous le nom de « plate-forme côté offre », cette plate-forme permet aux éditeurs de vendre leurs impressions publicitaires aux annonceurs en temps réel. Cette plate-forme englobe à la fois les DSP et les échanges d'annonces.
• Plate-forme côté demande . Cette plate-forme permet aux annonceurs d'acheter un inventaire publicitaire sur plusieurs plates-formes à la fois.
• Échangeurs d'annonces . C'est ainsi que les SSP transmettent leur inventaire publicitaire aux DSP. Les DSP se connectent à un échangeur d'annonces, où les prix des annonces fluctuent en fonction de la compétitivité de cet inventaire.

Pour vous familiariser avec les différents types de plateformes, examinons quelques-uns des principaux acteurs de chaque catégorie.

Plateformes côté vente

Une liste complète des SSP pour les éditeurs comprend :

• Gestionnaire d'annonces Google.
• Services aux éditeurs Amazon.
• OpenX.
• Google AdMob.
• Technologie publicitaire Yahoo.
• TripleLift.
• PubMatic.
• Verizon Media.
• Xandr (Microsoft).
• Échange d'indices.
• Sovrn.
• Magnité.
• Média.net.
• Criteo.

Si vous recherchez un SSP vidéo, certaines des principales entreprises incluent :

• SpotX.
• Thés.
• AdColony (maintenant DigitalTurbine).

Bien qu'il en existe de nombreuses autres disponibles pour les éditeurs, il s'agit d'entreprises dont vous avez peut-être entendu parler, mais qui n'ont peut-être pas été associées à la technologie programmatique.

Plateformes côté demande

Semblables aux SSP, ces noms de sociétés peuvent sonner une cloche et offrir des DSP.

Certains des meilleurs DSP incluent :

• Display & Vidéo 360 (Google).
• Le comptoir commercial.
• DSP d'Amazon.
• LiveRamp.
• Adobe Advertising Cloud DSP.
• StackAdapt.
• Amobée.
• Technologie publicitaire Yahoo.
• AdRoll.
• Base (anciennement Centro).
• RhythmOne.
• Choozle.
• BrightRoll.

Certains des plus grands DSP pour la télévision et la vidéo connectées incluent :

• TubeMogul.
• OneView (Roku).
• MédiaMath.

Encore une fois, il existe de nombreux autres DSP disponibles pour les annonceurs. Il est important de choisir un DSP avec les fonctionnalités et l'inventaire que vous recherchez.

Certains DSP proposent de la publicité en libre-service, tandis que d'autres proposent à la fois un service en libre-service et un service entièrement géré (probablement à des annonceurs ou à des agences plus importants).

Échangeurs d'annonces

Certains des échangeurs d'annonces les plus connus disponibles pour les éditeurs incluent :

• Xandr (Microsoft).
• Verizon Media.
• OpenX.
• PubMatic.
• Google Ad Exchange.
• Échange d'indices.
• Magnité.
• Smaato.

Tous les échanges d'annonces ne sont pas égaux.

Il est important que les éditeurs recherchent attentivement les options et choisissent les plates-formes qui correspondent à leurs objectifs.

Combien coûte la publicité programmatique ?

En termes simples, la publicité programmatique peut coûter aussi peu ou autant que votre budget le permet.

C'est une idée fausse courante que les petites entreprises ne peuvent pas bénéficier des technologies programmatiques - mais nous sommes là pour corriger cela.

Les publicités programmatiques sont généralement achetées au coût pour mille impressions (CPM).

Les CPM varient généralement entre 0,50 $ et 2,00 $.

Cependant, les CPM peuvent être beaucoup plus élevés en fonction de facteurs tels que :

• Quel DSP vous choisissez.
• Votre public cible.
• Le niveau de compétitivité.

Une bonne règle empirique pour le coût des publicités programmatiques est la suivante : plus votre public est spécialisé, plus vous paierez un CPM élevé.

Ainsi, que vous soyez un annonceur de plusieurs millions de dollars ou une petite entreprise qui vient de démarrer, vous pouvez probablement intégrer le programmatique dans votre budget publicitaire.

Quels sont les avantages de la publicité programmatique ?

L'intégration de la publicité programmatique dans votre stratégie marketing présente de nombreux avantages.

Certains des principaux avantages incluent :

• Audience à grande échelle.
• Sensibilisation efficace et peu coûteuse.
• Données et analyses en temps réel.
• Capacité à utiliser des données propriétaires et tierces.
• Opportunités pour les stratégies de campagne multi-appareils.

Audience à grande échelle

Le plus grand avantage de la publicité programmatique est sans doute sa capacité à se développer et à évoluer.

Le programmatique est le meilleur moyen d'acheter un inventaire publicitaire pour atteindre les masses en raison de l'abondance d'inventaire multiplateforme.

Sensibilisation efficace et peu coûteuse

En relation avec l'avantage ci-dessus de l'augmentation de la portée, le programmatique est l'un des types de publicité les plus rentables sur le marché aujourd'hui.

Plus tôt, nous avons discuté des CPM moyens pour les programmatiques en moyenne entre 0,50 $ et 2,00 $.

Même avec un petit budget, vos dollars de marketing peuvent aller assez loin pour atteindre votre public cible et accroître la notoriété de votre produit ou service.

Données et analyse en temps réel

Étant donné que les plates-formes programmatiques reposent sur des enchères en temps réel, les annonceurs bénéficient de la réception de données en temps quasi réel.

Pourquoi est-ce important ?

Les données en temps réel vous permettent de prendre des décisions et de pivoter plus rapidement. Cela vous place également dans un mode proactif - au lieu de réactif.

Utilisation de données propriétaires et tierces

Un autre avantage de la publicité programmatique est le type de segments de données disponibles pour les annonceurs.

Par exemple, les annonceurs peuvent télécharger des données de première partie détenues de manière sécurisée et cibler ces personnes directement, en utilisant des signaux d'enchères en temps réel.

Pour aller plus loin, les DSP disposent de nombreux segments tiers que les annonceurs peuvent choisir de cibler s'ils ne disposent pas de données de première partie.

Un autre type de données tierces que les annonceurs peuvent exploiter consiste à transformer leurs données propriétaires en données tierces en créant des audiences similaires de leurs propres clients.

Cette avenue ouvre la porte à la recherche de nouveaux clients similaires aux clients actuels.

Stratégie de campagne multi-appareils

Il est important de noter que la publicité programmatique est généralement considérée comme une tactique de sensibilisation.

Pour cette raison, les entreprises qui se concentrent uniquement sur le succès du dernier clic négligent souvent le véritable potentiel de la publicité programmatique.

Alors, comment le programmatique s'intègre-t-il dans une campagne multi-appareils ?

La clé est de capturer cette prise de conscience initiale auprès des utilisateurs grâce à des publicités programmatiques.

Il est probable qu'un utilisateur n'achètera pas un produit ou un service après la première interaction avec une marque.

Une fois que l'intérêt d'un utilisateur a atteint son apogée, vous avez la possibilité de le remarketer sur d'autres plates-formes en fonction de son interaction ou de son engagement avec cette annonce initiale.

L'association de ces données depuis la première interaction jusqu'à l'achat éventuel est essentielle pour déterminer le succès de votre stratégie programmatique.

Types de publicité programmatique

Il existe différents types de publicité programmatique.

Celles-ci ne doivent pas être confondues avec les plateformes programmatiques elles-mêmes.

Les types de publicité programmatique sont simplement la manière dont un annonceur achète un inventaire publicitaire.

Les quatre types les plus courants sont :

• Enchères en temps réel . Ce type d'enchère est ouvert à tous les annonceurs, où les enchères publicitaires se déroulent en temps réel. Ceci est également connu sous le nom de « marché ouvert ».
• Place de marché privée . Ces enchères se produisent lorsque les éditeurs ont des accords avec un nombre limité d'annonceurs. Ces sites Web offrent généralement des prix premium en raison de l'espace publicitaire convoité.
• Offres préférées . Un type moins connu de publicité programmatique. Les annonceurs choisissent les spots publicitaires avant de se lancer sur le marché privé ou ouvert. Ceci est également connu sous le nom d'"achat au comptant".
• Programmatique garanti . Semblable à un accord préféré, mais il n'y a pas d'enchère. L'éditeur et l'annonceur conviennent d'un prix fixe pour l'inventaire publicitaire.

Exemples de publicité programmatique

Les publicités programmatiques sont de toutes formes et tailles.

La beauté de l'utilisation d'annonces programmatiques est d'adapter le contenu au public cible que vous avez choisi.

Voici quelques campagnes programmatiques bien exécutées :

Fondation Amanda

La Fondation Amanda est un hôpital et un refuge pour animaux à but non lucratif dans la région de Los Angeles.

Il a créé une campagne pour aider les animaux des refuges à risque à trouver un foyer pendant leurs derniers jours.

Plus précisément, il a exploité des signaux programmatiques tels que l'emplacement, la démographie et le comportement de navigation pour adapter des images d'animaux spécifiques à son public.

Si un utilisateur était intéressé par les grands chiens, il recevrait une bannière publicitaire avec de grands chiens au lieu de petits chiens.

Comme vous pouvez le voir, les messages et les images ont été adaptés au comportement et aux intérêts de l'individu.

Image de la Fondation Amanda, août 2022

Assurance Geico

Vous avez très probablement vu ou entendu une version d'une publicité Geico.

Avez-vous déjà pensé aux différentes publicités ciblées par Geico pour vous ?

Geico utilise des formats publicitaires tels que les publicités télévisées, les bannières publicitaires sur les sites Web, les publicités sur les réseaux sociaux, etc., pour créer une véritable campagne de sensibilisation multiplateforme.

La marque choisit soigneusement son contenu en fonction de la plate-forme sur laquelle elle est diffusée, du public cible et des données démographiques, etc.

Ses publicités sont si populaires, en fait, que Geico a dédié une page de ressources sur son site Web où les utilisateurs peuvent voir leurs publicités préférées.

Conclusion

Les principes de base et les avantages de la publicité programmatique peuvent vous aider à orienter votre stratégie programmatique existante ou, si vous débutez, à créer une nouvelle stratégie qui intègre la programmation.

Comprendre les fonctionnalités et les caractéristiques de chaque plate-forme sera un élément essentiel de votre succès programmatique.