การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคืออะไร? มันทำงานอย่างไร?

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเป็นคำศัพท์ในอุตสาหกรรมการตลาดมาระยะหนึ่งแล้ว แต่ Programmatic ทำอะไรได้บ้าง? และแตกต่างจากการตลาดแบบดิสเพลย์แบบดั้งเดิมอย่างไร?

อ่านเพื่อเรียนรู้ทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เพื่อให้ประสบความสำเร็จในการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคืออะไร?

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมใช้เทคโนโลยีอัตโนมัติและเครื่องมืออัลกอริทึมสำหรับการซื้อสื่อ คำศัพท์แบบเป็นโปรแกรมเกี่ยวข้องกับกระบวนการซื้อและขายโฆษณาในพื้นที่โฆษณา

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมแตกต่างจากวิธีการซื้อสื่อแบบเดิมๆ ในการใช้ระบบอัตโนมัติ

โดยจะวิเคราะห์สัญญาณของผู้ใช้จำนวนมากเพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาจะแสดงต่อบุคคลที่เหมาะสม ถูกที่ ในเวลาที่เหมาะสม

ให้คิดว่าการซื้อแบบเป็นโปรแกรมเป็นส่วนรวมในหมวดหมู่นี้ โดยที่การซื้อแบบเป็นโปรแกรมประเภทต่างๆ ถูกจัดหมวดหมู่ไว้ด้านล่าง

อะไรคือความแตกต่างระหว่างโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมและแบบดิสเพลย์?

โฆษณาแบบดิสเพลย์และโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมทำให้เกิดความสับสนได้ง่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับความก้าวหน้าของ Google ในด้านความสามารถในการเสนอราคาอัตโนมัติและแบบเรียลไทม์

ความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดระหว่างแบบเป็นโปรแกรมและการแสดงผลคือ:

• แบบเป็นโปรแกรมหมายถึง วิธีการ ซื้อโฆษณา
• ดิสเพลย์หมายถึง รูปแบบ การแสดงโฆษณา

ความแตกต่างที่ใหญ่เป็นอันดับสองระหว่างโฆษณาแบบดิสเพลย์และแบบเป็นโปรแกรมคือความสามารถในการซื้อโฆษณาข้ามแพลตฟอร์ม

โฆษณาแบบรูปภาพมักถูกอ้างถึงเมื่อวางโฆษณาภายในเครือข่ายโฆษณาหนึ่งๆ เช่น เครือข่ายดิสเพลย์ของ Google

ในทางกลับกัน การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมทำให้สื่อแบบดิสเพลย์ก้าวไปอีกระดับ

มีหลายแพลตฟอร์มสำหรับโปรแกรม เช่น แพลตฟอร์มฝั่งขาย (SSP) และแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) ทำให้ผู้โฆษณาซื้อพื้นที่โฆษณาในเครือข่ายแพลตฟอร์มแบบเปิดได้

ด้วยทั้งแบบเป็นโปรแกรมและแบบดิสเพลย์ โดยทั่วไปแล้วผู้โฆษณาจะสามารถควบคุมสิ่งต่อไปนี้:

• ผู้ชม.
• กลยุทธ์การเสนอราคา
• งบประมาณ.
• ความคิดสร้างสรรค์และทรัพย์สิน
• ตำแหน่ง

แพลตฟอร์มการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

เทคโนโลยีอัตโนมัติมีความก้าวหน้าอย่างมากตลอดหลายปีที่ผ่านมา

แพลตฟอร์มแบบเป็นโปรแกรมมีหลายประเภท

แพลตฟอร์มสามประเภทหลักคือ:

• แพลตฟอร์มฝั่งขาย หรือที่เรียกว่า "แพลตฟอร์มฝั่งอุปทาน" แพลตฟอร์มนี้ช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาขายการแสดงโฆษณาของตนให้กับผู้โฆษณาได้แบบเรียลไทม์ แพลตฟอร์มนี้ครอบคลุมทั้ง DSP และการแลกเปลี่ยนโฆษณา
• แพลตฟอร์มด้านอุปสงค์ แพลตฟอร์มนี้อนุญาตให้ผู้โฆษณาซื้อพื้นที่โฆษณาในหลายแพลตฟอร์มพร้อมกัน
• ตัว แลกเปลี่ยนโฆษณา นี่คือวิธีที่ SSP ส่งพื้นที่โฆษณาของตนไปยัง DSP DSP เชื่อมต่อกับตัวแลกเปลี่ยนโฆษณา โดยที่ราคาโฆษณาจะผันผวนตามความสามารถในการแข่งขันของพื้นที่โฆษณานั้น

เพื่อทำความคุ้นเคยกับแพลตฟอร์มประเภทต่างๆ มาดูผู้เล่นหลักในแต่ละหมวดหมู่กัน

แพลตฟอร์มฝั่งขาย

รายการ SSP ที่ครอบคลุมสำหรับผู้เผยแพร่ประกอบด้วย:

• Google Ad Manager
• บริการผู้เผยแพร่ Amazon
• โอเพ่นเอ็กซ์
• Google AdMob
• ยาฮู แอด เทค
• ทริปเปิ้ลลิฟท์.
• ผับเมติค.
• เวริซอนมีเดีย
• แซนเดอร์ (ไมโครซอฟต์).
• การแลกเปลี่ยนดัชนี
• ศวร.
• แม็กไนต์
• มีเดีย.เน็ต.
• ครีเอโอ

หากคุณกำลังมองหาวิดีโอ SSP บริษัทชั้นนำบางแห่ง ได้แก่:

• สปอตเอ็กซ์
• ชา.
• AdColony (ปัจจุบันคือ DigitalTurbine)

แม้ว่าจะมีผู้เผยแพร่โฆษณาอีกมากมาย แต่บริษัทเหล่านี้อาจเคยได้ยินชื่อแต่อาจไม่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีแบบเป็นโปรแกรม

แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์

เช่นเดียวกับ SSP ชื่อบริษัทเหล่านี้อาจดังก้องและเสนอ DSP

DSP ชั้นนำบางส่วน ได้แก่:

• Display & Video 360 (Google)
• โต๊ะการค้า
• อเมซอน DSP
• ไลฟ์แรมป์
• อะโดบีโฆษณาคลาวด์ DSP
• StackAdapt.
• อะโมบี
• ยาฮู แอด เทค
• โฆษณาม้วน
• พื้นฐาน (เดิมชื่อ Centro)
• จังหวะหนึ่ง.
• ชูเซล.
• ไบรท์โรล.

DSP ขนาดใหญ่บางตัวสำหรับ Connected TV และวิดีโอ ได้แก่:

• หลอดเจ้าพ่อ.
• OneView (โรคุ)
• มีเดียแมท.

อีกครั้ง มี DSP มากมายสำหรับผู้โฆษณา สิ่งสำคัญคือต้องเลือก DSP ที่มีคุณสมบัติและสินค้าคงคลังที่คุณต้องการ

DSP บางแห่งเสนอโฆษณาแบบบริการตนเอง ในขณะที่บาง DSP ให้บริการทั้งแบบบริการตนเองและแบบมีการจัดการเต็มรูปแบบ (มีแนวโน้มสำหรับผู้ลงโฆษณาหรือเอเจนซีรายใหญ่)

ตัวแลกเปลี่ยนโฆษณา

ตัวแลกเปลี่ยนโฆษณาที่เป็นที่รู้จักมากขึ้นสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา ได้แก่:

• แซนเดอร์ (ไมโครซอฟต์).
• เวริซอนมีเดีย
• โอเพ่นเอ็กซ์
• ผับเมติค.
• Google Ad Exchange
• การแลกเปลี่ยนดัชนี
• แม็กไนต์
• สมาโต

การแลกเปลี่ยนโฆษณาไม่เท่ากันทั้งหมด

ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องศึกษาตัวเลือกอย่างรอบคอบและเลือกแพลตฟอร์มที่สอดคล้องกับเป้าหมายของตน

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมมีค่าใช้จ่ายเท่าไร?

พูดง่ายๆ ก็คือ การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมอาจมีต้นทุนเพียงเล็กน้อยหรือมากเท่าที่งบประมาณของคุณมี

เป็นความเข้าใจผิดทั่วไปที่ธุรกิจขนาดเล็กไม่สามารถใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีแบบเป็นโปรแกรมได้ แต่เราพร้อมจะแก้ไขปัญหานี้

โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมมักจะซื้อแบบราคาต่อการแสดงผลพันครั้ง (CPM)

โดยทั่วไป CPM จะอยู่ในช่วง $0.50-$2.00

อย่างไรก็ตาม CPM อาจสูงขึ้นได้มากโดยพิจารณาจากปัจจัยต่างๆ เช่น:

• DSP ใดที่คุณเลือก
• กลุ่มเป้าหมายของคุณ
• ระดับของการแข่งขัน

หลักการทั่วไปที่ดีสำหรับค่าโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคือ ยิ่งคุณเจาะกลุ่มผู้ชมมากเท่าไหร่ CPM ของคุณก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น

ดังนั้น ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้โฆษณาที่มีมูลค่าหลายล้านดอลลาร์หรือธุรกิจขนาดเล็กเพิ่งเริ่มต้น คุณก็มีแนวโน้มว่าจะปรับให้เหมาะสมกับงบประมาณการโฆษณาของคุณแบบเป็นโปรแกรม

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมมีประโยชน์อย่างไร?

การรวมการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเข้ากับกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณมีประโยชน์มากมาย

ประโยชน์สูงสุดบางประการ ได้แก่ :

• การเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง
• การรับรู้ที่มีประสิทธิภาพและต้นทุนต่ำ
• ข้อมูลและการวิเคราะห์ตามเวลาจริง
• ความสามารถในการใช้ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สาม
• โอกาสสำหรับกลยุทธ์แคมเปญข้ามอุปกรณ์

การเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง

ประโยชน์ที่ใหญ่ที่สุดของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคือความสามารถในการเติบโตและขยายขนาด

แบบเป็นโปรแกรมเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการซื้อพื้นที่โฆษณาเพื่อเข้าถึงผู้คนจำนวนมากเนื่องจากมีพื้นที่โฆษณาข้ามแพลตฟอร์มจำนวนมาก

การรับรู้ที่มีประสิทธิภาพและต้นทุนต่ำ

เกี่ยวกับประโยชน์ที่ได้รับจากการปรับขนาดการเข้าถึงข้างต้น Programmatic เป็นหนึ่งในประเภทการโฆษณาที่คุ้มค่าที่สุดในปัจจุบัน

ก่อนหน้านี้ เราได้พูดถึง CPM เฉลี่ยสำหรับค่าเฉลี่ยแบบเป็นโปรแกรมระหว่าง $0.50-$2.00

แม้จะมีงบประมาณเพียงเล็กน้อย แต่เงินการตลาดของคุณก็ยังสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและเพิ่มการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณได้

ข้อมูลและการวิเคราะห์ตามเวลาจริง

เนื่องจากแพลตฟอร์มแบบเป็นโปรแกรมอาศัยการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ ผู้โฆษณาจึงได้รับประโยชน์จากการได้รับข้อมูลแบบเกือบเรียลไทม์

ทำไมเรื่องนี้?

ข้อมูลแบบเรียลไทม์ทำให้คุณสามารถตัดสินใจและหมุนรอบทิศทางได้เร็วขึ้น นอกจากนี้ยังทำให้คุณอยู่ในโหมดเชิงรุก แทนที่จะเป็นโหมดตอบโต้

การใช้ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สาม

ประโยชน์อีกประการของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคือประเภทของกลุ่มข้อมูลที่มีให้สำหรับผู้โฆษณา

ตัวอย่างเช่น ผู้ลงโฆษณาสามารถอัปโหลดข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเป็นเจ้าของได้อย่างปลอดภัยและกำหนดเป้าหมายไปยังบุคคลเหล่านั้นโดยตรง โดยใช้สัญญาณการเสนอราคาแบบเรียลไทม์

ก้าวไปอีกขั้น DSP มีกลุ่มบุคคลที่สามจำนวนมากที่ผู้ลงโฆษณาสามารถเลือกกำหนดเป้าหมายได้หากไม่มีข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง

ข้อมูลบุคคลที่สามอีกประเภทหนึ่งที่ผู้ลงโฆษณาสามารถใช้ประโยชน์ได้คือการเปลี่ยนข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเป็นข้อมูลของบุคคลที่สามโดยการสร้างผู้ชมที่เหมือนกันของลูกค้าของพวกเขาเอง

ถนนสายนี้เปิดประตูสู่การค้นหาลูกค้าใหม่ที่คล้ายกับลูกค้าปัจจุบัน

กลยุทธ์แคมเปญข้ามอุปกรณ์

สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมมักถูกมองว่าเป็นกลยุทธ์ในการรับรู้

ด้วยเหตุนี้ บริษัทที่พิจารณาความสำเร็จของคลิกสุดท้ายเพียงอย่างเดียวจึงมักมองข้ามศักยภาพที่แท้จริงของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

แล้วแบบเป็นโปรแกรมเหมาะกับแคมเปญข้ามอุปกรณ์อย่างไร

กุญแจสำคัญคือการจับการรับรู้เบื้องต้นนั้นแก่ผู้ใช้ผ่านโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

มีแนวโน้มว่าผู้ใช้จะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการหลังจากการโต้ตอบครั้งแรกกับแบรนด์

เมื่อความสนใจของผู้ใช้ถึงจุดสูงสุด คุณจะสามารถรีมาร์เก็ตไปยังพวกเขาบนแพลตฟอร์มอื่นๆ ตามการโต้ตอบหรือการมีส่วนร่วมกับโฆษณาเริ่มต้นนั้น

การรวมข้อมูลนั้นเข้าด้วยกันตั้งแต่การโต้ตอบครั้งแรกไปจนถึงการซื้อในท้ายที่สุดเป็นกุญแจสำคัญในการกำหนดความสำเร็จของกลยุทธ์แบบเป็นโปรแกรมของคุณ

ประเภทของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมมีหลายประเภท

สิ่งเหล่านี้ไม่ควรสับสนกับตัวแพลตฟอร์มแบบเป็นโปรแกรม

ประเภทของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเป็นเพียงวิธีที่ผู้ลงโฆษณาซื้อพื้นที่โฆษณา

สี่ประเภทที่พบบ่อยที่สุดคือ:

• การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ การเสนอราคาประเภทนี้เปิดให้ผู้ลงโฆษณาทุกรายที่มีการประมูลเพื่อแสดงโฆษณาแบบเรียลไทม์ สิ่งนี้เรียกว่า "ตลาดเปิด"
• ตลาดส่วนตัว . การเสนอราคานี้เกิดขึ้นเมื่อผู้เผยแพร่โฆษณาทำข้อตกลงกับผู้โฆษณาในจำนวนจำกัด เว็บไซต์เหล่านี้มักเสนอราคาระดับพรีเมียมเนื่องจากพื้นที่โฆษณาที่โลภ
• ดีล ที่ต้องการ การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมประเภทที่ไม่ค่อยมีใครรู้จัก ผู้โฆษณาเลือกสปอตโฆษณาก่อนที่จะเข้าสู่ตลาดส่วนตัวหรือตลาดเปิด สิ่งนี้เรียกอีกอย่างว่า "การซื้อเฉพาะจุด"
• การรับประกันแบบเป็นโปรแกรม คล้ายกับดีลที่ต้องการ แต่ไม่มีการประมูล ผู้เผยแพร่และผู้โฆษณาตกลงราคาคงที่สำหรับพื้นที่โฆษณา

ตัวอย่างการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมมาในรูปทรงและขนาดทั้งหมด

ความสวยงามของการใช้โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคือการปรับแต่งเนื้อหาให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายที่คุณเลือก

แคมเปญแบบเป็นโปรแกรมที่ดำเนินการอย่างดีบางส่วน ได้แก่

มูลนิธิอแมนด้า

มูลนิธิ Amanda เป็นโรงพยาบาลสัตว์ที่ไม่แสวงหาผลกำไรและการช่วยเหลือที่พักพิงในพื้นที่ลอสแองเจลิส

ได้จัดทำแคมเปญเพื่อช่วยเหลือสัตว์ในศูนย์พักพิงที่มีความเสี่ยงหาบ้านในช่วงวันสุดท้ายของพวกมัน

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มันใช้ประโยชน์จากสัญญาณแบบเป็นโปรแกรม เช่น สถานที่ ข้อมูลประชากร และพฤติกรรมการท่องเว็บ เพื่อปรับแต่งภาพสัตว์เฉพาะให้เหมาะกับผู้ชม

หากผู้ใช้สนใจสุนัขขนาดใหญ่ พวกเขาจะได้รับโฆษณาแบนเนอร์ที่มีสุนัขขนาดใหญ่แทนที่จะเป็นสุนัขขนาดเล็ก

อย่างที่คุณเห็น ข้อความและรูปภาพได้รับการปรับแต่งให้เข้ากับพฤติกรรมและความสนใจของแต่ละคน

ภาพจาก Amanda Foundation สิงหาคม 2022

Geico ประกันภัย

คุณน่าจะเคยเห็นหรือได้ยินโฆษณาของ Geico มาบ้างแล้ว

คุณเคยคิดเกี่ยวกับโฆษณาที่ Geico ตั้งเป้าไว้สำหรับคุณหรือไม่?

Geico ใช้รูปแบบโฆษณาเช่นโฆษณาทางทีวี โฆษณาแบนเนอร์เว็บไซต์ โฆษณาโซเชียลมีเดีย และอื่นๆ เพื่อสร้างแคมเปญการรับรู้ข้ามแพลตฟอร์มที่แท้จริง

แบรนด์เลือกเนื้อหาอย่างรอบคอบโดยพิจารณาจากแพลตฟอร์มที่ให้บริการ กลุ่มเป้าหมายและข้อมูลประชากร และอื่นๆ

โฆษณาของมันได้รับความนิยมอย่างมาก อันที่จริงแล้ว Geico ได้ทุ่มเทหน้าแหล่งข้อมูลบนเว็บไซต์ซึ่งผู้ใช้สามารถดูโฆษณาที่พวกเขาชื่นชอบได้

บทสรุป

พื้นฐานและประโยชน์ของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมสามารถช่วยแนะนำกลยุทธ์แบบเป็นโปรแกรมที่มีอยู่ของคุณ หรือหากคุณเพิ่งเริ่มต้น ให้สร้างกลยุทธ์ใหม่ที่รวมเอาแบบเป็นโปรแกรมเข้าไว้ด้วยกัน

การทำความเข้าใจฟังก์ชันและคุณสมบัติของแต่ละแพลตฟอร์มจะเป็นองค์ประกอบสำคัญของความสำเร็จแบบเป็นโปรแกรมของคุณ