Che cos'è la pubblicità programmatica? Come funziona?

La pubblicità programmatica è stata una parola d'ordine nel settore del marketing per un po' di tempo. Ma cosa fa effettivamente il programmatic? E in cosa si differenzia dal tradizionale display marketing?

Continua a leggere per scoprire tutto ciò che devi sapere per avere successo nella pubblicità programmatica.

Che cos'è la pubblicità programmatica?

La pubblicità programmatica utilizza tecnologie automatizzate e strumenti algoritmici per l'acquisto di media. Il termine programmatico si riferisce al processo di acquisto e vendita degli annunci nello spazio pubblicitario.

La pubblicità programmatica differisce dai metodi di acquisto dei media più tradizionali per l'uso dell'automazione.

Analizza molti segnali utente per garantire che gli annunci servano la persona giusta, nel posto giusto, al momento giusto.

Pensa al programmatic come l'ombrello in questa categoria, in cui sotto di essa sono classificati diversi tipi di acquisto programmatico.

Qual è la differenza tra annunci programmatici e display?

È facile confondere gli annunci display e programmatici, soprattutto con i progressi che Google ha fatto nelle sue capacità di offerte automatiche e in tempo reale.

La più grande differenza tra programmatico e display è:

• La pubblicità programmatica si riferisce a come vengono acquistati gli annunci.
• La visualizzazione si riferisce al formato di visualizzazione degli annunci.

La seconda più grande differenza tra display e programmatic è la possibilità di acquistare annunci su più piattaforme.

Gli annunci display sono più comunemente indicati quando si inseriscono annunci all'interno di una rete pubblicitaria specifica, come la Rete Display di Google.

La pubblicità programmatica, d'altra parte, porta i display media al livello successivo.

Esistono più piattaforme per la pubblicità programmatica, come le piattaforme lato vendita (SSP) e le piattaforme lato domanda (DSP), che consentono agli inserzionisti di acquistare spazio pubblicitario su una rete aperta di piattaforme.

Sia con la pubblicità programmatica che quella display, gli inserzionisti in genere hanno il controllo su quanto segue:

• Pubblico.
• Strategia di offerta.
• Bilancio.
• Creatività e risorse.
• Posizionamenti.

Piattaforme di pubblicità programmatica

La tecnologia automatizzata ha fatto passi da gigante nel corso degli anni.

Esistono molti tipi di piattaforme programmatiche.

I tre principali tipi di piattaforme sono:

• Piattaforma lato vendita . Conosciuta anche come "piattaforma lato offerta", questa piattaforma consente agli editori di vendere le impressioni degli annunci agli inserzionisti in tempo reale. Questa piattaforma comprende sia DSP che scambi di annunci.
• Piattaforma lato domanda . Questa piattaforma consente agli inserzionisti di acquistare inventario pubblicitario su più piattaforme contemporaneamente.
• Scambiatori di annunci . Questo è il modo in cui gli SSP inviano il loro inventario pubblicitario ai DSP. I DSP si connettono a uno scambiatore di annunci, in cui i prezzi degli annunci fluttuano in base alla competitività di tale spazio pubblicitario.

Per familiarizzare con i diversi tipi di piattaforma, diamo un'occhiata ad alcuni dei principali attori di ogni categoria.

Piattaforme lato vendita

Un elenco completo di SSP per gli editori include:

• Gestore annunci Google.
• Servizi per editori Amazon.
• OpenX.
• Google AdMob.
• Tecnologia pubblicitaria di Yahoo.
• Triplo Ascensore.
• PubMatic.
• Verizon Media.
• Xandr (Microsoft).
• Scambio di indici.
• Sovrano.
• Magnite.
• Media.net.
• Criteo.

Se stai cercando un provider di servizi condivisi video, alcune delle aziende leader includono:

• SpotX.
• Tè.
• AdColony (ora DigitalTurbine).

Sebbene ce ne siano molte altre disponibili per gli editori, si tratta di aziende di cui potresti aver sentito parlare ma che potresti non essere associate alla tecnologia programmatica.

Piattaforme lato domanda

Simile agli SSP, questi nomi di società possono suonare un campanello e offrire DSP.

Alcuni dei migliori DSP includono:

• Display & Video 360 (Google).
• Lo Sportello Commerciale.
• Amazon DSP.
• LiveRamp.
• Adobe Advertising Cloud DSP.
• StackAdapt.
• Amobe.
• Tecnologia pubblicitaria di Yahoo.
• AdRoll.
• Base (ex Centro).
• Ritmo Uno.
• Choozle.
• BrightRoll.

Alcuni dei DSP più grandi per Connected TV e video includono:

• TubeMogul.
• OneView (Roku).
• MediaMath.

Ancora una volta, ci sono molti più DSP disponibili per gli inserzionisti. È importante scegliere un DSP con le funzionalità e l'inventario che stai cercando.

Alcuni DSP offrono pubblicità self-service, mentre altri offrono sia servizi self-service che servizi completamente gestiti (probabilmente per inserzionisti o agenzie più grandi).

Scambiatori di annunci

Alcuni dei più noti scambiatori di annunci disponibili per i publisher includono:

• Xandr (Microsoft).
• Verizon Media.
• OpenX.
• PubMatic.
• Google Ad Exchange.
• Scambio di indici.
• Magnite.
• Smaato.

Non tutti gli scambi di annunci sono uguali.

È importante che gli editori ricerchino attentamente le opzioni e scelgano piattaforme in linea con i loro obiettivi.

Quanto costa la pubblicità programmatica?

In poche parole, la pubblicità programmatica può costare tanto quanto il budget consentito.

È un'idea sbagliata comune che le piccole imprese non possano trarre vantaggio dalle tecnologie programmatiche, ma siamo qui per correggerlo.

Gli annunci programmatici vengono in genere acquistati in base al costo per mille impressioni (CPM).

I CPM in genere variano tra $ 0,50 e $ 2,00.

Tuttavia, i CPM possono essere molto più elevati in base a fattori quali:

• Quale DSP scegli.
• Il tuo pubblico di destinazione.
• Il livello di competitività.

Una buona regola pratica per il costo degli annunci programmatici è: maggiore è la nicchia del tuo pubblico, maggiore sarà il CPM che pagherai.

Quindi, che tu sia un inserzionista multimilionario o una piccola impresa appena iniziata, puoi probabilmente inserire la pubblicità programmatica nel tuo budget pubblicitario.

Quali sono i vantaggi della pubblicità programmatica?

Ci sono molti vantaggi nell'incorporare la pubblicità programmatica nella tua strategia di marketing.

Alcuni dei principali vantaggi includono:

• Copertura del pubblico su larga scala.
• Consapevolezza efficiente ea basso costo.
• Dati e analisi in tempo reale.
• Possibilità di utilizzare dati proprietari e di terze parti.
• Opportunità per strategie di campagna cross-device.

Copertura del pubblico su larga scala

Probabilmente il più grande vantaggio della pubblicità programmatica è la capacità di crescere e scalare.

La pubblicità programmatica è il modo migliore per acquistare spazio pubblicitario per raggiungere il pubblico grazie all'abbondanza di spazio pubblicitario multipiattaforma.

Consapevolezza efficiente e a basso costo

In relazione al vantaggio di cui sopra del ridimensionamento della copertura, la pubblicità programmatica è uno dei tipi di pubblicità più convenienti oggi disponibili.

In precedenza, abbiamo discusso dei CPM medi per la media programmatica tra $ 0,50 e $ 2,00.

Anche con un budget limitato, i tuoi dollari di marketing possono andare molto lontano per raggiungere il tuo pubblico di destinazione e aumentare la consapevolezza del tuo prodotto o servizio.

Dati e analisi in tempo reale

Poiché le piattaforme programmatiche si basano sulle offerte in tempo reale, gli inserzionisti ottengono il vantaggio di ricevere dati quasi in tempo reale.

Perché è importante?

I dati in tempo reale ti consentono di prendere decisioni e fare pivot più rapidi. Ti mette anche in una modalità proattiva, anziché reattiva.

Utilizzo di dati di prima e di terze parti

Un altro vantaggio della pubblicità programmatica è il tipo di segmenti di dati disponibili per gli inserzionisti.

Ad esempio, gli inserzionisti possono caricare i dati proprietari di proprietà in modo sicuro e indirizzare direttamente quelle persone, utilizzando segnali di offerta in tempo reale.

Facendo un ulteriore passo avanti, i DSP hanno molti segmenti di terze parti che gli inserzionisti possono scegliere di scegliere come target se non dispongono di dati proprietari.

Un altro tipo di dati di terze parti che gli inserzionisti possono sfruttare è trasformare i loro dati proprietari in dati di terze parti creando un pubblico simile ai propri clienti.

Questa strada apre le porte alla ricerca di nuovi clienti simili a quelli attuali.

Strategia della campagna cross-device

È importante notare che la pubblicità programmatica è generalmente vista come una tattica di sensibilizzazione.

Per questo motivo, le aziende che guardano esclusivamente al successo dell'ultimo clic spesso trascurano il vero potenziale della pubblicità programmatica.

Quindi, come si inserisce il programmatic in una campagna cross-device?

La chiave è acquisire quella consapevolezza iniziale per gli utenti attraverso annunci programmatici.

È probabile che un utente non acquisterà un prodotto o servizio dopo la prima interazione con un marchio.

Una volta raggiunto il picco di interesse di un utente, hai la possibilità di effettuare il remarketing su altre piattaforme in base alla sua interazione o al coinvolgimento con quell'annuncio iniziale.

Unire questi dati dalla prima interazione all'eventuale acquisto è la chiave per determinare il successo della tua strategia programmatica.

Tipi di pubblicità programmatica

Esistono diversi tipi di pubblicità programmatica.

Questi non devono essere confusi con le stesse piattaforme programmatiche.

I tipi di pubblicità programmatica sono semplicemente il modo in cui un inserzionista acquista lo spazio pubblicitario.

I quattro tipi più comuni sono:

• Offerte in tempo reale . Questo tipo di offerta è aperto a tutti gli inserzionisti, dove le aste degli annunci si svolgono in tempo reale. Questo è anche noto come il "mercato aperto".
• Mercatino privato . Questa offerta si verifica quando gli editori hanno accordi con un numero limitato di inserzionisti. Questi siti Web in genere offrono prezzi premium a causa dell'ambito spazio pubblicitario.
• Offerte preferenziali . Un tipo meno noto di pubblicità programmatica. Gli inserzionisti scelgono gli spot pubblicitari prima di entrare nel mercato privato o aperto. Questo è anche noto come "acquisto spot".
• Programmatica garantita . Simile a un'offerta privilegiata, ma non ci sono offerte all'asta. L'editore e l'inserzionista concordano un prezzo fisso per lo spazio pubblicitario.

Esempi di pubblicità programmatica

Gli annunci programmatici sono disponibili in tutte le forme e dimensioni.

Il bello dell'utilizzo degli annunci programmatici è personalizzare i contenuti in base al pubblico di destinazione prescelto.

Alcune campagne programmatiche ben eseguite includono:

Fondazione Amanda

La Fondazione Amanda è un ospedale per animali senza scopo di lucro e un rifugio di salvataggio nell'area di Los Angeles.

Ha creato una campagna per aiutare gli animali a rischio nei rifugi a trovare una casa durante i loro ultimi giorni.

In particolare, ha sfruttato segnali programmatici come posizione, dati demografici e comportamento di navigazione per adattare immagini di animali specifiche al suo pubblico.

Se un utente fosse interessato ai cani di grossa taglia, gli sarebbe stato offerto un banner pubblicitario con cani di grossa taglia anziché cani di piccola taglia.

Come puoi vedere, i messaggi e le immagini sono stati adattati al comportamento e agli interessi dell'individuo.

Immagine dalla Fondazione Amanda, agosto 2022

Assicurazione Geico

Molto probabilmente hai visto o sentito qualche versione di un annuncio Geico.

Hai mai pensato ai diversi annunci che Geico ha come target per te, però?

Geico utilizza formati pubblicitari come spot TV, banner per siti Web, annunci sui social media e altro, per creare una vera campagna di sensibilizzazione multipiattaforma.

Il marchio sceglie con cura i suoi contenuti in base alla piattaforma su cui serve, al pubblico di destinazione e ai dati demografici e altro ancora.

I suoi spot pubblicitari sono così popolari, infatti, che Geico ha dedicato una pagina di risorse sul proprio sito Web in cui gli utenti possono visualizzare i propri spot pubblicitari preferiti.

Conclusione

Le basi e i vantaggi della pubblicità programmatica possono aiutarti a guidare la tua strategia programmatica esistente o, se hai appena iniziato, creare una nuova strategia che incorpori la pubblicità programmatica.

Comprendere le funzionalità e le caratteristiche di ciascuna piattaforma sarà una componente fondamentale del tuo successo programmatico.