SparkToro 和 Moz 的 Rand Fishkin 在 SEO、谷歌和社交媒體上

視頻記錄

馬特：大家好。 歡迎收看“電子商務交流”的另一集，這是我們討論在線零售和營銷的所有內容的播客。 今天，我們非常非常高興地邀請到 Rand Fishkin 作為我們的特邀嘉賓。 嗨，蘭德。

蘭德：你好，馬特，謝謝你邀請我。

馬特：謝謝你的光臨。 今天也加入了我們，我們有路易斯，我們在 EastSide Co. Louis 的營銷總監。

路易斯：嗨。

馬特：還有威爾，我們的 SEO 負責人。

威爾：嗨。

馬特：最近怎麼樣？

路易斯：真的很好。 我們一整天都在一起說話，伙計。 我、你和威爾。

馬特：所以，我認為蘭德可能不需要太多介紹，但我會做一個，因為這是傳統的。 因此，對於不熟悉他是誰的人，我有一些 Fishkin 的事實。

所以蘭德是國際知名的 SEO 傳奇，我會說。 你對這個綽號滿意嗎？

蘭德：這聽起來很奇怪。 蘭德是網絡營銷書呆子知道的人，因為他出現在談論 SEO 和網絡營銷的視頻中。

路易斯：就在你加入之前，我們進行了一次談話，談到我們都很興奮的事實。 而且，你知道，對我們來說，老實說，這是一次名人的邂逅。 好吧，尤其是對於威爾，因為你知道，他專門從事搜索引擎優化。 所以這有點像名人的相遇。

威爾：當然。 好吧，不是第一次和我在一起。 我太激動了。

路易斯：是的。 我的意思是，馬特正在喝啤酒來安撫他的神經。 威爾一直在牆上彈跳。 蘭德，我基本上很好。 你懂...

蘭德：我知道。 你似乎不知所措。

路易斯：不，我們很高興有你。 我的意思是，Moz，我們都用了很多年了。 你知道，很明顯，這肯定是你過去的重要組成部分。 而且，你知道，我們都讀過《迷失與創始人》這本書。 因此，希望我們能就此談一談。 但我想你只是從你的尾端出來，我想，什麼是正確的詞？ 你與 Moz 的關係的終結。

所以，你能給我們一點想法嗎，每個人都知道 Moz 是如何開始的，以及這樣做的目的是什麼，但你知道，你是如何逐步退出的，以及你將進入的地方現在？

蘭德：當然，是的。 所以對於不熟悉的人來說，Moz 顯然是一家 SEO 軟件公司，但它是一家風險投資支持的公司，這意味著你知道，最初是我媽媽和我創辦的，但隨著它的發展和籌集資金，Moz 成為，有點，由董事會運行和指導。 該董事會由風險投資過程中籤署和構建的文件確定。 所以 Moz 有兩個董事會席位，在我媽媽離開後我擁有和控制。 然後我們的每個外部投資者都控制著董事會的席位，我們有一名獨立董事。 這是很常見的，與很多地方的結構非常相似。 例如，我認為 Shopify 有一個七人董事會，其中有一些投資者、一些創始人，然後是獨立的，對嗎？

在 Moz 的案例中，你知道，我在上週末寫了這篇文章，但在過去的幾年裡，我發現由於我與那裡的領導團隊和 CEO 之間的一些關係衝突，我不是一個有效的董事會成員。 坦率地說，我不認為我們是一個非常有效的董事會。 我的意思是，我敢肯定你們所有人都曾在與周圍的人發生衝突的環境中工作過。 在他們身邊，你不一定會感到心理上的安全。

路易斯：當然，馬特和威爾就是這樣。 絕對地。

蘭德：是的。 好吧，希望這不是我和你們三個之間的情況，你知道的，對吧？ 但是，你知道，人們有時在他們的家庭中有這種活力。 他們不想告訴他們的父母或他們的兄弟姐妹或他們的配偶什麼，這會造成衝突和衝突，對嗎？ 還有那些不信任的感覺，那種感覺你沒有被傾聽，或者沒有被傾聽，或者即使你被傾聽，你的人也沒有根據你的意見採取行動。 所有這些事情只會創造一個非常消極的環境。 這就是我在 Moz 董事會遇到的情況。

因此，今年 5 月，Reddit 的聯合創始人亞歷克西斯·奧哈尼安 (Alexis Ohanian) 因與塞雷娜·威廉姆斯 (Serena Williams) 結婚而出名。 但亞歷克西斯·奧哈尼安從 Reddit 董事會辭職，你知道，他要求董事會取代他。 出於某種原因，就像，它在那一刻對我來說就像，哦，我可以做到。 我可以辭去我的角色，而且，你知道，我可以敦促 Moz，在某種程度上，填補我的座位。 所以我與董事會進行了這次對話，他們非常支持。 我給他們發了一份名單，我不記得了，你知道，10 或 15 名潛在的董事會成員。 在前三個中，他們也喜歡。 所以，繁榮，我們能夠很快實現這一目標。

因此，從現在開始，我在 Moz 董事會的席位將由您可能熟悉的 Asia Orangio 擔任。 她不從事電子商務，但她是軟件即服務營銷空間的顧問，並經營著 DemandMaven，我想她在亞特蘭大。 非常非常令人印象深刻，非常聰明。 如果有人從事軟件即服務或創始人，我會敦促您關注她。

然後填補獨立席位的將是 Tara Reed，他無需代碼即可運行應用程序。 塔拉真是太神奇了。 就像，我相信你們記得，五年前，人們就像，這永遠不會發生。 如果沒有技術，你就無法建立一家初創公司。 就像，這個無代碼的世界是不真實的。 而現在，沒有代碼是巨大的。 塔拉就像是第一批看到它到來的人之一。 而且，你知道，她寫了關於她創造七位數的旅程，喜歡建立這個令人難以置信的令人印象深刻的企業。 就像沒有資金一樣。

所以我很高興他們能加入董事會。 而且我很高興能夠專注於 SparkToro，而且你知道，不要處理我不覺得被重視的環境。

路易斯：是的，當然。 你知道，我們理解 Moz，你知道，永遠是你工作的一部分。 不可避免地，每當你談到這些事情時，人們都會提到 Moz。 我的意思是，我想有很多很多情況，當然在美國科技創業世界、矽谷、科技創業世界，創始人不再是企業的一部分。

我認為你在“Lost and Founder”中談論的很多是其中不太具體的一面，以及經歷創業和你的一些成功時更情緒化的一面。 你對你在業務中感受到的一些問題非常非常開放。

我的意思是，感覺它總是會成為你的一部分嗎？ 您知道，置身於您創建的企業之外是什麼感覺？

蘭德：是的，我的意思是，這絕對是一件奇怪的事情。 我認為，對於很多人來說，你知道，他們創業並經營了幾年然後離開，尤其是按照他們期望的方式按照自己的條件離開，這並不奇怪。 我有很多朋友，例如，在營銷機構的世界裡，他們，你知道，創辦了一家機構，經營了一段時間，他們的一個合作夥伴接管了它，或者有人買了它，無論如何。 對？ 我不認為他們對此感到特別奇怪。

Moz 的奇怪之處在於，你知道，它是一家家族企業，對吧？ 我和媽媽一起開始的。 我的祖父 Seymour 是 Moz 早期的重要組成部分。 是的，那也是在“失落與創始人”中，對吧？ 比如，他和我一起參加了我的第一次會議，還幫助我破譯了 PageRank 論文，因為我不知道到底發生了什麼。 而且，你知道，這就是你今天喜歡的那種事情，你必須得到 PageRank 的數學嗎？ 那很重要嗎？ 不。但是你知道，在 2002 年，我們有點像，哦，這感覺很重要，我們應該理解這一點。

而且，你知道，現實是，在那之後，我在那裡待了多久？ 十七年。 是的，你有一種依戀的感覺。 對？ 這基本上是父母與孩子相處的時間框架。 幾乎一模一樣。 所以，是的，有一種依戀感。

我認為過去幾年真的很好，因為我從來沒有像職業生涯那樣快樂過。 就像，我喜歡凱西和我建立 SparkToro 的方式。 我喜歡公司所做的事情。 感覺更符合我想做的所有事情，有點個人和專業，對世界，對宏觀經濟形勢和營銷世界，對吧？ 就像，不要貶低，威爾，你的任何工作或 SEO 世界，但就像，我喜歡 SEO，我認為它真的很酷。 我還認為，我越來越清楚的是，谷歌正在為自己爭取越來越多的機會，而他們在各種方面越來越不是出版商、創作者和營銷人員的好合作夥伴。 而且我想至少將我的專業努力貢獻給一個谷歌擁有更少權力而不是更多權力的世界。 所以這真的符合我正在嘗試做的事情。 你知道，這有助於我度過過渡期並對我正在做的新工作感到興奮。

路易斯：我想 Moz 的很大一部分是透明度，對吧？

蘭德：是的，當然。 哪一種來了，你知道，以咬我們的方式。 我不知道你們是否看過這個，但是就像在 SEO 世界中，有一種奇怪的事情，就像你知道事情不是真的，但你不會公開談論它們，因為谷歌的代表不會就像你在談論他們一樣。 你會與他們產生衝突。 為了喜歡，無論是什麼，獲得客戶，或者看起來是世界上的好玩家，你都想站在谷歌一邊。 在這方面，這是一個非常奇怪的行業。

路易斯：我想對於你，或者 Moz，或者 SEMrush，或者 Ahrefs，或者任何可能以更直接或更類似的方式與穀歌打交道的人，我們是合作夥伴，我們是依賴於您的提要，我們依賴於您的信息和數據。 你知道，那裡顯然存在巨大的衝突，你知道，你對自己所做的事情顯然非常非常透明，這可能會導致與穀歌的摩擦。 我的意思是，對我們來說，我想，Will，你可以多談談這個問題，但我們在很大程度上是在規模的客戶端上玩遊戲的，對吧？ 因此，我們正在使用 Moz、Ahrefs 等工具以及其他各種工具。 我的意思是，威爾，你如何看待目前的景觀？ 而且，你知道，基於蘭德所說的一些東西？

威爾：是的，蘭德，我覺得提到谷歌和它的力量真的很有趣。 因為馬特和我正在討論，你知道，你最近關於沒有點擊搜索的帖子，就像你知道的，你知道的，搜索中的自然減少，你知道，房地產以及過去如何改變，你知道，五年。 移動現在已經成為一種主導力量。 而且，你知道，PPC 廣告只是，你知道，在折疊屏幕上佔據主導地位。 然後你顯然會調出漂亮的面板，我的意思是，有機列表的可見度要低得多，你可以看到現在的方向。 而且，你知道，這對網站來說是一個挑戰。 那麼，當景觀變得更具挑戰性時，您如何繼續有機增長？

路易斯：我的意思是，我們也發現了它，只是為了補充一點。 我很想听聽你對此的看法，因為它會洩露到付費方，這也是從根本上說是谷歌或 Facebook，對吧？ 你知道，我們在某些​​情況下，你知道，說品牌將是一件大事，對吧？ 所以，我們有機地排名，品牌排名第一。 但是我們必須做出決定，因為佔用了太多的房地產。 我們是否仍然對該術語進行競標並蠶食有機，或者我們是否因為應該有客戶免費獲得的轉化或流量而不對該術語進行競標，對嗎？ 但谷歌擁有這兩個領域。 所以我們真的別無選擇。 我的意思是，你對此有何看法？

蘭德：這是囚徒困境，對吧？ 你知道，谷歌基本上是在說，哦，好吧，如果你不競標自己的品牌名稱，你的競爭對手將能夠在那裡競標和排名。 因此，您要么向我們支付您顯然應該獲得收入的流量，對嗎？ 輸入您的品牌名稱的人會在 99% 的情況下訪問您的網站並了解您，但我們只會向您發送 80% 的點擊或 70% 的點擊，除非您向我們付款. 是的，這很令人沮喪。

威爾，就品牌而言，我認為你是絕對正確的，品牌是你如何對抗和對抗谷歌在網絡搜索領域的壟斷統治以及他們在這個領域如此強大和有影響力的事實的答案. 而且我認為正確的做法是說... 我們一直在使用 SparkToro 做這件事，對嗎？ 我的目標不是在受眾情報、市場研究軟件或您知道的任何其他特定術語中排名第一。 事實上，我為 SparkToro 做的 SEO 非常非常少。 相反，我的目標是讓人們搜索 SparkToro，對嗎？ 我不是要排名。 我正在努力打造品牌。 這是一種根本不同的事情。

這很奇怪，因為在我的 SEO 職業生涯中，我的情況正好相反。 就像，你知道的，我很嗨，我們如何獲得排名？ 人們搜索的關鍵詞是什麼？ 而且我認為是在我晚年的時候，我開始意識到，哦，天哪……我正在幫助，例如，西雅圖當地的一家初創公司，名為 Crowd Cow。 Crowd Cow 與小型牧場主合作，你知道，美國各地的農民，但在西北部相當多，他們......希望你們不是素食主義者或素食主義者。

路易斯：你知道，作為一個素食主義者，我通常會在任何談話的前五分鐘內提出這個問題。 但是你知道嗎，如果你要談論不必要的動物屠殺，在這種情況下我完全可以接受。

蘭德：所以當我們都可以吃胡蘿蔔和蘿蔔的時候，這些小牧場主是在不必要地屠殺動物。 但是儘管有這種邪惡...回頭看只是邪惡，對嗎？ 就像，我們回顧那些反對異族婚姻的人，我們就像，哦，他們是邪惡的。 或者我們回頭看看那些反對同性戀婚姻的人，我們會覺得，哦，那是邪惡的。 我認為人們會在 50 年後回首往事，就像那些怪物一樣。 就像，他們屠殺了數十億的動物。

路易斯：我認為最終的目標是讓人們把我看成是某種我不知道的人。 我要在這裡說錯話。 某種革命領袖。 他們會說好，至少路易斯在...的右邊

馬特：你會說耶穌。

路易斯：不，我不會說耶穌。

蘭德：你是萊婭公主。 你是萊婭公主。

路易斯：那很好，因為她是虛構的。 會有一小部分人對我說過的話感到非常沮喪。 現在我看到我們都看到了我穿著金屬比基尼的樣子。

蘭德：是的，我就是這麼想的。

因此，Crowd Cow 與所有這些牧場主合作。 還有很多我稱之為潛在需求的東西，對吧？ 所以像我這樣吃動物而不喜歡工廠化養殖的人，對吧？ 就像，你知道你得到的肉的質量，道德影響，環境影響。 所以能夠從小牧場訂購是一件非常棒的事情。 你們知道電子商務世界，對吧？ 他們都沒有基礎設施來直接接觸消費者並處理運輸和營銷並獲得他們的網站排名和等等等等。

所以 Crowd Cow 出現了，他們開始聚集美國各地的所有這些小牧場主。你可以去訂購你知道的特殊肉類。 我可以買到我喜歡的巴西 picanha，你知道，那種剪裁在美國真的買不到 所有這些很酷的東西。

還有 Crowd Cow，你知道，我和他們一起工作，只是幫助一些朋友。 正是這些人在這裡創立了 Urbanspoon，我們已經是很長時間的朋友了，他們意識到，哦，他們迅速建立了對 Crowd Cow 這個詞的更多需求，你可以在谷歌趨勢中看到它，而不是對在線購買牛排或在線購買雞肉或在線購買豬肉，或者，你知道的，隨便什麼。 像所有這些東西一樣，Crowd Cows 包含了它們。 它們變得比所有部分的總和還要大。

我意識到這是進行營銷的一種天才方式。 他們所付出的努力，不是通過忽略 SEO，而是通過使其成為第二層獲取渠道並讓品牌成為主要的，他們為自己贏得了比排名第一的搜索流量更多的搜索流量。您知道的每個搜索詞的組合。 所以這就是建立品牌的目標。

路易斯：是的，是的，絕對的。 我想這背後的問題是，這樣做有多容易？ 你知道，你基本上必須選擇，你知道嗎？ 我的意思是，這並不容易...

蘭德：這有多容易？ 不容易。 就是這樣，太難了。 這是難以置信的困難。 但我的意思是，我認為，你知道，當你這樣做時，SEO 可以成為驅動力，對吧？ 搜索引擎優化可以成為您構建飛輪以產生該品牌的方式的一部分。 而且，實際上，你知道，當我想到品牌和搜索引擎優化如何協同工作時，你使用搜索引擎優化和內容，你就會偏離你所建立的成功和充滿希望的參與、信任、忠誠、質量和認可從查看您的內容並欣賞它並開始了解您的身份以產生品牌的觀眾那裡。 你知道，這依賴於 UI 和 UX 以及內容參與和電子郵件營銷以及建立電子郵件訂閱等內容。 對？

而且我認為有很多品牌認為 SEO 仍然非常非常膚淺，對吧？ 他們基本上就像，我想從搜索引擎那裡獲得流量，他們會點擊，購買產品，你知道，他們會把它添加到購物車中。 然後我想看到這種轉變。 你知道，威爾，我希望你的團隊向我報告我們獲得了多少搜索點擊，以及其中有多少轉化為轉化。 而且，你知道，這就是我們對你的期望。 我假設，對，我承認電子網站可能，你知道，在這方面更複雜，但很多客戶不是，對吧？ 電子商務領域的很多人都專注於這一點。 而且我認為他們需要從長遠角度考慮他們所做的事情對品牌建設的影響，以及非轉化搜索訪問如何仍然具有難以置信的價值，只要它能夠建立品牌認知度、品牌忠誠度、信任度，並希望，將來回訪。

路易斯：所以我想……對不起，威爾，繼續。

威爾：是的，很明顯，我完全同意。 我一直在與客戶進行辯論，他們希望我們真正，你知道，在那些交易性的主要條款上工作。 我們嘗試將它們拉向信息性長尾術語，這本質上是為了讓您的漏斗在頂部更寬，您將更多潛在客戶帶入該轉換漏斗，您知道，讓他們看到您的品牌，了解您的品牌。 然後你知道，你可以將他們推向購買之旅。 是的，它工作了一段時間，再次，你知道，你創造了非常好的，相關的內容，而不是試圖，你知道，在那裡將他們轉化為客戶，然後，只是了解你的品牌，並獲得相信你的品牌，然後你就會得到好處，你知道，以後會這樣。

而且我認為，我可以看到您如何為 SparkToro 使用該策略，因為在它成為真正的付費工具之前它已經存在了很長時間 - 現在是兩年了嗎？

蘭德：是的，是的。 所以我們基本上花了前 18 個月，你知道，凱西在做研發，我在做品牌營銷。

路易斯：當然，我想你從 Moz 那裡得到的最大好處是你現在經營的是 Fishkin，你知道，你本質上是一個品牌。

蘭德：是的，就像我的社交追隨者伴隨著我一樣，但我在某種程度上建立了網站，對，和域名權威，就像所有排名信號一樣，你知道，這些東西仍然相對具有挑戰性，對吧？ 我不能再像在 Moz 做的那樣發布博客文章並期望它在我發布的任何關鍵字詞組中排名前五。 所以，老實說，就像我的營銷直覺和努力的很大一部分已經轉向了我認為現在被稱為數字公關的東西。 您知道，本質上是使用其他人的平台來建立品牌親和力，獲取流量，獲取鏈接，獲取內容位置，獲取單詞和短語的排名。 而且，你知道，這些包括從擁有強大 YouTube 頻道的人到像你這樣擁有播客的人，再到進行網絡研討會和在線活動。 威爾，你可能知道。 就像，你知道的，在過去的幾年裡，我做了很多面對面的活動。 顯然，這在二月份結束了。 但是是的...

馬特：我認為威爾可能有一個有趣的故事，關於他是如何得到你的書的，實際上，蘭德。

蘭德：哦，不開玩笑。

馬特：是的。 這是馬特在這裡讓威爾上線。 來吧，威爾。 講故事。

威爾：幾年前我在 BrightonSEO。 在主舞台的前面，有一張桌子，上面放著一張床單。 他們把床單撕下來。 那是你的書，大約 100 本。 他說，“過來拿他們。” 所以舞台上發生了踩踏事件。 每個人都剛剛拍攝 [聽不清 00:31:10] 這些書。 顯然，這裡的人遠遠多於書本。 它變得非常熱，但是......

路易斯：不，威爾在這裡很客氣。 他把它當作沃爾瑪的黑色星期五對待。 他正在為這本書而戰。

蘭德：我的意思是，這不是我的理解，對吧？ 我對英國文化的理解是，人們站得井井有條，他們稱他們為隊列。 他們真的很喜歡這些隊列。 如果人們退出隊列，你知道，他們會給出你在英國所能給出的最糟糕的事情，那就是嚴厲的瞪視。

路易斯：是的。 但你誤解了，蘭德是你對英國人民的影響。 我告訴你，你知道，為了你自己的安全，我認為你下次訪問 SEO 會議時必須帶上你的隨行人員。 整個Jay Z-樣的安全，因為會有人會追你。

蘭德：我不得不說我還沒有明白這一點。 但我確實記得我花了差不多兩個半小時在 BrightonSEO 排隊簽書。 你知道，有很多人，第二天，我完全沒有聲音，因為我一直在和人說話。

路易斯：所以，我認為你剛才談到的有趣之處以及我們經常與客戶談論的是，特別是在電子商務領域，每個人都認為非常非常短期。 我認為，總的來說，在營銷方面，每個人都喜歡，是的，我們真的很喜歡長期的東西，但我們現在需要的是潛在客戶，或者我們現在需要的是銷售或其他任何東西。 他們需要所有這些短期的東西。 然後他們從來沒有完全考慮過長期的想法。

他們做的另一件事是他們不從戰略上思考，對吧？ 因此，搜索引擎優化是您剛剛談到的一系列不同策略中的一種策略，用於建立品牌，而不僅僅是短期銷售。 對？ 所以，你知道，我們總是和人們談論 SEO 是一種單一的策略。 這是一個長期的策略。 你知道，我們以 3 個月、6 個月和 12 個月的期限來考慮它。 我們還為人們做很多其他的事情來推動，你知道，短期的結果和所有其他的事情一起引導。

我想當你進入 SparkToro 時會發生一件有趣的事情，你在那裡創造的是你開始建立這種戰略觀點，我想。 這仍然是整個組合中的一種策略。 所以這很值得你討論，我們都進入了 SparkToro 並建立了各種列表並在那裡做了各種事情。 但是對於人們來說，了解該工具的作用以及它的用途真的很棒。 你已經談到從更大的平台上拿走權力並將其本質上交還給用戶，但它是如何做到的呢？

蘭德：對，是的。 所以，是的，你一針見血，對吧？ 很多機構都在使用 SparkToro。 內部營銷人員，我認為我們大約佔 60%，代理顧問和內部營銷人員佔 40%。 營銷人員主要使用它來更多地了解他們的受眾在哪裡上網。 你知道，他們訪問了哪些網站，他們訂閱了哪些 YouTube 頻道，他們收聽了哪些播客，他們關注了哪些社交帳戶，以及在哪些頻道上，然後能夠使用這些數據在他們已經訪問的地方接觸到他們的受眾參與，無論是出於品牌建設目的、公關目的還是直接搜索引擎優化，對，試圖與其他人網站上的內容進行排名。 經典之類的藤壺 SEO 策略或試圖獲得一個鏈接，對，回到您的網站。 試圖獲得廣告贊助，對吧？

事實上，我看到的最令人印象深刻的用途之一是非常有創意的，我以前從未想過它是某人，幾週前給我發了電子郵件，就像是，“哦，我開了一個播客。我查看了我們的社交帳戶，我看到我們的訪客，與我們互動的人也關注了哪些品牌。然後我去推銷他們，並使用了 SparkToro 數據。就像我截屏一樣，將這些發送給那些人說，嘿，你應該贊助我們的播客。我有兩個贊助商。 我當時想，哦，這太神奇了。就像天才一樣。你知道，這就像我的想法相反。但完全聰明。對吧？

所以基本上，SparkToro 是一種尋找受眾的方式，並立即找到他們閱讀、觀看、聆聽、關注、參與的內容。

路易斯：對。 您是如何發現所有這些平台的？ 我來自哪裡，我們正在努力解決問題，或者市場存在差距或其他任何問題。 你知道，是什麼讓你說，為什麼這不存在？

蘭德：是的。 我的意思是，最奇怪的部分是營銷人員至少從 1950 年代以來一直試圖獲取這些數據或努力獲取這些數據。 對？

路易斯：對。

蘭德：你回到了廣告狂人時代，就像我們之前的營銷人員和廣告代理商的工作一樣，他們基本上是想弄清楚，好吧，這個產品的受眾是誰？ 我可以去哪裡接觸他們？ 對？ 所以，如果你回答了第一部分，好吧，我知道我在網上提供的這個產品的受眾往往是園丁和景觀設計師，你知道，那個世界的人。 好的，所以我正在尋找專業的園丁和景觀設計師，我想找到他們關注的內容。 如果你還不知道這個領域，你知道，你可以花幾年時間在裡面，你就會對流行和不流行的東西有所了解。 但即便如此，對，你可能會想，嗯，我認為這本出版物覆蓋了他們中的大多數人，但我想我不會驚訝地發現還有另外兩個我聽說過的更大的出版物，而且，你知道，他們到達了市場的不同部分，不管它是什麼。 這份工作令人難以置信的沮喪。

我們看到的是很多品牌向市場研究公司支付了數万美元來調查他們的受眾，對嗎？ 所以他們會使用 Google 調查、SurveyMonkey 或 Typeform 之類的東西，對嗎？ 他們會嘗試，你知道，也許就像拿一個大的電子郵件列表，讓他們填寫。 這樣，他們就以所有這些方式設計了調查。 然後他們會提出問題，你們知道，我相信你們都知道，在調查中提出了很好的問題，就像你可以從他們那裡獲得大量數據一樣。 然後你可以獲得非常糟糕的數據。

所以你問某人，不管它是什麼，在 0 到 10 的範圍內，你知道，你推薦該產品的可能性有多大？ 一個很好的調查問題。 你問別人，你聽什麼播客？ 你會得到垃圾數據，對吧？ 他們可能會喜歡，兩三個最受歡迎的播客或他們最近收聽的播客，但不一定……就像這不是一個好方法。 你問他們，嘿，你訪問哪些網站來了解更多關於園藝和美化的信息？ 你知道，你只是不會從中得到很好的數據。

在 SparkToro 旅程的早期，我們看到幾家公司做了一件非常聰明的事情，他們列出了客戶的電子郵件地址。 他們通過 Clearbit 或 FullContact 運行它們以獲取與這些電子郵件地址關聯的所有社交 URL。 你知道，不管它是什麼，對吧？ 威爾，這是你的 Twitter，這是你的 LinkedIn，這是你的 Facebook 頁面，這是你的，我不知道，Reddit 帳戶，這是你的 YouTube，不管它是什麼。 然後他們像他們的工程團隊一樣構建了一個爬蟲來爬取所有這些社交資料，然後將數據匯總在一起，並查看他們所知道的、關注或共享的、鏈接或回复的內容或任何內容的重疊從事。 你知道，這就像六、九個月的工程，數據聚合，等等，等等，等等，所有這些工作。 但他們得到了令人敬畏的結果。 他們會像，繁榮。 你知道，我們走吧。 24% 的客戶關注此網站，22% 關注此網站，19% 關注其他網站。 一路下降到3%、4%。

好吧，讓我們把我們的廣告錢用來對付那些。 讓我們將這些網站作為興趣加入 Facebook 受眾。 現在我們可以更聰明地針對他們做廣告。 好的，讓我們去推銷與這些出版物相關的所有播客，等等等等。

超級聰明的方法論。 但是凱西和我就像，神聖的，就像，來吧，你在開玩笑嗎？ 你可能花費了數十萬美元的工程時間和精力來獲得一個數據轉儲，比如，讓我們為整個網絡構建它，讓你知道，不管它是什麼，每月 150 美元，你就可以運行，你知道，大量的搜索。

這就是我們所做的。 SparkToro 現在在英語國家做得非常好。 就像，你知道的，澳大利亞、英國、愛爾蘭、美國、加拿大。 And hopefully, in the years to come, we'll be expanding into other languages. But it's nice, right? Because it's nice to be able to be aligned on what how we help people with how I sort of feel about marketing these days and brand building and being able to identify these opportunities to reach your customers and potential customers outside of just throw money at Google and Facebook.

Louis: Yeah, I mean, I jumped in and, you know, created a list of, you know, I think what I'm saying, I was aware of the platform for a long time after reading "Lost and Founder," and, you know, following it from there, but I only really jumped in prior to this. And was surprised by how quickly, and honestly, even knowing what it does, you know, surprised by the time I got in there, how quickly it was for me to kind of produce a list of people that were directly within the niche that I was dealing with, right? It's more convenient than I expected it to be.

Rand: Yeah, very convenient. I think for a lot of like content marketers, in particular, right? You're a content marketer, you put out a new blog post. And, you know, a lot of times, like I blog semi-regularly. And when I do that, I wanna find 5 or 10 people who are likely to really appreciate the piece that I'm publishing and have some sort of, you know, relatively sizable audience who will go post it to LinkedIn or share it on Twitter or put it on their Facebook page or, you know, whatever it is, right? Talk about it on their podcast, etc.

And if you're regularly producing content, SparkToro is pretty good for this to be able to be like, Oh, okay. I was hoping Rob Walling who runs MicroConf. And he had a big survey for SAS founders. They launched I think, last week. And I was like, Oh, hey, Rob, you know, you're asking me to share the piece. Here's the like 15 other people that SAS founders follow on Twitter? Let's get them to tweet it too. 對？ And Rob was like, "Oh, sweet. I'm gonna email all of them." 對？ Like, there you go. Now he's got, whatever, 1500 respondents to his to a survey versus 200.

Louis: Yeah. And the great thing for me in that was just the tiny little piece of functionality that you could easily miss if you don't watch the intro video, but it's the hidden gems piece, right?

Rand: Oh, yeah.

Louis: When we talk about influencer marketing and that kind of thing. And it's an area that we're very kind of wary of, or we're very careful to tread in those waters. But it's a hidden gem where you're not your million followers. You know, we're much more interested in those micro-influencers who have really great engagement, right?

Rand: Yeah, I mean, I think in SEO world, right, this is like how a lot of great link building is done. Is you find those sort of small, but passionate, influential websites and site owners, whatever it is, bloggers, journalists, news sources, communities, you know, industry publications, and then if you have a good pitch, or if, you know, you can pitch a good op-ed or a guest piece or, you know, you have something that's highly relevant for them, you can do really well, right? You can get those, whatever, response rates at 10%, 20%, 30% instead of 1%, 0.1% for, you know, a lot of the link builders, like the link building at scale businesses I know out there when I interviewed those agencies. I was like, wait, you get 1 response in 1000 and you think that's pretty good? That's horrifying.

Louis: Yeah, it's definitely a volume game. Again, unless you're kind of set up to do that specific thing at scale, you know, it can be quite difficult.

So what does the SEO landscape look like to you now? I mean, in terms of where you think it's at now versus where you think it's gonna be.

Rand: Yeah, so the pandemic has made the SEO landscape a little bit different than I think where it was going previous to that, right? So we see kind of, you know, two factors going on there. One is there is far more internet use as people are in quarantine and sort of locked down. And even people who aren't in quarantine are more generally at home, more generally worried about going out. And so the internet is just seeing more use, Google is seeing more use, there's more search.

And in addition to more use, there's less mobile and more desktop. You know, as you guys know, desktop is where more conversions happen, it's where more click-through rate happens. 對？ So the sort of last five years, six years, like you're talking about, well, of the declining click-through rate, right? And, you know, Google pushing stuff down in organic, that is shifting a little bit, right? This year has been sort of an outlier in that we're seeing a reversal of that trend, right? More people searching desktop, and as a result, click-through rate, on average, and in total, rising and more total internet use. So more of that rising.

In particular, you know, places that had not adopted e-commerce and web purchasing behavior have in the last nine months. Like, I mean, very frankly, there's not many better places to be in this economy than in e-commerce, you know, in helping businesses get into e-commerce right now. So you can see and feel that trend in all sorts of ways.

How will that change as you know, potentially, vaccines are available and, you know, whatever governments and the medical community learn how to deal with coronavirus? I can't say, right? I don't know what that looks like. If we returned to sort of a true situation like we had two years ago or a year ago, in the next year or two, does that trend switch around again? Or is this a period where, you know, such a huge part of the world has adopted e-commerce, has adopted internet habits, that we won't see that switch around again, that, you know, it's gonna stay high?

I look at, for example, Italy. I don't know if you've seen the stats on Italy, but like Italian consumers were like the last, you know, they just did not adopt e-commerce. They were like, no, I will not buy, whatever, my pasta and my wine online. Like, I'm going to the store, right? And this year has changed that. Like, this has been the year when Italians have finally adopted web commerce and delivery. You can see Amazon has grown huge there. You can see a bunch of producers and new stores.

Yeah, it could be that that remains the case for a long time. So I think there's never been more opportunity in SEO. And also, if I were a brand, I would work hard on not being exclusively reliant on it. And I would work hard on exactly what you talked about. That double-pronged approach to SEO. The short term like, yes, let's rank for some keywords that send us some traffic that converts, and let's rank for a lot of things that bring us traffic that's likely to, you know, learn about our brand, become loyal to us, subscribe to our content, and be future customers.

Louis: Yeah. I think people are starting to see now, and based on what you were just saying is, you know, we always talk in marketing about don't build your house on rented land. And, you know, for a long time, I think we thought of Google search as not being that. That's becoming much clearer that it absolutely is now. You know, lots of people built their business on Facebook with organic reach, and Facebook did the same thing and just tanked that. So you start paying for it. And it seems like it's going in the same way. But I was saying the other day, I remember the kind of start of Facebook, and, you know, probably of that generation just where I moved from MySpace to Facebook and did that, but I can't imagine Facebook not existing and Instagram, and I can't imagine Google not existing, and I can't imagine them not having the power that they do.

You know, do you think that's even a consideration? Or you know, do you think that's ever gonna be a situation where those guys don't hold significant power? Or are we talking decades for that to change?

Rand: Let's see. I think Facebook is right now up against a big challenge in terms of its brand perception. Like, Facebook has a strong network effect, but I don't know that there is a more hated brand that we all use regularly.

Louis: Like the bank.

Rand: You know, I have my problems with Google but I believe Google is a net positive for the world, right? You know, they're a company and an organization that in many ways, I love their products, I use many of their products, and also, I'm a strong critic of their products and their practices. And I think those things go well together. Facebook, on the other hand, it is tough to find a redeeming attribute of that company at all, right? It's very difficult to look at them and say, Oh, yeah, you know, you do a lot of good things for the world. I think, you know, you see that in their employment, you are feeling that in their media relations, you're feeling that in sort of the world of politics, where, you know, Republicans and Democrats in the United States, for those who aren't familiar, those are our two major political parties, they agree on almost nothing, right? There's a very, very high degree of tension between these parties in the US But they both agree that Facebook is bad and should be regulated. That's a bad place for Facebook to be.

So I think very frankly that the next couple of years will really have a...we'll see whether Facebook can survive the terrible brand perception that it's built up and the sort of you know, I think most almost every consumer who uses it is like, I feel bad about using it. I don't like the company. I wish I used it less. I'm only on there because, you know, whatever it is. My group, my friends are on there, that's where I see baby pictures of my kids. That kind of stuff.

Yeah, it's that sort of a dilemma thing, isn't it?

Matt: Yeah. And talking about the evolution of those platforms. I've become obsessed with the upcoming US election, with my eyes popping out of my head every day since about April. I don't know what is gonna happen in the next two weeks, but obviously, there was a lot of controversy in the 2016 election and the part that social media played in that. But we've noticed, kind of, a difference in behavior in the past couple of months, you know, with tweets being removed and flagged and posts being removed and stuff.

I was interested in how that factored into the evolution of the platforms and you know, the arguments around censorship and when the platform's become publishers and that kind of thing. I guess that plays into that.

Rand: I mean, it's very, very complex, right? You could see yesterday, the FCC, Ajit Pai, who I think is an evil SOB and just terrible for the world. I mean, he's anti-net neutrality. Like nobody, except the greediest billionaires are anti-net neutrality. Like, net neutrality is a public good. I don't care if you're the most conservative, the most liberal person in the world. Like, you want net neutrality. But not Ajit Pai. And so, you know, the FCC yesterday talked about how there was this special code that the Senate passed, I think in the late '90s called Section 230, which gives essentially immunity from lawsuits, and you can't be held liable for the content that is published on your platform if it was published by, you know, users, right? If you and I go to Twitter and we post something that is libelous about Will and Louis, like they can sue us if they can figure out who we are, but they can't sue Twitter. 對？ And that is very different from, for example, "The New York Times" or the "Wall Street Journal" or the "Guardian," publishing a piece by us saying, Louis and will are terrible guys, you know. Or whatever it is. We accuse them...

Louis: I'm getting the message here, Rand. 我明白。

Rand: I don't know. They've been sabotaging our efforts to get small ranchers to send meat around the world. And, you know, the "Guardian" or "The New York Times" can be held liable for that content. And so, the interesting thing here is, you know, there's questions about will Section 230 be held up as law long term, you know, will the Supreme Court uphold it? What if Donald Trump's new nominee gets in? You know, she's a very, very strange person. We've never had somebody like that on the Supreme Court previously.

Matt: She's strange, isn't she? And she sounds like a 10-year old girl as well. I don't know what's going on with her voice.

Matt: She's just a very odd one. I mean, in terms of like, you know, as part of this, sort of, pseudo offshoot of Catholicism cults religion thing where you're sort of subservient to your husband, and, yeah, and then all sorts of other strange behaviors, and has no opinion on climate change and isn't familiar with it. Like, just really weird. But in any case, right, there's like all these questions in the political sphere around that. And then I think there's also a lot of questions around whether these platforms themselves will be, I don't know, bullied or made nervous into changing their policies around what they do. 對？

So I think the 2016 election is a great example where, you know, there was this hacked and leaked email information about Hillary Clinton, which ended up being nothing but like the salaciousness of the idea of hacked emails, you know, and, you know, the issue essentially became the insecurity of Clinton's home email server. And like, I don't know how that makes you not eligible to be president. But regardless, that became a big, big issue at the very end of the 2016 election. And now the platform's are sort of like, oh, maybe we should limit the spread of hacked and leaked content.

And so was it yesterday, the day before, there was like a big, "The New York Post" was finding this story, very unconfirmed, right? New York Post is a tabloid publisher here in the US. And yeah, there was all these questions about like, well, Twitter, limited people from being able to share that post, Facebook limited the spread of it, YouTube semi-limited the spread of that information. There's been limits on conspiracy theories like the QAnon folks. This is the one where Hillary Clinton and Tom Hanks and Bill Gates run a pizza dungeon, and then they like drink the blood of children. And Donald Trump is like gonna expose them in some sort of weird civil war. 是的。 But that's a very popular conspiracy theory, oddly enough. And I think, if I understand correctly, there's lizard people involved also.

Louis: We've had lizard people here for years.

Matt: Yeah. The Queen is a lizard, isn't she?

Louis: Apparently. 是的。 是的。

Rand: The Queen is involved.

Matt: Yeah, yeah. She's the Queen of Lizards.

Rand: And Colonel Sanders from Kentucky Fried Chicken.

Louis: Yeah, he's evil for lots of other reasons.

Rand: But so right, like, you know, the question is, do these platforms have a responsibility, societally, and then legally, to limit the spread of misinformation? And, you know, I think for a lot of folks, this is gonna be, or for a lot of reasons, this will determine a bunch of their future relative influence.

So, one of the things that's interesting to imagine is a future in which they are held liable for the content that's posted to them and so they become much more like mainstream media actors, 10, 15, 20 years ago, where they publish only reliable information. And then the question is, does that make it such that people no longer consume this sort of misinformation, disinformation because it doesn't have the viral spread capacity, or do all these little communities pop up all over the web? You know, your, whatever 8chan hosted in Russia and like, you know, blah, blah, blah, blah, right? All that kind of stuff. And I don't know the answer to that. I think it could be the case that...

Louis: Around truth verse, you know, objective truth. Like, you know, versus...

Rand: All signs of that.

Louis: You know, well no, I mean it in terms of there is, you know, who a person is on Instagram is not who they are. Like, you know, is somebody renting out a grounded airliner to sit on it like they're in a private jet and pretend they're living that life. Is that...?

Rand: You guys saw that, right?

Louis: Yeah. You're always flying. You're always on that jet, Rand.

Rand: And it was the weirdest thing. They were asking, what was it? Like, it was a survey of influencers and they were like, oh, what are your marketing goals? Or what are your, like, biggest goals for the next year? And like some 20%-odd of influencers said their biggest goal was to be photographed in a private plane. I had this like, what? 為什麼？ 誰在乎？ What does that do for you? It's so strange.

Louis: It is very odd. And I've crossed it off my list now. 所以。

Rand: A good one. A good one.

路易斯：有趣的一件事是，我們談到了 Facebook，威爾，如果我在這裡錯了，請糾正我。 谷歌現在，你知道，如果你繼續谷歌搜索，你和我同時設置一個谷歌搜索，我們輸入唐納德特朗普，例如，我們倆的自動完成將會非常非常不同的，潛在的。 因為我知道你是特朗普的忠實粉絲，威爾。 搜索結果本身會非常不同。 對？ 這是正確的。

威爾：是的，我認為，很明顯，如果它是本地化的，那麼你正在使用的設備。 我不確定有多少搜索歷史實際上會影響搜索結果，但肯定會影響自動完成。 但我知道自動完成也是，我認為這是 Danny Sullivan 昨天在谷歌發表的一篇文章，他談到了這一點。 而且，你知道，他顯然使用機器學習來查看人們試圖預測的搜索，你知道，你在尋找什麼。 所以我認為自動完成中有很多類似機器學習的東西？

路易斯：我的意思是，這是否與你們有關，因為有一些人已經將機器學習機器人或人工智能機器人放在那裡，而且他們很快就變得非常非常種族主義。 因為互聯網。 這肯定是每個人和谷歌都關心的問題嗎？ 我的意思是，我的問題是，谷歌是否只是在創造一個回音室，你知道，例如，對於你們來說，共和黨人變得越來越共和黨，你知道，自由主義者變得越來越自由嗎？ 你知道，這就是谷歌正在做的事情嗎？ 它是在為人們創造一個回音室嗎？ 它有責任更客觀一點嗎？

蘭德：是的，我的意思是，我認為只要您擁有優化參與度和病毒式傳播的算法，這就是挑戰。 對？ 所以你會得到更多的兩極分化和更多的極端主義，因為極端的內容，你知道，無論你是否相信這種，你知道的，自由保守的光譜，我個人不相信。 就像，我認為頻譜朝著所有不同的方向發展。 我認為它遠不止二維。 但是，你知道，極端主義內容在算法參與方面做得很好，因為無論你相信還是不相信，它都是淫蕩的、有趣的、奇怪的、難以理解的，因此，贏得了眼球和點擊分享，你知道，憤怒和所有這些事情。 而且因為它是高情感、高爭議性的內容，它會在網絡上做得很好。

所以，你知道，這是我們作為內容創造者和營銷人員所面臨的誘惑之一，是的，也是挑戰。 我知道，例如，我可以向您保證，如果我發布了一篇博文，並且博文標題是關於 Google 搜索點擊率的第四季度數據。 會好的。 對？ 人們會閱讀它。 它會得到一些。 如果我發表一篇博文，說現在不到一半的谷歌搜索會產生點擊。 轟隆隆，對吧？ 黑客新聞的頂部。 每個人都在談論它。 你知道，人們在國會引用它就像，dah，dah，dah。

現在，我的責任是什麼？ 對？ 我有責任讓這些內容不那麼色情和點擊率低？ 不完全是點擊率，但點擊率很高。 我認為這是正確的，有點，邊緣，嗯，這是真的，這是事實。 這是一種更性感的方式來寫相同的標題。 我知道這會贏得更多的參與。 我認為這是很好的營銷方式。 但是，如果我越過那條線，谷歌的壟斷現在就違反了美國法律，這就是證據。 這絕對是點擊率，並且可能將準確度跨越到意見和廢話，廢話，廢話中。 所以我認為對於出版商和營銷人員來說，要做出關於他們劃定界限的決定是一件困難的事情。

而且平台也很難決定，我們如何建立機器學習系統，以優化健康參與而不是所有參與？

路易斯：是的。 而且我認為...

威爾：在這一輪主題中，關於機器學習。 而且，顯然，是的，RankBrain，你知道，這就是現在 SEO 中的大事。 之前，你提到在 SparkToro，你不做 SEO，你知道，你創造了一個偉大的產品，偉大的內容，你讓它做自己的事。 那麼，您是否認為 SEO 正在朝著您不需要優化網站的方向發展，您知道，RankBrain，但只要您創建好的、真實的、誠實的內容，這幾乎就足以秩？

蘭德：我不這麼認為。 不，我認為了解人們搜索的內容，然後了解這些搜索背後的意圖，並通過內容服務於該意圖，然後優化，你知道的，網站上的技術和內容的東西，總會有很多價值，並優化分銷路徑和機會。 我看不到未來，威爾，谷歌可以自己解決所有這些問題。 我也看不到這樣的未來，如果你在創建內容之前不先考慮搜索者、他們搜索的內容、搜索背後的意圖以及他們想要解決的問題，那麼你最終不會像這樣，你會的，你最終會意外地為一些事情排名，而大多數事情你不會，對吧？ 所以我認為進行這些投資總是有價值的。 我沒有看到 SEO 去任何地方。 它會存在很長時間。 你知道，我已經存在了足夠長的時間來聽到一百萬人，你知道，預測 SEO 的死亡？ 我一點也不相信。

路易斯：他們仍然在每六個月左右預測電子郵件的消亡。

蘭德：哦，天哪。 電子郵件仍然獲得 25% 的打開率？ 平均而言。

你們，我道歉。 幾分鐘後我得跑去接另一個電話。

路易斯：不，聽著，非常感謝您抽出寶貴的時間。

馬特：很抱歉佔用了你這麼多時間。

蘭德：是的，沒有。 我的榮幸。 我可以和你們聊一整夜。 這就像在酒吧聚會。 我覺得我只是想，你知道，回到布萊頓，跳進一個黑暗的小酒吧，找個座位，整晚都在拍狗屎。 但是哦，好吧。 好的。

路易斯：聽著，非常感謝。 我們會在這一切結束時通知您。 而且我們顯然會挑選出你放在那裡的所有脫離上下文的行並使用它們......

蘭德：完美。 驚人的。

路易斯：是的，我們會在我們的網站上宣傳它，但如果你能與你身邊的人分享它，我們會很高興。 非常感謝。 希望我們很快會再次發言。

蘭德：我很期待。 謝謝，一切順利。

路易斯：非常感謝，蘭德。 再見。

蘭德：再小心點。

合：再見。