Rand Fishkin von SparkToro und Moz Über SEO, Google und soziale Medien

Video-Transkript

Matt: Hallo zusammen. Willkommen zu einer weiteren Folge von „Ecommerce Exchange“, dem Podcast, in dem wir alles über Online-Einzelhandel und -Marketing diskutieren. Heute freuen wir uns sehr, Rand Fishkin als besonderen Gast zu haben. Hallo Rand.

Rand: Hallo, Matt, danke, dass du mich eingeladen hast.

Matt: Danke, dass du gekommen bist. Und zu uns gesellt sich heute auch Louis, unser Marketingleiter bei EastSide Co. Louis.

Ludwig: Hallo.

Matt: Und Will, unser SEO-Leiter.

Wille: Hallo.

Matthias: Wie geht's?

Louis: Wirklich gut. Wir haben den ganzen Tag miteinander gesprochen, Mann. Ich, du und Will.

Matt: Also, ich denke, Rand braucht wahrscheinlich keine große Einführung, aber ich werde eine machen, weil das traditionell ist. Also habe ich ein paar Fishkin-Fakten für jeden, der nicht weiß, wer er ist.

Rand ist also eine international bekannte SEO-Legende, würde ich sagen. Bist du mit diesem Spitznamen zufrieden?

Rand: Das klingt komisch. Rand ist ein Typ, den Internet-Marketing-Nerds kennen, weil er in Videos auftaucht, in denen es um SEO und Web-Marketing geht.

Louis: Wir hatten dieses Gespräch, kurz bevor Sie dazukamen, darüber, dass wir alle ziemlich aufgeregt sind. Und das, wissen Sie, ist für uns, seien wir ehrlich, eine Begegnung mit Prominenten. Nun, besonders für Will, weil er auf SEO spezialisiert ist. Das ist also ein bisschen wie eine Promi-Begegnung.

Wille: Absolut. Nun, nicht das erste Mal mit mir. Ich bin so aufgeregt.

Ludwig: Ja. Ich meine, Matt trinkt Bier, um seine Nerven zu beruhigen. Will ist von den Wänden abgeprallt. Ich bin weitgehend damit klargekommen, Rand. Du weisst...

Rand: Das kann ich sagen. Du wirkst ratlos.

Louis: Nein, wir sind so froh, dich zu haben. Ich meine, Moz, wir haben es alle jahrelang benutzt. Und Sie wissen ganz klar, das ist sicherlich ein großer Teil Ihrer Vergangenheit. Und wissen Sie, wir alle haben das Buch „Lost and Founder“ gelesen. Also werden wir hoffentlich ein wenig darüber reden. Aber ich nehme an, du kommst gerade aus dem Schwanz deines, ich nehme an, was sind die richtigen Worte? Ihre Endgültigkeit Ihrer Beziehung zu Moz.

Können Sie uns also eine ungefähre Vorstellung davon geben, jeder weiß, wie Moz gegründet wurde und was der Zweck davon war, aber wissen Sie, wie Sie davon abgekommen sind und wohin Sie sich bewegen jetzt?

Rand: Sicher, ja. Also für Leute, die es nicht kennen, Moz ist offensichtlich ein SEO-Softwareunternehmen, aber es ist ein Venture-Backed-Unternehmen, was bedeutet, dass meine Mutter und ich es ursprünglich gegründet haben, aber als es wuchs und Geld sammelte, wurde Moz , Art, geführt und geleitet von einem Vorstand. Und dieser Vorstand wird durch die Dokumente festgelegt, die im Laufe der Venture-Investitionen unterzeichnet und strukturiert werden. Und so hat Moz zwei Vorstandssitze, die ich besitze und kontrolliere, nachdem meine Mutter gegangen ist. Und dann kontrolliert jeder unserer externen Investoren einen Sitz im Vorstand, und wir haben einen unabhängigen Direktor. Dies ist eine ziemlich häufige, ziemlich ähnliche Struktur an vielen Orten. Shopify zum Beispiel hat, glaube ich, einen siebenköpfigen Vorstand mit einigen Investoren, einigen Gründern und dann Unabhängigkeit, richtig?

Und im Fall von Moz, wissen Sie, habe ich erst letztes Wochenende darüber geschrieben, aber ich habe in den letzten Jahren festgestellt, dass aufgrund einiger Konflikte in den Beziehungen, die ich mit dem dortigen Führungsteam und dem CEO hatte, Ich war kein effektives Vorstandsmitglied. Und ich glaube ehrlich gesagt nicht, dass wir ein sehr effektiver Vorstand waren. Ich meine, ich bin mir sicher, dass Sie alle in Umgebungen gearbeitet haben, in denen Sie Konflikte mit den Menschen um Sie herum hatten. In ihrer Nähe fühlt man sich nicht unbedingt psychisch sicher.

Louis: Sicher, das ist bei Matt und Will der Fall. Absolut.

Rand: Ja. Nun, hoffen wir, dass es zwischen mir und euch dreien nicht der Fall ist, weißt du, oder? Aber wissen Sie, Menschen haben diese Dynamik manchmal in ihren Familien. Sie wollen ihren, was auch immer, Eltern oder ihren Geschwistern oder ihrem Ehepartner nichts sagen, und das erzeugt Streit und Konflikte, richtig? Und dieses Misstrauen, dieses Gefühl, dass man Ihnen nicht zuhört oder zuhört, oder dass Ihre Leute, selbst wenn Sie gehört werden, nicht auf Ihren Input reagieren. All diese Dinge schaffen nur ein wirklich negatives Umfeld. Und das ist die Art von Situation, die ich mit Moz' Vorstand hatte.

Und so, im Mai dieses Jahres, der Reddit-Mitbegründer Alexis Ohanian, der meiner Meinung nach jetzt am berühmtesten ist, weil er mit Serena Williams verheiratet ist. Aber Alexis Ohanian trat aus dem Reddit-Vorstand zurück und bat, wie Sie wissen, darum, dass der Vorstand ihn ersetzt. Und aus irgendeinem Grund hat es in diesem Moment bei mir Klick gemacht wie: Oh, das könnte ich tun. Ich könnte von meiner Rolle zurücktreten, und, wissen Sie, ich könnte Moz drängen, meinen Platz sozusagen einzunehmen. Und so hatte ich dieses Gespräch mit dem Vorstand, und sie waren sehr unterstützend. Ich schickte ihnen eine Liste mit, ich erinnere mich nicht, 10 oder 15 potenziellen Vorstandsmitgliedern. Und die ersten drei mochten sie auch. Also, Boom, wir konnten das wirklich schnell umsetzen.

Meinen Sitz im Board of Directors von Moz wird von nun an Asia Orangio einnehmen, die Ihnen vielleicht bekannt ist. Sie ist nicht im E-Commerce tätig, aber sie ist Beraterin im Software-as-a-Service-Marketingbereich und leitet DemandMaven, ich glaube von Atlanta aus. Sehr, sehr beeindruckend, einfach unglaublich schlau. Wenn jemand in Software as a Service oder Gründer tätig ist, würde ich Sie dringend bitten, ihr zu folgen.

Und dann wird der unabhängige Platz von Tara Reed besetzt, die Apps ohne Code ausführte. Und Tara ist so unglaublich. Ich bin mir sicher, dass ihr euch erinnert, vor fünf Jahren dachten die Leute, das wird nie passieren. Sie können kein Startup aufbauen, ohne technisch zu sein. Diese codelose Welt ist nicht real. Und jetzt ist kein Code riesig. Und Tara war wie eine der ersten, die es kommen sah. Und, wissen Sie, sie hat über ihre Art von Reise geschrieben, um siebenstellig zu werden und dieses unglaublich beeindruckende Geschäft aufzubauen. Wie keine Finanzierung.

Daher freue ich mich, sie im Vorstand zu haben. Und ich freue mich sehr darauf, mich auf SparkToro konzentrieren zu können und mich nicht mit einem Umfeld auseinandersetzen zu müssen, in dem ich mich nicht wertgeschätzt fühle.

Ludwig: Ja, natürlich. Weißt du, wir verstehen, dass Moz immer ein Teil dessen sein wird, was du tust. Und unweigerlich, wann immer Sie auf diese Dinge stoßen, werden die Leute Moz erwähnen. Ich meine, ich nehme an, es gibt viele, viele Situationen, sicherlich in der amerikanischen Tech-Startup-Welt, im Silicon Valley, in der Tech-Startup-Welt, in der Gründer nicht mehr Teil des Geschäfts sind.

Ich denke, worüber Sie in „Lost and Founder“ ziemlich viel gesprochen haben, war die viel weniger greifbare Seite davon und die viel emotionalere Seite eines Startups und einiger Ihrer Erfolge. Und Sie waren sehr, sehr offen in Bezug auf einige der Probleme, die Sie innerhalb des Unternehmens hatten.

Ich meine, fühlt es sich an, als würde es immer etwas sein, das ein Teil von dir ist? Weißt du, wie fühlt es sich an, außerhalb eines von dir gegründeten Unternehmens zu sein?

Rand: Ja, ich meine, es ist definitiv eine seltsame Sache. Ich denke, dass es für viele Leute, wissen Sie, die ein Unternehmen gründen und es für ein paar Jahre führen und es dann verlassen, insbesondere zu ihren eigenen Bedingungen verlassen, wie sie es erwartet haben, sich nicht besonders seltsam anfühlt. Ich habe zum Beispiel viele Freunde in der Welt der Marketingagenturen, und sie gründen eine Agentur, führen sie eine Zeit lang, einer ihrer Partner übernimmt sie oder jemand kauft sie, was auch immer. Richtig? Und ich glaube nicht, dass sie sich dabei besonders seltsam fühlen.

Das Seltsame an Moz ist, wissen Sie, dass es ein Familienunternehmen ist, richtig? Ich habe mit meiner Mutter angefangen. Mein Großvater Seymour war wie ein großer Teil der sehr frühen Tage von Moz. Ja, das war auch in "Lost and Founder", oder? Er ging mit mir zu meinen ersten Konferenzen und half mir, das PageRank-Papier zu entschlüsseln, weil ich nicht wusste, was zum Teufel los war. Und wissen Sie, das ist die Art von Dingen, die Sie wie heute denken, müssen Sie die Mathematik des PageRank verstehen? Ist das wichtig? Nein. Aber weißt du, 2002 dachten wir irgendwie: Oh, das fühlt sich wichtig an, wir sollten das verstehen.

Und, wissen Sie, die Realität ist, dass danach, wie lange ich dort war? 17 Jahre. Ja, du fühlst dich irgendwie verbunden. Richtig? Das ist im Grunde der Zeitrahmen, den Eltern mit ihren Kindern haben. Fast genau. Also ja, es gibt ein Gefühl der Verbundenheit.

Ich denke, die letzten paar Jahre waren wirklich gut, da ich beruflich noch nie so glücklich war. Ich liebe die Art und Weise, wie Casey und ich SparkToro bauen. Ich liebe, was das Unternehmen tut. Es fühlt sich mehr im Einklang mit all den Dingen an, die ich tun möchte, irgendwie persönlich und beruflich und für die Welt und für eine Art makroökonomisches Bild und für die Marketingwelt, richtig? Nicht um deine Arbeit oder die SEO-Welt herabzusetzen, Will, aber ich liebe SEO und ich finde es wirklich cool. Ich denke auch, dass mir immer klarer wird, dass Google immer mehr die Chance für sich nutzt und immer weniger ein guter Partner für Publisher, Creators und Marketer in allen möglichen Bereichen ist. Und ich möchte zumindest meine beruflichen Bemühungen zu einer Welt beitragen, in der Google weniger Macht hat, nicht mehr. Das passt also wirklich zu dem, was ich zu tun versuche. Das hilft mir irgendwie, weißt du, den Übergang zu überwinden und mich auf die neue Arbeit zu freuen, die ich mache.

Louis: Ich nehme an, ein großer Teil von Moz war Transparenz, richtig?

Rand: Ja, absolut. Was irgendwie zu uns kam, weißt du, um uns zu beißen. Ich weiß nicht, ob ihr das gesehen habt, aber in der SEO-Welt gibt es so etwas Seltsames, wo ihr wisst, dass die Dinge nicht wahr sind, aber ihr nicht öffentlich darüber redet, weil die Vertreter von Google es nicht tun wie du über sie sprichst. Und Sie schaffen Konflikte mit ihnen. Und um zu gefallen, was auch immer es ist, um Kunden zu gewinnen oder als ein guter Spieler in der Welt zu erscheinen, wollen Sie sich auf die Seite von Google stellen. In dieser Hinsicht ist es eine sehr seltsame Branche.

Louis: Ich nehme an, für Sie, oder für Moz, oder SEMrush, oder Ahrefs, oder jeden dieser Typen, die vielleicht viel direkter oder viel direkter mit Google zu tun haben, sind wir ein Partner, wir sind Feeds von Ihnen abhängig sind, sind wir von Ihnen abhängig von Informationen und Daten. Weißt du, da gibt es offensichtlich einen großen Konflikt in Bezug darauf, dass du offensichtlich sehr, sehr transparent bist, was du tust, und vielleicht führt das zu Reibereien mit Google. Ich meine, für uns, nehme ich an, Will, wirst du ein bisschen mehr darüber reden können, aber wir spielen das Spiel eher auf der Client-Seite der Skala, richtig? Wir verwenden also Tools wie Moz und Ahrefs und verschiedene andere Dinge. Ich meine, Will, wie siehst du das landschaftlich im Moment? Und, weißt du, basierend auf einigen Sachen, über die Rand spricht?

Will: Ja, ich finde es wirklich interessant, Rand, Google und seine Macht zu erwähnen. Denn Matt und ich haben über Ihren letzten Beitrag über No-Click-Suchen gesprochen, und wie, Sie wissen schon, die abnehmende organische, Sie wissen schon, Immobilien auf der Suche und wie sich das in der Vergangenheit verändert hat, wissen Sie, fünf Jahre. Mobile ist mittlerweile zu einer dominierenden Kraft geworden. Und, wissen Sie, die PPC-Anzeigen dominieren einfach die Immobilien der Over-the-Fold-Bildschirme. Und dann bringen Sie natürlich nette Panels hoch, die, ich meine, die organischen Einträge haben so viel weniger Sichtbarkeit, und Sie können sehen, in welche Richtung es jetzt geht. Und, wissen Sie, das ist eine Herausforderung für Websites. Wie wächst man also weiter organisch, wenn die Landschaft viel herausfordernder wird?

Louis: Ich meine, wir finden es auch, nur um das noch hinzuzufügen. Und ich wäre daran interessiert, Ihre Gedanken dazu zu hören, weil es in die bezahlte Seite eindringt, die wiederum im Grunde Google oder Facebook ist, richtig? Weißt du, wir haben Situationen, in denen wir sagen, dass Marke eine große Sache sein wird, richtig? Wir ranken also organisch, positionieren uns auf Platz eins für die Marke. Aber wir müssen die Entscheidung treffen, weil so viele Immobilien in Anspruch genommen werden. Bieten wir immer noch auf diesen Begriff und kannibalisieren organischen, oder bieten wir nicht auf den Begriff, weil es Conversions oder Traffic geben sollte, die der Kunde kostenlos erhält, richtig? Aber Google besitzt beide Bereiche. Also haben wir eigentlich keine Wahl. Ich meine, was denkst du darüber?

Rand: Es ist das Gefangenendilemma, richtig? Google ist im Wesentlichen so, wissen Sie, im Grunde sagt es so: Oh, nun ja, wenn Sie nicht auf Ihren eigenen Markennamen bieten, können Ihre Konkurrenten dort bieten und ranken. Sie bezahlen uns also entweder für den Traffic, den Sie offensichtlich verdienen sollten, richtig? Jemand, der Ihren Markennamen eingibt, beabsichtigt, zu 99 % der Zeit auf Ihre Website zu gehen und mehr über Sie zu erfahren, aber wir senden Ihnen nur 80 % dieser Klicks oder 70 % dieser Klicks, es sei denn, Sie bezahlen uns . Und ja, das ist ziemlich frustrierend.

Will, was die Marke angeht, denke ich, dass Sie absolut Recht haben, dass Marke die Antwort darauf ist, wie Sie Googles Monopolstellung bei der Websuche und die Tatsache bekämpfen, dass Google in diesem Bereich so mächtig und einflussreich ist . Und ich denke, das Richtige ist zu sagen ... Und wir haben das ein bisschen mit SparkToro gemacht, richtig? Mein Ziel ist es nicht, die Nummer eins für Publikumsintelligenz oder Marktforschungssoftware oder einen anderen bestimmten Begriff zu werden. Tatsächlich mache ich sehr, sehr wenig SEO für SparkToro. Mein Ziel ist es stattdessen, Leute dazu zu bringen, nach SparkToro zu suchen, richtig? Ich versuche nicht zu ranken. Ich versuche, die Marke aufzubauen. Und das ist etwas grundlegend anderes.

Es ist seltsam, weil ich in all den Jahren meiner SEO-Karriere das Gegenteil war. Weißt du, ich war sehr viel ein Hey, wie bekommen wir Rankings? Nach welchen Schlüsselwörtern suchen die Leute? Und ich glaube, es war in meinen späteren Jahren, als mir klar wurde, oh Gott, dass ich zum Beispiel einem lokalen Startup hier in Seattle namens Crowd Cow half. Crowd Cow arbeitet mit kleinen Rinderzüchtern zusammen, und ihr wisst schon, Bauern in den ganzen USA, aber ziemlich stark hier im Nordwesten, und sie… Hoffentlich seid ihr keine Veganer oder Vegetarier.

Louis: Weißt du, als Veganer spreche ich es normalerweise in den ersten fünf Minuten eines Gesprächs an. Aber weißt du was, wenn du über das unnötige Abschlachten von Tieren sprichst, dann finde ich das in dieser Situation absolut in Ordnung.

Rand: Diese kleinen Viehzüchter schlachten also unnötigerweise Tiere, während wir alle Karotten und Radieschen essen könnten. Aber trotz dieses Übels... Ich tue es übrigens, weißt du, das ist eine totale Nebensächlichkeit, aber wann immer Leute diese Diskussion darüber führen wie, Oh, nun, was ist etwas, das heute akzeptabel ist, dass wir es in 50 Jahren tun werden als nur böse zurückblicken, oder? Wir blicken zurück auf Leute, die was auch immer waren, gegen gemischtrassige Ehen, und wir sagen, oh, sie sind böse. Oder wir blicken auf Leute zurück, die gegen die Homo-Ehe sind, und wir sagen, oh, das war böse. Ich denke, die Leute werden in 50 Jahren zurückblicken und einfach wie diese Monster sein. Zum Beispiel haben sie Milliarden von Tieren geschlachtet.

Louis: Und ich denke, das ultimative Ziel ist, dass die Leute mich als jemanden ansehen, irgendwie, ich weiß nicht. Ich werde hier das Falsche sagen. Eine Art Anführer der Revolution. Und sie werden sagen, zumindest ist Louis auf der rechten Seite von...

Matt: Du wolltest Jesus sagen.

Louis: Nein, ich wollte nicht Jesus sagen.

Rand: Du bist die Prinzessin Leia. Du bist die Prinzessin Leia.

Louis: Das ist gut, weil sie fiktiv ist. Es wird eine kleine Nische von Leuten geben, die sehr verärgert sein werden, dass ich das gesagt habe. Jetzt sehe ich, dass wir alle die Vision von mir in einem Metallbikini haben.

Rand: Ja, so habe ich mir das vorgestellt.

Crowd Cow arbeitet also mit all diesen Viehzüchtern zusammen. Und es gibt viel, was ich als latente Nachfrage bezeichnen würde, richtig? Also Leute wie ich, die Tiere essen und Massentierhaltung nicht lieben, richtig? Sie kennen die Qualität des Fleisches, das Sie erhalten, die ethischen Auswirkungen und die Umweltauswirkungen. Es ist also eine wirklich tolle Sache, bei kleinen Ranches bestellen zu können. Ihr kennt die E-Commerce-Welt, oder? Keiner von ihnen hat die Infrastruktur, um direkt zum Verbraucher zu gehen und den Versand und das Marketing zu erledigen und das Ranking seiner Websites zu erhalten und bla, bla, bla, bla.

Also kommt Crowd Cow und sie fangen an, all diese kleinen Viehzüchter in den ganzen USA zusammenzufassen. Sie können hingehen und Sie wissen, spezialisierte Fleischsorten bestellen. Ich kann die brasilianische Picanha bekommen, die ich liebe, die, wissen Sie, dieser Schnitt ist in den USA wirklich nicht erhältlich. All diese coolen Dinge.

Und Crowd Cow, weißt du, ich habe mit ihnen zusammengearbeitet, nur um ein paar Freunden zu helfen. Es waren die Jungs, die Urbanspoon hier gegründet haben, und wir sind seit langem befreundet, und als wir feststellten, oh, sie haben schnell mehr Nachfrage nach dem Wort Crowd Cow aufgebaut, Sie können es in Google Trends sehen, als es Nachfrage gab Steak online kaufen oder Huhn online kaufen oder Schweinefleisch online kaufen oder was auch immer. Wie all diese Dinge hat Crowd Cows sie subsumiert. Sie wurden größer als die Summe aller Teile.

Und ich hatte die Erkenntnis, dass dies eine so geniale Art ist, Marketing zu betreiben. Dass die Bemühungen, die sie unternommen hatten, nicht indem sie SEO ignorierten, sondern indem sie es zu einem zweitrangigen Akquisitionskanal und einer primären Marke machten, sie sich weit mehr Suchverkehr verdient hatten, als sie hätten, wenn sie die Nummer eins wären eine Kombination aus jedem, wissen Sie, Suchbegriff kombiniert. Das ist also das Ziel, eine Marke aufzubauen.

Louis: Ja, ja, absolut. Und ich nehme an, die Frage dahinter ist, wie einfach ist das zu tun? Weißt du, musst du dich im Wesentlichen entscheiden, weißt du? Ich meine, es ist nicht einfach zu...

Rand: Wie einfach ist das zu tun? Nicht einfach. Das ist so, so schwierig. Das ist unglaublich schwierig. Aber ich meine, ich denke, wissen Sie, wenn Sie das tun, kann SEO ein Treiber sein, richtig? SEO kann ein Teil der Art und Weise sein, wie Sie dieses Schwungrad aufbauen, um diese Marke zu generieren. Und tatsächlich, wissen Sie, wenn ich darüber nachdenke, wie Marke und SEO zusammenarbeiten, verwenden Sie SEO und Inhalte, und Sie driften ab von dem Erfolg und dem hoffnungsvollen Engagement, Vertrauen, Loyalität, Qualität und Anerkennung, die Sie aufgebaut haben vom Publikum, das Ihre Inhalte ansieht und schätzt und beginnt zu wissen, wer Sie sind, um eine Marke zu generieren. Wissen Sie, das hängt von Dingen wie UI und UX und Content-Engagement und E-Mail-Marketing und dem Aufbau von E-Mail-Abonnements für Ihre Inhalte ab. Richtig?

Und ich denke, dass es viele Marken gibt, die immer noch sehr, sehr oberflächlich über SEO nachdenken, oder? Sie sind im Grunde so, ich möchte Traffic von Suchmaschinen bekommen, die klicken, das Produkt kaufen, wissen Sie, sie werden es in den Einkaufswagen legen. Und dann möchte ich diese Konvertierung sehen. Weißt du, Will, ich möchte, dass dein Team mir mitteilt, wie viele Suchklicks wir erhalten haben und wie viele davon zu Conversions geführt haben. Und wissen Sie, genau das erwarten wir von Ihnen. Und ich nehme an, richtig, ich erkenne an, dass E-Sites in dieser Hinsicht anspruchsvoller sein könnten, aber viele Kunden sind es nicht, oder? Viele Leute im E-Commerce-Bereich konzentrieren sich ausschließlich darauf. Und ich denke, sie müssen längerfristig über die Auswirkungen ihrer Aktivitäten auf den Markenaufbau nachdenken und darüber, wie ein nicht konvertierender Suchbesuch immer noch unglaublich wertvoll sein kann, solange er auf Markenbekanntheit, Markentreue, Vertrauen und hoffentlich, einen Gegenbesuch in der Zukunft.

Louis: Also ich denke... Tut mir leid, Will, mach weiter.

Will: Ja, natürlich, da kann ich nur zustimmen. Und ich habe die ganze Zeit diese Debatte mit Kunden, wo sie wollen, dass wir wirklich, wissen Sie, an diesen transaktionsbezogenen Bedingungen arbeiten. Und wir versuchen, sie in Richtung der informativen Longtail-Begriffe zu ziehen, die im Wesentlichen, um Ihren Trichter oben breiter zu machen, mehr potenzielle Kunden in diesen Konversionstrichter bringen, Sie wissen schon, sie Ihre Marke sehen lassen, auf Ihre Marke aufmerksam werden. Und dann wissen Sie, dass Sie sie zu dieser Kaufreise drängen können. Und ja, es funktioniert seit einiger Zeit, wieder, wissen Sie, Sie erstellen wirklich gute, relevante Inhalte, die nicht versuchen, sie an Ort und Stelle in Kunden zu verwandeln, sondern nur auf Ihre Marke aufmerksam werden und werden Ihren Marken zu vertrauen, und dann erhalten Sie einen Vorteil, wissen Sie, später auf der ganzen Linie.

Und ich denke, ich kann sehen, wie Sie diese Strategie für SparkToro verwendet haben, weil es schon lange existiert, bevor es tatsächlich zum kostenpflichtigen Tool wurde – sind es jetzt zwei Jahre?

Rand: Ja, ja. Also verbrachten wir die ersten 18 Monate damit, dass Casey Forschung und Entwicklung machte und ich mich um Markenmarketing kümmerte.

Louis: Und ich nehme an, die große Sache, die Sie von Moz mitgenommen haben, ist natürlich, dass Sie jetzt Fishkin leiten, wissen Sie, Sie sind im Wesentlichen eine Marke.

Rand: Ja, meine soziale Gefolgschaft kam mit mir, aber ich baute irgendwie die Website, richtig, und die Domain-Autorität auf, und wie alle Ranking-Signale ist dieses Zeug immer noch relativ herausfordernd, oder? Ich kann nicht mehr das tun, was ich bei Moz getan habe, einen Blog-Beitrag veröffentlichen und erwarten, dass er unter den ersten fünf für die von mir veröffentlichte Keyword-Phrase landet. Und so ist, um ehrlich zu sein, ein großer Teil meiner Marketing-Intuition und -Bemühungen in das geflossen, was ich heute als digitale PR bezeichne. Wissen Sie, im Wesentlichen nutzen sie die Plattformen anderer Leute, um Markenaffinität aufzubauen, Traffic zu gewinnen, um Links zu bekommen, um eine Art Inhaltsplatz zu bekommen, um Rankings für Wörter und Phrasen zu bekommen. Und dazu gehört alles, von Leuten mit leistungsstarken YouTube-Kanälen über Leute wie Sie mit Podcasts bis hin zu Webinaren und Online-Events. Will, du weißt es wahrscheinlich. Wie, wissen Sie, in den letzten Jahren viele persönliche Veranstaltungen gemacht. Das endete natürlich im Februar. Aber ja...

Matt: Ich denke, Will hat vielleicht eine interessante Geschichte darüber, wie er an ein Exemplar Ihres Buches gekommen ist, Rand.

Rand: Oh, kein Scherz.

Matt: Ja. Das ist Matt, der Will hier aufs Spiel setzt. Komm Will. Erzähl die Geschichte.

Will: Ich war vor ein paar Jahren bei BrightonSEO. Und oft war die Hauptbühne vorne wie ein Tisch mit einem Laken darauf. Und sie zogen das Laken ab. Und es war Ihr Buch, etwa 100 Exemplare. Und er sagte: "Komm einfach und hol sie dir." Also gab es einen Ansturm von der Bühne. Alle haben gerade [unverständlich 00:31:10] diese Bücher abgeschossen. Und offensichtlich waren da weit mehr Leute als Bücher. Und es wurde ziemlich heiß, aber...

Louis: Nein, Will ist hier höflich. Er behandelte es, als wäre es der Schwarze Freitag bei Walmart. Und er kämpfte mit Leuten um das Buch.

Rand: Ich meine, das ist nicht mein Verständnis, richtig? Mein Verständnis der britischen Kultur ist, dass die Menschen in sehr gut organisierten Schlangen stehen, und sie nennen sie Warteschlangen. Und sie genießen diese Warteschlangen wirklich. Und wenn Leute aus der Schlange treten, geben sie das Schlimmste, was man im Vereinigten Königreich geben kann, nämlich einen strengen Blick.

Ludwig: Ja. Aber was Sie falsch verstanden haben, Rand ist die Wirkung, die Sie auf das britische Volk hatten. Und ich sage Ihnen, wissen Sie, es ist zu Ihrer eigenen Sicherheit, dass ich denke, dass Sie beim nächsten Besuch einer SEO-Konferenz Ihre Entourage mitbringen müssen. Das Ganze die volle Jay-Z-Art von Sicherheit, weil es Leute geben wird, die dich verfolgen werden.

Rand: Ich muss sagen, dass ich das nicht verstanden habe. Aber ich erinnere mich, dass ich fast zweieinhalb Stunden damit verbracht habe, Bücher in einer Schlange bei BrightonSEO zu signieren. Weißt du, da waren einfach Unmengen von Leuten, und am nächsten Tag hatte ich überhaupt keine Stimme, weil ich die ganze Zeit nur mit Leuten geredet hatte.

Louis: Also, ich denke, das Interessante an dem, worüber Sie gerade gesprochen haben, und worüber wir oft mit unseren Kunden sprechen, ist, dass jeder sehr, sehr kurzfristig denkt, insbesondere im E-Commerce. Ich denke, im Marketing im Allgemeinen sagen alle, ja, wir mögen die langfristigen Sachen wirklich, aber was wir jetzt brauchen, sind Leads oder was wir jetzt brauchen, sind Verkäufe oder was auch immer das ist. Sie brauchen all das kurzfristige Ding. Und dann kommen sie nie ganz zum langfristigen Denken.

Die andere Sache, die sie tun, ist, dass sie nicht strategisch denken, richtig? SEO ist also eine Taktik in einer ganzen Reihe verschiedener Taktiken, über die Sie gerade gesprochen haben und die zum Aufbau einer Marke beitragen und nicht nur zu einem kurzfristigen Verkauf. Richtig? Also, wissen Sie, wir sprechen immer mit Leuten darüber, dass SEO eine einzige Taktik ist. Und es ist eine langfristige Taktik. Wissen Sie, wir denken an 3, 6 und 12 Monate. Und es gibt verschiedene andere Dinge, die wir tun, damit die Leute vorankommen, wissen Sie, kurzfristige Ergebnisse und all diese anderen Dinge führen irgendwie zusammen.

Ich nehme an, eines der interessanten Dinge, wenn Sie zu SparkToro wechseln, und was Sie dort geschaffen haben, ist, dass Sie beginnen, diese strategische Sichtweise aufzubauen, nehme ich an. Es ist immer noch eine Taktik in der Art der ganzen Mischung. Es lohnt sich also, mit Ihnen darüber zu sprechen, wir waren alle irgendwie mit SparkToro beschäftigt und haben verschiedene Listen erstellt und verschiedene Dinge darin getan. Aber es wäre wirklich großartig, wenn die Leute verstehen würden, was das Tool tut und welchen Zweck es hat. Sie haben darüber gesprochen, größeren Plattformen die Macht wegzunehmen und sie im Wesentlichen wieder in die Hände eines Benutzers zu legen, aber wie macht es das?

Rand: Richtig, ja. Also ja, du hast den Nagel auf den Kopf getroffen, oder? Viele Agenturen verwenden SparkToro. Und interne Vermarkter, ich glaube, wir sind zu etwa 60 % Agenturberater und zu 40 % intern. Vermarkter verwenden es hauptsächlich, um mehr darüber zu erfahren, wohin ihre Zielgruppen online gehen. Sie wissen, welche Websites sie besuchen, welche YouTube-Kanäle sie abonnieren, welche Podcasts sie hören, welchen sozialen Konten sie folgen und auf welchen Kanälen, und dann in der Lage sind, diese Daten zu verwenden, um ihr Publikum dort zu erreichen, wo sie es bereits tun sich engagieren, sei es für eine Art Markenaufbau oder PR-Zwecke oder direktes SEO, richtig, der Versuch, mit Inhalten zu ranken, die sich auf der Website eines anderen befinden. Der Klassiker wie Seepocken-SEO-Strategie oder der Versuch, einen Link zu bekommen, richtig, um zu Ihrer Website zurückzukehren. Sie versuchen, ein Werbesponsoring zu bekommen, oder?

Tatsächlich war eine der beeindruckendsten Anwendungen, die ich wirklich kreativ gesehen habe, daran hatte ich noch nie zuvor gedacht, jemand, der mir vor ein paar Wochen eine E-Mail schrieb und sagte: „Oh, ich betreibe einen Podcast. Und ich habe unsere sozialen Netzwerke nachgeschlagen Konten, und ich sah, welchen Marken unsere Besucher, die Leute, die mit uns interagieren, auch folgen. Und dann ging ich hin und stellte sie auf und benutzte die SparkToro-Daten. Wie ich es auf einem Screenshot gemacht hatte, schickte ich sie an diese Leute und sagte: „Hey, das solltest du unseren Podcast sponsern. Und ich habe zwei Sponsoren.“ Ich dachte: "Oh, das ist erstaunlich. Wie ein Genie. Weißt du, das ist genau das Gegenteil von meiner Meinung. Aber total schlau. Richtig?

Und so ist SparkToro im Grunde eine Suche nach einem Publikum und findet sofort, was sie lesen, sehen, hören, folgen, womit sie sich beschäftigen.

Ludwig: Richtig. Und wie haben Sie all diese Plattformen entdeckt? Wo ich herkomme, versuchen wir ein Problem zu lösen, oder es gibt eine Marktlücke oder was auch immer das ist. Weißt du, was hat dich dazu gebracht zu sagen, warum gibt es das nicht?

Rand: Ja. Ich meine, das Seltsamste daran ist, dass Vermarkter seit mindestens den 1950er Jahren versucht haben, an diese Daten zu kommen, oder daran gearbeitet haben, diese Daten zu bekommen. Richtig?

Ludwig: Richtig.

Rand: Du gehst zurück in die Mad Men-Ära, wie unsere Arbeit als Vermarkter und Werbeagenturen direkt vor uns, sie haben im Grunde versucht herauszufinden, okay, wer ist die Zielgruppe für dieses Produkt? Und wo kann ich sie erreichen? Richtig? Wenn Sie also den ersten Teil davon beantwortet haben, okay, ich weiß, dass das Publikum für dieses Produkt, das ich online anbiete, in der Regel Gärtner und Landschaftsarchitekten sind, und Sie wissen schon, Menschen in dieser Welt. Also gut, ich suche professionelle Gärtner und Landschaftsarchitekten und möchte herausfinden, worauf sie achten. Und wenn Sie sich auf diesem Gebiet nicht bereits auskennen, wissen Sie, könnten Sie ein paar Jahre darin verbringen, und Sie bekommen ein Gefühl dafür, was beliebt und was nicht beliebt ist. Aber selbst dann, richtig, könnten Sie sagen: Nun, ich denke, diese Veröffentlichung erreicht die meisten von ihnen, aber ich denke, es würde mich nicht überraschen, wenn ich herausfinde, dass es zwei andere Veröffentlichungen gibt, von denen ich gehört habe, die noch größer sind, und wissen Sie, sie erreichen verschiedene Teile des Marktes, was auch immer das ist. Dieser Job ist unglaublich frustrierend.

Und was wir gesehen haben, sind viele Marken, die Marktforschungsunternehmen zahlen, buchstäblich Zehntausende von Dollar, um ihr Publikum zu befragen, richtig? Sie würden also so etwas wie Google-Umfragen oder SurveyMonkey oder Typeform verwenden, richtig? Und sie versuchen, vielleicht eine große E-Mail-Liste zu erstellen und sie dazu zu bringen, sie auszufüllen. Auf diese Weise haben sie die Umfrage auf all diese Arten gestaltet. Und dann stellten sie Fragen, und Sie wissen sicher, dass in Umfragen gute Fragen gestellt werden, zum Beispiel, dass man großartige Daten von ihnen bekommen kann. Und dann gibt es wirklich schlechte Daten, die man bekommen kann.

Sie fragen also jemanden, was auch immer es ist, auf einer Skala von 0 bis 10, wissen Sie, wie wahrscheinlich es ist, dass Sie das Produkt weiterempfehlen würden? Eine ziemlich gute Umfragefrage. Du fragst jemanden, welche Podcasts hörst du? Du wirst Mistdaten bekommen, richtig? Sie werden wahrscheinlich die zwei oder drei beliebtesten Podcasts sein oder diejenigen, die sie zuletzt gehört haben, aber sie müssen nicht unbedingt ... Als ob es einfach kein guter Weg wäre. Sie fragen sie: Hey, welche Websites besuchen Sie, um mehr über Garten- und Landschaftsbau zu erfahren? Weißt du, du wirst einfach keine großartigen Daten daraus bekommen.

So früh auf der Reise von SparkToro haben wir gesehen, wie ein paar Firmen eine wirklich schlaue Sache gemacht haben, bei der sie eine Liste der E-Mail-Adressen ihrer Kunden genommen haben. Und sie ließen sie durch Clearbit oder FullContact laufen, um alle sozialen URLs zu erhalten, die mit diesen E-Mail-Adressen verknüpft waren. Weißt du, hier ist was auch immer es ist, richtig? Will, hier ist dein Twitter, hier ist dein LinkedIn, hier ist deine Facebook-Seite, hier ist dein, ich weiß nicht, Reddit-Konto, hier ist dein YouTube, was auch immer es ist. Und dann mussten sie wie ihr Engineering-Team einen Crawler bauen, um all diese sozialen Profile zu crawlen und dann die Daten zusammenzufassen und sich die Überschneidungen in dem anzusehen, was sie, wissen Sie, verfolgt oder geteilt oder verlinkt oder geantwortet haben oder was auch immer es war verlobt mit. Was, wissen Sie, das sind sechs, neun Monate Engineering, Datenaggregation, bla, bla, bla, all diese Arbeit. Aber sie haben tolle Ergebnisse erzielt. Sie würden sagen, boom. Weißt du, los geht's. 24 % unserer Kunden folgen dieser Website, 22 % folgen dieser Website, 19 % folgen dieser anderen Website. Ganz runter auf 3%, 4%.

In Ordnung, lasst uns unsere Werbegelder gegen diese einsetzen. Nehmen wir diese Seiten und schließen sie als Interessen an die Facebook-Zielgruppe an. Und jetzt können wir intelligenter gegen sie werben. Okay, lass uns loslegen, du weißt schon, all die Podcasts, die mit diesen Veröffentlichungen verbunden sind, und bla, bla, bla, bla, bla.

Super smarte Methodik. Aber Casey und ich dachten, heilig, wie, komm schon, willst du mich verarschen? Sie haben wahrscheinlich Hunderttausende von Dollar an Engineering-Zeit und Mühe ausgegeben, um einen Daten-Dump zu erhalten, etwa, lassen Sie uns das für das gesamte Web erstellen und es Ihnen mitteilen, was auch immer es ist, 150 Dollar pro Monat, und Sie können laufen, Sie wissen schon, jede Menge Suchanfragen.

Und so haben wir es gemacht. SparkToro leistet derzeit in englischsprachigen Ländern verdammt gute Arbeit. So like, you know, Australia, UK, Ireland, US, Canada. And hopefully, in the years to come, we'll be expanding into other languages. But it's nice, right? Because it's nice to be able to be aligned on what how we help people with how I sort of feel about marketing these days and brand building and being able to identify these opportunities to reach your customers and potential customers outside of just throw money at Google and Facebook.

Louis: Yeah, I mean, I jumped in and, you know, created a list of, you know, I think what I'm saying, I was aware of the platform for a long time after reading "Lost and Founder," and, you know, following it from there, but I only really jumped in prior to this. And was surprised by how quickly, and honestly, even knowing what it does, you know, surprised by the time I got in there, how quickly it was for me to kind of produce a list of people that were directly within the niche that I was dealing with, right? It's more convenient than I expected it to be.

Rand: Yeah, very convenient. I think for a lot of like content marketers, in particular, right? You're a content marketer, you put out a new blog post. And, you know, a lot of times, like I blog semi-regularly. And when I do that, I wanna find 5 or 10 people who are likely to really appreciate the piece that I'm publishing and have some sort of, you know, relatively sizable audience who will go post it to LinkedIn or share it on Twitter or put it on their Facebook page or, you know, whatever it is, right? Talk about it on their podcast, etc.

And if you're regularly producing content, SparkToro is pretty good for this to be able to be like, Oh, okay. I was hoping Rob Walling who runs MicroConf. And he had a big survey for SAS founders. They launched I think, last week. And I was like, Oh, hey, Rob, you know, you're asking me to share the piece. Here's the like 15 other people that SAS founders follow on Twitter? Let's get them to tweet it too. Right? And Rob was like, "Oh, sweet. I'm gonna email all of them." Right? Like, there you go. Now he's got, whatever, 1500 respondents to his to a survey versus 200.

Louis: Yeah. And the great thing for me in that was just the tiny little piece of functionality that you could easily miss if you don't watch the intro video, but it's the hidden gems piece, right?

Rand: Oh, yeah.

Louis: When we talk about influencer marketing and that kind of thing. And it's an area that we're very kind of wary of, or we're very careful to tread in those waters. But it's a hidden gem where you're not your million followers. You know, we're much more interested in those micro-influencers who have really great engagement, right?

Rand: Yeah, I mean, I think in SEO world, right, this is like how a lot of great link building is done. Is you find those sort of small, but passionate, influential websites and site owners, whatever it is, bloggers, journalists, news sources, communities, you know, industry publications, and then if you have a good pitch, or if, you know, you can pitch a good op-ed or a guest piece or, you know, you have something that's highly relevant for them, you can do really well, right? You can get those, whatever, response rates at 10%, 20%, 30% instead of 1%, 0.1% for, you know, a lot of the link builders, like the link building at scale businesses I know out there when I interviewed those agencies. I was like, wait, you get 1 response in 1000 and you think that's pretty good? That's horrifying.

Louis: Yeah, it's definitely a volume game. Again, unless you're kind of set up to do that specific thing at scale, you know, it can be quite difficult.

So what does the SEO landscape look like to you now? I mean, in terms of where you think it's at now versus where you think it's gonna be.

Rand: Yeah, so the pandemic has made the SEO landscape a little bit different than I think where it was going previous to that, right? So we see kind of, you know, two factors going on there. One is there is far more internet use as people are in quarantine and sort of locked down. And even people who aren't in quarantine are more generally at home, more generally worried about going out. And so the internet is just seeing more use, Google is seeing more use, there's more search.

And in addition to more use, there's less mobile and more desktop. You know, as you guys know, desktop is where more conversions happen, it's where more click-through rate happens. Right? So the sort of last five years, six years, like you're talking about, well, of the declining click-through rate, right? And, you know, Google pushing stuff down in organic, that is shifting a little bit, right? This year has been sort of an outlier in that we're seeing a reversal of that trend, right? More people searching desktop, and as a result, click-through rate, on average, and in total, rising and more total internet use. So more of that rising.

In particular, you know, places that had not adopted e-commerce and web purchasing behavior have in the last nine months. Like, I mean, very frankly, there's not many better places to be in this economy than in e-commerce, you know, in helping businesses get into e-commerce right now. So you can see and feel that trend in all sorts of ways.

How will that change as you know, potentially, vaccines are available and, you know, whatever governments and the medical community learn how to deal with coronavirus? I can't say, right? I don't know what that looks like. If we returned to sort of a true situation like we had two years ago or a year ago, in the next year or two, does that trend switch around again? Or is this a period where, you know, such a huge part of the world has adopted e-commerce, has adopted internet habits, that we won't see that switch around again, that, you know, it's gonna stay high?

I look at, for example, Italy. I don't know if you've seen the stats on Italy, but like Italian consumers were like the last, you know, they just did not adopt e-commerce. They were like, no, I will not buy, whatever, my pasta and my wine online. Like, I'm going to the store, right? And this year has changed that. Like, this has been the year when Italians have finally adopted web commerce and delivery. You can see Amazon has grown huge there. You can see a bunch of producers and new stores.

Yeah, it could be that that remains the case for a long time. So I think there's never been more opportunity in SEO. And also, if I were a brand, I would work hard on not being exclusively reliant on it. And I would work hard on exactly what you talked about. That double-pronged approach to SEO. The short term like, yes, let's rank for some keywords that send us some traffic that converts, and let's rank for a lot of things that bring us traffic that's likely to, you know, learn about our brand, become loyal to us, subscribe to our content, and be future customers.

Louis: Yeah. I think people are starting to see now, and based on what you were just saying is, you know, we always talk in marketing about don't build your house on rented land. And, you know, for a long time, I think we thought of Google search as not being that. That's becoming much clearer that it absolutely is now. You know, lots of people built their business on Facebook with organic reach, and Facebook did the same thing and just tanked that. So you start paying for it. And it seems like it's going in the same way. But I was saying the other day, I remember the kind of start of Facebook, and, you know, probably of that generation just where I moved from MySpace to Facebook and did that, but I can't imagine Facebook not existing and Instagram, and I can't imagine Google not existing, and I can't imagine them not having the power that they do.

You know, do you think that's even a consideration? Or you know, do you think that's ever gonna be a situation where those guys don't hold significant power? Or are we talking decades for that to change?

Rand: Let's see. I think Facebook is right now up against a big challenge in terms of its brand perception. Like, Facebook has a strong network effect, but I don't know that there is a more hated brand that we all use regularly.

Louis: Like the bank.

Rand: You know, I have my problems with Google but I believe Google is a net positive for the world, right? You know, they're a company and an organization that in many ways, I love their products, I use many of their products, and also, I'm a strong critic of their products and their practices. And I think those things go well together. Facebook, on the other hand, it is tough to find a redeeming attribute of that company at all, right? It's very difficult to look at them and say, Oh, yeah, you know, you do a lot of good things for the world. I think, you know, you see that in their employment, you are feeling that in their media relations, you're feeling that in sort of the world of politics, where, you know, Republicans and Democrats in the United States, for those who aren't familiar, those are our two major political parties, they agree on almost nothing, right? There's a very, very high degree of tension between these parties in the US But they both agree that Facebook is bad and should be regulated. That's a bad place for Facebook to be.

So I think very frankly that the next couple of years will really have a...we'll see whether Facebook can survive the terrible brand perception that it's built up and the sort of you know, I think most almost every consumer who uses it is like, I feel bad about using it. I don't like the company. I wish I used it less. I'm only on there because, you know, whatever it is. My group, my friends are on there, that's where I see baby pictures of my kids. That kind of stuff.

Yeah, it's that sort of a dilemma thing, isn't it?

Matt: Yeah. And talking about the evolution of those platforms. I've become obsessed with the upcoming US election, with my eyes popping out of my head every day since about April. I don't know what is gonna happen in the next two weeks, but obviously, there was a lot of controversy in the 2016 election and the part that social media played in that. But we've noticed, kind of, a difference in behavior in the past couple of months, you know, with tweets being removed and flagged and posts being removed and stuff.

I was interested in how that factored into the evolution of the platforms and you know, the arguments around censorship and when the platform's become publishers and that kind of thing. I guess that plays into that.

Rand: I mean, it's very, very complex, right? You could see yesterday, the FCC, Ajit Pai, who I think is an evil SOB and just terrible for the world. I mean, he's anti-net neutrality. Like nobody, except the greediest billionaires are anti-net neutrality. Like, net neutrality is a public good. I don't care if you're the most conservative, the most liberal person in the world. Like, you want net neutrality. But not Ajit Pai. And so, you know, the FCC yesterday talked about how there was this special code that the Senate passed, I think in the late '90s called Section 230, which gives essentially immunity from lawsuits, and you can't be held liable for the content that is published on your platform if it was published by, you know, users, right? If you and I go to Twitter and we post something that is libelous about Will and Louis, like they can sue us if they can figure out who we are, but they can't sue Twitter. Right? And that is very different from, for example, "The New York Times" or the "Wall Street Journal" or the "Guardian," publishing a piece by us saying, Louis and will are terrible guys, you know. Or whatever it is. We accuse them...

Louis: I'm getting the message here, Rand. I understand.

Rand: I don't know. They've been sabotaging our efforts to get small ranchers to send meat around the world. And, you know, the "Guardian" or "The New York Times" can be held liable for that content. And so, the interesting thing here is, you know, there's questions about will Section 230 be held up as law long term, you know, will the Supreme Court uphold it? What if Donald Trump's new nominee gets in? You know, she's a very, very strange person. We've never had somebody like that on the Supreme Court previously.

Matt: She's strange, isn't she? And she sounds like a 10-year old girl as well. I don't know what's going on with her voice.

Matt: She's just a very odd one. I mean, in terms of like, you know, as part of this, sort of, pseudo offshoot of Catholicism cults religion thing where you're sort of subservient to your husband, and, yeah, and then all sorts of other strange behaviors, and has no opinion on climate change and isn't familiar with it. Like, just really weird. But in any case, right, there's like all these questions in the political sphere around that. And then I think there's also a lot of questions around whether these platforms themselves will be, I don't know, bullied or made nervous into changing their policies around what they do. Right?

So I think the 2016 election is a great example where, you know, there was this hacked and leaked email information about Hillary Clinton, which ended up being nothing but like the salaciousness of the idea of hacked emails, you know, and, you know, the issue essentially became the insecurity of Clinton's home email server. And like, I don't know how that makes you not eligible to be president. But regardless, that became a big, big issue at the very end of the 2016 election. And now the platform's are sort of like, oh, maybe we should limit the spread of hacked and leaked content.

And so was it yesterday, the day before, there was like a big, "The New York Post" was finding this story, very unconfirmed, right? New York Post is a tabloid publisher here in the US. And yeah, there was all these questions about like, well, Twitter, limited people from being able to share that post, Facebook limited the spread of it, YouTube semi-limited the spread of that information. There's been limits on conspiracy theories like the QAnon folks. This is the one where Hillary Clinton and Tom Hanks and Bill Gates run a pizza dungeon, and then they like drink the blood of children. And Donald Trump is like gonna expose them in some sort of weird civil war. Yeah. But that's a very popular conspiracy theory, oddly enough. And I think, if I understand correctly, there's lizard people involved also.

Louis: We've had lizard people here for years.

Matt: Yeah. The Queen is a lizard, isn't she?

Louis: Apparently. Yeah. Yeah.

Rand: The Queen is involved.

Matt: Yeah, yeah. She's the Queen of Lizards.

Rand: And Colonel Sanders from Kentucky Fried Chicken.

Louis: Yeah, he's evil for lots of other reasons.

Rand: But so right, like, you know, the question is, do these platforms have a responsibility, societally, and then legally, to limit the spread of misinformation? And, you know, I think for a lot of folks, this is gonna be, or for a lot of reasons, this will determine a bunch of their future relative influence.

So, one of the things that's interesting to imagine is a future in which they are held liable for the content that's posted to them and so they become much more like mainstream media actors, 10, 15, 20 years ago, where they publish only reliable information. And then the question is, does that make it such that people no longer consume this sort of misinformation, disinformation because it doesn't have the viral spread capacity, or do all these little communities pop up all over the web? You know, your, whatever 8chan hosted in Russia and like, you know, blah, blah, blah, blah, right? All that kind of stuff. And I don't know the answer to that. I think it could be the case that...

Louis: Around truth verse, you know, objective truth. Like, you know, versus...

Rand: All signs of that.

Louis: You know, well no, I mean it in terms of there is, you know, who a person is on Instagram is not who they are. Like, you know, is somebody renting out a grounded airliner to sit on it like they're in a private jet and pretend they're living that life. Is that...?

Rand: You guys saw that, right?

Louis: Yeah. You're always flying. You're always on that jet, Rand.

Rand: And it was the weirdest thing. They were asking, what was it? Like, it was a survey of influencers and they were like, oh, what are your marketing goals? Or what are your, like, biggest goals for the next year? And like some 20%-odd of influencers said their biggest goal was to be photographed in a private plane. I had this like, what? Wieso den? Who cares? What does that do for you? It's so strange.

Louis: It is very odd. And I've crossed it off my list now. So.

Rand: A good one. A good one.

Louis: Eines der interessanten Dinge, wir haben ein bisschen über Facebook gesprochen, und Will, korrigiere mich, wenn ich hier falsch liege. Google jetzt, wissen Sie, wenn Sie zur Google-Suche weitergehen, Sie und ich gleichzeitig eine Google-Suche einrichten und wir geben Donald Trump ein, zum Beispiel, die automatische Vervollständigung für uns beide wird sehr, sehr sein anders, evtl. Weil ich weiß, dass Sie ein großer Fan von Trump sind, Will. Und die Suchergebnisse selbst werden sehr unterschiedlich sein. Richtig? Das ist richtig.

Will: Ja, ich denke, offensichtlich, wenn es lokalisiert ist, das Gerät, auf dem Sie sich befinden. Ich bin mir nicht mehr sicher, wie viel Suchverlauf tatsächlich die Suchergebnisse beeinflusst, aber definitiv die automatische Vervollständigung. Aber ich weiß, dass die Autovervollständigung auch so ist, ich glaube, es war gestern ein Beitrag von Danny Sullivan bei Google, in dem er darüber sprach. Und, wissen Sie, er verwendet offensichtlich maschinelles Lernen, um sich die Suche von Leuten anzusehen, die versuchen, vorherzusagen, was Sie denken, wonach Sie suchen. Ich denke also, es gibt viel wie maschinelles Lernen, das in die automatische Vervollständigung einfließt?

Louis: Ich meine, geht euch das etwas an, da es ein paar Leute gibt, die maschinell lernende Bots oder KI-Bots auf den Markt gebracht haben, und sie sind sehr, sehr schnell sehr, sehr rassistisch geworden. Wegen dem Internet. Das ist doch sicherlich ein Anliegen aller und von Google? Ich meine, meine Frage war im Umlauf, erstellt Google nur eine Echokammer, durch die zum Beispiel Republikaner immer republikanischer werden und Liberale immer liberaler werden? Weißt du, ist das, was Google tut? Schafft es eine Echokammer für die Menschen? Und hat es die Verantwortung, etwas objektiver zu sein?

Rand: Ja, ich denke, das ist die Herausforderung, wenn Sie Algorithmen haben, die für Engagement und Viralität optimiert sind. Richtig? Also gibt es mehr Polarisierung und mehr Extremismus, weil extreme Inhalte, Sie wissen schon, ob Sie an dieses, Sie wissen schon, liberal-konservative Spektrum glauben, was ich persönlich nicht tue. Ich denke, das Spektrum geht in alle Richtungen. Ich denke, es ist weit mehr als zweidimensional. Aber wissen Sie, extremistische Inhalte eignen sich sehr gut für ein algorithmisches Engagement, denn egal, ob Sie es glauben oder nicht glauben, es ist anzüglich und interessant und seltsam und schwer zu verstehen und verdient daher Aufmerksamkeit und Klicks Teilen und, Sie wissen schon, Empörung und all diese Dinge. Und weil es sich um hochemotionale und streitsüchtige Inhalte handelt, wird es im Web gut ankommen.

Und so, wissen Sie, ist dies eine der Versuchungen, richtig, und die Herausforderungen, denen wir alle als Inhaltsersteller und als Vermarkter gegenüberstehen. Ich weiß zum Beispiel, dass ich Ihnen das garantieren kann, wissen Sie, wenn ich einen Blog-Beitrag veröffentliche und der Titel des Blog-Beitrags Q4-Daten zu Such-Klickraten in Google sind. Es wird schon gehen. Richtig? Die Leute werden es lesen. Es wird welche bekommen. Wenn ich einen Blog-Beitrag veröffentliche, der besagt, dass weniger als die Hälfte aller Google-Suchanfragen jetzt zu einem Klick führt. Bumm, oder? Top der Hacker-News. Alle reden darüber. Weißt du, die Leute zitieren es im Kongress wie, dah, dah, dah.

Nun, was ist meine Verantwortung? Richtig? Es liegt in meiner Verantwortung, diesen Inhalt weniger anzüglich und Clickbaity zu machen? Nicht ganz Clickbait, aber klickverlockend. Ich denke, das ist genau am Rande von, nun, es ist wahr, es ist sachlich. Es ist eine sexiere Art, den gleichen Titel zu schreiben. Ich weiß, dass es mehr Engagement bringen wird. Und ich denke, das ist gutes Marketing. Aber wenn ich diese Grenze in irgendetwas überschreite, verstößt das Monopol von Google jetzt gegen amerikanisches Recht, und hier ist der Beweis. Das ist definitiv Clickbaity und überschreitet wahrscheinlich diese Grenze der Genauigkeit in Meinungen und bla, bla, bla. Daher denke ich, dass es für Publisher und Vermarkter schwierig ist, diese Entscheidungen darüber zu treffen, wo sie die Grenze ziehen.

Und es ist auch schwierig für die Plattformen zu entscheiden, wie wir maschinelle Lernsysteme aufbauen, die möglicherweise für gesundes Engagement statt für jegliches Engagement optimieren?

Ludwig: Ja. Und ich denke...

Will: Zu dieser Themenrunde, zum maschinellen Lernen. Und natürlich, ja, RankBrain und, wissen Sie, das sind jetzt die großen Dinge im SEO. Und vorhin haben Sie erwähnt, dass Sie bei SparkToro kein SEO betreiben, wissen Sie, Sie haben ein großartiges Produkt und großartige Inhalte erstellt und es sein eigenes Ding machen lassen. Glauben Sie also, dass sich SEO in eine Richtung bewegt, in der Sie Ihre Website nicht optimieren müssen, Sie wissen schon, RankBrain, aber solange Sie gute, authentische und ehrliche Inhalte erstellen, wird das fast ausreichen Rang?

Rand: Das glaube ich nicht. Nein. Ich denke, es wird immer sehr wertvoll sein, zu erfahren, wonach Menschen suchen, und dann die Absicht hinter diesen Suchanfragen zu verstehen, dieser Absicht mit Inhalten zu dienen und dann technische und inhaltliche Dinge auf Websites zu optimieren. und Optimierung des Vertriebsweges und der Möglichkeiten. Ich sehe keine Zukunft, Will, in der Google all diese Dinge selbst herausfinden kann. Und ich kann mir auch keine Zukunft vorstellen, in der, wenn Sie Inhalte erstellen, ohne zuerst über den Suchenden nachzudenken, wonach er gesucht hat, und seine Absicht dahinter und welche Probleme er lösen möchte, Sie am Ende nicht so sein werden, du wirst, du wirst versehentlich für ein paar Dinge ranken und die meisten Dinge nicht, richtig? Ich denke also, dass es immer einen Wert haben wird, diese Investitionen zu tätigen. Ich sehe nicht, dass SEO irgendwohin führt. Es wird noch sehr lange da sein. Weißt du, ich bin lange genug dabei, um zu hören, wie eine Million Menschen den Tod von SEO vorhersagen? Ich glaube es kein bisschen.

Louis: Sie sagen immer noch etwa alle sechs Monate das Ende der E-Mail voraus.

Rand: Oh mein Gott. E-Mail hat immer noch 25 % Öffnungsrate? Wie im Durchschnitt.

Leute, ich entschuldige mich. Ich muss in ein paar Minuten zu einem anderen Anruf rennen.

Louis: Nein, hör zu, vielen Dank für deine Zeit.

Matt: Entschuldigung, dass ich so viel Zeit in Anspruch genommen habe.

Rand: Ja, nein. Freut mich. Ich könnte die ganze Nacht mit euch reden. Das ist wie ein Treffen in der Kneipe. Und ich habe das Gefühl, ich will einfach nur zurück nach Brighton gehen und in eine kleine dunkle Bar hüpfen und mir einen Platz nehmen und den ganzen Abend die Scheiße drehen. Aber na ja. Gut.

Louis: Hör zu, vielen Dank. Wir werden Sie informieren, wenn dies herauskommt. Und wir werden natürlich alle kontextlosen Zeilen auswählen, die Sie dort eingefügt haben, und sie verwenden ...

Rand: Perfekt. Genial.

Louis: Ja, wir werden es auf unserer Seite promoten, aber wir würden es lieben, wenn du es mit den Jungs auf deiner Seite teilen könntest. Sehr geschätzt. Und hoffentlich kommen wir irgendwann bald wieder miteinander ins Gespräch.

Rand: Ich freue mich darauf. Danke und alles Gute.

Louis: Vielen Dank, Rand. Tschüss.

Rand: Pass nochmal auf dich auf.

Zusammen: Tschüss.